我們經(jīng)常會(huì )探討一些成功的文旅項目，這些項目在業(yè)內往往屈指可數，做成一個(gè)基本就成了行業(yè)“大師”級人物。但成功往往不可復制，那是天時(shí)、地利、人和等多重因素的結果。

反過(guò)來(lái)，我們再去看那些失敗的文旅項目，顯然好找得多。很多項目，投資不可謂不大，設計不可謂不優(yōu)，但項目前期的疏失，注定了其最終失敗的結局！

本篇就來(lái)詳細闡述一下筆者對于文旅綜合性開(kāi)發(fā)的投資前期評估和項目可研的一些看法，與讀者共同探討。

01 嚴謹的前測投研是成功之始

一、投資可研的重要性

我們先來(lái)看一個(gè)比較全面的文旅項目投資開(kāi)發(fā)前期工作順序（如下圖）。

投研需要解決以下問(wèn)題：

各種前期市調預期情況下的詳細數據分析模型

各業(yè)態(tài)結構和成本匡算

資金需求和盈利空間有多少？

項目盈利點(diǎn)和風(fēng)險點(diǎn)在哪里？

最后，要不要投？怎么談（爭取什么、底線(xiàn)是什么）？怎么投（開(kāi)發(fā)模式、節奏）？

所以在整個(gè)文旅項目開(kāi)發(fā)前期流程中，前期評估和投資可研直接服務(wù)于商業(yè)決策，看的是大局（道）而非小節（術(shù)），往往是項目成敗的關(guān)鍵。

但在很多文旅開(kāi)發(fā)項目中，完整的前期工作經(jīng)常被忽略，往往是領(lǐng)導在缺乏充分數據研究參考的前提下，僅憑個(gè)人判斷先作決策，然后就直接進(jìn)入了規劃設計階段，最多現在逐漸認識到需要再做個(gè)概念策劃。而策劃規劃設計單位多是長(cháng)期在案頭工作，流水線(xiàn)化、套路化、模板化出文本，非常缺乏深入的商業(yè)運作經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)研究積累，如果寄期望他們來(lái)解決項目盈利性問(wèn)題，顯然是緣木求魚(yú)。

二、文旅項目投研的復雜性

1、房地產(chǎn)企業(yè)的投研過(guò)于簡(jiǎn)單，不適用于大型文旅綜合體項目

目前房企是大型文旅項目投資的主要原動(dòng)力，而它們立足于土地和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的思維去做項目可研，往往非?！昂?jiǎn)單粗暴”。（根據筆者手頭的一些TOP10地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的可研歸納）

主要是如下幾個(gè)分析模塊：

城市分析：GDP、人口（含適婚人口結構）、大交通、產(chǎn)業(yè)發(fā)展（涉及人口流入）等；

地塊分析：主要是地塊屬性（土地指標）、區位屬性（交通、配套）等；

當地房地產(chǎn)市場(chǎng)分析：地產(chǎn)投資額、動(dòng)工面積、竣工面積、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售套數、銷(xiāo)售價(jià)格、供求比、未來(lái)市場(chǎng)容量、數據趨勢分析、主力產(chǎn)品和戶(hù)型情況等；

競品分析：目前和未來(lái)主要樓盤(pán)、開(kāi)發(fā)及待售體量、產(chǎn)品形態(tài)及戶(hù)型、土地價(jià)格、銷(xiāo)售價(jià)格、優(yōu)劣勢等。

最多再增加當地旅游業(yè)的一些基礎情況（官方數據）、酒店情況、商業(yè)情況等，都較為簡(jiǎn)單膚淺。

可以看到，以上這些分析維度完全是圍繞地產(chǎn)，用地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的套路去套文旅綜合體開(kāi)發(fā)。

雖然很多文旅綜合體也是以地產(chǎn)作為主要盈利手段，配套了大體量的住宅建設用地和商住建設用地。但是如果研究者沒(méi)有真正理解文旅在整個(gè)綜合體成敗中的意義，考慮的維度過(guò)于單一，僅把文旅板塊簡(jiǎn)單視為投資開(kāi)發(fā)的“成本”，其研究的空白往往成為日后極可能產(chǎn)生持續虧損的項目隱患。

