6月19日-20日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開(kāi)物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》在北京舉行，會(huì )議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。雪松文旅集團董事長(cháng)段冬東出席本次峰會(huì )并發(fā)表主題演講。

段冬東表示，文旅給很多行業(yè)提供了賦能、升級的核心內容，這些行業(yè)又反向為文旅提供了核心場(chǎng)景和載體，這就是為什么最近有很多農業(yè)小鎮、田園綜合體、舊廠(chǎng)房改造以及體育小鎮等新興業(yè)態(tài)涌現，是因為消費者和消費習慣發(fā)生了非常重大的變化。

段冬東認為，90后、00后等年輕群體，已成為未來(lái)旅游消費市場(chǎng)的主導力量。他們購買(mǎi)的不只是商品和服務(wù)，而是更高生活品質(zhì)、更理想生活的可能。真正的消費升級就在于這些用戶(hù)心智的變化，之前旅游作為奢侈品，后來(lái)作為大家值得炫耀的載體，到現在變成了一種生活狀態(tài)，這種生活狀態(tài)對于90后、00后變成了他們人生的定義。

他表示，文旅已經(jīng)到了4.0年代，觀(guān)光游、差異化競爭優(yōu)勢等這些以前的競爭壁壘已經(jīng)被突破，現在慢慢進(jìn)入以平臺化運營(yíng)為載體，以IP和核心內容來(lái)運營(yíng)的文旅業(yè)態(tài)。而IP和內容要在文旅場(chǎng)景里不斷進(jìn)行輪轉、輪動(dòng)、輪換，吸引不同階段和不同需求的消費者。在4.0升級過(guò)程當中，我們一定要通過(guò)場(chǎng)景的打造，內容的打造，賦能到文旅，才能不斷的做內容輪換。

以下為段冬東演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減） 

大家好，今天我想從文旅的內容、場(chǎng)景和運營(yíng)的關(guān)系和各位做分享探討。

現在旅游變成非常好的內容載體和消費升級的驅動(dòng)力，之前大家做文旅的時(shí)候基本上都是什么什么+文旅，什么什么+旅游，最近一兩年倒過(guò)來(lái)了，變成內容為王的年代，變成“旅游+”，“旅游”可以加教育、農業(yè)、地產(chǎn)很多東西，這些行業(yè)和文旅之間，我認為是共生的關(guān)系。

文旅給這些行業(yè)提供了賦能、升級的核心內容，這些核心行業(yè)又反向為文旅提供了核心場(chǎng)景和載體，這就是為什么最近有很多農業(yè)小鎮、田園綜合體、舊廠(chǎng)房改造以及體育小鎮等新興業(yè)態(tài)涌現，是因為消費者和消費習慣發(fā)生了非常重大的變化。

用戶(hù)心智變化帶來(lái)消費升級

隨著(zhù)國家發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展以及消費人群的升級，目前文旅主要人群已經(jīng)直接升級到90后和00后，80后已經(jīng)到了將近40歲的年紀，可見(jiàn)，文旅升級過(guò)程當中面臨多大的挑戰、機會(huì )和變革的空間。

在整個(gè)升級過(guò)程當中，旅游也發(fā)生了變化，在我小時(shí)候，我記得旅游應該還是一個(gè)奢侈品。八幾年、九幾年的時(shí)候才剛剛有旅行的概念，在那時(shí)才剛剛有了出境游，所以一開(kāi)始出境游大家去哪里？就是去港澳，港澳之后開(kāi)放了東南亞，之后才開(kāi)放了第一個(gè)西方旅游國家澳大利亞。目前為止，不管?chē)鴥扔芜€是出境游，這幾年都是兩位數增長(cháng)，這體現的是什么？我覺(jué)得直接體現一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“消費升級”。

真正的消費升級是我們用戶(hù)心智的變化，之前旅游作為奢侈品，后來(lái)作為一個(gè)大家值得炫耀的載體，到現在變成了一種生活狀態(tài)。這種生活狀態(tài)對于90后00年出生的人，變成了他們人生的定義，即“我是不是擁有一個(gè)美好的人生”。很多時(shí)候大家評估，就是你今年又去了哪些地方，又跟誰(shuí)在哪，去參加什么樣別開(kāi)生面的活動(dòng)。并且大家把這種生活美好很顯性的用手機這種移動(dòng)設備發(fā)到自己的朋友圈，發(fā)到自己的抖音，發(fā)到自己的快手或者各種賬戶(hù)，來(lái)告訴身邊人，我的生活有多美好，我是誰(shuí)、我要干什么，來(lái)表達自己的生活主張。

