12月22日，中國景區協(xié)會(huì )山岳分會(huì )成立大會(huì )暨中國黃山第三屆旅游投資發(fā)展高峰論壇在黃山市舉行。北京大學(xué)哲學(xué)系教授、博士生導師，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰發(fā)表了演講。

以下為陳少峰現場(chǎng)演講實(shí)錄：

各位朋友，很高興和大家做一個(gè)分享，其實(shí)我今天講的不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，我講的是商業(yè)模式的問(wèn)題，因為我的專(zhuān)長(cháng)是研究商業(yè)模式。

大家都知道，我們現在旅游一個(gè)最大的問(wèn)題就是商業(yè)模式不太好，重資產(chǎn)把我們很多的資源埋在地底下，還有另外一個(gè)問(wèn)題就是文化和旅游融合，文化和科技融合的過(guò)程中，我們很多的傳統商業(yè)模式都不適應，所以我們要重新去做商業(yè)模式和產(chǎn)品，有很多的各種變化，我想跟大家做一個(gè)分享。

首先我想說(shuō)，我們第一件事是要完善商業(yè)模式，這句話(huà)好像挺土的，但是有沒(méi)有發(fā)現，我們中國的旅游公司和文化公司大多數人都在做產(chǎn)品，沒(méi)有做商業(yè)模式，大家有沒(méi)有發(fā)現，我們很多人都看到，我們景區和旅游的景點(diǎn)，包括主題公園，我們做了那么多產(chǎn)品，但是為什么沒(méi)人買(mǎi)產(chǎn)品，因為大家都知道，產(chǎn)品是不長(cháng)腳的，只有人是長(cháng)腳的，你只有把人吸引過(guò)來(lái)，你才能夠賣(mài)產(chǎn)品，可是你靠什么東西來(lái)吸引人呢，我們很多人都做了所謂的IP產(chǎn)品，但是我們知道迪士尼的主題公園它是一個(gè)衍生品，迪士尼主題公園不是一個(gè)旅游項目，是迪士尼文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)衍生品，大家都知道迪士尼在2006年收購了皮克斯的動(dòng)畫(huà)電影公司，皮克斯動(dòng)畫(huà)電影公司就是喬布斯創(chuàng )辦的，喬布斯創(chuàng )辦皮克斯動(dòng)畫(huà)電影公司第一件事就是要創(chuàng )造一個(gè)最好的商業(yè)模式，所以它的第一個(gè)作品就是《玩具總動(dòng)員》，《玩具總動(dòng)員》現在在上海電影院有一個(gè)《玩具總動(dòng)員》的園中園，現在上海的迪士尼主題公園里面的酒店裝飾風(fēng)格是用巴斯光年來(lái)裝飾的，一個(gè)房間2600塊錢(qián)，孩子吵著(zhù)要進(jìn)去住，大家就跟著(zhù)一起進(jìn)去住了，大家有沒(méi)有發(fā)現，一個(gè)晚上2600塊錢(qián)，就是它的內容把很多人吸引去，所以人是長(cháng)腳的，產(chǎn)品是不長(cháng)腳的，所以中國有無(wú)數的旅游景區的產(chǎn)品，中國有無(wú)數的文創(chuàng )產(chǎn)品，但是這些文創(chuàng )產(chǎn)品在幾百萬(wàn)產(chǎn)品當中設計出來(lái)以后擺在那，你想有人會(huì )去關(guān)照你嗎？所以我們第一件事是從商業(yè)模式的視角來(lái)看產(chǎn)品。很多人可能會(huì )說(shuō)陳老師你這個(gè)想法不對，喬布斯當年就是想把他的產(chǎn)品作為商業(yè)模式，可是你們要知道，文創(chuàng )產(chǎn)品和手機是同一致性質(zhì)的產(chǎn)品嗎，手機只要有一個(gè)產(chǎn)品好的話(huà)就可以全世界通吃，你能搞出一個(gè)文創(chuàng )產(chǎn)品全世界通吃嗎，蘋(píng)果公司的手機現在每天都在里面下載APP，每天下載的APP收入都要跟蘋(píng)果公司分成30%，你有嗎，全世界只要手里拿著(zhù)蘋(píng)果手機的，只要下載APP，就可以收錢(qián)。蘋(píng)果公司自從第一次上互聯(lián)網(wǎng)之后，第一件事就是在互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂(lè )，人家做商業(yè)模式，我們都以為我們這個(gè)產(chǎn)品只要好就行了，蘋(píng)果公司在大前年的時(shí)候，它的手機只占全世界排名的第二、第三位，它的純利潤達到86%，我們有嗎，所以我們要改變第一個(gè)觀(guān)念，就是從商業(yè)模式的角度去看產(chǎn)品。