2、文旅投研復雜在哪

1）文旅成功與否直接關(guān)系到地產(chǎn)銷(xiāo)售和溢價(jià)，所以必須要把文旅板塊的“帳”算清楚。并不是說(shuō)越大的投資、越高的配置，就越容易成功，而是要通過(guò)多維度的研究，求得一個(gè)商業(yè)上的“平衡點(diǎn)”。

2）綜合性文旅開(kāi)發(fā)項目涉及的業(yè)態(tài)越來(lái)越復雜，互相之間又會(huì )形成一定互相支撐的關(guān)聯(lián)性，做哪些、做多大、投多少、如何做等決策，都需要投研給予參考和指引。顯然編制文旅項目前期研究和投研，需要對這個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)有一定深度的認知。

3）旅游數據水分過(guò)大，這是與房地產(chǎn)數據根本性不同，非常容易造成誤判。對于客群數量、結構、消費能力、淡旺季影響等需要有較清晰的認識和準備。

4）文旅產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品結構和形態(tài)在不斷迭代更新，必須要長(cháng)期跟蹤研究把握趨勢。而且文旅受當地景觀(guān)、人文、消費習慣等多重影響，是非標品。相較已非常成熟、標準化的房地產(chǎn)產(chǎn)品，又是很大的差異。

3、第三方投研不可或缺

投研亦分內部投研和第三方投研，這兩者是互相印證、相輔相成的。特別是一些大型開(kāi)發(fā)企業(yè)，越來(lái)越注重內部投研能力，那么為何還需要第三方投研呢？

1）內部投研的優(yōu)勢和局限

優(yōu)勢：

其一，對自身企業(yè)更了解，特別是自建項目各項成本的測算、項目進(jìn)度的設計、資金調度籌劃等，都可做到較為精準。

其二，隨著(zhù)投建項目的增加，可不斷總結和修正以往投研的誤差，最終形成企業(yè)投資開(kāi)發(fā)的核心競爭力之一。

局限：

其一，不少企業(yè)的內部投研，往往是自上而下驅動(dòng)，自己給自己做證明題，很難保證投研的公允性。

其二，企業(yè)內部投研人員，僅服務(wù)于本公司，相較于服務(wù)于眾多投資客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)機構，視界有固有的局限性。

2）第三方投研的互補優(yōu)勢

立場(chǎng)更中立、視野更開(kāi)闊、研究更深度、數據更全面

02 典型案例剖析

長(cháng)白山國際旅游度假區是萬(wàn)達集團涉足文旅項目之始，也是其第一次在文旅開(kāi)發(fā)中折戟沉沙，極具案例研究?jì)r(jià)值。

2008年9月，白山市委書(shū)記向王健林、泛海盧志強等人推介了撫松縣的一個(gè)旅游項目，王健林對這個(gè)項目非常感興趣。但是該項目原計劃只是建兩個(gè)滑雪場(chǎng)，投資額也僅2億元。

但兩個(gè)“小目標”的投資額對巨佬來(lái)說(shuō)實(shí)在太少了，于是王健林提出了一個(gè)龐大的投資計劃——200億（后號稱(chēng)擴大至230億）！比原計劃足足翻了100倍，喜出望外的當地政府自然是熱烈歡迎。要知道2008年白山市GDP總共也才300億。

最后長(cháng)白山國際旅游度假區落地撫松縣松河鎮，距長(cháng)白山機場(chǎng)15公里，距長(cháng)白山天池20公里，項目占地約30平方公里，建設用地約10平方公里，230億的總投資成為當時(shí)全國投資規模最大的單個(gè)旅游項目。（景鑒智庫預估真實(shí)投資額接近130億）

萬(wàn)達在長(cháng)白山項目第一次嘗試了文旅綜合體開(kāi)發(fā)，項目分為南北兩區，北區號稱(chēng)打造成“松撫一體化”旅游新城，并配建撫松縣行政中心及會(huì )議中心和萬(wàn)達廣場(chǎng)、學(xué)校、醫院等生活設施。南區則為國際旅游度假區，由森林高爾夫、大型滑雪場(chǎng)、度假酒店區、溫泉小鎮等四部分組成，并稱(chēng)“三菜一湯”。

