改革開(kāi)放近40年來(lái)，國內旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了從幾乎為0到需求異常旺盛的高速發(fā)展階段。預計2017年國內旅游市場(chǎng)收入達4.4萬(wàn)億，國內旅游人次也提升到48.8億人次，人均年旅游次數超過(guò)3.5次。旅游已經(jīng)發(fā)展到大眾化旅游的階段，旅游形態(tài)向日常休閑回歸，差異化、個(gè)性化游憩逐漸成為生活方式的重要組成部分。

論及旅游生活方式的異地化時(shí)，我們更主要的是指周邊游業(yè)態(tài)。周邊游因其消費頻次高、所需時(shí)間短、決策時(shí)間快等諸多特點(diǎn)，加之自駕車(chē)保有量不斷提升、高速公路及高鐵網(wǎng)絡(luò )愈加發(fā)達，周邊游的內涵在不斷升級、外延在不斷擴張，有理由相信周邊游較之于國內長(cháng)線(xiàn)旅游已經(jīng)成為國內旅游的核心組成部分。

回顧周邊旅游的發(fā)展歷程，除開(kāi)消費者人均可支配收入的不斷提升和消費的不斷升級以外，有幾件重要的政策性里程碑事件不容忽視：

1）1995年，開(kāi)始實(shí)施雙休日制度，這是中國首次對節假日進(jìn)行重要改革，為國人進(jìn)行周邊旅游提供了時(shí)間的保障；

2）2007年，基于1999年的黃金周制度增設傳統節日、帶薪年假制度，從小長(cháng)假的頻次和時(shí)長(cháng)方面進(jìn)一步為周邊旅游休閑提供了時(shí)間保證；

3）2012年，中共十八大召開(kāi)，標志著(zhù)以往三公、權貴消費等旅游市場(chǎng)消費主體正式退出市場(chǎng)，雖然這個(gè)切換對于市場(chǎng)的從業(yè)人員、企業(yè)帶來(lái)的困擾非常強烈，但這個(gè)變化也使得旅游真正迎來(lái)了全民參與的市場(chǎng)化發(fā)展階段。

論及周邊游的重要從業(yè)角色或者要素，從上游到下游依次有：上游的景區/目的地、大型度假村/度假酒店、非標準住宿，中游的旅行社、俱樂(lè )部等資源整合機構，下游的OTA等組團收客機構。

從一般的創(chuàng )業(yè)角度看，大型資源和資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)并不適合創(chuàng )業(yè)者進(jìn)入，但小規模資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、資產(chǎn)的運營(yíng)、旅行社、OTA成為了眾多周邊游創(chuàng )業(yè)的切入口。

從玩家類(lèi)型來(lái)看，周邊游創(chuàng )業(yè)大致分為2類(lèi)，一類(lèi)是旅行社和OTA，在過(guò)去的3-5年發(fā)展中算是風(fēng)光無(wú)限，攜程、同程、驢媽媽、要出發(fā)、一塊去、度周末等新老OTA和旅行社，他們主要依托周邊游目的地已有的酒店、門(mén)票、餐飲（如有）、小交通（如有）進(jìn)行批量化采購、信息化直連等方式，為消費者提供單品或者組合產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另一類(lèi)是近2年比較火的度假住宿，他們主要圍繞著(zhù)珠三角、長(cháng)三角、京津冀等一線(xiàn)城市集群，通過(guò)開(kāi)發(fā)或者運營(yíng)民宿、客棧、營(yíng)地，提供核心的住宿服務(wù)以及輔助的周邊產(chǎn)品而切入周邊游市場(chǎng)。

左馭觀(guān)點(diǎn)：“理論上，度假住宿和旅行社、OTA在產(chǎn)業(yè)鏈上互相錯位，互為合作關(guān)系，但周邊游業(yè)態(tài)的快速變化使其之間的關(guān)系逐漸演變?yōu)椤疤婧稀标P(guān)系，是以度假住宿或將重構周邊游流量生態(tài)?！?/strong>

在此論述如下看法，歡迎拍磚。

1. 周邊游市場(chǎng)的流量大頭在線(xiàn)下

從整個(gè)旅游度假行業(yè)的預定渠道來(lái)看，線(xiàn)上渠道的占比相對有限，其絕對占比據估計僅為10~20%之間，消費者預定旅游產(chǎn)品的主要渠道還在線(xiàn)下。這一點(diǎn)和相對標準的機票、甚至酒店產(chǎn)品預定有較多差異，同時(shí)也體現了周邊休閑生活方式產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化訴求，很難通過(guò)線(xiàn)上標準化的流程進(jìn)行深入的改造和革命。線(xiàn)上流量獲取成本的不斷高企也印證了這一點(diǎn)，目前傳統的、規?；牧髁揩@取成本已經(jīng)遠遠高于產(chǎn)品毛利能承載的范圍。