所以各位，在商業(yè)模式上不僅要重視商業(yè)模式，而且要重視互聯(lián)網(wǎng)給你商業(yè)模式帶來(lái)的影響，所以我們說(shuō)的科技融合不是普通的，在我們產(chǎn)品里面打上科技標志，而是要用一種科技的手段來(lái)驅動(dòng)我們的發(fā)展，所以今天我有一句話(huà)“BAT都在做什么”，我們很多人都認為阿里是在做電商的，其實(shí)阿里不是做電商的，阿里是做電商服務(wù)供應商，阿里是做廣告的，百度也是做廣告的，今日頭條也是做廣告的，就是用IT來(lái)賺文旅的錢(qián)，科技是一種手段，文化是我們的產(chǎn)品，所以在商業(yè)模式上大家有沒(méi)有發(fā)現，科技和文化的融合是通過(guò)商業(yè)模式的融合，其次才是產(chǎn)品的融合，所以我們的產(chǎn)品是很多人可以給你提供的，模式是你必須自己運營(yíng)，所以凡是產(chǎn)品都可以外包，凡是模式都是獨家的。所以你有沒(méi)有一種可持續性的收入，你是今天做這個(gè)項目，明天還繼續做另外一個(gè)項目，還是說(shuō)你所有項目都是賣(mài)你同樣一種東西，或者是說(shuō)賣(mài)你的同樣的一種東西加當地一些獨創(chuàng )的東西？所以好的商業(yè)模式一定是可以復制的，不好的商業(yè)模式一定是可以定制的，我們大家都認為，定制的東西可能更高端，其實(shí)蘋(píng)果公司這種手機，人家可復制的東西，人家的純利潤可以比路易斯威登高5個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品豐富性。我們接下來(lái)第二個(gè)要解決的問(wèn)題就是產(chǎn)品的豐富性。產(chǎn)品的豐富性不是說(shuō)你擺了很多種產(chǎn)品，而是說(shuō)你有吸引人的產(chǎn)品，我們要圍繞消費的豐富性和不同消費者的新的消費需求，所以一方面我們要增加獨特性產(chǎn)品，比如我把黃山、徽州文化、安徽文化形成我獨特的產(chǎn)品，另一方面，我們要滿(mǎn)足不同消費者的需求，我們現在都進(jìn)入到二次元為主的消費，抖音為什么火，因為現在二次元是中國的主流消費者，中國主流消費者是什么特點(diǎn)，就是自己不賺錢(qián)，家長(cháng)給錢(qián)，他背后有六個(gè)贊助商，這些人都是從三歲到二十五歲，這是中國最大的文化產(chǎn)業(yè)的主流消費者，大家一定要記住，他們需要的是體驗性的東西，而不僅僅是觀(guān)賞性的東西，最好能夠把體驗和觀(guān)賞結合在一起，這才能滿(mǎn)足他們的要求。同時(shí)我們成年人也需要有更多的要求，比如我們需要對特色文化的一種挖掘，是不是，所以我們現在需要有一種什么，我們需要體驗，我們孩子們玩什么，能不能跟家長(cháng)一起玩，或者家長(cháng)爬山的時(shí)候，孩子們有沒(méi)有東西玩，反正你總不能帶著(zhù)孩子在那爬山，你喜歡觀(guān)光，你喜歡夕陽(yáng)無(wú)限好，孩子看到太陽(yáng)落下去，天黑了，他心里害怕了。所以要針對不同的人群，針對不同的消費者，針對不同的地域文化能夠真正的形成自己的東西，就叫個(gè)性化。個(gè)性化最是要有自己的品牌，最好要有自己的IP，最好有自己的一種模式。