方案2個(gè)月后被順利通過(guò)，項目審批一路“綠燈”，還在多個(gè)方面（土地出讓、稅費減免等）給予最大程度的照顧。

于是，萬(wàn)達聯(lián)合泛海、一方、億利等企業(yè)組團開(kāi)始了長(cháng)白山國際旅游度假區的開(kāi)發(fā)投資，四家企業(yè)按35%、35%、25%、5%的出資比例。2009年8月，萬(wàn)達的第一個(gè)旅游項目長(cháng)白山國際旅游度假區正式開(kāi)工了。2010年又有聯(lián)想、用友、融科等入個(gè)小股。萬(wàn)達一直是實(shí)際操盤(pán)者。

從以上項目推進(jìn)時(shí)間線(xiàn)可以看出，開(kāi)發(fā)節奏很穩健、有計劃性，高度的執行力也是萬(wàn)達集團的一個(gè)特點(diǎn)。

整個(gè)度假區配置堪稱(chēng)極度奢華。時(shí)過(guò)多年，即使以今天眼光來(lái)看，這個(gè)文旅試水之作的整體設計依然可圈可點(diǎn)。

一是，設計理念新。

“過(guò)去中國做旅游項目，只做滑雪場(chǎng)，高爾夫就做高爾夫，最多配建一兩個(gè)酒店?！?/p>

而這個(gè)項目第一次將滑雪和高爾夫進(jìn)行了整合，把度假體驗分為球季和雪季，每年5月下旬~10月上旬為球季，而這一時(shí)間段恰好填補了滑雪場(chǎng)季節性帶來(lái)的運營(yíng)空白，實(shí)現在北方地區做四季旅游的目的。只有這樣才使超大體量酒店群和配套業(yè)態(tài)有盈利可能。

其次業(yè)態(tài)綜合性非常強，除滑雪、高爾夫、酒店外，還將溫泉、漂流、商業(yè)街、演藝劇院、博物館等文化、旅游、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)進(jìn)行整合。這在文旅業(yè)內也是具有開(kāi)創(chuàng )性的，極大豐富了游客體驗。內容越豐富、越有吸引力，游客的度假時(shí)間就會(huì )更長(cháng)。南區2012年開(kāi)業(yè)后，首年酒店入住率達到50%（原預期是30%）。

二是，設計標準高。

滑雪場(chǎng)由世界排名第一、設計過(guò)5屆冬奧會(huì )比賽場(chǎng)地的加拿大Ecosign公司操刀?？傉嫉孛娣e7平方公里，共有滑雪道43條，其中有滿(mǎn)足冬奧會(huì )比賽要求的9條高級雪道，以及14條中級雪道，20條初級雪道，可同時(shí)容納8000位滑雪者。雪場(chǎng)內部分雪道架設燈光，可在夜間滑雪，充分滿(mǎn)足不同滑雪愛(ài)好者的需求。硬件設備到達世界一流水準。

萬(wàn)達長(cháng)白山項目還擁有世界頂尖的森林高爾夫球場(chǎng)，由3個(gè)標準桿為72桿的球場(chǎng)（共54洞）、兩個(gè)會(huì )所和兩個(gè)練習場(chǎng)組成。

松谷球會(huì )共36洞，東、西兩個(gè)標準桿72桿的18洞球場(chǎng)，由世界高爾夫殿堂級大師小羅伯特·瓊斯（Robert Trent Jones, Jr）設計，東場(chǎng)球道總長(cháng)7538碼、西場(chǎng)球道總長(cháng)7293碼，球場(chǎng)森林樹(shù)種以紅松樹(shù)為主；并按超五星級標準建設的會(huì )所建筑面積約7600㎡。白樺球會(huì )為一個(gè)標準桿72桿的18洞球場(chǎng)，世界頂級設計師“金熊”杰克·威廉姆·尼克勞斯（Jack William Nicklaus）設計，球道總長(cháng)7473碼，球場(chǎng)森林樹(shù)種以白樺樹(shù)為主。三個(gè)球場(chǎng)均采用原始森林中開(kāi)球道的方式建造，品質(zhì)相當過(guò)硬，堪稱(chēng)奢華，野性十足。2013年正式開(kāi)業(yè)就成國內外的明星球場(chǎng)。

