2018年7月31日，在中瑞酒店管理學(xué)院與北京市旅游行業(yè)協(xié)會(huì )共同舉辦的“未來(lái)已來(lái)---新時(shí)代下的酒店總經(jīng)理高級研修班”上，中國旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)張潤鋼作為特邀講師，與學(xué)員分享了題為“正確認知趨勢，科學(xué)追趕趨勢”的課程內容。在他看來(lái)，當前酒店行業(yè)的復蘇，并不是追蹤研判趨勢和努力創(chuàng )新取得的成果，而是得益于整個(gè)行業(yè)總體需求的增加。事實(shí)上，當今酒店行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平和運營(yíng)質(zhì)量與五年前相比并沒(méi)有太大區別。當前酒店市場(chǎng)外部環(huán)境發(fā)生改變，如何破局并迎接挑戰，是當下經(jīng)營(yíng)者值得思考的課題。

以下為張潤鋼演講實(shí)錄：

如何正確理解“趨勢”和“創(chuàng )新”？

首先，我選取了《2018上半年全國酒店住宿業(yè)分析報告》中的部分內容跟大家分享，第一，中國酒店供給整體呈增長(cháng)趨勢，其中中端型酒店的房間供給增長(cháng)最為迅速，其次是在座的各位管理的高端酒店；第二，高端型酒店市場(chǎng)供需較穩定；第三，消費者偏愛(ài)“說(shuō)走就走的旅行”；第四，家庭出游偏向預訂高星級酒店，這對在座的各位可能是一個(gè)相對好的消息；最后，市場(chǎng)需求熱度呈增長(cháng)趨勢，但受供給壓力的影響平均房?jì)r(jià)有所下降。事實(shí)上，從去年起整個(gè)酒店行業(yè)的收入和利潤情況有所好轉，但是從2013年起到現在，高端酒店的平均房?jì)r(jià)一直呈下跌趨勢。也就是說(shuō)，現在高端酒店行業(yè)的好轉是由于需求增量造成的，不是房?jì)r(jià)。另外一個(gè)趨勢是互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、技術(shù)手段等在酒店行業(yè)的應用?！吧罘绞健背蔀樽罱貏e熱的一個(gè)詞。原來(lái)酒店主要解決的是客人在商旅過(guò)程中的食宿，現在住宿業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注生活方式，甚至整個(gè)旅游業(yè)都在和生活方式掛鉤。

討論完趨勢，接下來(lái)根據這些趨勢我們到底怎么創(chuàng )新？這些年“趨勢”和“創(chuàng )新”已經(jīng)成為酒店人掛在嘴邊的兩個(gè)高頻詞匯。今天我想跟大家分享的是“對創(chuàng )新的認識”?；仡欉@幾年的創(chuàng )新實(shí)踐，實(shí)際沒(méi)有一個(gè)集團/酒店無(wú)從創(chuàng )新，但是回看創(chuàng )新走過(guò)的路，很多地方值得我們反思。比如，第一個(gè)創(chuàng )新，資產(chǎn)重組。在第十五屆中國飯店集團化發(fā)展論壇上面公布的“2017年度中國飯店集團60強”榜單中，排名靠前的酒店集團，這幾年幾乎都實(shí)施了非常重要的資產(chǎn)重組。但是對于在座的酒店總經(jīng)理來(lái)說(shuō)，研究酒店資產(chǎn)重組的結論就是“沒(méi)權”。第二個(gè)創(chuàng )新，更新改造，研究的結論是“沒(méi)錢(qián)”。所以真正研究更新改造對大多數酒店來(lái)講其實(shí)不那么現實(shí)。還有第三個(gè)，科技應用?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能陸續出現，很多酒店使用了機器人，但是真正效果如何？作為一個(gè)單獨獨立經(jīng)營(yíng)的酒店，在整個(gè)技術(shù)進(jìn)步的過(guò)程中獲益多少，其實(shí)并不明顯，所以在這方面創(chuàng )新的結論是“不會(huì )”。整體來(lái)看，我們的創(chuàng )新乏善可陳，沒(méi)有太多飯店創(chuàng )新的成果。

