中國旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)張潤鋼日前在第十六屆中國飯店集團化發(fā)展論壇上發(fā)表演講。演講中，張潤鋼表示，隨著(zhù)中國飯店集團不斷推進(jìn)，我們需要的不是強化排名而是淡化，因為排名只是衡量集團價(jià)值的手段之一。

他建議，上市的集團要做好市值，不要一味迎合資本市場(chǎng)，因為過(guò)度迎合資本市場(chǎng)，犧牲長(cháng)期利益實(shí)現短期利益會(huì )影響酒店的長(cháng)期發(fā)展。他認為，飯店集團通過(guò)上市融資，目的是為了把集團做得更好，應該著(zhù)眼于長(cháng)期可持續的發(fā)展，精心把品牌和集團呵護好。

以下為張潤鋼演講全文：

每年我都會(huì )參加中國飯店集團化發(fā)展論壇，而且會(huì )應組委會(huì )之邀做解讀，我越來(lái)越感覺(jué)這是個(gè)挺困難的事情，因為每年要有新提法。但我更感謝組委會(huì )的安排，逼著(zhù)我賦能，我愿意利用這個(gè)機會(huì )，把自己的一些認識、理解和思考跟大家分享。

今年的發(fā)展報告由六部分組成，第一是介紹2018年在中國開(kāi)展飯店連鎖業(yè)務(wù)集團化業(yè)務(wù)的單位排名；第二是介紹品牌，即這次參加統計的所有飯店集團所持有的品牌情況；第三是今年新加的內容，簡(jiǎn)要介紹這些集團的經(jīng)營(yíng)管理概況；第四是人力資源情況；第五是科技的應用；第六是資本發(fā)展。因為現在飯店集團中上市公司越來(lái)越多，集團的運轉和資本市場(chǎng)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，所以這次報告專(zhuān)門(mén)談?wù)勝Y本發(fā)展。

截止到2018年中國飯店集團排名基本固化下來(lái)了，所以排名前五的集團2018年和2017年完全沒(méi)有變化。第一梯隊是前三，大約40萬(wàn)及以上客房，20萬(wàn)到10萬(wàn)為第二梯隊， 5萬(wàn)到2萬(wàn)是第三梯隊。這三個(gè)梯隊，排序沒(méi)有太明顯的變化。因此對整個(gè)酒店規模排序的關(guān)注，我覺(jué)得基本上可以到此為止。我預計如果不出現特殊情況，2019年也不會(huì )有太大變化。

在長(cháng)期關(guān)注排序以后，現在需要去關(guān)注排序以外的內容。參與統計的68家飯店集團里，有限服務(wù)的飯店約占16%，從事全服務(wù)的飯店集團，且這個(gè)集團成員全部都是全服務(wù)的酒店約占24%，其余60%的飯店集團是混合型既有全服務(wù)的酒店也有經(jīng)濟型的有限服務(wù)酒店。但是在混合型集團里面，每一個(gè)集團成員酒店構成中絕大部分都是有限服務(wù)經(jīng)營(yíng)型飯店，這個(gè)結構與國際飯店集團有非常明顯的差異。

再來(lái)看最近四年飯店集團化增長(cháng)情況。以2015年為起點(diǎn)， 2016年是爆發(fā)性增長(cháng)的一年，這一年進(jìn)入集團的客房數量和飯店數量，達到50%左右；2017年出現明顯下降，增長(cháng)率大約只有10%；2018年和2017年基本持平，略有反彈。68家飯店集團中，2019年預計將有4648家目前正在籌備的飯店進(jìn)入運營(yíng)，增長(cháng)率是28%，增長(cháng)的客房是4500間，增長(cháng)率22%，右側紅點(diǎn)我特別加注的，如果沒(méi)有出現大面積工程延誤的情況，到今年年底我們將看到集團的飯店和客房增長(cháng)的數量又開(kāi)始反彈，而且反彈幅度大約為25%，表明今年起集團化進(jìn)程又開(kāi)始加速。這個(gè)情況好不好見(jiàn)人見(jiàn)智，持續這么多年的高速增長(cháng)，其實(shí)需要在發(fā)展速度上有一個(gè)調整周期，否則發(fā)展質(zhì)量會(huì )受到影響。

