在國內經(jīng)濟和消費持續下行的當下，旅游消費依然保持持續高速增長(cháng)。8月23日國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì )發(fā)布數據是，今年上半年國內旅游30.8億人次，收入2.78萬(wàn)億元，增長(cháng)13.5%。旅游消費對經(jīng)濟周期沖擊不敏感，勞動(dòng)密集型，對拉動(dòng)就業(yè)和促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展具有重大現實(shí)意義。國家越來(lái)越重視旅游，政策發(fā)布部門(mén)從過(guò)去主管部委上升到國務(wù)院，可見(jiàn)未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)越來(lái)越被視為拉動(dòng)內需、提振經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。

筆者試對其中與行業(yè)變革直接相關(guān)的條文作一下解讀。

政策加碼，景區主要收入再遭砍

國家政策倒逼砍景區降價(jià)始于2018年3月5日，國務(wù)院總理李克強關(guān)于政府工作的報告中提及，將推進(jìn)“降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格”工作。被視為普惠消費者刺激旅游的“大招”，還能推動(dòng)具有公共品性質(zhì)的重點(diǎn)國有景區回歸公益屬性。

緊接著(zhù)2018年6月29日，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制、降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格的指導意見(jiàn)》（發(fā)改價(jià)格〔2018〕951號），要求各地區應確保于2018年9月底前降低偏高的重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格取得明顯成效。此次文件主要針對“重點(diǎn)國有景區”，即有各類(lèi)國家級頭銜或5A級評級的國有景區，但也提出了下一步“積極推動(dòng)4A級及以下國有景區降價(jià)”。

2019年3月14日，國家發(fā)改委進(jìn)一步出臺了《關(guān)于持續深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格工作的通知》（發(fā)改辦價(jià)格〔2019〕333號）2019年，要求推進(jìn)更大范圍、更大力度的降價(jià)，并強化配套服務(wù)價(jià)格監管，確保降價(jià)取得實(shí)效。此文件不僅要求對所有實(shí)行政府定價(jià)管理的5A、4A級景區門(mén)票成本監審調查、價(jià)格評估調整工作，進(jìn)一步要求對壟斷性較強的交通車(chē)、纜車(chē)、游船、停車(chē)等服務(wù)進(jìn)行價(jià)格監管。

到了今年7月31日國務(wù)院常務(wù)會(huì )議，李克強總理將“促進(jìn)文化旅游”放在了與“落實(shí)就業(yè)優(yōu)先政策、促進(jìn)商品消費”等同的三大主題之一！而會(huì )議提出的“推動(dòng)消費惠民、豐富產(chǎn)品供給、完善市場(chǎng)監管”等三項相關(guān)措施，最終反映在本次國務(wù)院辦公廳文件中進(jìn)行落實(shí)。

在國務(wù)院辦公廳本次發(fā)布的文件中，主要任務(wù)第一條最前部分就提出：“繼續推動(dòng)國有景區門(mén)票降價(jià)。各地可結合實(shí)際情況，制定實(shí)施景區門(mén)票減免、景區淡季免費開(kāi)放、演出門(mén)票打折等政策?！?/p>

通過(guò)對過(guò)往政策演變的梳理，我們可以發(fā)現以下趨勢：

1）范圍越來(lái)越廣、力度越來(lái)越強

在近一年半的時(shí)間里以高層級、連續密集地出臺政策，涵蓋范圍從“重點(diǎn)國有景區”的門(mén)票降價(jià)，到5A、4A景區的門(mén)票和壟斷性交通價(jià)格，進(jìn)一步擴大到門(mén)票減免、淡季免費和景區又一大財源：演出門(mén)票。至此大多國有資產(chǎn)涵蓋的觀(guān)光景區主要盈利項目：門(mén)票、交通、演出，已全部納入在政策性降價(jià)（甚至免費）之內。