但輝煌只是表象，背后早已暗藏隱憂(yōu)。

首先是地產(chǎn)滯銷(xiāo)。

萬(wàn)達在北區的“旅游新城”圈了很大塊的土地，一期總建筑面積500萬(wàn)平米，目前已開(kāi)發(fā)樓盤(pán)2個(gè)（“長(cháng)白山明珠”和“長(cháng)白山北緯41度”），大部分面積尚未開(kāi)發(fā)。

“長(cháng)白山明珠”2010年9月開(kāi)盤(pán)，占地130752.13平米，建筑面積184905.98平米，容積率1.37，綠化率47.8%，戶(hù)型面積50-90平米，總戶(hù)數1706戶(hù)。包括小高層住宅、多層住宅、花園洋房等住宅品類(lèi)。

“長(cháng)白山北緯41度”2011年6月開(kāi)盤(pán)，占地97513.44平米，容積率1.55，綠化率36%，戶(hù)型面積48㎡-93㎡，總戶(hù)數2079戶(hù)。為小高層和多層住宅產(chǎn)品。

可是意外的地產(chǎn)滯銷(xiāo)給了項目沉重的打擊，萬(wàn)達的樓盤(pán)幾乎都成為無(wú)人空宅。比如“長(cháng)白山北緯41度”2011年開(kāi)盤(pán)時(shí)共推出房源536套，出現滯銷(xiāo)后尚有9棟未開(kāi)盤(pán)，底商已經(jīng)全部撤離，不少業(yè)主在房屋的玻璃上貼出了“出售”的字樣。附近的萬(wàn)達廣場(chǎng)也早已關(guān)門(mén)停業(yè)。

業(yè)內都知道，這么大體量的文旅綜合性開(kāi)發(fā)，必須以配套地產(chǎn)銷(xiāo)售的資金流，來(lái)回哺文旅板塊的建設資金。出現如此大面積的滯銷(xiāo)，要不是萬(wàn)達自身實(shí)力，整個(gè)度假區恐怕早就成爛尾工程了。

根據萬(wàn)達商業(yè)IPO文件（2015年8月），長(cháng)白山國際旅游度假區開(kāi)發(fā)有限公司2014 年總資產(chǎn)1,264,860.92萬(wàn)元，凈資產(chǎn)197,092.35萬(wàn)元，當年虧損-88,677.15萬(wàn)元；2015 年6 月底（半年報）總資產(chǎn)1,210,694.14萬(wàn)元，凈資產(chǎn)163,504.88萬(wàn)元，虧損-34,024.93萬(wàn)元?？芍^損失慘重！

聯(lián)想控股、億利資源、泛海等在2013-2016年紛紛退股，由萬(wàn)達商業(yè)接下，持股比例一度達到83%。

被查封的萬(wàn)達長(cháng)白山別墅區

更要命的一擊來(lái)自于先天的政策違規隱患。

早在2004年，國家就已下發(fā)文件，要求各地停止新建高爾夫球場(chǎng)。2年后，國土資源部再次明令禁止批復別墅、高爾夫球場(chǎng)用地。

為應對審批，白山市將土地用途打包成了70多小項目分別上報，項目種類(lèi)包括工廠(chǎng)、藥廠(chǎng)，甚至還有殯儀館等五花八門(mén)的種類(lèi)。而高爾夫球場(chǎng)包裝成了“冬運會(huì )”分賽場(chǎng)比賽用地，別墅項目成了配套運動(dòng)員公寓。最后成功獲批了359公頃的建設用地。

最后，盡管第12屆“冬運會(huì )”分賽場(chǎng)落在了吉林北大湖開(kāi)發(fā)區的“北大壺滑雪場(chǎng)”，但是上述2個(gè)項目卻“如愿”變成了高爾夫球場(chǎng)和別墅群，報批建設的第一期別墅共93幢187套。

