8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執惠、趣旅協(xié)辦的2019國際海島旅游大會(huì )在舟山國際會(huì )議中心舉行。本屆大會(huì )以“新海島、新場(chǎng)景、新動(dòng)能”為主題，從大文旅格局出發(fā)，以海洋全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，圍繞系統化剖析融合大勢已定的海島旅游產(chǎn)業(yè)，前瞻未來(lái)趨勢。湖南衛視市場(chǎng)策略部負責人饒欣出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講。

饒欣表示，IP賦能的重要性是基于真正有大眾傳播影響力的IP，通過(guò)跟它合作，然后一起打造一個(gè)行業(yè)或者是品類(lèi)的唯一性，這是非常有效的途徑。她認為，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)圖景中，渠道不再那么重要，但是好的內容非常重要，只有這一種媒介。在這個(gè)信息爆炸、傳播渠道異常多元化的時(shí)代，最難的是如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢最大能效的傳播出去，這個(gè)才是做內容創(chuàng )意最核心的目的。

以下為饒欣演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，略作刪減）

大家下午好！ 我是湖南衛視市場(chǎng)策略部負責人饒欣。

今天想跟大家分享的主題叫《大IP賦能目的地產(chǎn)業(yè)升級》，我將從湖南衛視基于用戶(hù)的研究所做的20年內容產(chǎn)出和價(jià)值輸出的思路和思維路徑進(jìn)行講解。

在做產(chǎn)品方面，不管是夜游經(jīng)濟也好，還是要做的賽事也好，都有異曲同工之妙，都是為用戶(hù)服務(wù)，我們要做的是內容輸出和價(jià)值輸出。

我演講的內容分三部分：海島文旅的青春新世代、從內容創(chuàng )意到營(yíng)銷(xiāo)如何思考，以及對于海島旅游，我們有一些什么樣的全新的賦能新路徑和新的玩法？

先說(shuō)海島文旅的青春新世代。2018年中國景區旅游消費研究報告顯示，我們的文旅核心人群是25到34歲人群。這個(gè)報告跟我們所研究的用戶(hù)是一樣的，他們在面對旅游這個(gè)問(wèn)題之下，他們產(chǎn)生了什么樣的變化？跟我們以前所講的旅游有什么不同？包括現在為什么叫“文旅”？

現在的核心研究的是Z世代，指的是95后到00后核心人群，年輕人代表的是未來(lái)的趨勢，也代表著(zhù)當下的行為所能夠破圈的能力，我相信大家對于圈層這個(gè)事情一點(diǎn)不陌生，我們發(fā)現，在文旅方面他們有一些什么樣的變化？跟以前的旅游有些什么樣的變化？

現在的孩子們，以及現在的旅游人群，因為中國經(jīng)濟的發(fā)展，大家的積蓄到了一定的階段，大家可以有了說(shuō)走就走的旅行，所以旅游的高頻化非常明顯，而且消費移動(dòng)化，超過(guò)90%的年輕游客是通過(guò)手機來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品的。那么，定制旅游的個(gè)性化需求也會(huì )越來(lái)越多。

其次是體驗的品質(zhì)化。剛才講的不僅僅是這里的山好、水好就夠，大家見(jiàn)多了，見(jiàn)識廣了，就出國了，什么是能夠吸引他們不一樣的體驗？可以拿出來(lái)跟大家分享的產(chǎn)品，才是他們感興趣的話(huà)題。所以說(shuō)，青春圈層和個(gè)性化是我們要去關(guān)注這群人他們的變化，因為孩子們的旅行會(huì )影響到父母。以前跟著(zhù)爸媽去旅行，現在是爸媽跟著(zhù)孩子去旅行。

湖南衛視《向往的生活》《中餐廳》等節目在文旅上有非常大的成果。我們發(fā)現一組數據，《向往的生活2》對杭州桐廬帶來(lái)的影響，還有《中餐廳》的象島，現在餐廳的老板繼承下來(lái)，繼續用這個(gè)IP運行這個(gè)餐館，中國游客由此知道西西里這個(gè)中餐廳。