工作的著(zhù)力點(diǎn)到底在哪里？怎么著(zhù)力？

那么眼前的問(wèn)題是，在“沒(méi)權、沒(méi)錢(qián)、不會(huì )”這樣無(wú)法改變的背景下，為了應對下一次的飯店行業(yè)危機，（當然目前的危機還沒(méi)有完全解除，“好轉”是由于需求的增量，而不是房?jì)r(jià)上升），我們未來(lái)工作的著(zhù)力點(diǎn)到底在哪里？怎么著(zhù)力？這應當是飯店高級管理人員需要仔細思考的問(wèn)題。而我們之前過(guò)多談?wù)撢厔?，而趨勢不可能一年一變，一定是中長(cháng)期的。當我們對趨勢分析到一定程度以后，接下來(lái)就是實(shí)踐了，而我們的問(wèn)題就是出在實(shí)踐上。

我個(gè)人感覺(jué)，可能現階段迫切需要的不是轟轟烈烈的“創(chuàng )新”，而是尊重規律、回歸常識。所謂的規律和常識，我大體上講了這么幾條：第一，飯店的本質(zhì)是服務(wù)；第二，人是飯店工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；第三，技術(shù)是手段不是目的；第四，有了好產(chǎn)品才談得上營(yíng)銷(xiāo)。這里強調的內容是目前被整個(gè)行業(yè)所忽略的。比如，現在飯店人比較喜歡研究捷徑，尋找風(fēng)口，相信“只要能找到風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)”。我不是貶低或者反對尋找風(fēng)口，只是過(guò)度強調風(fēng)口，容易陷入一種偏頗，從而忽略問(wèn)題的另一方面，即飯店最本質(zhì)的東西是服務(wù)。之前我在湖南講座的時(shí)候，列舉了最近三年在全國各地出差入住飯店的遭遇，有些情況可以用慘不忍睹來(lái)形容，而且不是一家兩家酒店，其中70%至80%的悲慘遭遇都發(fā)生在三四線(xiàn)城市的國際品牌酒店，整個(gè)酒店的經(jīng)營(yíng)管理狀況觸目驚心。這些就是飯店人在尋找風(fēng)口的時(shí)候，嚴重忽略了我們的本職工作——服務(wù)。

而服務(wù)要瞄準目標，一定是“人”，這個(gè)“人”主要是“客人”。之前談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維的時(shí)候，有幾個(gè)很重要的觀(guān)點(diǎn)叫“用戶(hù)思維、痛點(diǎn)思維、極致思維”，這種思維方式或者工具對我們現在的工作還是有用的。目前我們對客人所謂的“重視”很多是停留在口頭、表明上的，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的措施。

技術(shù)當然非常重要。現在的飯店業(yè)如果離開(kāi)對新技術(shù)的應用和把握，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )落后很長(cháng)時(shí)間。包括大家愛(ài)恨交織的OTA，實(shí)際上也離不開(kāi)它。但是技術(shù)只是手段，不能作為目的。

還有就是大家現在重營(yíng)銷(xiāo)而輕產(chǎn)品。在產(chǎn)品好的前提下，營(yíng)銷(xiāo)起非常重要甚至決定作用，但是反過(guò)來(lái)，當你的產(chǎn)品根本不過(guò)關(guān)或者一塌糊涂，營(yíng)銷(xiāo)或許能取得一些短期的收益，但長(cháng)遠來(lái)看是不可行的，特別是在目前中國酒店市場(chǎng)屬于比較嚴重的供過(guò)于求的情況下，產(chǎn)品不行，營(yíng)銷(xiāo)再怎么著(zhù)都不可能持續?，F在很多人講大數據營(yíng)銷(xiāo)，但是飯店具體如何利用大數據營(yíng)銷(xiāo)，至少我目前還沒(méi)有看到特別成熟的成功案例?！罢_認知趨勢，科學(xué)追趕趨勢”都離不開(kāi)對以上這些基本觀(guān)點(diǎn)的認同。