在這次統計中我注意到，68家飯店集團一共持有457個(gè)品牌。10年前我們一直呼吁飯店集團要以品牌打造為核心，品牌是飯店集團的黏合劑，那個(gè)時(shí)候絕大多數集團只有集團沒(méi)有品牌，現在局面已經(jīng)改觀(guān)。其中豪華型品牌占31%，高端占31%，中端占21%，經(jīng)濟型占16%，一個(gè)倒金字塔狀態(tài)，這個(gè)品牌結構不太合理，但的確是品牌發(fā)展的現狀。

再來(lái)看這些集團的銷(xiāo)售渠道，大家可以通過(guò)這個(gè)表，查看自己的集團在整個(gè)銷(xiāo)售渠道中與68家平均值對比情況。

人力資源可分兩部分，一是管理公司的集團總部，二是下邊的成員酒店。集團總部人員平均流失率是11%，流失員工平均工作年限2年半，其中工作年限在1到2年的流失率最高達31%；成員店平均流失率14.2%，工作一年以下外派人員流失率37%，就是干一年就跳槽?？梢灶A料，如果今年集團化的成長(cháng)率反彈到25%左右，會(huì )牽動(dòng)這個(gè)數字有更大的變化，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)運行不一定是好事。

坦率的說(shuō)，中國的飯店集團目前雖然已經(jīng)足夠大，但是不夠強。下面這個(gè)圖表是Hotel 雜志發(fā)布的2017年全球酒店排名，2018年還沒(méi)發(fā)布，在排名前10中，錦江第5，首旅如家第8，華住第9。同時(shí)我們注意到錦江集團完成對麗笙收購后，錦江系酒店已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家，客房超過(guò)100萬(wàn)間，全球120余個(gè)國家都有布局，在去年底，盡管Hotel沒(méi)有公布這個(gè)數據，實(shí)際上已經(jīng)居于全球第二位了。華住可能還會(huì )上升，在2018年的統計里已經(jīng)在全國位居第二。這個(gè)圖表支撐了我們的判斷，中國飯店集團從體量上已經(jīng)足夠大了。

下面的表格是一家專(zhuān)門(mén)做全球飯店品牌評估的機構在不久前發(fā)布的，對全球飯店集團所擁有的品牌價(jià)值的評估，評估模型我沒(méi)見(jiàn)到，到底根據什么來(lái)排序品牌價(jià)值的我并不了解，姑且做個(gè)參考。這里看到排名第6的香格里拉被算做中國的品牌，還有排名第23的錦江和排名第29的漢庭。錦江品牌的位置由2018年31位提升到23位，這跟錦江大規模收購有關(guān)，漢庭由39位提升到25位，我相信他們會(huì )有依據，是不是科學(xué)嚴謹不好講。全球飯店品牌中能夠進(jìn)入前30名的，中國只有這兩個(gè)，其他民族品牌還沒(méi)有被全球市場(chǎng)所認可。

此外，上市公司的市值越來(lái)越引人關(guān)注。我們把2018年和2017年全球上市公司的市值列出，這個(gè)市值是比較客觀(guān)的，兩年的數據有上升有下降。市值下降的集團，希爾頓由254到251變化不大，香格里拉有斷崖式的下降，錦江和首旅也出現下降，錦江下降5個(gè)億，首旅如家下降2個(gè)億，這兩個(gè)集團基數比較低。錦江收購了這么多輕資產(chǎn)公司，可能是由于商譽(yù)減值導致利潤下降。從這些數據現象可以看出，一方面集團化發(fā)展的速度高歌猛進(jìn)，另一方面還有其他值得思考的元素。

我們再看一下浩華發(fā)布的數據，2017年全球前10大排序以及所擁有的客房數量。我做了一個(gè)分析，就是用市值除以客房數量，得出平均每間客房的市值，中國本土集團的市值是6萬(wàn)人民幣，國際飯店集團的市值是15萬(wàn)人民幣，兩相比較差距巨大。我想特別強調，中國的飯店集團現在已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代了，最重要的標志就是要對集團的價(jià)值給予足夠的關(guān)注。集團的價(jià)值一定是多角度的，絕對不僅是大家長(cháng)期以來(lái)非常熟悉的規模排序，要多角度的去認識集團、解讀集團、建設集團和評價(jià)集團。

我們最熟悉的評價(jià)集團的指標是規模，這個(gè)指標已經(jīng)引領(lǐng)了我們16年，重視規模沒(méi)錯，但是規模不是唯一指標，還有品牌價(jià)值、上市公司集團的市值等，支撐市值的不只是規模，其中品牌的價(jià)值占很大成分，除此之外還有成員的構成、公司的成長(cháng)性和盈利能力等等。這些內容都構成了對集團價(jià)值的支撐。

