當旅游景區接待游客數量超過(guò)承載極限，游客的舒適度就會(huì )大大下降，景區的生態(tài)環(huán)境也會(huì )受到威脅和破壞，很多重點(diǎn)景區的游客接待數量已經(jīng)接近天花板。同時(shí)，在“降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格”的態(tài)勢下，國有景區依靠提高門(mén)票價(jià)格來(lái)增加旅游收入的老路，已經(jīng)難以為繼。要實(shí)現旅游景區的可持續發(fā)展和旅游綜合收入的提高，只能也必須從提高游客人均消費上下功夫。

在傳統觀(guān)光旅游時(shí)代，衡量一個(gè)旅游景區發(fā)展水平高低的主要指標是游客接待人次，游客接待人次也是A級旅游景區評定的剛性指標。根據《旅游景區質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標準，國家5A級旅游景區須達到“年接待海內外旅游者60萬(wàn)人次以上，其中海外旅游者5萬(wàn)人次以上”，4A級旅游景區須達到“年接待海內外旅游者50萬(wàn)人次以上，其中海外旅游者3萬(wàn)人次以上”。在這樣的標準指引下，旅游景區熱衷于增加游客接待數量，通過(guò)增加游客數量來(lái)達到創(chuàng )A條件，再通過(guò)創(chuàng )4A/5A成功后提高門(mén)票價(jià)格來(lái)增加旅游收入。由于中國擁有全球最大的國內旅游市場(chǎng)，受益于宏觀(guān)經(jīng)濟和旅游市場(chǎng)的紅利，大多數旅游景區的游客接待人次和旅游綜合收入在過(guò)去十幾年來(lái)得到持續的增加。但是，這種增長(cháng)已經(jīng)接近天花板，標志是部分著(zhù)名旅游景區在2016年出現了游客數量和旅游收入的雙重下降。2018年3月，李克強總理在《政府工作報告》中提出“降低重點(diǎn)國有旅游景區門(mén)票價(jià)格”；6月28日，國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格的指導意見(jiàn)》，截至2018年9月底，981個(gè)國有景區下調門(mén)票價(jià)格。

每個(gè)旅游景區都有最大的游客承載量，當旅游景區接待游客數量超過(guò)承載極限，旅游的舒適度就會(huì )大大下降，景區的生態(tài)環(huán)境也會(huì )受到威脅和破壞。很多重點(diǎn)景區的游客接待數量已經(jīng)接近天花板，同時(shí)，重點(diǎn)國有景區門(mén)票降價(jià)將成為一種常態(tài)，國有景區依靠增加游客數量和提高門(mén)票價(jià)格來(lái)增加旅游收入的老路，已經(jīng)難以為繼。要實(shí)現旅游景區的可持續發(fā)展和旅游綜合收入的提高，只能也必須從提高游客人均消費上下功夫。

這個(gè)道理同樣適用于旅游目的地。未來(lái)中國旅游業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展，必須圍繞提高人均消費來(lái)展開(kāi)。只有人均消費水平的提高，才能讓旅游產(chǎn)業(yè)從規?；l(fā)展向集約化發(fā)展轉型，才能讓旅游目的地實(shí)現從粗放式發(fā)展向精細化發(fā)展的提升。

一、消費升級、旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級帶來(lái)機遇

黨的十九大報告提出，中國特色社會(huì )主義進(jìn)入新時(shí)代，中國經(jīng)濟由高速增長(cháng)階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段。

在高質(zhì)量發(fā)展階段，中國旅游迎來(lái)了兩大機遇：

第一是消費升級的機遇。

2017年中國人均GDP達到9482美元，沿海地區的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，一線(xiàn)城市（如北京、上海、廣州、深圳）的人均GDP達到2萬(wàn)美元以上，接近甚至超過(guò)中等發(fā)達國家水平。在人均收入提高、消費升級的背景下，傳統的“柴米油鹽醬醋茶”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現代人的消費需求，“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”正在成為現代人生活的常態(tài)。尤其是在中產(chǎn)階層崛起的當下，人們更熱衷于對“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”的消費，這樣的消費也更加能夠體現中產(chǎn)階層的特質(zhì)。