可見(jiàn)，景區降價(jià)絕不是一時(shí)興起的惠民政策，而是建立在經(jīng)濟戰略上考量的，會(huì )持續的、不斷深化提升。

2）層級越來(lái)越高、重視度不斷提升

最初提出門(mén)票改革僅僅在《2018年政府工作報告》第三節“2018年政府工作的建議”的第七條“積極擴大消費和促進(jìn)有效投資”中只有不起眼的半句話(huà)，不仔細找還真找不到。而到了今年7月31日國務(wù)院常務(wù)會(huì )議已位列與“穩就業(yè)、促消費”并列的三大議題之一“促進(jìn)文化和旅游消費的措施”的第一條。

此外，發(fā)文單位也從國家發(fā)改委提高到國務(wù)院辦公廳層級，也體現出國家政府的重視程度又提升了一大步。

對于景區的運營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，如果去年初開(kāi)始有危機意識還算先知先覺(jué)的話(huà)，到如今一道道政策文件層層加碼后還不思進(jìn)取、因循守舊，未來(lái)必將付出慘痛的代價(jià)。

對旅游產(chǎn)品提升提出了明確要求

在本次《意見(jiàn)》中，對旅游產(chǎn)品的提升占了最大篇幅，在9條主要任務(wù)中占了4條。

“（五）著(zhù)力豐富產(chǎn)品供給?！?/strong>中主要提出鼓勵引導演藝產(chǎn)品、文創(chuàng )產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、民宿產(chǎn)品、鄉村旅游產(chǎn)品、全域旅游和紅色旅游，歸納起來(lái)主要是文旅結合的創(chuàng )意性?xún)热莓a(chǎn)品。其中“旅游演藝”被排在了最前列位置，并獨一給出了明確時(shí)間點(diǎn)和量化目標：“到2022年，培育30個(gè)以上旅游演藝精品項目”。顯然未來(lái)幾年旅游演藝將進(jìn)入政策助推發(fā)展的快車(chē)道，景鑒智庫亦在桂林等知名旅游目的地參與大型旅游演藝的顧問(wèn)工作，相關(guān)專(zhuān)業(yè)研究詳見(jiàn)：《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（一）起源與發(fā)展，旅游演藝產(chǎn)業(yè)總覽》、《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（二）宋城演藝為何能成行業(yè)龍頭》、《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（三）從觀(guān)印象的雙輸結局，探究山水實(shí)景演藝的發(fā)展》。

“（六）推動(dòng)旅游景區提質(zhì)擴容?！?/strong>主要針對現有景區提出了提升品質(zhì)的要求，其中特別提出了“更新?lián)Q代、產(chǎn)品創(chuàng )新和項目升級”。確實(shí)，在主要收入點(diǎn)紛紛被砍的當下，現有景區再不進(jìn)行迭代升級，未來(lái)只有死路一條。那么傳統觀(guān)光型景區如何更新?lián)Q代？可以參考一下景鑒智庫之前的研究文章：《景區度假化產(chǎn)業(yè)研究與未來(lái)展望》。

“（七）發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟?！?/strong>對于假日經(jīng)濟，國家需要做的是“落實(shí)帶薪休假制度”和“增加公共交通運力”，而對于旅游產(chǎn)業(yè)的機會(huì )更多是在發(fā)展大城市周邊短時(shí)短途的度假旅游產(chǎn)品，這會(huì )是未來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品趨勢。我們可以留意到長(cháng)三角、珠三角周邊近來(lái)涌現出一大批超大型旅游度假綜合體，同時(shí)配套大體量地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。其實(shí)我認為中小型、設計更注重性?xún)r(jià)比和特色的項目，或許會(huì )有更大的空間。能夠自給自足，而不是靠地產(chǎn)輸血的項目，持續生命力和復制能力將會(huì )更強。

夜間經(jīng)濟也越來(lái)越被重視，文件中又提出一個(gè)定時(shí)定量要求：“到2022年，建設200個(gè)以上國家級夜間文旅消費集聚區”。我認為未來(lái)夜間旅游不僅僅是傳統的旅游演藝和燈光秀，這種產(chǎn)品是走大流量“觀(guān)光游”的客流轉化，未來(lái)度假市場(chǎng)會(huì )越來(lái)越體現個(gè)性化、體驗化、社交化，以大型夜游項目為主要吸引物，以特色小型夜間體驗內容為消費延伸，或許會(huì )是更好的夜游產(chǎn)品整合形態(tài)。