包括《親愛(ài)的客?！窞o沽湖，無(wú)心做旅游，卻成就了旅游，為什么？基于這個(gè)東西會(huì )發(fā)現，這個(gè)內容其實(shí)是在挖掘大家對于美好生活的向往，所有的內容輸出，真正觀(guān)察到了我們的用戶(hù)他們在當下所需要的情感以及價(jià)值的輸出。

所以我們說(shuō)慢綜三部曲不是打造旅游節目，而是輸出生活觀(guān)念，在當下這么緊張的都市生活之下，所有人都向往慢下來(lái)去生活，所有人都在思考，最終的目的其實(shí)還是為了生活。所以當你挖掘出這個(gè)之后，用真人秀的方式，但是卻引發(fā)了在這個(gè)時(shí)代下所有人的思考和熱議，為什么這些節目我們做了兩年，今年第三年，繼續還會(huì )把它延續下去，是因為它一旦出來(lái)，都能夠登微博熱搜榜和大家熱議的話(huà)題，每一期都會(huì )引發(fā)他們對生活的全新思考。

在這個(gè)節目之下，去某一個(gè)地方，不僅僅是旅游目的地，而成為內心一定要去向往、打卡，甚至可能成為他給孩子去傳承價(jià)值觀(guān)一個(gè)很重要的內容。

所以說(shuō)，內容的打造和傳播力，這是作為海島旅游要去思考的。

我接下來(lái)想講的是，青春IP內容設置文旅方式，比如說(shuō)《向往的生活》是農家樂(lè )體驗，《親愛(ài)的客?！肥敲餍强蜅４蚩?，《中餐廳》是品味明星主廚美食，有很多的載體來(lái)讓大家在里面找到自己想要關(guān)心的話(huà)題。內容營(yíng)造是我們要真正關(guān)注的。

在現在這個(gè)信息爆炸，甚至是傳播渠道異常多元化的時(shí)代，接觸到的信息渠道太多。對于我們來(lái)講，最難的是什么？如何讓我的產(chǎn)品優(yōu)勢最大能效的傳播出去，到底要通過(guò)什么樣的渠道去傳播給大家？這個(gè)才是做內容創(chuàng )意最核心的目的。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)圖景中，渠道不再是那么重要，但是好的內容非常重要，只有這一種媒介。自媒體出來(lái)之后，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是電視，還是戶(hù)外，大家都在同一起跑線(xiàn)上，都能互為媒體。在未來(lái)的版圖上怎么突破？就是內容，怎么做好內容？有幾個(gè)核心的特點(diǎn)：

第一是主動(dòng)選擇，用戶(hù)的主動(dòng)選擇是因為你了解他的習慣，用他的語(yǔ)境去跟他交流、溝通，會(huì )主動(dòng)選擇接受這條信息。還有及時(shí)足夠有記憶度，其實(shí)就是創(chuàng )意。還有一個(gè)叫做“可被談?wù)摗?，意思是有沒(méi)有真的關(guān)注到他的內心需求。好的創(chuàng )意內容才有吸引力。湖南衛視做內容做了22年，我們核心是最有活力的，關(guān)注最有活力的人群，創(chuàng )作的內容是最能夠被年輕族群所接受，都是基于要做的內容符合這三條類(lèi)型，是基于線(xiàn)下人群青年文化很多的研究和思考下得出來(lái)的結論。

那么，品牌的傳播策略就是如何很好的去選擇一個(gè)內容，去制造一個(gè)內容。

很多朋友都會(huì )問(wèn)我們，包括同行都會(huì )說(shuō)，為什么22年你們一直能夠輸出好的內容，引領(lǐng)爆款？我想說(shuō)的是，湖南衛視一直在墊付和創(chuàng )新自己，包括研究的人群都是在不斷迭代，像《快樂(lè )大本營(yíng)》22年，一直都在研究年輕的那群人，在自己的內部體系中有一套全新的研發(fā)體系，我們擁有中國在內容生產(chǎn)領(lǐng)域最大的一個(gè)創(chuàng )新研究部門(mén)，叫做創(chuàng )新研發(fā)中心。