新市場(chǎng)是什么樣的？

順著(zhù)這個(gè)思路我們再考慮，這些年我們對飯店在精力的投向上，到底是準確的還是有偏差的，投向的效率是高效的還是低效的，這是我們要考慮的問(wèn)題。那接下來(lái)我想要圍繞“人”，和大家談以下觀(guān)點(diǎn)和認知，一個(gè)就是新市場(chǎng)。

中國飯店產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了四次大的動(dòng)蕩，第一次是1964年；第二次是1997年爆發(fā)的亞洲金融危機，造成中國飯店業(yè)持續8年的大衰退；第三次是2009年，受后奧運效益和國際金融危機導致行業(yè)又一下子下來(lái)了；第四次是十八大以后限制公款消費導致行業(yè)的蕭條。四次動(dòng)蕩，從現象上看都是受一個(gè)事件的沖擊，使得行業(yè)在底下徘徊一段時(shí)間又復蘇，只是復蘇的時(shí)間長(cháng)一點(diǎn)或短一點(diǎn)的差異。在得出這個(gè)結論的同時(shí)，我注意到飯店人很少去關(guān)注第四次跟前三次動(dòng)蕩有什么不同。前三次的復蘇本質(zhì)上是一樣的，市場(chǎng)還是原來(lái)的市場(chǎng)，只不過(guò)是需求量上的變化，一個(gè)偶然的事件把需求量給遏制住了，然后徘徊幾年一點(diǎn)一點(diǎn)需求量恢復放大。第四次的復蘇和前三次的復蘇本質(zhì)上是不同的，前三次的復蘇平均房?jì)r(jià)和出租率都實(shí)現了雙漲，但是第四次只有出租率的明顯上漲，平均房?jì)r(jià)一直往下走，這個(gè)就像我們到醫院看病似的，檢查結果告訴你指標不正常，反應的是你身體內部的一個(gè)狀況。第四次復蘇的狀況就是說(shuō)中國住宿業(yè)市場(chǎng)的需求結構已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。

如圖所示，十八大以前公務(wù)需求占壓倒性地位，前三次動(dòng)蕩都沒(méi)有造成需求結構的變化，只是一個(gè)時(shí)間段內需求量萎縮了又放大，而十八大以后，需求結構發(fā)生了根本性變化，公務(wù)需求占比已經(jīng)萎縮成很小的一部分，新出現了一大片藍海，即生活方式類(lèi)住宿業(yè)，包括民宿、度假目的地、景區酒店等。以前到一個(gè)地方出差、公務(wù)、旅行，住店只是一個(gè)過(guò)程不是目的?，F在住店就是為了住店?，F在體驗性住店需求在明顯上升，如入住民宿本身，就是出行的目的。以剛剛完成改造的北京王府飯店為例，新增了一個(gè)5間房的套房，在套房里邊居然設置了一個(gè)5人座的私人影院，這些東西的配置都是朝生活方式類(lèi)調整。

還有就是5年前的主流消費模式和現在的消費模式發(fā)生了變化，比如付款方式、主流消費人群、消費文化、消費特點(diǎn)等等。

另外，現在市場(chǎng)需求呈現碎片形式。公務(wù)型、商務(wù)型等是比較寬泛的概念，在這個(gè)概念下還有很多細分市場(chǎng)，需求形態(tài)的碎片化要求我們在打造酒店產(chǎn)品的時(shí)候，需要研究非常具體的需求細分，而不是籠統的商務(wù)型或者其他。北京的瑰麗、諾金、新國貿、CHAO經(jīng)常被人提及，運營(yíng)效率和市場(chǎng)口碑都不錯。而這些成功的酒店都有意或者無(wú)意的選定了一個(gè)細分市場(chǎng)。同樣面對80后和90后消費人群，瑰麗和新國貿的定位還是有區別的。80、90后中有官二代、富二代，也有一般工薪階層，而這兩批80、90后消費能力和消費偏好是完全不一樣的。諾金是傳統的高端奢華市場(chǎng)，CHAO是一個(gè)類(lèi)似孵化器的酒店，他們都對應著(zhù)不同的市場(chǎng)細分。因此寬泛的市場(chǎng)定位已經(jīng)遠遠不夠了。