圖的右側是集團價(jià)值的顯性成果，可以通過(guò)財務(wù)報表及相關(guān)數字表現出來(lái)，當然有的可以量化，有的難以量化，但是它是顯性的。圖的左側內容比較隱性，比如公司戰略，據我所知，68家飯店集團里有為數不少的公司基本上沒(méi)有戰略，那就是打到哪指到哪，走到哪步是哪步。

治理結構方面也是如此。據我了解，治理結構不到位在68個(gè)飯店集團中應該占到50%以上。談到治理結構，大家都認為國有企業(yè)存在一定問(wèn)題，或者認為國有企業(yè)現行的治理結構還不足以支撐飯店集團參與競爭，這的確是事實(shí)。但是一些非國有飯店公司的治理結構，也不到位，這些公司的管理人員、操盤(pán)手經(jīng)常吐槽。所以從整體上看，68家飯店集團中治理結構真正比較科學(xué)合理的只占少數。

用紅色標出來(lái)的系統能力，是指管理公司在從事飯店管理過(guò)程中，對成員酒店的支撐能力和控制能力。68家里面，我相信可能有一半左右這個(gè)能力非常薄弱，有的甚至為零。有的飯店管理公司，客房的規模做到了2萬(wàn)間就再也上不去，原因就是控制不住支撐不住，盡管想發(fā)展也只能到此為止。這幾年有一批飯店管理公司，排名在40名到60名那個(gè)區間，就是這個(gè)原因造成長(cháng)期在這個(gè)位置徘徊。

難以可持續發(fā)展，還與核心人物密切相關(guān)，凡是成長(cháng)比較好的集團都有一兩個(gè)靈魂人物，核心人物一定站得高看得遠，對公司業(yè)務(wù)有透徹的理解，他們的著(zhù)眼點(diǎn)不僅僅基于一個(gè)公司，而是一定有足夠寬廣的行業(yè)視野。大家可以把中國現有飯店管理公司成功和不成功的案例進(jìn)行深層次分析，會(huì )發(fā)現左邊這部分要素更為關(guān)鍵，因此，打造有價(jià)值的集團特別需要對左邊隱性支撐元素給予更多關(guān)注，或者投入更多資源。

我接觸到一些飯店管理公司的負責人，感覺(jué)他們對飯店管理公司的業(yè)務(wù)本質(zhì)缺乏認知，認為飯店管理公司是管飯店的，這種認識在大多數飯店集團里面普遍存在并且根深蒂固。這個(gè)認識似是而非，做品牌連鎖的飯店管理公司核心業(yè)務(wù)是連鎖，飯店是連鎖業(yè)務(wù)的“修飾詞”，如果沒(méi)有這種認知，公司總部業(yè)務(wù)則很難開(kāi)展，整天圍繞微觀(guān)飯店考慮總部建設，最后會(huì )發(fā)現永遠干不到點(diǎn)上，每天忙碌，卻和下面眾多管理公司的期待不合拍。所以說(shuō)飯店管理公司的核心業(yè)務(wù)是連鎖業(yè)務(wù)，不能只盯著(zhù)單體飯店總經(jīng)理關(guān)心的那點(diǎn)事。

那么飯店管理公司的客戶(hù)群體是誰(shuí)？這個(gè)客戶(hù)群體和一個(gè)單體飯店的客戶(hù)群體是不能混淆的，單體飯店 to C，是一個(gè)個(gè)住店的客人，飯店管理公司直接客戶(hù)群體不是 to C而是 to B，要拿下一個(gè)個(gè)管理項目，對單體飯店 to C的業(yè)務(wù)，要有從總部方面的設計、安排、監控和督導等。這些內容構成了對任何一個(gè)飯店管理公司最核心業(yè)務(wù)的清醒認知。如果認知模糊，那么整個(gè)管理公司的業(yè)務(wù)擺布恐怕也是混沌不清。

我說(shuō)飯店連鎖業(yè)務(wù)原理就是復印，飯店管理公司就是一個(gè)復印機。要真正把酒店復印好，管理公司總部要建立管理系統，這個(gè)系統大約包括三部分，第一圍繞賓客體驗營(yíng)銷(xiāo)管控總部要有所設計，第二是 to B，圍繞業(yè)主，比如拓展模式是什么，找項目的路徑等，第三圍繞人力資源。