這個(gè)中心之下，我們將擁有的是什么？最強的情報網(wǎng)絡(luò )，全球最新節目，只要播出，24小時(shí)之內就會(huì )在臺長(cháng)的辦公桌上。同時(shí)也有很好的內容創(chuàng )作團隊，擁有中國自主研發(fā)的團隊30支。我們一直有新鮮的血液，不斷將年輕的人推到創(chuàng )意的原點(diǎn)，只要有創(chuàng )意想法，臺里會(huì )給他最新的設備和最新的體系去支撐創(chuàng )意，去實(shí)現。所以這個(gè)是我們做內容的一個(gè)核心的機制。

從好的內容創(chuàng )意到內容營(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現這樣的規律：現在的人，其實(shí)他們在接收信息的時(shí)候，首先是通過(guò)自己愿意接受好的內容，去植入，然后用種草模式，讓大家去接受，引發(fā)客戶(hù)好奇，然后再讓他們去體驗，體驗之后，再自發(fā)形成二次、三次甚至是多次社交傳播，然后再次循環(huán)。

這個(gè)是內容營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)路徑，大家仔細想想，所有的爆款都是怎么出來(lái)的？在這樣的基礎上，我們在思考海島旅游來(lái)講，到底用什么樣的傳播路徑把好的產(chǎn)品、好的體驗獨有化，像當年和長(cháng)隆合作，通過(guò)《爸爸去哪兒》奠定了長(cháng)隆的親子第一品牌。

我們覺(jué)得，海島旅游可能要去思考的是，如何通過(guò)自身的特點(diǎn)找到合適的媒體。那么在現在的傳播之下，我們想說(shuō)，真正需要在粉塵化的信息當中脫穎而出，需要的是一束光，IP賦能的重要性是基于真正有大眾傳播影響力的IP跟它合作，然后一起來(lái)打造一個(gè)行業(yè)或者是品類(lèi)的唯一性，我覺(jué)得這是一個(gè)非常有效的途徑。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“海味樣本”打造路徑。

對于文化的符號來(lái)講，如何破“千島一面”同質(zhì)化，這是一個(gè)很重要的課題。打造海味樣本將會(huì )有幾種方式，這核心的路徑是通過(guò)大IP的賦能，然后把平臺的流量，甚至是網(wǎng)絡(luò )的傳播流量，轉化落地到我們真正的用戶(hù)來(lái)到現場(chǎng)體驗。同時(shí)，我們在這個(gè)品類(lèi)運作的情況下，是能夠迅速的在短期內，去打造我們海島文化的IP。

核心的模式可以借助慢綜藝，做真正體驗式、沉浸式合作來(lái)完成。還要借助IP的輿論造勢能力，跟我們這種品質(zhì)和強大的IP來(lái)合作。此外，還有一個(gè)是純硬廣，大家不要談所謂的硬廣邏輯，而是基于如果用硬廣來(lái)做高頻傳播，硬廣KVC創(chuàng )意怎么來(lái)做？這個(gè)可以是基于海島各自的特點(diǎn)，也可以和湖南衛視共創(chuàng )一個(gè)IP，這個(gè)領(lǐng)域不光跟旅游，跟汽車(chē)，跟斯柯達，跟很多其他的客戶(hù)，來(lái)共同打造的具有湖南衛視品行和品牌調性的IP平臺合作，也是非常的成功。

還有提鮮模式，包括一些項目的落地，可以落地到景區、園區去，包括園林的開(kāi)發(fā)。湖南衛視IP開(kāi)發(fā)都是可以探討，包括今年的《中餐廳》，在后期餐廳的運營(yíng)落地，湖南衛視在做內容這一塊，有非常深刻的思考。而且，我們更擅長(cháng)于去輸出“面朝大海，春暖花開(kāi)”的向往，更擅長(cháng)的是用戶(hù)心理種草，不僅僅成為一個(gè)目的地，而是讓你的海島成為心之向往的生活方式。