以“人”為本的服務(wù)設計

市場(chǎng)是看不見(jiàn)摸不著(zhù)的，一定要研究構成市場(chǎng)的人或者群體。酒店的核心工作要以“客人”為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。研究客人是為打造服務(wù)方式作基礎。不管是高端、奢華、經(jīng)濟型，其中有些酒店的產(chǎn)品形式和特點(diǎn)是存在共性的，比如方便舒適。方便，是人的最基本的剛性需求。針對這點(diǎn)我們有大量的創(chuàng )新空間可以展開(kāi)，但是被浮躁的酒店人很容易的忽略了。免擾或者少擾，飯店往往分不清什么是打擾客人，什么是熱情服務(wù)，沒(méi)有明確的界限，飯店也不愿意在這方面分清楚。實(shí)現方便舒適，在某些程度上需要硬件設施的投入。但是免擾、尊重、體貼、個(gè)性、小利等，可能不需要大量的資金投入。

長(cháng)期以來(lái)，我們在飯店的硬件設計上注重感官而忽略體驗性，很多資金投向與客人需求背道而馳。例如，關(guān)于淋浴間的設計，淋浴設施全部從丹麥進(jìn)口，造價(jià)一萬(wàn)元人民幣以上，但是洗澡的時(shí)候，遲遲不出熱水，或者洗澡水忽冷忽熱。飯店管理者和業(yè)主都在炫耀淋浴設施的昂貴，而沒(méi)有人關(guān)注洗澡體驗如何。當我們以人為本思考，其實(shí)對于客人來(lái)說(shuō)，不會(huì )極度關(guān)注淋浴設施是否是進(jìn)口的，而在乎打開(kāi)龍頭后，水壓是否足夠、水溫是否穩定、洗澡空間是否足夠等。對于高端飯店來(lái)說(shuō)，應該在酒店檔次、感官、客人的感受與投入的經(jīng)濟性之間，要找到一個(gè)相對平衡的關(guān)系。有些飯店將資金精力過(guò)多投入到客房的家具上面，如抽屜，但是客人并沒(méi)有高頻率的使用，反而忽略了客房本身的隔音效果、床的舒適度等客人最關(guān)切的地方。有一些酒店在減少客人等待電梯時(shí)間、電梯間呈現天氣情況等人文關(guān)懷方面進(jìn)行創(chuàng )新，這個(gè)方向是對的，值得鼓勵。

另外，酒店長(cháng)期以來(lái)的服務(wù)設計是把客人當作“操作對象”，而新市場(chǎng)需要把客人當“人”。如被酒店當做圣經(jīng)的SOP。SOP規定客人用過(guò)的牙膏牙刷、拖鞋等客用品要及時(shí)清理，而對于一個(gè)短期入住的客人來(lái)說(shuō)，需要再次打開(kāi)包裝，這樣不僅造成了浪費，對客人同樣造成不便?？腿俗钕矚g在床頭柜給手機或者ipad充電，但是按照開(kāi)夜床的SOP，尤其是對待VIP客人的服務(wù)，床頭柜上通常琳瑯滿(mǎn)目，有電話(huà)、遙控器、便簽紙、筆、牛奶、蜂蜜、小甜點(diǎn)等等，也許你會(huì )喝牛奶或者吃甜點(diǎn)，或許根本不碰，需要充電的時(shí)候，就需要你自己把這些東西移走騰出空間。到第二天仍然按照SOP開(kāi)夜床，還是在床頭柜布滿(mǎn)東西，給客人帶來(lái)很多煩惱。按照SOP規定，服務(wù)員接電話(huà)先說(shuō)英文再說(shuō)中文，有時(shí)客人只是特別簡(jiǎn)單的一件事，但是就是需要等服務(wù)員全部說(shuō)完后，再表達自己的需求。這些就出現飯店的盛情與客人的實(shí)際需要背離。