為保證項目落地，撫松縣政府還專(zhuān)門(mén)為開(kāi)發(fā)方簽訂了保障協(xié)議，上面明確寫(xiě)明：“甲方需保證乙方可以經(jīng)營(yíng)高爾夫”、“關(guān)于別墅用地，甲方同意以雙拼、聯(lián)排住宅項目立項”，并“及時(shí)為乙方發(fā)放預售許可證”?！叭绻?jīng)營(yíng)過(guò)程中因為經(jīng)營(yíng)用途遭受處罰”，則甲方也就是政府“應承擔全部責任并賠償全部損失”。

好景不長(cháng)，2017年轉折就到來(lái)了。

2017年8月，白山市委書(shū)記李偉因涉嫌嚴重違紀，接受組織審查。2018年1月，李偉被雙開(kāi)；其違紀所得予以收繳；其涉嫌犯罪問(wèn)題及線(xiàn)索移送司法機關(guān)依法處理。

同樣在2017年8月，環(huán)保督察組正式進(jìn)駐吉林省開(kāi)始接訪(fǎng)督察工作，兩個(gè)月后，長(cháng)白山國際旅游度假區的高爾夫球場(chǎng)被正式取締，開(kāi)始種上了新的樹(shù)苗。

環(huán)保督察報告顯示，環(huán)保督察組對吉林省對待環(huán)保工作說(shuō)一套、做一套的態(tài)度非常不滿(mǎn)。并表示，2011年事件違規別墅、高爾夫球場(chǎng)被曝光后，“吉林省不僅未按要求進(jìn)行清理整治，反而多次報告稱(chēng)該項目已經(jīng)停止建設并拆除了相關(guān)設施?！焙髞?lái)環(huán)保督察組組長(cháng)說(shuō)。

有趣的是，2017年6月，吉林省依然報告稱(chēng)違規高爾夫球場(chǎng)已拆除?？僧敃r(shí)著(zhù)名的高爾夫球比賽還正在那塊場(chǎng)地進(jìn)行著(zhù)，CCTV5還正在直播該賽事。

2017年6月，感覺(jué)風(fēng)聲不對的萬(wàn)達“甩鍋”退出長(cháng)白山國際旅游度假區項目，把股權全部轉讓給了大連一方集團，轉身變成該旅游度假區的管理運營(yíng)商。2019年1月，長(cháng)白山高爾夫球場(chǎng)和187棟違建別墅已全部完成拆除整改。

不管最后項目轉讓給一方集團得了多少錢(qián)，萬(wàn)達在這個(gè)項目上肯定已損失巨大。

復盤(pán)整個(gè)萬(wàn)達長(cháng)白山國際旅游度假區項目，投資金額不可謂不大，資源稟賦不可謂不稀，規劃設計不可謂不好，項目品質(zhì)不可謂不優(yōu)，業(yè)態(tài)內容不可謂不全，政府關(guān)系不可謂不硬，還配套了大體量地產(chǎn)，為何最后落得慘淡的結局？

失敗一：度假產(chǎn)業(yè)研究不足，造成開(kāi)發(fā)邏輯錯誤

萬(wàn)達開(kāi)發(fā)邏輯：在一個(gè)風(fēng)景極佳、但地價(jià)極低的地區，以大體量的文旅開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)旅游地產(chǎn)的銷(xiāo)售和溢價(jià)。

而中國度假地產(chǎn)特點(diǎn)：“避寒”需求和動(dòng)力，遠大于“避暑”，去南方“避寒”才是度假“剛需”！度假地產(chǎn)首先依托的是氣候、環(huán)境，這是基礎的“動(dòng)機”，然后才是配套文旅項目的賦能（促進(jìn)銷(xiāo)售、提升溢價(jià)）。

