5A級景區喬家大院被文旅部摘牌一周，晉中市有些“慌”。據最新報道，8月6日16時(shí)，在祁縣召開(kāi)的喬家大院再創(chuàng )“5A”景區整改提升新聞發(fā)布會(huì )，宣布了明確的整改目標：一個(gè)月時(shí)間集中整改，一年時(shí)間規范提升，最短的時(shí)間內再創(chuàng )5A，還提出將適當對門(mén)票價(jià)格進(jìn)行下調。為了盡快完成整改，8月7日至8月16日，喬家大院景區將暫停運營(yíng)10天，

喬家大院閉門(mén)謝客、專(zhuān)心整改，既有自下而上的輿論壓力，也有自上而下的政治壓力。據《晉中日報》的報道披露，山西省委書(shū)記駱惠寧、省長(cháng)樓陽(yáng)生和副省長(cháng)張復明已就此作出重要批示，祁縣縣委書(shū)記在晉中市A級景區保衛戰動(dòng)員會(huì )上作深刻檢查。他強調喬家大院被摘牌給省市抹了黑、丟了臉，也會(huì )影響當地全域旅游的發(fā)展。

一個(gè)5A級景點(diǎn)被摘牌，引來(lái)省委書(shū)記、省長(cháng)的批示，這樣的“規格”實(shí)屬罕見(jiàn)。本質(zhì)上，喬家大院被摘牌背后，并非單個(gè)景區出了問(wèn)題，在當地甚至其他省份，怠于創(chuàng )新、門(mén)票高企、過(guò)分商業(yè)化等問(wèn)題也都或多或少存在著(zhù)。

喬家大院因電影《大紅燈籠高高掛》、電視劇《喬家大院》等之后聲名鵲起。2001年列為全國文保單位，又得4A級景區牌子，2014年晉升5A級優(yōu)秀景區。 

隨著(zhù)等級一路提升，喬家大院門(mén)前很快車(chē)水馬龍。于是各路資本爭相奪食，先是成立國有旅游公司，后有民營(yíng)資本控股，直到2017年喬家大院公司在新三板上掛牌。喬家大院經(jīng)營(yíng)權幾經(jīng)轉手，公私股份分分合合，只為一個(gè)目標：爭奪最大紅利。拆真建偽、門(mén)票高企、商鋪林立、欺蒙游客等亂象蓋由此叢生。

資本并不必然導致亂象，但作為國家級5A級景區，如何平衡保護與發(fā)展，如何抉擇自身利益和公共利益的關(guān)系，如何摒棄“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的沖動(dòng)尋求持續發(fā)展，都是回避不了的問(wèn)題。畢竟，資本有時(shí)難免盲目，其逐利傾向未必跟文保方向內在一致。

如今，祁縣已成立綜合整改領(lǐng)導小組，表示要痛改前非、嚴肅問(wèn)責?？梢钥隙?，喬家大院要“重塑景區形象”，顯然不能停留于調整價(jià)格、改善設施、關(guān)掉攤位等表層問(wèn)題。否則刮一陣子風(fēng)后，過(guò)陣子又可能故態(tài)復萌。

根據文旅部的意見(jiàn)，喬家大院存在景區旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一，更新?lián)Q代較慢；景區過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題嚴重，影響景區品質(zhì)提升等諸多問(wèn)題。而其問(wèn)題的根子，就在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中體制機制的混亂。

因此，此番“痛定思痛”更重要的，是要向既得利益開(kāi)刀。具體來(lái)說(shuō)，要重新厘定權利和責任歸屬，喬家大院作為國家級文物保護單位，其產(chǎn)權性質(zhì)不能因為資本介入就發(fā)生變質(zhì)；其次，在使用和經(jīng)營(yíng)權上，當地政府也要找準自己的定位，既做好保護和監督的工作，同時(shí)也為專(zhuān)業(yè)運營(yíng)預留空間，讓運營(yíng)者能夠在法規的范圍創(chuàng )新思路、開(kāi)拓業(yè)態(tài)。

如今，隨著(zhù)旅游地的業(yè)態(tài)不斷擴展、種類(lèi)更加多元化，旅游形式也發(fā)生了重大變化，人們不再滿(mǎn)足于趕場(chǎng)游覽，甚至A級標準也不再是唯一參考指標。越來(lái)越多的年輕人更加注重旅行舒適度和體驗，目的地的獨特性和時(shí)尚度越來(lái)越重要，出門(mén)前先看口碑和點(diǎn)評早就成了常規動(dòng)作，那些慣于吃老本的景區，接下來(lái)的路只會(huì )越來(lái)越窄。

所以不止喬家大院，很多傳統景區也要有危機感。在行政式整治行動(dòng)之外，主動(dòng)尋求深層變革。研究行業(yè)新特點(diǎn)、探索開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)、主動(dòng)向游客靠攏——這不僅僅是為了防止被摘牌，更是為了避免被游客拋棄。

*本文來(lái)源：新京報，作者：王興斌，北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研員，執惠專(zhuān)家作者，原標題：《喬家大院“閉門(mén)整改”，要“觸及靈魂”才能煥然一新》。