傳統的全服務(wù)型飯店找項目還是基于傳統的方式，但是現在經(jīng)濟型飯店找項目的方式已經(jīng)突破傳統，提出賦能、裂變等新概念，每個(gè)酒店都是拓展公司，甚至加盟業(yè)主也參與拓展，因為有一些利益共享機制，比如業(yè)主推薦了一個(gè)項目，這個(gè)利潤可以大家共享。這種裂變方式會(huì )讓酒店在短時(shí)間內規模成幾何倍數增長(cháng)。

管理公司總部圍繞人力的建設，更多是針對高管而不是針對員工的，員工是單體酒店層面要解決的問(wèn)題，總部要有一個(gè)總體的設計，你設計他執行，總部的任務(wù)是找到高管留住高管，培訓激勵高管。我們看到2018年外派人員不低于30%的流失率，與很多集團沒(méi)有設計沒(méi)有制度有很大關(guān)系。

其次從細分業(yè)態(tài)來(lái)看。酒店大體可分成三個(gè)陣容，經(jīng)濟型、中端及高端奢華。今年上半年經(jīng)濟型“上躥下跳”，指的是經(jīng)濟型飯店一部分向高端發(fā)展，另一部分將目標鎖定大量單體招待所小旅館，這部分體量巨大，眾薈發(fā)布的數字達到1300萬(wàn)個(gè)客房存量。

中國68家飯店集團里80%左右是經(jīng)濟型的，也就是說(shuō)68家集團管理的320萬(wàn)間客房中80%是經(jīng)濟型飯店，即經(jīng)濟型飯店客房規模為240萬(wàn)家?，F在整個(gè)存量1300萬(wàn)間客房，定價(jià)在80元到100元人民幣的房間大約還有1000萬(wàn)間未來(lái)可做連鎖店。經(jīng)濟型飯店花很多精力往下延伸，向低端、邊遠城市下沉，去整合更低端的招待所小旅館。經(jīng)濟型酒店上半年基本呈現出這樣的趨勢。

來(lái)看中端，上半年有兩個(gè)特點(diǎn)，一是需求持續旺盛，“高燒”不退，二是中端酒店和高端酒店邊界已開(kāi)始模糊，這對從事高端酒店運營(yíng)的人來(lái)講，需要特別關(guān)注。原來(lái)我們用有限服務(wù)和充分服務(wù)或叫全服務(wù)來(lái)區分中低端和高端，但是現在邊界已經(jīng)模糊了，中端在往上走，按星級標準看肯定是有限服務(wù)，但是如果看效益，就不好說(shuō)了，這是中端的。高端的，這條紅線(xiàn)表明增速明顯放緩，而且一部分下沉，還有一個(gè)現象是高端酒店中的奢華類(lèi)酒店，在極力爭取寶塔尖那個(gè)位置。這是行業(yè)第二個(gè)現象。

市場(chǎng)第三個(gè)現象是上半年行業(yè)相互之間融合互動(dòng)比較明顯。左邊這張圖是雅高的總裁巴贊、法國前總統薩科奇（他是雅高顧問(wèn)）、還有OYO創(chuàng )始人李泰熙一起見(jiàn)面的合影，在行業(yè)內引起不小的議論，紛紛猜測OYO和雅高要搞什么事情。右下是張老照片，希爾頓和鉑濤合作開(kāi)發(fā)歡朋品牌，目前還不錯。此外還有凱悅和首旅如家，在不久前浩華年會(huì )上已經(jīng)發(fā)布新品牌逸扉。這種互動(dòng)需要行業(yè)更多關(guān)注。

下面來(lái)回顧30多年飯店集團的發(fā)展歷程。中國飯店集團起步于1985年，以上海錦江集團正式成立為標志，開(kāi)始中國飯店的萌芽時(shí)期。這一年起飯店集團產(chǎn)生了一些“原住民”，包括錦江、建國、白天鵝、金陵、華天，以及最早登陸中國的喜來(lái)登、假日、半島，從1985年到2000年這些“原住民”都是主角。在萌芽期登陸中國的洋品牌有成熟的系統，但是中國本土集團還根本不理解飯店集團應該怎么做。比如錦江是1985年成立的集團，但是直到2000年甚至更長(cháng)時(shí)間以后，基本運作的規則和模式仍然不是一個(gè)非常規范的飯店集團的運作模式。