我們會(huì )看到很多北方人（尤其是東北人）去廣東、海南等地購置度假房，而且是大批的、成規模的，但相反現象的卻極少看到。

所以我國旅游地產(chǎn)多分布在南方，而最集中的地方在三亞，常被戲稱(chēng)為黑龍江省三亞市，東北人據聞?wù)嫉搅丝側丝诮宄?。顯然從旅游地產(chǎn)角度來(lái)看，避寒的吸引力大于避暑，更大于冬季賞雪。特別對于很多寒冷地區的老年人來(lái)說(shuō)，去南方度過(guò)漫長(cháng)的冬季，不少老年病可以得到緩解，這就成為一種剛需。人們可以每年都去某個(gè)美麗溫暖的南方城市過(guò)冬，但很少會(huì )有人能有情懷年年在最冷的時(shí)候跑去嚴寒的東北。

所以殘酷的現實(shí)將萬(wàn)達的開(kāi)發(fā)邏輯證偽了。

失敗二：區位人口基礎差

旅居相比度假時(shí)間更長(cháng)，也更依賴(lài)生活的人文環(huán)境和社會(huì )服務(wù)配套，文旅小鎮起碼應依托在一個(gè)數十萬(wàn)級人口的城市周邊。我們可以看到，目前大部分旅游地產(chǎn)聚集地都具備這樣的特征。

回看長(cháng)白山項目，項目地撫松縣城鎮戶(hù)籍人口僅21萬(wàn)（2017），縣城人口更少（不足10萬(wàn)）。位置偏遠、經(jīng)濟落后、氣候太冷，只適合短期玩雪，不宜長(cháng)期居住。這樣一個(gè)旅游吸引力遠大于旅居吸引力的地方，即使有更多的居住用地，恐怕也很難去化。所以地產(chǎn)平衡的通常開(kāi)發(fā)模式是不能簡(jiǎn)單套用的，對此項目萬(wàn)達后來(lái)亦承認業(yè)務(wù)模式尚未成熟。

長(cháng)白山項目如此巨大的投資，靠經(jīng)營(yíng)回本是天方夜譚，配套地產(chǎn)一旦滯銷(xiāo)，基本上就等于判了“死刑”。

觀(guān)光游看重旅游資源品質(zhì)，而度假游、特別是大體量開(kāi)發(fā)的綜合性項目，區位考量遠優(yōu)于資源稟賦。所以我們可以發(fā)現，萬(wàn)達之后開(kāi)發(fā)的那么多文旅項目，全都位于區域中心城市或其近郊，顯然是吸取了長(cháng)白山的教訓。

失敗三：“清華北大，不如膽子大”，對政策性風(fēng)險預估不足

王健林有一句名言：“清華北大，不如膽子大?！边@或許是他迅速發(fā)家的經(jīng)驗之談，可能也是其他很多野蠻生長(cháng)期起家的老板們篤信的定理。

但要知道，此一時(shí)彼一時(shí)，造的時(shí)候關(guān)系到位一路綠燈沒(méi)問(wèn)題，但文旅投資不像開(kāi)發(fā)樓盤(pán)可以高周轉拍屁股走人，面積大、開(kāi)發(fā)周期長(cháng)，如有政策性隱患，很可能未來(lái)某一天會(huì )踩在自己給自己埋的雷上。

河北承德灤平縣飲馬川項目被拆除

現在業(yè)內很多策劃規劃機構到處宣揚鼓吹“神盤(pán)”，開(kāi)發(fā)商一定要用商業(yè)邏輯去理性看待。業(yè)內確實(shí)有靠低價(jià)拿不起眼的地，炒作成功后以高溢價(jià)賣(mài)出的“神盤(pán)”案例。但數量屈指可數，是在諸多前提條件下的偶發(fā)性成功，往往不可復制。有些還會(huì )有連帶的環(huán)保風(fēng)險，沒(méi)出事前是“神盤(pán)”，出事立刻變“死盤(pán)”。比如河北承德市灤平縣的飲馬川，風(fēng)光一時(shí)，最后慘遭多部委聯(lián)合掛牌督辦，連帶多家開(kāi)發(fā)商一起全部拆除。

“守正出奇”永遠是保持長(cháng)久發(fā)展之道。

03 文旅投研要點(diǎn)