體檢升級。我們以前都是以眼睛看為主，現在是全身心的體驗，我們能夠感受到非常多的東西，其中年輕人為主流的消費者文旅產(chǎn)業(yè)，需要圍繞內容的體驗性，比如動(dòng)漫與高科技內容體驗，比如新媒體視頻、高科技在文化體驗當中的廣泛應用，作為旅游項目的城市文化體驗中心，我們能不能在每個(gè)城市做一個(gè)文化體驗中心，然后對我們的文創(chuàng )產(chǎn)品進(jìn)行提升，減少硬件思維，我想我們這樣一個(gè)地方，每一個(gè)文旅的項目，應該40%拿投資內容的生產(chǎn)以及內容所需要的相關(guān)的設備，而不是就是蓋房子，大家有沒(méi)有發(fā)現，我們的旅游重資產(chǎn)太重了，你蓋完房子之后，你就沒(méi)有錢(qián)做內容了，所以我們很多人蓋完房子以后就不知道下一步要干什么，然后跑來(lái)找我，我說(shuō)那你再花一個(gè)億、兩個(gè)億就可以做內容了，他說(shuō)陳老師，我已經(jīng)一分錢(qián)都沒(méi)有了，你一分錢(qián)都沒(méi)有你為什么找我，你有什么東西值得把人家從千里迢迢的地方叫到這來(lái)？

內容驅動(dòng)。內容其實(shí)不一定是所謂的超級IP，我們最近好多人買(mǎi)了以前的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)，號稱(chēng)超級IP，但是他現在遇到一個(gè)最大的問(wèn)題就是消費者位移，比如80后喜歡的非常有名的IP現在被你買(mǎi)來(lái)了，可是今年你發(fā)現，電影的主流消費者是90后，接下來(lái)馬上是00后，你覺(jué)得他們會(huì )喜歡你80后喜歡的IP嗎？所以很多人的IP都砸在手里，有什么用呢？?jì)热菔且c時(shí)俱進(jìn)的，也不是說(shuō)你把別人的內容拿過(guò)來(lái)就可以了，大家有沒(méi)有發(fā)現迪士尼的內容都要自己做，特別是大的頭部公司內容都要自己做。內容是最重要的一個(gè)東西，所以我們現在要重視旅游開(kāi)發(fā)中的內容復制和輕資產(chǎn)投資。以?xún)?yōu)秀文化的故事IP和動(dòng)漫故事帶動(dòng)內容體驗消費、產(chǎn)品豐富性和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提升文化內容開(kāi)發(fā)的效益。城市文化體驗和各種體驗都是內容輕資產(chǎn)提升的方式。

跨界發(fā)展。你們有沒(méi)有發(fā)現我們號稱(chēng)的高科技公司，很多人為什么說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)沒(méi)有做好，很多人認為中國文化產(chǎn)業(yè)沒(méi)做好，其實(shí)中國現在最賺錢(qián)的全部都是做文化產(chǎn)業(yè)的公司，哪一個(gè)不是，所謂的高科技公司，就是文化產(chǎn)業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司都是做什么，都是做文化產(chǎn)業(yè)，加游戲、加電商這就是中國最大的文化產(chǎn)業(yè)，所以我們現在都知道，互聯(lián)網(wǎng)全部要跨界，用新媒體，新媒體已經(jīng)變成大賣(mài)場(chǎng)，大家有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)有一個(gè)公司叫一條，做了四年多，每天推送一條短視頻，現在的電商收入是一年二十個(gè)億，所以我們認為傳統的媒體就是做媒體，現在的新媒體可不是做媒體，我們現在說(shuō)全面的跨界，我們現在大家有沒(méi)有發(fā)現，大家說(shuō)迪士尼主題公園是不是做產(chǎn)品，迪士尼是一家什么公司，人家不是早就跨界了嗎，我們?yōu)槭裁床豢缃?，我們做產(chǎn)品基本上都是用設施，我們?yōu)槭裁床蝗プ鯥P，然后在里面做產(chǎn)品，我們能不能做平臺，所以我們現在說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，以及IP+文創(chuàng )電商。IT男轉文藝女青年的錢(qián)。并購、投資、整合是基本的發(fā)展模式。新媒體的垂直化運作，可以經(jīng)營(yíng)廣告，也可以把各地的各種消費品作為文創(chuàng )產(chǎn)品，結合IP與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，形成文創(chuàng )電商，帶動(dòng)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文化IP化。改變單一的內容制作，圍繞內容實(shí)現（線(xiàn)上線(xiàn)下和系列化的）大IP持續開(kāi)發(fā)。我認為IP分四種IP，一種叫故事IP，一種是形象IP，一種是產(chǎn)品IP和企業(yè)IP。IP需要體驗和傳播，因此也是文化IP與科技融合的實(shí)踐。此外，主題公園都面臨著(zhù)IP的提升和文化賦能，換句話(huà)說(shuō)，我們沒(méi)有IP，所以我們沒(méi)有豐富的產(chǎn)品，沒(méi)有豐富的產(chǎn)品，我們的收入就很單一，我們收入很單一的話(huà)，重資產(chǎn)又那么重，收入又少，這兩個(gè)合在一起，我們的后果很?chē)乐亍?/p>