所以在這個(gè)過(guò)程當中，旅游或者旅行之間發(fā)生了變化，第一個(gè)變化是在出行方式上。大家可以回憶一下，我們最開(kāi)始的旅游形態(tài)，包括現在的形態(tài)也還沒(méi)有消失，是什么呢？就是旅游團，大家可以和陌生人共同去一個(gè)地點(diǎn)干共同的事。這種旅游團的比例越來(lái)越小，旅游的內容和定制化趨勢越來(lái)越強，反而現在小團組、散客化，或者以組織出行或者KOL引導的出行慢慢變成了主流。 

第二個(gè)變化發(fā)生在渠道上。之前大家參加旅游一般會(huì )去旅行社，尤其很早的時(shí)候是國、中、青體系化比較完善的有品牌的旅行化為主?，F在大家再參加旅游，回到了多種多樣的報名渠道里，第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)包括OTA，比如我曾經(jīng)工作過(guò)的阿里巴巴，像現在非常有體量的攜程、途牛、驢媽媽這樣的OTA，也包括馬蜂窩這樣以攻略為主導，以?xún)热轂橹鲗纬山灰椎钠脚_。

第三種渠道變成了什么？變成了個(gè)人召集個(gè)人服務(wù)。什么叫做“個(gè)人召集”？之前旅游大家關(guān)心主管部門(mén)有沒(méi)有資質(zhì)等問(wèn)題，所以需要固定體系或者批準，現在出行變成了一個(gè)興趣愛(ài)好或者是跟某人出行。

我印象比較深的兩個(gè)行為可以跟大家分享，第一個(gè)是KOL，比如某一個(gè)影星、歌星、網(wǎng)紅去的旅游目的地，或者他召集的旅游行為，可以迅速進(jìn)行傳播、召集、成形。同時(shí)還有一些不是做旅游的供應商，但是很好做旅游的事。前兩年有一個(gè)網(wǎng)站現在發(fā)展非常好，叫B站，是動(dòng)漫影視內容為主的平臺，它當時(shí)召集了一次去日本看動(dòng)漫文化和cospaly的團，整個(gè)團幾十個(gè)名額70秒全部爆滿(mǎn)。 

消費者在變化，渠道在變化，但是很可惜，文旅還沒(méi)有變得那么快，尤其以前自然景觀(guān)稀缺資源為主導的文旅項目還停留在觀(guān)光旅游層面，沒(méi)有很好的滿(mǎn)足消費者的需求。 

文旅進(jìn)入4.0時(shí)代：平臺化和IP化運營(yíng)

消費者在升級過(guò)程當中，文旅已經(jīng)到了4.0年代。觀(guān)光游、差異化競爭優(yōu)勢等等這些以前的競爭壁壘已經(jīng)被突破，我們現在慢慢進(jìn)入了以平臺化運營(yíng)為載體，以IP和核心內容來(lái)運營(yíng)的文旅業(yè)態(tài)。

為什么是這樣呢？是因為很多文旅的老總，包括年齡偏大一點(diǎn)的，我們業(yè)內的一些大咖們，我們經(jīng)常在討論的一個(gè)問(wèn)題就是，文旅到底賺錢(qián)不賺錢(qián)？客人從哪里來(lái)？為什么我的項目總是虧損？

很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，我們還是用工業(yè)化生產(chǎn)思維在滿(mǎn)足現代消費升級的用戶(hù)需求。什么意思？我們之前做文旅大家會(huì )算兩筆賬，第一個(gè)是經(jīng)濟賬，第二個(gè)算實(shí)力賬，就是我公司是什么樣基因的公司，我有什么樣的能力，我就把文旅項目很好的擺在圖紙上，然后大家看規劃都很合理，建筑指標也很規范，我們就把這些內容按照我們想象生產(chǎn)出來(lái)，生產(chǎn)出來(lái)后再通過(guò)門(mén)票或者其他的方式把它賣(mài)出去，這就是一個(gè)非常典型的賣(mài)貨邏輯，就是先生產(chǎn)產(chǎn)品再去賣(mài)。

現在互聯(lián)網(wǎng)思維也好，或者是我們新興消費者思維已經(jīng)變成什么了呢？就是要滿(mǎn)足用戶(hù)需求的邏輯是我們先去了解我的用戶(hù)是誰(shuí)，他有什么樣的需求，用戶(hù)畫(huà)像是什么，反向我們再在文旅里植入核心內容和吸引力來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