一、平衡性考量

1、為何要平衡？

所謂平衡，既是對綜合體的文旅板塊實(shí)現日常經(jīng)營(yíng)性平衡（不計算折舊和財務(wù)成本）或略有盈利，視為基本要求。

很多以地產(chǎn)思路開(kāi)發(fā)大型文旅綜合體的開(kāi)發(fā)商，往往只計算土地的利益，“天真”地認為，文旅板塊就當計入地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的“成本”。而實(shí)際上，由于勾地和政府政績(jì)的需要，這些大型開(kāi)發(fā)項目往往用各種“高配”來(lái)吸引地方政府眼球，沒(méi)有實(shí)際運營(yíng)經(jīng)驗的開(kāi)發(fā)商并不知道這些“高配”未來(lái)的盈虧會(huì )如何，甚至從沒(méi)想認真考慮過(guò)，最后跳進(jìn)自己挖的坑里的不在少數。

中國旅游市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是淡旺季明顯，假期少而集中。

過(guò)去的傳統觀(guān)光景區，經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)少且簡(jiǎn)單，遇到淡季大不了關(guān)門(mén)歇業(yè)，放“冬假”。而那些大型“文旅城”，即使一天只有五百人，很多項目和高星級酒店也無(wú)法閑置、封閉，依然要滿(mǎn)負荷運轉，特別是那些高能耗的室內項目（室內滑雪場(chǎng)、恒溫水樂(lè )園、水族館等），日常運營(yíng)維護成本非常之高。

而且這類(lèi)項目往往占地面積大，少則幾千畝，多則上萬(wàn)畝，開(kāi)發(fā)周期很長(cháng)，一般的地產(chǎn)高周轉邏輯是不適用的。文旅板塊在一定期間內必須兌現當初的許諾，這關(guān)系到領(lǐng)導政績(jì)和后期的地產(chǎn)銷(xiāo)售許可。而后期地產(chǎn)大部分賣(mài)掉了，一堆巨額經(jīng)營(yíng)性虧損的垃圾資產(chǎn)，想拋又能拋給誰(shuí)去？

最后的結局就是，把地產(chǎn)賺到的錢(qián)，不停地給文旅板塊補貼，且看不到盡頭，成為一個(gè)“不斷失血的傷口”?；蛟S最終把這些東西炸掉反而是最好的選擇。

2、如何做到平衡？

要實(shí)現文旅項目的日常經(jīng)營(yíng)性平衡，必須以全面、嚴謹的前期評估和可研，來(lái)確保開(kāi)發(fā)邏輯正確，業(yè)態(tài)布局合理，項目產(chǎn)品契合市場(chǎng)。

通俗地說(shuō)：在合適的區位，建合適的項目，配合適的業(yè)態(tài)；嚴密的邏輯分析，嚴謹的可研測算，嚴格的成本控制。

乍看似乎很簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作中真正能做好的并不多，這就與相關(guān)人員對行業(yè)、對市場(chǎng)的研究理解的深度直接相關(guān)。

二、文旅特性考量

除了上文所提的對土地和地產(chǎn)的研判外，由于文旅項目開(kāi)發(fā)周期長(cháng)、投資大、關(guān)聯(lián)因素多、業(yè)態(tài)復雜，所以其前期評估和可研還應注重以下基于文旅特性的考量因素。

1、區位研判

大型綜合性文旅開(kāi)發(fā)項目多位于城市近郊或旅游目的地，其區位的重要性遠高于普通住宅地產(chǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，大區位（城市）>小區位（地塊）>景觀(guān)>周邊配套

不同的區位，會(huì )有不同的地域、氣候、經(jīng)濟、客群特征，開(kāi)發(fā)邏輯、投資模型和產(chǎn)品模型都會(huì )有很大的不同。（上文萬(wàn)達長(cháng)白山項目的失敗就印證了這點(diǎn)。）并非越大越好、越高端越好，而是需要適合的商業(yè)模式和產(chǎn)品模型。

而地塊所在位置的通達性（機場(chǎng)、高鐵、高速），距離人口集中地的車(chē)程，客群輻射范圍，對未來(lái)文旅項目長(cháng)期運營(yíng)效益也會(huì )產(chǎn)生重大影響。