第二是旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的機遇。

中國旅游研究院發(fā)布的《2017中國旅游經(jīng)濟運行分析與2018年旅游發(fā)展趨勢》顯示：2017年，中國國內旅游人數超過(guò)50億人次，出境旅游人數超過(guò)1.3億人次，各大電商平臺上觀(guān)光旅游產(chǎn)品訂單下降幅度高達50%，休閑度假產(chǎn)品訂單的上升比例高達40%—60%。智研咨詢(xún)發(fā)布的《2017-2022年中國休閑度假行業(yè)市場(chǎng)運營(yíng)態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》顯示：隨著(zhù)人均GDP增長(cháng)，國內休閑度假游市場(chǎng)規模持續上升，2016年已達到6000億元左右，在旅游消費中的占比不斷提升。傳統的觀(guān)光旅游主要滿(mǎn)足游客的功能型旅游消費需求，游客對旅游的消費以觀(guān)光型產(chǎn)品——旅游景區為主。進(jìn)入休閑度假時(shí)代，游客的需求從功能型消費升級為情感型消費，傳統觀(guān)光旅游的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)都已經(jīng)不能適應休閑度假的時(shí)代訴求。

二、人均消費水平背后的消費端、供給端痛點(diǎn)

黨的十九大報告指出，“中國特色社會(huì )主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！边@一矛盾在旅游業(yè)體現得非常明顯，其突出特征就是旅游人均消費水平低。

1.人均消費水平背后的消費端痛點(diǎn)

從消費端來(lái)看，國內的旅游消費溢出現象比較突出。2017年，中國出境人數超過(guò)1.3億人次，中國已經(jīng)成為全球第一大出境游市場(chǎng)。中國出境游客不僅規模大，而且人均消費高。據《中國公民境外旅游消費市場(chǎng)調研（2017-2018）》報告顯示，中國游客境外消費總額年增長(cháng)幅度達到35%，中國人均境外消費達到2600美元，位列全球第一位。其中，境外購物占境外消費的一半。反觀(guān)國內市場(chǎng)，2017年全國國內旅游人均消費只有913.03元，人均消費增長(cháng)緩慢，特別是旅游購物消費近年來(lái)停滯不前，大量景區和旅游目的地存在著(zhù)消費者沒(méi)得買(mǎi)、不想買(mǎi)、不敢買(mǎi)的現象。造成這種現象有兩個(gè)原因，一是國內企業(yè)在供給端的轉型升級速度滯后，國內缺乏適應消費者需求變化的優(yōu)質(zhì)旅游供給；二是出境和出國旅游消費的門(mén)檻越來(lái)越低，消費者可以便捷地申請到旅游簽證，方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預訂國外的機票和酒店，中國游客能夠方便地前往世界各國旅游消費。

2.人均消費水平背后的供給端痛點(diǎn)

在消費端出現消費外溢的同時(shí)，中國旅游供給端卻是另一番兩極分化的景象。截至2017年年底，全國納入登記的星級酒店10645家，通過(guò)審核的9566家星級飯店，全年平均客房出租率只有54.80%，連續5年全行業(yè)虧損；全國授牌的A級旅游景區9450家，其中5A級旅游景區259家，絕大多數4A級及以下旅游景區虧損；全國主題公園數量超過(guò)2700家，同質(zhì)化的器械式樂(lè )園超過(guò)半數以上，70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%收支平衡，僅有10%能夠實(shí)現盈利。那么，這些酒店、景區和主題公園的虧損是因為消費者消費能力不夠嗎？顯然不是。驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017國內長(cháng)線(xiàn)游消費報告》顯示，23歲到37歲的出游人群占比達到45%以上，80后、90后、00后已經(jīng)成為旅游消費的主力軍。隨著(zhù)中產(chǎn)階層的崛起，中國消費者的消費能力正在快速上升，同時(shí)，他們的消費要求也越來(lái)越高。當國內的酒店、景區、主題公園不能帶給消費者高滿(mǎn)意度的時(shí)候，消費者就“用腳投票”，到國外旅游，把消費花到國外。