在這里面有一個(gè)非常重要的成本，就是獲客成本，獲得一個(gè)用戶(hù)成本是多少。之前我看過(guò)很多文旅集團預算，預算里有一大筆錢(qián)叫做“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用”，這是投廣告跟渠道合作，或者其他支出，但是大家忽略了你的景點(diǎn)，如果沒(méi)有可以形成傳播的，沒(méi)有形成推薦的，沒(méi)有形成口碑的消費者喜歡的核心內容，再多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用也只是緩解癥狀，不能解決你獲客的核心問(wèn)題。

在4.0升級過(guò)程當中，我們一定要通過(guò)場(chǎng)景的打造，內容的打造賦能到文旅，不管是小鎮，自然景觀(guān)還是文旅項目為載體的平臺上，我們才能不斷的做內容的輪換。因為這些客人的流量不在大家認知的原來(lái)傳統渠道上了。

我舉一個(gè)實(shí)際例子。很多文旅項目建設時(shí)，我會(huì )問(wèn)，你這個(gè)文旅社交平臺搭在什么業(yè)態(tài)里？這些不同的興趣愛(ài)好不同圈層的人來(lái)到這里，通過(guò)什么文旅項目和文旅內容形成社交關(guān)系的？大家也許都沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題。說(shuō)抖音很火，我就問(wèn)，你有沒(méi)有搭建場(chǎng)景可以做抖音傳播？我拿出抖音在這里拍視頻時(shí)，背景和項目會(huì )發(fā)生一些個(gè)性變化和個(gè)性化傳播等，都是剛才講到的為什么要尋找新內容，和要用平臺思維不斷做內容輪換來(lái)保持對新興消費群體用戶(hù)的吸引力，這個(gè)可能是我們未來(lái)非常重要關(guān)切的。

這就是我們如何把平臺和場(chǎng)景運營(yíng)之間關(guān)系打穿。IP是什么？是知識產(chǎn)權，知識產(chǎn)權不光是產(chǎn)權形象，而是背后整個(gè)運營(yíng)體系，我拿到這個(gè)IP以后我如何賦能我的業(yè)態(tài)，如何滿(mǎn)足消費者需求，如何把盈利變成一個(gè)更大的圈層相互賦能。 

我們圈層有一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，就是新興消費者會(huì )在一段封閉時(shí)間內、封閉的文旅項目或者在可觸達范圍內，完全可以通過(guò)這些數據跟第三方合作獲得新利益點(diǎn)。比如說(shuō)汽車(chē)發(fā)布會(huì )，比如說(shuō)新的電子產(chǎn)品，比如很多我們消費者喜歡的東西，既可以成為你核心活動(dòng)內容，也可以為你帶來(lái)新的經(jīng)濟利益和效益的閉環(huán)，那么我們就可以聯(lián)動(dòng)我們可以涉及到行業(yè)，可能產(chǎn)生上萬(wàn)個(gè)不同場(chǎng)景，從而把文旅的業(yè)態(tài)來(lái)進(jìn)行有效的重構。 

嘗試整體IP運營(yíng)和跨行業(yè)合作

雪松文旅大家還比較陌生，我們也是一家上市公司，我們母公司雪松控股是世界500強企業(yè)，排名第361位。所以我們尋找文旅解法時(shí)，沒(méi)有單單想我們做這個(gè)事只為雪松這一畝三分地和十幾個(gè)項目，我們希望通過(guò)我們未來(lái)運營(yíng)能力、內容能力、流量能力和產(chǎn)業(yè)能力，能夠賦能我們這個(gè)行業(yè)。 

最近我要宣布一個(gè)好消息，就是我們剛剛完成了跟美國孩之寶集團的合作，孩之寶有很多形象可能大家都比較熟悉，比如《變形金剛》《小馬寶莉》《大富翁》《恐龍戰隊》等等。因為版權原因沒(méi)有把形象放在PPT里，如果沒(méi)有意外，我們跟孩之寶合作將成為他們在亞洲的第一個(gè)主題合作項目。我們會(huì )導入山東諸城的恐龍樂(lè )園，這個(gè)是我們整體IP的嘗試，不僅僅是引入形象，還包括后面的產(chǎn)業(yè)鏈，教育、衍生品等。很快我們就會(huì )有好消息正式宣布給大家。 

同時(shí)在一些業(yè)態(tài)合作商上，我們也做了一些嘗試，比如我們跟嘉士伯啤酒集團共同打造了一個(gè)風(fēng)花雪月的酒吧，就在嘉興西塘，我們會(huì )把背后樂(lè )手資源、酒的資源、夜場(chǎng)資源和在地文化很好的結合起來(lái)，包括酒單、調酒師巡回展等等，這些都是跨產(chǎn)業(yè)合作中我們進(jìn)行的運營(yíng)和內容的嘗試。 

我的分享就到這里，謝謝！