近年來(lái)，認為過(guò)去發(fā)展旅游業(yè)是“單一景點(diǎn)景區建設管理”，要“從景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉變”，作為一種“理論創(chuàng )新”在流行，一種“指導方針”在推廣。把“景點(diǎn)旅游模式”作為一種旅游業(yè)發(fā)展初期的、但在“大眾旅游時(shí)代”已經(jīng)過(guò)時(shí)的“模式”。

一、旅游業(yè)從來(lái)不是“單一景點(diǎn)景區建設管理”

了解一點(diǎn)旅游業(yè)歷史的人都知道，旅游業(yè)從來(lái)就不是“單一景點(diǎn)景區建設管理”，而是城鄉、交通、文化和行游住食購娛等綜合性建設管理。40年前改革開(kāi)放之初，入境旅游首先推出北京、上海、廣州、杭州、西安、桂林等多點(diǎn)一線(xiàn)旅游，就是以城市為依托、以景區景點(diǎn)游覽為重點(diǎn)、行游住食購娛等綜合性服務(wù)。

上世紀90年代初，經(jīng)過(guò)十年的經(jīng)驗積累，我國旅游業(yè)的開(kāi)創(chuàng )者把旅游服務(wù)的基本要素概括成“行、游、住、食、購、娛”六要素1990年，時(shí)任國家旅游事業(yè)委員會(huì )主任的吳學(xué)謙副總理發(fā)表《努力發(fā)展中國的旅游事業(yè)》寫(xiě)道：“通過(guò)十年的艱苦奮斗，我國已形成了交通、游覽、住宿、餐飲、購物和娛樂(lè )六大要素初步配套的旅游生產(chǎn)力體系”。同年國家旅游局局長(cháng)劉毅《樹(shù)立信念，重振旅游》一文中寫(xiě)道：“旅游經(jīng)濟運行包括行、游、住、食、購、娛六大要素，涉及國民經(jīng)濟的幾十個(gè)部門(mén)，需要各部門(mén)的支持；而旅游的消費，也會(huì )促進(jìn)相關(guān)部門(mén)的發(fā)展”。（《中國旅游年鑒》，中國旅游出版社1991年版第百）這是在外國的旅游教科書(shū)上沒(méi)有的、中國特色的旅游業(yè)的新概念。

隨著(zhù)入境旅游的擴大、國內旅游的興起，旅游建設管理和服務(wù)的范圍不斷擴大。以一年一度的“主題旅游年”為例，1995年中國民俗風(fēng)情游，1998年華夏城鄉游、2001年中國體育健身游、2002年中國民間藝術(shù)游、2003年中國烹飪王國游、2004年百姓生活游、2006年中國鄉村游、2007年中國和諧城鄉游、2011年中華文化游、2012年中國歡樂(lè )健康游、2013中國海洋旅游年，雖然這些活動(dòng)有這種那種不足，但足以說(shuō)明旅游活動(dòng)擴展到城鄉、文體和百姓生活的方方面面，旅游業(yè)也逐步從游山玩水的觀(guān)光游覽擴展到國民經(jīng)濟社會(huì )的諸多產(chǎn)業(yè)與領(lǐng)域。1998年至2010年間開(kāi)展的中國優(yōu)秀旅游城市評定活動(dòng)，13年中共評定了339個(gè)，雖然行政式的評定工作有這樣那樣問(wèn)題，但說(shuō)明當時(shí)旅游業(yè)界已認識到要從城市建設的角度建設旅游目的地。與此同時(shí)興起的鄉村旅游、森林旅游、工業(yè)旅游等表明農村、農業(yè)、林業(yè)、工業(yè)等也開(kāi)始納入旅游目的地建設。

旅游領(lǐng)域的擴大、旅游產(chǎn)品的擴展是一個(gè)永無(wú)止境為過(guò)程，從這個(gè)意義上講“綜合旅游目的地”永遠在路上，只有新起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)，但不能說(shuō)那時(shí)中國旅游業(yè)是“單一景點(diǎn)景區建設管理”，從現在起才 “向綜合目的地服務(wù)轉變”。