“（八）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”提出要“促進(jìn)文化與旅游、旅游與現代技術(shù)相互融合”，并且要“到2022年，建設30個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區”。預判未來(lái)一些高科技旅游項目開(kāi)發(fā)方和設備制造提供商或迎來(lái)契機。特別在主題公園領(lǐng)域（技術(shù)設備集中），會(huì )越來(lái)越要求體現中華文化與科技的結合。對于國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，在國際品牌不斷進(jìn)入的壓力之下，這是我們的獨有優(yōu)勢之一。這方面做得較好的案例可以參見(jiàn)景鑒智庫往期對主題公園的系列研究。

政策保障和支持

眾所周知，旅游在資源端和開(kāi)發(fā)端并不是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)，投入大收益慢是其典型特征，大量的土地和景區資源又在政府手中，所以要做成任何事情都離不開(kāi)政府的支持。

在《意見(jiàn)》的保障措施篇中，提及了多個(gè)方面的政策性支持，特別是財政資金引導、土地政策對于旅游開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，預計近期相關(guān)部門(mén)會(huì )有具體執行和落實(shí)文件出臺。

在相關(guān)實(shí)操政策文件出臺后，鄉村度假游產(chǎn)品將會(huì )迎來(lái)一個(gè)極佳的發(fā)展機遇。目前農村土地所有權、土地使用權和農民進(jìn)城落戶(hù)是農村開(kāi)發(fā)的主要障礙之一。農村土地征收制度改革和農村集體經(jīng)營(yíng)性建設用地入市改革早已被各項文件多次提起，但同樣又被文件禁錮了農業(yè)用途，充滿(mǎn)了矛盾。未來(lái)是否可在鄉村振興和鄉村旅游方面開(kāi)個(gè)口子，值得后續關(guān)注。

此外景區經(jīng)營(yíng)權、門(mén)票收入權質(zhì)押以及旅游企業(yè)建設用地使用權抵押貸款等，雖然在支持之列，但用了“探索”一詞。

其實(shí)早在2012年12月，華僑城就做了中國第一單景區ABS，以歡樂(lè )谷主題公園未來(lái)5年特定期限的門(mén)票作為基礎資產(chǎn)，合計募資18.5億，評級AAA，利率5.5%-6%。而目前最大規模的景區門(mén)票ABS是2014年長(cháng)隆集團以未來(lái)8年特定數量門(mén)票作為基礎資產(chǎn)的資管計劃，發(fā)行規模32億，評級AA+，利率6.4%-7.1%。

但同時(shí)也要看到，傳統景區的ABS尚存在不少政策性難題需要改變。比如風(fēng)景名勝區普遍實(shí)行收支兩條線(xiàn)，而基金業(yè)協(xié)會(huì )2014年下發(fā)的《資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)基礎資產(chǎn)負面清單指引》中明確規定，地方政府為直接或間接債務(wù)嗯的基礎資產(chǎn)不能用于發(fā)行資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。通常都要采用管理服務(wù)費、交通收入、游樂(lè )項目收入作為變通手段。又如2019年4月19日證監會(huì )發(fā)布《資產(chǎn)證券化監管問(wèn)答三》中，對不具有壟斷性和排他性的入園憑證這類(lèi)經(jīng)營(yíng)收入，不得作為資產(chǎn)證券化產(chǎn)品的基礎資產(chǎn)現金流來(lái)源，此后發(fā)行國內主題公園的ABS產(chǎn)品也非常困難。

那么未來(lái)在景區資產(chǎn)為基礎的融資方面是否會(huì )修改此前的一些限制性規定，又或出臺新的促進(jìn)政策，這個(gè)“探索”究竟會(huì )執行到什么程度，值得未來(lái)關(guān)注。