還有“倒霉”的餐廳右側服務(wù)。商務(wù)談判經(jīng)常會(huì )在餐桌上進(jìn)行，兩人在談?wù)摰年P(guān)鍵時(shí)刻，服務(wù)員在身后高喊一聲“對不起，打擾一下”，兩個(gè)人回頭看是服務(wù)員要提供服務(wù)了，談話(huà)已被打斷。這時(shí)服務(wù)員只是機械式的執行SOP規定的右側服務(wù)。有些飯店，即使是總經(jīng)理與客人坐在餐桌上談話(huà)，服務(wù)員仍然嚴格執行右側服務(wù)。

在一些還沒(méi)有禁煙的地方，SOP規定煙缸里的煙頭最多不許超過(guò)3個(gè)，超過(guò)3個(gè)就得換。如果吸煙的客人們在談事情，而服務(wù)員一遍一遍的打擾，客人的心情可想而知。我還注意到，如果在飯店預訂生日蛋糕，最后只有孤零零一個(gè)蛋糕，沒(méi)有像社會(huì )蛋糕店那樣配盤(pán)子、刀叉、蠟燭之類(lèi)，因為這些酒店的SOP上面沒(méi)有這樣的規定。

我對于貼身管家服務(wù)，也頗有感觸。我發(fā)現幾乎沒(méi)有一個(gè)飯店貼身管家接受過(guò)最基本的培訓，只是客人的一個(gè)“跟屁蟲(chóng)”，并不能幫客人真正解決問(wèn)題。貼身管家作為一種高端服務(wù)的配制，到底他應該管什么事情，用什么方式提供服務(wù)，這是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的崗位。還有飯店的各項管理規定，比如，餐廳規定12點(diǎn)開(kāi)餐，盡管客人們提前到達幾分鐘，在餐廳為熙熙攘攘，服務(wù)員也不讓客人提前進(jìn)去。

所有這些都是把客人當做操作對象的案例，每個(gè)酒店都可以找到100條，甚至1000條，而這些往往是提升酒店服務(wù)品牌的著(zhù)力點(diǎn)，而且其中絕大多數的改進(jìn)，可能不需要資金的投入，關(guān)鍵是要走心。當我們把這些做好，再配上先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能，飯店就如虎添翼。但是如果這些基本的東西做不好，幻想通過(guò)技術(shù)解決問(wèn)題，那就沒(méi)戲。

再跟大家分享一些暖心的舉措，相比在抽屜、墻紙、大理石上面做更多的投入，一些酒店變成對枕頭的投入，客人可以根據個(gè)性化選擇適合自己的類(lèi)型。眾所周知，遙控器是最容易積聚細菌的用具，為了讓客人放心使用，有些飯店把遙控器放到干凈的袋子里。最令我印象深刻的一次暖心服務(wù)，是一年夏天，自己辦理離店手續，結束之后，服務(wù)員遞給我一瓶礦泉水，說(shuō)“先生外面天太熱，帶瓶水吧?！币黄克畬τ诰频陙?lái)說(shuō)成本很小，但是卻給客人一種非常好的感覺(jué)。

綜上所述，實(shí)現以人為本的服務(wù)設計，需要我們在客人從入店到離店的整個(gè)過(guò)程中，進(jìn)行服務(wù)細節的創(chuàng )新，并且持續的積累，如此最后一定會(huì )產(chǎn)生成效。具體如何實(shí)施，飯店領(lǐng)導可以組織各部門(mén)每星期至少提出兩條來(lái)，并持之以恒。我覺(jué)得這是我們飯店人現階段最應該走的道路。有一本書(shū)講紅海戰略、藍海戰略，其實(shí)對于飯店而言，如果紅海是更新硬件、創(chuàng )造新品牌、尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式，那么藍海就是服務(wù)重組。如果我們持之以恒的把服務(wù)設計做好，我們就有可能實(shí)現一個(gè)很有意義的服務(wù)重組。