二、旅游大環(huán)境必須好，旅游景點(diǎn)不可少

旅游者總是為了特定的需求，尤其是休閑性游客總是選擇一個(gè)特定的吸引物去選擇目的地的。旅游供求的這個(gè)基本法則決定了任何一個(gè)旅游目的地都由兩方面構成：旅游吸引物（通常稱(chēng)為“景區景點(diǎn)”）與旅游大環(huán)境（自然生態(tài)環(huán)境、基礎與公共服務(wù)設施、市場(chǎng)秩序和居民好客度等社會(huì )人文環(huán)境），兩者缺一不可。大環(huán)境是基礎，旅游吸引物是核心。一個(gè)以省、市、縣為單位的旅游目的地不可能“全域”都是旅游吸引物、游客會(huì )去“全域”走一走，總是要有一個(gè)或幾個(gè)代表性的景區景點(diǎn)，成為標志性的旅游吸引物，構成旅游目的地的核心競爭力。旅游綜合競爭力則是兩者的結合。如果沒(méi)有以著(zhù)名的特色景區景點(diǎn)為代表的核心吸引物，人們可以去那里出差開(kāi)會(huì )，但不會(huì )去觀(guān)光游覽、休閑度假。

這是中外成功旅游目的地的普遍現象，概莫能外。沒(méi)有新奇特美的景區景物景觀(guān)景象客人不會(huì )去，尤其不能吸引客人遠道而去；沒(méi)有良好的自然與人文大環(huán)境，看完景點(diǎn)就走人，留不住客人、走了不會(huì )再來(lái)，兩側不可缺一。世上絕大多數旅游目的地都不是“無(wú)景點(diǎn)旅游”，絕大多數游客也不會(huì )選擇“無(wú)景點(diǎn)旅游”。這是一個(gè)基本常識。

三、休閑不一定有景點(diǎn)，旅游必須有景點(diǎn)

這里要區分休閑與旅游兩個(gè)既有聯(lián)系又有區別的消費活動(dòng)。絕大部分人、絕大部分時(shí)間的休閑活動(dòng)是在慣常居住的社區、城區、鄉間進(jìn)行，并不需要景區景點(diǎn)，只要具備較好的環(huán)境和文體健美活動(dòng)場(chǎng)地即可。但是人們選擇離開(kāi)慣常居住地去其他地區過(guò)夜的旅游，雖然也是一種休閑（本人概括為“異地休閑性旅游”），除了環(huán)境和休閑設施此較好以外，還必須有有特色、有新鮮感甚至新奇感的景色和活動(dòng)。

2020年北京舉辦世界休閑大會(huì )，主題為“休閑提升生活品質(zhì)”，倡導“全域、全季、全民休閑”的理念，推進(jìn)休閑在時(shí)間、空間、主體方面全覆蓋。這個(gè)大會(huì )必將普及國民休閑權利的理念，促進(jìn)城鄉休閑設施的完善，推動(dòng)國人休閑品質(zhì)的提升。任何人，不分年齡、性別、職業(yè)、國家和民族在工作、學(xué)習、睡眠、飲食之外都要休閑?？梢哉f(shuō)無(wú)人不休閑，無(wú)處不休閑，無(wú)日不休閑，但不可能人人、處處、時(shí)時(shí)都去旅游。

本人還是這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“全域、全季、全民休閑”應該倡導，但“全民旅游、全域旅游、全時(shí)旅游”并不現實(shí)，存在于想象之中，雖然很美好但卻很骨感。

四、“景觀(guān)之上是生活”，但旅游“生活”不能沒(méi)有景觀(guān)

“景觀(guān)之上是生活”，這是新近出現的一種說(shuō)法，認為越來(lái)越多的旅游者把旅游當作一種“生活”，他們去異地旅游是為了體驗并融入旅游目的地的生活。的確，越來(lái)越的人（目前還不是全部甚至還不是多數，13.9億人口不到1/3）已經(jīng)把旅游作為“生活”的一部分，在一年之中安排幾次外出旅游，成了“生活”的“一部分”。但旅游這種異地“生活”只能是他（她）一年之中的很“小”一部分時(shí)間，不可能大多數日子都去旅游?，F在有些有錢(qián)有閑有興味有精力有體力浪跡天涯、云游四方的人，但那是“發(fā)燒驢友”，不是絕大多數大眾游客。在家呆膩了就想去旅游，旅游一段后又想家，“還是家里好”，這是筆者的感受，我想也是億萬(wàn)游客的共同感受。

“景觀(guān)之上是生活”的另一層意思是游客外出不已超越景觀(guān)層面，去異地感受生活。的確，也有越來(lái)越多的人喜歡去外地狂街游鎮、下鄉上山，觀(guān)察當地人的生活，甚至住到當地人的家中。但是，這樣旅游者并不是多數，目前并不是主流游客群體，而是已經(jīng)游遍名山大川、名勝古跡的成熟型游客，此其一；即使這樣的旅游者中多數人還要選擇有著(zhù)名景區景點(diǎn)的目的地，在觀(guān)光游覽過(guò)程中或自由活動(dòng)時(shí)順便走到小街背巷看看當地人的家常生活，但絕不是以看那里人的“生活”為主要目的的，此其二；即使去觀(guān)察和體驗當地人的“生活”，也會(huì )挑選有特色、有品味的鎮、村、街、巷，絕不漫無(wú)目標的盲目游走，此其三。本人2016年與老伴第三次去臺灣就屬于上面的二、三種，在臺兩周既看了臺灣人怎樣投票選舉“總統”，也看了以前未看的“景點(diǎn)”，如二二八紀念館和公園、張學(xué)良幽禁地等，也看了臺北、新北、桃源市的社區街巷。