景區度假化如何變革

通過(guò)對整個(gè)文件的研讀，深感《意見(jiàn)》堪稱(chēng)政府文件的“優(yōu)秀范文”，先給政策壓力，然后指引了提升方向，再給予政策支持，還要求加強組織領(lǐng)導與嚴格監管執法，對很多關(guān)鍵要點(diǎn)給出了定時(shí)定量要求，具有很強的綱領(lǐng)性和指導性。

毫無(wú)疑問(wèn)，國內傳統景區長(cháng)年以來(lái)依賴(lài)門(mén)票和纜車(chē)等基礎性收入的“門(mén)票經(jīng)濟”模式將在政策催動(dòng)下加速走向末路。如果說(shuō)2018年是政策倒逼之年，那從2019年起既是眾多景區的“困難之年”，也是“變革之年”。

那么如何面對變革？

開(kāi)發(fā)方（資源方）要有系統化思維。

未來(lái)的旅游度假目的地是由不同業(yè)態(tài)、多元化產(chǎn)品和各種IP來(lái)組成，但這不是簡(jiǎn)單的“拼盤(pán)”，不同區域的資源特點(diǎn)、客群結構、消費層次、區位因素等等都不相同，所以整體結構無(wú)法簡(jiǎn)單復制套用，必須是經(jīng)過(guò)系統化分析來(lái)定制化的。

企業(yè)要有梯次化度假產(chǎn)品。

現在很多大型文旅企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品體系往往“斷層”嚴重，特征是：大、全、高端，缺乏高中低度假產(chǎn)品梯次，要投就是百億起。這樣的產(chǎn)品雖然確實(shí)是重量級度假產(chǎn)品，但它的度假部分成本過(guò)高，投資回報極低，必須用大體量地產(chǎn)去平衡。實(shí)質(zhì)是圍繞地產(chǎn)為盈利中心、旅游為成本中心去做的旅游地產(chǎn)項目。這種產(chǎn)品在選址上偏向城市近郊和平地，與旅游核心資源格格不入，完全吃不到景區度假化的市場(chǎng)紅利。

要抓住這個(gè)市場(chǎng)機遇，搶占稀缺旅游資源，文旅企業(yè)也應開(kāi)發(fā)出能適應傳統景區的，投資小、效益高、落位靈活、組合多變的梯次化度假產(chǎn)品。我很早就提出過(guò)，未來(lái)景區度假產(chǎn)品，硬件可能更“輕”（低成本），軟件或許更“重”（重互動(dòng)、重服務(wù)）。一個(gè)成功的度假項目的“內容”時(shí)間，不應低于三天。

操盤(pán)和運營(yíng)要有綜合全面的人才。

不管是有資源，還是有錢(qián)、有產(chǎn)品，要實(shí)現最終的成功，離不開(kāi)人的因素。從“觀(guān)光”走向“度假”意味著(zhù)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越綜合化（文旅綜合體、田園綜合體等）、業(yè)態(tài)越來(lái)越復雜化（傳統觀(guān)光+演藝+娛樂(lè )+餐飲+住宿+教育+文創(chuàng )+體驗+體育+康養+地產(chǎn)等等），同時(shí)還要牽扯到不同的融資手段和大資金的多期循環(huán)開(kāi)發(fā)。所以操盤(pán)和運營(yíng)團隊應有通盤(pán)商業(yè)思維，對涉及的各產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)均有深入的研究，對經(jīng)濟、財務(wù)、金融也有非常專(zhuān)業(yè)的知識背景和實(shí)踐能力。在引入高端人才的同時(shí)，也要注意各板塊專(zhuān)精人才的配置，以及人才梯隊的培育。

*本文作者：周鳴岐，景鑒智庫創(chuàng )始人、首席分析師，多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)及文旅企業(yè)戰略顧問(wèn)，長(cháng)期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰略研究，文旅項目策劃及投資顧問(wèn)、財務(wù)顧問(wèn)。