三、提升人均消費水平的主要途徑

1.以IP思維打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品  

IP具有高質(zhì)量、強吸引的特點(diǎn)，旅游IP相比普通旅游產(chǎn)品，可以顯著(zhù)地提升旅游產(chǎn)品的附加值，高品質(zhì)IP可以增加旅游產(chǎn)品溢價(jià)能力。以上海迪士尼玩具總動(dòng)員酒店為例，四星級的硬件標準，800間客房，在周邊地區四星級酒店平均房?jì)r(jià)只有五六百元時(shí)，玩具總動(dòng)員酒店的客房均價(jià)達到1500元左右，比同類(lèi)酒店溢價(jià)200%-300%。對于旅游業(yè)而言，旅游IP=知識產(chǎn)權+著(zhù)名品牌+優(yōu)質(zhì)服務(wù)。打造IP，首先需要策劃設計IP形象，同時(shí)，需要給IP以故事和內容，IP可以讓旅游產(chǎn)品“不但有顏值而且有內涵”。以河南省許昌市轄禹州市神垕古鎮為例，2016年以前，神垕古鎮是旅游行業(yè)不知名、普通游客基本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的地方，2016年上半年，神垕古鎮打造了“小窯匠”和“神彩兒”這一對獨特的旅游IP形象組合，再通過(guò)策劃規劃、IP品牌營(yíng)銷(xiāo)、IP項目植入、開(kāi)園入市、景區管理等一系列專(zhuān)業(yè)化運作，僅僅過(guò)了一年半時(shí)間，2018年1月至10月，神垕古鎮接待游客超過(guò)116萬(wàn)人次。

2.豐富旅游景區和旅游目的地的業(yè)態(tài)

游客被IP產(chǎn)品吸引到旅游景區或旅游目的地，要留住游客，要讓游客多消費，很關(guān)鍵的因素是業(yè)態(tài)?！皹I(yè)態(tài)是生命力，IP是競爭力，運營(yíng)是生產(chǎn)力?！睒I(yè)態(tài)是多元素的組合，作為旅游景區或旅游目的地，除了有美景，還需要有美食、美宿、美玩、美物等不同的“顏值”業(yè)態(tài)。以浙江安吉為例，除了擁有安吉大竹海、天荒坪電站、中南百草園等旅游景區之外，還擁有帳篷客、阿麗拉、地中海俱樂(lè )部、HELLOKITTY主題酒店等高品質(zhì)的美宿業(yè)態(tài)，以及漂流、滑雪場(chǎng)等美玩業(yè)態(tài)。以上海迪士尼樂(lè )園為例，除了售賣(mài)門(mén)票的迪士尼主題樂(lè )園，旁邊開(kāi)放式的迪士尼小鎮（DisneyDowntown）有非常豐富的業(yè)態(tài)，包括各種主題餐飲、多種主題購物、主題旅游演藝等，留住了游客，提升了人均消費。神垕古鎮成功的原因也在于豐富業(yè)態(tài)的引入。歌璞IP品牌落地神垕古鎮，一方面豐富了神垕古鎮的業(yè)態(tài)，另一方面也強化了神垕古鎮的品牌，形成了業(yè)態(tài)和品牌之間的良好互動(dòng)。

3.大力開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng )商品

不同于游覽和餐飲，對于游客而言，旅游購物更多是精神消費，是典型的彈性消費。如果旅游景區或旅游目的地擁有獨特的、有創(chuàng )意的、高品質(zhì)的旅游購物商店，中國游客非常愿意掏腰包。因此，大力開(kāi)發(fā)文創(chuàng )商品，大力發(fā)展旅游購物，是中國旅游下一步的重要工作，也是旅游發(fā)展趨勢的必然要求。以故宮為例，故宮的文創(chuàng )商品就是一個(gè)高品質(zhì)IP，為故宮創(chuàng )造了超過(guò)門(mén)票收入的營(yíng)收。統計顯示，2015年故宮門(mén)票收入7個(gè)億，而文創(chuàng )商品收入高達10個(gè)億。浙江安吉帳篷客酒店推出的“篷友三寶”，把當地常見(jiàn)的三種土特產(chǎn)品——安吉白茶、筍干、土雞蛋，用文創(chuàng )的理念來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)策劃和包裝設計，白茶、土雞蛋、筍干的售價(jià)提升了3-5倍，有效提高了酒店的客單價(jià)，也間接帶動(dòng)了周邊地區群眾的增收致富。

*本文來(lái)源：中國旅游報，作者：任國才、張棟平，作者單位：奇創(chuàng )智慧旅游集團，原標題：《從增加游客人次到提高人均消費 ——消費升級時(shí)代的旅游創(chuàng )新發(fā)展之路》。