要做好這個(gè)工作要從懷疑和批判開(kāi)始，懷疑什么？一個(gè)，就是我們實(shí)行了三四十年的管理制度，有哪些是符合現在新時(shí)代、新的市場(chǎng)需求的，哪些需要更新的。另外一個(gè)是SOP，每個(gè)飯店的細分市場(chǎng)不一樣，解決服務(wù)設計存在問(wèn)題的解決方案一定是個(gè)性的。如果我們尋找出一個(gè)共性的解決方案，那么這個(gè)方案就又回到傳統的SOP，因為所謂的SOP就是一個(gè)標準的解決方案。在這個(gè)過(guò)程中，遵循一個(gè)最基本的理念，就是管理制度和SOP在飯店中執行層面的位接應該低于賓客感受。賓客感受是至高無(wú)上的，SOP跟內部管理制度要根據賓客的感受調整。

正如一開(kāi)始強調，飯店工作出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是“人”，除了前面的客人，另一個(gè)就是指員工。成功的服務(wù)重組缺少不了員工的積極性。落實(shí)服務(wù)重組需要調整很多內容，對于目前薪資待遇低、工作繁重的服務(wù)員來(lái)說(shuō)，應該如何調動(dòng)員工的積極性？我給大家介紹一個(gè)經(jīng)驗，目前無(wú)錫君來(lái)集團，這些年一直實(shí)行小費制度。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，客人手機掃描服務(wù)員胸前的專(zhuān)屬二維碼，就可以紅包打賞服務(wù)好的員工，打賞的錢(qián)直接進(jìn)入該服務(wù)員賬上。同樣，如果認為某道菜做的不錯，也可以通過(guò)掃描菜品旁邊擺放的二維碼牌，給廚師進(jìn)行獎勵。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把傳統現場(chǎng)塞幾塊錢(qián)給接受者和給予者造成的尷尬處境給娛樂(lè )化了，而且調動(dòng)了員工服務(wù)的積極性，也沒(méi)有給酒店帶來(lái)額外的負擔。通過(guò)這種機制的建立，服務(wù)確實(shí)比較好的員工，小費凈收入可達1000至2000元，對于基礎員工來(lái)說(shuō)，很有激勵意義。當然，調動(dòng)員工積極性的模式不止這一種。

小結

最后關(guān)于實(shí)施“服務(wù)重組”，再給大家幾點(diǎn)建議：一是，不玩概念。飯店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要一些新的理念，但是我們對于這個(gè)理念要有正確的理解，最后落實(shí)到實(shí)際工作中。第二，不要追風(fēng)，特別是不要追風(fēng)口。我們需要了解趨勢、把握趨勢，但是不要幻想只要把握風(fēng)口了，你這個(gè)飯店就能飛起來(lái)。過(guò)度追風(fēng)口，你會(huì )發(fā)現你對捷徑的過(guò)度渴望，最后變成自覺(jué)和不自覺(jué)的投機取巧，而投機取巧對于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)出路、沒(méi)希望。第三，認清飯店何為本，何為表。本就是提供最好的服務(wù)，表是我們提供這個(gè)服務(wù)外層，我們把它染上什么特色，商務(wù)特色、政務(wù)特色、休閑特色、年輕市場(chǎng)、老年市場(chǎng)，這個(gè)是表。第四，先行實(shí)干，再行巧干。我們如果都不愿意下實(shí)實(shí)在在的力氣，老想著(zhù)一把巧干，我們很多問(wèn)題不會(huì )解決。堅信，不更新改造，通過(guò)服務(wù)重組也有可能打造出品牌。

我想跟大家講的就那么多，供你們討論，謝謝。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“酒店評論”，（ID：Reader-Review），原標題：《張潤鋼致酒店人的一席話(huà)：正確認知趨勢，科學(xué)追趕趨勢》。