2000年是個(gè)重要節點(diǎn)，飯店集團實(shí)質(zhì)性起步，推手不是“原住民”而是“外來(lái)人口”，如家、七天、漢廷、亞朵、格美，OYO等，按照酒店集團化運作規律推動(dòng)集團發(fā)展，這些人自稱(chēng)屌絲無(wú)底線(xiàn)，最近這些年“原住民”和“外來(lái)人口”還是各干各的井水不犯河水，這邊保持高大上，那邊你做你的草根，但是這一情況從2016年底開(kāi)始發(fā)生了變化。持續十幾年的涇渭分明變成開(kāi)始眉來(lái)眼去。下表是這幾年發(fā)生的故事，有的成功了，有的失敗了，這很正常，重要的是故事還在延續。

兩批涇渭分明的勢力已經(jīng)開(kāi)始相互學(xué)習對方的長(cháng)處。華住現在想往高端發(fā)展，高端業(yè)務(wù)是極大的短板，華住在努力學(xué)習。原來(lái)“原住民”都是西裝革履，但發(fā)現這路持續走下去盡管高端但是掙不到錢(qián)，怎么提升效益還要向“草根”學(xué)習。隨著(zhù)飯店集團格局的逐步固化，現在雙方由過(guò)去我看你不順眼，你看我不順眼，到現在相互學(xué)習借鑒，是良性現象，應該鼓勵。

市場(chǎng)第四個(gè)值得注意的現象是中美貿易磨擦。這次G20談判釋放了緩和的信號，未來(lái)如何還有待觀(guān)察。但愿歸于風(fēng)平浪靜。

第五是關(guān)注飯店紅利。國企的發(fā)展一直被體制機制困擾，治理結構不支持甚至限制和阻礙全面參與市場(chǎng)競爭。隨著(zhù)改革不斷深入，新的政策也在推出。4月19日，《改革國有資本授權經(jīng)營(yíng)體制的方案》發(fā)布。當然出臺一個(gè)政策到落地有一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，但是畢竟有這樣一個(gè)政策。比如分類(lèi)分權放權，我相信中央會(huì )進(jìn)行試點(diǎn)，這個(gè)政策總比海南要求酒店改名積極得多，所以對這個(gè)政策落實(shí)還應抱有希望。國有飯店集團應該緊緊抓住這個(gè)政策紅利，爭取在集團治理結構上有所突破。

最后我想跟大家再提一點(diǎn)希望，做更具價(jià)值的飯店集團。那么提升價(jià)值的著(zhù)力點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)在哪？不能脫離中國現在飯店行業(yè)的實(shí)際?？梢詮乃膫€(gè)方面入手：一是要讓品牌更有內涵，集團化、行業(yè)層面的工作重點(diǎn)已經(jīng)不是全力以赴誕生更多新品牌，當然還需要新品牌出現，而是要把每個(gè)品牌切實(shí)打造好，要讓每個(gè)品牌更有價(jià)值。

其次要更有溫度的服務(wù)，我個(gè)人感覺(jué)中國酒店服務(wù)品質(zhì)一直在低位徘徊，集團要在這方面有所作為。不能把全部精力放在服務(wù)員微笑那些淺層的服務(wù)上面，酒店評價(jià)中大量吐槽的信息，并不針對服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，反映出飯店人對于什么是服務(wù)的理解存在極大偏差。一些酒店的設備設施配置，對住宿客人的智商是個(gè)考驗，不能給客人提供最基本的便利。其實(shí)現在客人對服務(wù)員是不是笑得那么甜不敏感，敏感的是入住酒店后能不能體驗到足夠的便利和舒適。我現在入住酒店之前常常擔心，不知道會(huì )遭遇什么情況。

三是要重視科技，特別是人工智能，四是人最為關(guān)鍵。時(shí)間關(guān)系就不展開(kāi)講了，這四個(gè)方面是我們飯店集團最需要下大力氣解決的問(wèn)題。

還有一個(gè)小提示，上市的集團要做好市值。我不太認可一味迎合資本市場(chǎng)，因為過(guò)度迎合資本市場(chǎng)，犧牲長(cháng)期利益實(shí)現短期利益會(huì )影響酒店的長(cháng)期發(fā)展。飯店集團通過(guò)上市融資，目的是為了把集團做得更好，應該著(zhù)眼于長(cháng)期可持續的發(fā)展，就像養孩子一樣，精心把品牌和集團呵護好。

*本文來(lái)源：微信公眾號“酒店評論”（ID：Reader-Review），作者：張潤鋼，原標題：《打造更有價(jià)值的飯店集團——張潤鋼博士在第十六屆中國飯店集團化發(fā)展論壇上的演講》。