“景觀(guān)之上是生活”，其實(shí)游客喜歡去的“生活”場(chǎng)景或環(huán)境，實(shí)際上已經(jīng)是游客心目中的“景觀(guān)”或“景區景點(diǎn)”了。這就涉及到對“景區景點(diǎn)”理解。

五、 旅游景點(diǎn)的外延在擴展，“景點(diǎn)旅游模式”不過(guò)時(shí)

《旅游區（點(diǎn)）質(zhì)量等級的劃分與評定》標準規定，“旅游景區是以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一的空間或地域。本標準中旅游景區是指具有參觀(guān)游覽、休閑度假、康樂(lè )健身等功能，具備相應旅游服務(wù)設施并提供相應旅游服務(wù)的獨立管理區。該管理區應有統一的經(jīng)營(yíng)管理機構和明確的地域范圍。包括風(fēng)景區、文博院館、寺廟觀(guān)堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè )園、動(dòng)物園、植物園及工業(yè)、農業(yè)、經(jīng)貿、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類(lèi)旅游景區”。

可見(jiàn)，凡是具有觀(guān)光游覽、休閑度假、康體養身等價(jià)值和功能的地方、場(chǎng)所都可以泛稱(chēng)為、或在人們的心目認為是“景區景點(diǎn)”?！熬皡^景點(diǎn)”的類(lèi)型、內涵與外延是一個(gè)不斷延伸和擴展的過(guò)程。如今提倡的這個(gè)旅游、那個(gè)旅游，最終都落腳在一個(gè)地理區塊上，這個(gè)區塊其實(shí)就是“景區景點(diǎn)”。

該標準要求“該管理區應有統一的經(jīng)營(yíng)管理機構和明確的地域范圍”，是出于評定等級的需要，早該修改了。同時(shí)，該標準把自然、文化和社會(huì )等各種類(lèi)型的景區放在一起劃分與評定質(zhì)量等級，早不適應現今旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng )造的情況，應分門(mén)別類(lèi)制訂景區質(zhì)量等級標準。但這只能說(shuō)明“景點(diǎn)旅游”越來(lái)越豐富多樣，而不能說(shuō)明“景點(diǎn)旅游模式”已經(jīng)過(guò)時(shí)。有沒(méi)有圍墻、收不收門(mén)票并不是景點(diǎn)的根本，不會(huì )降低景點(diǎn)對旅游的重要程度。

從事旅游業(yè)的人都知道這樣一個(gè)淺濕的道理：處理好旅游過(guò)程中的點(diǎn)線(xiàn)面，以為我獨有或人有我優(yōu)的景區景點(diǎn)為核心吸引物，串聯(lián)起若干個(gè)優(yōu)質(zhì)的吸引物或停留地，形成跨地域由點(diǎn)、線(xiàn)、面構成的旅游網(wǎng)絡(luò )，永遠是旅游目的地建設的基礎與關(guān)鍵。對大多數以省、市、縣為單元的旅游目的地，永遠不能指望游客會(huì )去你那里無(wú)景點(diǎn)的“全域旅游”。聚精會(huì )神地建設好一個(gè)或幾個(gè)優(yōu)秀的景區景點(diǎn)，重點(diǎn)完善從客源地到目的地的交通、信息、住食購娛和環(huán)衛安全設施與服務(wù)，是事半功倍地建設旅游目的地的正道。國內外多少成功的旅游目的地往往以他的標志性景觀(guān)景物景點(diǎn)為品牌，景點(diǎn)的聲望與影響甚至大于他的地名，這種現象很正常。

“景點(diǎn)旅游模式”與“門(mén)票經(jīng)濟”一樣，是一個(gè)似是而非的命題，把它作為一種初級的、過(guò)時(shí)的模式來(lái)宣傳，是一種不利于區域旅游業(yè)正常發(fā)展的誤導。

*本文來(lái)源：微信公眾號“旅思馬記”（ID:lvsimaji），作者：王興斌，執惠專(zhuān)家作者，北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游研究所所長(cháng)、國務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家，原標題：《王興斌：為“景點(diǎn)旅游模式”正名》。