2、旅游市場(chǎng)研判

中國旅游數據往往被注水了十倍，甚至幾十倍，那么如何研判旅游客流和特征？

以多維度數據互相印證和分析，對當地旅游市場(chǎng)情況進(jìn)行研判。如：機場(chǎng)、高鐵客運人次，各等級酒店入住情況、主要景區長(cháng)假期間客流情況、長(cháng)假游客數據等，以及實(shí)地調研和旅行社訪(fǎng)談。

通過(guò)以上數據，我們可以推算旅游目的地的真實(shí)旅客人數、客群特點(diǎn)（年齡、性質(zhì)、來(lái)源地等）、淡旺季特點(diǎn)、過(guò)夜率、消費需求、消費能力、消費結構、熱門(mén)旅游線(xiàn)路等等。這些數據和研判對于之后的可研和概念策劃等工作是非常重要的。

3、競品研判和業(yè)態(tài)選擇

大家都知道市場(chǎng)需求什么就去做什么，但旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，業(yè)態(tài)已經(jīng)非常全面，需求很大，供給卻完全空白的情況恐怕很少，對于發(fā)達地區和旅游熱點(diǎn)地區來(lái)說(shuō)更是如此。因此對競品的研判尤其重要。

比如說(shuō)現在迎接冬奧會(huì )了，冰雪項目很火。有些開(kāi)發(fā)商在一些南方發(fā)達地區盲目上室內滑雪項目，對此我是存疑的。市場(chǎng)有沒(méi)有需求？有。但是南方發(fā)達地區和歐洲不同，并沒(méi)有滑雪的習慣，嘗鮮或許有之，但對于看重長(cháng)期運營(yíng)效益的大體量投資而言，這個(gè)需求并不穩定，是一個(gè)需要長(cháng)期培育的市場(chǎng)。而且在整個(gè)區域內，同時(shí)多個(gè)項目上馬室內冰雪項目，更會(huì )互相爭食本就不大的蛋糕。

筆者較傾向于，根據某個(gè)較成熟的、已有足夠數據顯現的市場(chǎng)需求，通過(guò)對區域市場(chǎng)的深入調研，了解已建、在建、擬建項目情況，在合適的區位，差異化地落地自己的項目。同時(shí)亦應做到我方項目各業(yè)態(tài)的互補性，及其與周邊業(yè)態(tài)的互補性。這樣可以大幅提升我方項目在實(shí)踐中的經(jīng)營(yíng)成功率。

4、從全周期測算，到投資分析

進(jìn)入具體編制可行性研究階段后，首先要確定各業(yè)態(tài)結構、體量、投資強度、投資節奏、目標定位和收入預測。做到在整個(gè)開(kāi)發(fā)周期，經(jīng)營(yíng)性盈虧和整體資金流都實(shí)現平衡。

文旅項目開(kāi)發(fā)周期和培育期較長(cháng)，相較于房地產(chǎn)，文旅綜合開(kāi)發(fā)的計算因素復雜得多。從意向簽約到前期方案往往就要耗費1-2年左右時(shí)間，然后還有3-4年的建設期，還需要市場(chǎng)培育，從無(wú)人知曉到略有耳聞?dòng)中枰?-4年的營(yíng)銷(xiāo)推廣，每年的營(yíng)銷(xiāo)費用動(dòng)輒數千萬(wàn)。特別是開(kāi)業(yè)頭3年非常重要，必須快速打開(kāi)市場(chǎng)局面。許多景區，在營(yíng)銷(xiāo)初期的3年，迫切的想收回投資，營(yíng)銷(xiāo)力度不足，最后往往陷入慘淡經(jīng)營(yíng)的局面。

以上這些不僅需要有強大的資金實(shí)力，在前期評估和可研中也要對其中每個(gè)環(huán)節都進(jìn)行認真研究分析，作好中長(cháng)期投資的準備，才能啟動(dòng)目的地開(kāi)發(fā)。

（文章來(lái)源于景鑒智庫 ，作者周鳴岐）