業(yè)務(wù)綜合化。我在幾年前就說(shuō)我們中國的電影公司馬上面臨新的發(fā)展，就是電影公司必須轉型為文化產(chǎn)業(yè)集團，大家有沒(méi)有發(fā)現，我的預言在今年已經(jīng)百分百實(shí)現了，就是電影公司不能只做百分百的電影，你做旅游公司也是一樣，如果僅僅做旅游的話(huà)也不行，必須要做成文化產(chǎn)業(yè)集團，大家有沒(méi)有發(fā)現最近有一個(gè)很火的公司叫盈科旅游，他上來(lái)先做央視的綜藝節目，就是最美中國城，也就是說(shuō)，我們現在的發(fā)展路徑是科技驅動(dòng)文化，文化驅動(dòng)旅游，業(yè)務(wù)多樣化，商業(yè)模式也多樣化，換句話(huà)說(shuō)，你一個(gè)集團可能夠有多種業(yè)務(wù)，也可能有多種商業(yè)模式。我們接下來(lái)要做的是商業(yè)模式的集成系統，我有幾個(gè)好的商業(yè)模式，分別管不同的方面，這樣，你的公司就可以比較大的成長(cháng)性。

產(chǎn)業(yè)升級。我們現在從觀(guān)光到體驗，從文字到視頻，從觀(guān)賞到沉浸式的體驗，從信息發(fā)布到內容營(yíng)銷(xiāo)，從普通電商到文創(chuàng )電商。比如我們把城市文化體驗中心的體驗與衍生品+互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng )電商結合，產(chǎn)業(yè)升級的不同領(lǐng)域將呈現不同的商業(yè)模式，比如健康旅游和音樂(lè )界等也需要商業(yè)模式的持續創(chuàng )新。

平臺為王。我們現在最大的旅游公司可能就是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們中國將來(lái)最大的醫療公司可能也是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們今后每個(gè)人都有一個(gè)穿戴設備，都能夠知道我們身體有沒(méi)有異常，如果出了異常以后，馬上就用大數據給你反饋，然后醫生給你開(kāi)藥，開(kāi)完以后就可以用外賣(mài)把藥送到你家里面，我們今后可能就沒(méi)有醫院了，誰(shuí)動(dòng)手術(shù)才會(huì )進(jìn)醫院。所以我們把黃山做成一個(gè)健康旅游基地，我覺(jué)得將來(lái)是很有前途的，比做醫院有前途，因為健康旅游基地是不可替代的，我覺(jué)得這是一個(gè)很好的想法。我們的平臺一定要和互聯(lián)網(wǎng)相結合，在座各位如果今天沒(méi)有做自己的平臺，我講的平臺可以是大平臺也可以是小平臺，我建議大家研究一下一條這種小平臺，我們一下做成大平臺很難，但是我們做成小平臺，我想相對來(lái)說(shuō)比較容易一些，當然平臺有很多種平臺，包括在國內做連鎖經(jīng)營(yíng)，你有很多的健康旅游基地，或者有很多像代旭總他們那樣的綜合體，你可以做成線(xiàn)上線(xiàn)下結合的平臺，但是我認為這個(gè)平臺一定要加上互聯(lián)網(wǎng)的因素，由此來(lái)說(shuō)，僅僅是普通的主題公園旅游公司和傳統文化公司都將是小公司，以互聯(lián)網(wǎng)科技、平臺為王的商業(yè)模式的視角關(guān)注未來(lái)模式，關(guān)注大公司的新模式。

古今合用。古為今用轉變?yōu)楣沤窈嫌?。比如說(shuō)我們用現代的商業(yè)模式來(lái)挖掘傳統的文化資源，例如像《功夫熊貓》，或者借鑒國內外優(yōu)秀的手法和創(chuàng )意，實(shí)現內容帶動(dòng)旅游+一魚(yú)永吃，比如打造城市文化體驗中心（系列微電影+體驗中心+互聯(lián)網(wǎng)傳播+文創(chuàng )電商+城市旅游特色產(chǎn)品）+“天天日夜燈會(huì )（啤酒音樂(lè )節、燈光秀）”的模式。