“游泳健身了解一下……”如今，傳統健身行業(yè)仿佛形成河流的兩岸，左岸是健身房地堆人員窮追不舍，面對同質(zhì)內容，右岸是遵循“就近原則”的消費者。行業(yè)供需巨大痛點(diǎn)如何彌補？紅海的市場(chǎng)競爭，創(chuàng )業(yè)者如何破局？

本文盤(pán)點(diǎn)新興健身房產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面的新玩法，與傳統健身房比較，探討健身房2.0時(shí)代的突圍之路，以及這條賽道未來(lái)可能與其他行業(yè)產(chǎn)生的火花。

本文討論的傳統健身房是以“年卡制度并同時(shí)包含團操、瑜伽、單車(chē)等眾多課程”為特征的健身房的統稱(chēng)，而新興健身房是“單次售賣(mài)且僅以單項課程為主打”為特征的健身房的統稱(chēng)。

1、當下：玩法各異的盛宴

產(chǎn)品：多樣和跨界的交響合奏

在健身內容方面，傳統健身房往往包含較多的課程種類(lèi)，但單品課程不夠聚焦，缺少隨用戶(hù)健身水平和需求變化而更迭的能力。新興健身房則對傳統健身房的課程進(jìn)行了拆分，垂直到某項或某幾項單品課程，并采用產(chǎn)品設計和運營(yíng)的邏輯去打造課程。

在健身行業(yè)中產(chǎn)生了很多新興玩法：

主打團操課的項目在健身市場(chǎng)倍受推崇，超級猩猩和Keepland是典型代表。前者采用教練和用戶(hù)的健身派對模式，引進(jìn)國外流行的健身課程，同時(shí)也隨著(zhù)用戶(hù)健身需求的更新自主研發(fā)“減脂訓練營(yíng)”、“女神營(yíng)”等特色課程。在用戶(hù)的反復使用和反饋中，開(kāi)始迭代出自有特色的系統課程。而如Keep的線(xiàn)下實(shí)體店Keepland，致力于為用戶(hù)提供燃脂熱舞、蜜桃臀、搏擊操和極致塑形等互聯(lián)網(wǎng)火爆健身單品。Keepland的教練以一對多的形式進(jìn)行授課，幾組動(dòng)作系統循環(huán)訓練，同時(shí)配備大屏幕，方便每個(gè)學(xué)員接受動(dòng)作指導。其特色在于，課前為每位學(xué)員提供一個(gè)運動(dòng)記錄表，佩戴在手臂上，健身過(guò)程中的體能數據會(huì )自動(dòng)傳送到綁定了用戶(hù)微信的Keep App，便于用戶(hù)分享打卡，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的完美結合。

以爆款單品課程為特色的品牌，以斯巴頓瑜伽為代表，則開(kāi)始嘗試新的玩法。比如公司與月子會(huì )所合作，提供老師和課程，推出“瑜伽 + 產(chǎn)后康復”的概念。這類(lèi)品牌具有多年的行業(yè)經(jīng)驗，在師資、客源還有知名度上已形成競爭壁壘。

在健身行業(yè)外，和其他行業(yè)跨界融合，有了更大的想象空間。近來(lái)風(fēng)靡?jiàn)蕵?lè )圈的SpaceCycle，則是糅合了音樂(lè )元素的跨界娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。

這家健身房主打以音樂(lè )為中心的“運動(dòng)體驗場(chǎng)所”。首先，場(chǎng)館裝修采用沉浸式的4D效果，課程上將動(dòng)感單車(chē)、瑜伽、舞蹈等運動(dòng)跟獨特的歌單結合，讓用戶(hù)獲得劇場(chǎng)級的健身體驗。在場(chǎng)館外，公司還主辦眾多圍繞音樂(lè )和運動(dòng)的主題活動(dòng)，打破健身與娛樂(lè )的邊界，形成其獨特的品牌概念。

其次，公司聘請DJ作為單車(chē)教練，調動(dòng)現場(chǎng)健身氣氛，再結合特色的音樂(lè )，大大提高了健身的趣味性。同時(shí)，健身課程也作為音樂(lè )宣發(fā)的途徑，運動(dòng)與音樂(lè )的跨界結合，營(yíng)造了不同的商業(yè)場(chǎng)景。比如近期以歌手袁婭維為主題的瑜伽課，歌手的新歌配合瑜伽練習，在運動(dòng)間完成新專(zhuān)輯的宣傳發(fā)售。此外，公司還舉辦以音樂(lè )為主題的音樂(lè )節和燈光音樂(lè )等室外活動(dòng)，將音樂(lè )與運動(dòng)結合，進(jìn)行品牌拓展。

同時(shí)，從選址和客單價(jià)也體現了不同產(chǎn)品之間的差異化。SpaceCycle盤(pán)踞高端商圈，用戶(hù)更注重體驗，對價(jià)格并不敏感（客單價(jià)多在140-258元）。斯巴頓瑜伽針對社區用戶(hù)，則以較低的客單價(jià)獲取了青睞。超級猩猩和Keepland的價(jià)格差異并不明顯，目標客群有重疊，且特色課程存在同質(zhì)化，雖然在營(yíng)銷(xiāo)方式上各有特色，但產(chǎn)品如何做出差異化，應該是未來(lái)雙方都要解決的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)：小顆粒度+KOL引流的重奏

隨著(zhù)消費升級，用戶(hù)有了更多個(gè)性化的需求。音樂(lè )行業(yè)來(lái)說(shuō)，從以前整張專(zhuān)輯的線(xiàn)下宣發(fā)，變?yōu)閱吻圪u(mài)的線(xiàn)上模式。健身行業(yè)也進(jìn)入“零售化”階段，進(jìn)行更小“顆粒度”的售賣(mài)，更為精準地滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的需求。新興健身房利用單次銷(xiāo)售降低用戶(hù)門(mén)檻，擴大了健身的客群，形成增量。此類(lèi)健身房的課程多通過(guò)線(xiàn)上預約、按次收費，根據各自目標客戶(hù)的定位，單次售價(jià)在幾十元到幾百元之間不等。而傳統健身房仍主推半年卡或年卡模式，費用動(dòng)輒幾千上萬(wàn)，用戶(hù)門(mén)檻過(guò)高。

對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，零售化的健身販賣(mài)模式更顯靈活自由，隨練隨買(mǎi)，避免因為惰性或者不可抗拒的原因造成浪費。同時(shí)，零售用戶(hù)不必忍受賣(mài)卡教練的推銷(xiāo)，提高了健身體驗。

其次，在新零售線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合的背景下，新興健身房摒棄了傳統健身房的地推方式，更偏向線(xiàn)上獲客，降低獲客成本。重視服務(wù)的健身行業(yè)線(xiàn)上獲客方面玩法各異，比如，以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)為主，借助新媒體和互聯(lián)網(wǎng)，宣傳推廣明星教練，獲得口碑傳播?；蛘呃妹餍荌P引流，明星們在自己的社交網(wǎng)絡(luò )曬出鍛煉的照片，為品牌宣傳。比如SpaceCycle，知名藝人小S、吳彥祖、維秘超模何穗等都是其顧客。同樣主打內容營(yíng)銷(xiāo)的超級猩猩，以明星教練打造作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。Keepland則基于本身?yè)碛蠯eepApp大量線(xiàn)上用戶(hù)，借助線(xiàn)上社區的宣傳為線(xiàn)下實(shí)體店導流。

2、未來(lái)：差異和擴張的決戰

盡管以?xún)热轂橹鲗У男屡d健身房百花齊放，但流量型產(chǎn)品的內容差異性會(huì )逐漸縮小，最終同質(zhì)化。因此，公司是否具備產(chǎn)品升級和迭代能力并構建起自身的技術(shù)壁壘尤為重要。健身房需要不斷升級和打磨自身產(chǎn)品，將初期用戶(hù)過(guò)度到重度用戶(hù)，建立起品牌忠誠度，才能把客流做大。

其次，能否進(jìn)行快速規?；瘡椭埔彩莿?chuàng )業(yè)公司必攻克的關(guān)卡。而規?；瘡椭频幕A又建立在品牌運營(yíng)和標準化課程輸出體系之上。對于品牌運營(yíng)，公司能否對目標客戶(hù)清晰認知并精準的捕捉其特征，能否根據這些特征采用合適的營(yíng)銷(xiāo)手段去打造高的品牌辨識度，這些都是決定品牌運營(yíng)能否成功的關(guān)鍵。在標準化課程輸出體系上，類(lèi)似如何在急速擴張中快速培訓教練，如何培訓代理商等問(wèn)題，也需要創(chuàng )業(yè)公司花費時(shí)間和精力去慢慢打磨。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：左馭，原標題：《健身行業(yè)紅海，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)花式破局？| 左馭體育洞察》。