另外一個(gè)重要的趨勢是產(chǎn)業(yè)鏈的扁平化，周邊游由于地域相近、文化相近等特點(diǎn)，消費者更是敢于“說(shuō)走就走”，在目的地的消費更是具有時(shí)間上和具體項目上的隨意性，這與旅行社/OTA強調規劃性的生產(chǎn)方式產(chǎn)生矛盾和沖突。

所以，創(chuàng )業(yè)型的OTA/在線(xiàn)旅行社僅僅依靠中間環(huán)節想要在周邊游這個(gè)細分賽道突圍、打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，面臨巨大挑戰。  

2. 住宿是周邊游核心的商業(yè)流量入口

不同的旅游產(chǎn)品擁有不同的導流屬性，就幾個(gè)大的旅游要素而言，我們認為具有強導流屬性的要素依次是交通、住宿、導游。

但在周邊游這樣的大范疇中，交通的角色并不十分重要，主要是因為自駕出行、公共交通在很大程度上替代了專(zhuān)屬的旅游干線(xiàn)交通，景區或者目的地的小交通如索道、電瓶車(chē)淪為賺錢(qián)的工具；導游的角色也因消費者周邊旅游高頻化、生活方式化的演變基本可以淡出周邊游市場(chǎng)。

“碩果僅存”的住宿成為周邊游流量二次分發(fā)的核心，這主要是因為——住宿時(shí)長(cháng)占據了用戶(hù)在目的地三分之一左右的時(shí)間，預算占據了總預算的接近一半，住宿成為周邊游用戶(hù)體驗的重中之重。用戶(hù)在住宿單元中的體驗越好，就越能和住宿的經(jīng)營(yíng)方建立粘性和復購，使得住宿成為周邊游核心的流量入口，基于此的向餐飲、門(mén)票、娛樂(lè )、游玩等項目精準導流將成為周邊游住宿單位潛在待挖掘的巨大金礦。

3. 供給側升級，“民宿/酒店”成為供給側資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、運營(yíng)重要一環(huán)

對于周邊游而言，2012年三公消費限制，市場(chǎng)化消費噴涌而出，而供給側的類(lèi)型和數量遠遠不能滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需要，之前盛行的療養院、度假村，從體質(zhì)上、服務(wù)理念上、產(chǎn)品形態(tài)上無(wú)法和市場(chǎng)接軌，度假區域的大型酒店、度假村也是在這個(gè)時(shí)間段開(kāi)始興建并逐步推向市場(chǎng)，大型酒店和度假村并不能有效的解決周邊游的住宿需求，市場(chǎng)上逐漸出現了農家院、農家樂(lè )、精品民宿、客棧、帳篷、集裝箱、房車(chē)、營(yíng)地等非標準的住宿單位，百家爭鳴、百花齊放，有效填充市場(chǎng)的供給空白，并逐漸走入供給的舞臺中央。

供給側升級包括2個(gè)方面，一方面是供給側資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，另一方面是供給側資產(chǎn)的運營(yíng)。隨著(zhù)國內經(jīng)濟驅動(dòng)力的切換，使得各級政府愈加重視對于旅游服務(wù)業(yè)的投入，可以預見(jiàn)的中短期，市場(chǎng)上將涌現出大量的旅游資產(chǎn)，住宿功能將成為這些資產(chǎn)核心的功能配套，“民宿/酒店”將在資產(chǎn)運營(yíng)方面發(fā)揮重要的作用。

而面對這一周邊游供給側的升級，旅行社和OTA能做的工作相對有限。

4. 度假住宿商業(yè)模型：由住宿業(yè)向旅游化演變

雖然住宿是民宿/度假酒店等核心的功能，但不同于城市商務(wù)酒店，度假住宿天生具有很強的大周期（以年為周期）和小周期（以周為周期）屬性，入住率具有顯著(zhù)可預見(jiàn)的天花板，這使得這一類(lèi)運營(yíng)商的客房收入無(wú)法產(chǎn)生倍數級的改觀(guān)，另一方面提高客房單價(jià)、壓低成本費用的空間也較為有限，所以我們認為單純的住宿業(yè)模型不能長(cháng)久的在度假住宿中應用，更應該從旅游綜合體的角度去看待度假住宿的運營(yíng)，在多渠道獲客、優(yōu)化運營(yíng)結構的同時(shí)，通過(guò)加強用戶(hù)在住宿場(chǎng)所中的停留時(shí)長(cháng)、復購率、交叉銷(xiāo)售比例來(lái)提升單個(gè)用戶(hù)的arpu值，挖掘客戶(hù)的價(jià)值深度，市場(chǎng)上一些優(yōu)秀的玩家在這個(gè)方向上做了很多有益的嘗試，有效改善了自己的盈利水平。

度假住宿被動(dòng)向著(zhù)綜合體運營(yíng)的這種思路演變，客觀(guān)上，在很大程度上會(huì )替代旅行社和OTA的部分價(jià)值。

旅行社/OTA在產(chǎn)品創(chuàng )新、用戶(hù)需求把握方面向來(lái)嗅覺(jué)敏銳，長(cháng)袖善舞，但簡(jiǎn)單的搬運和拼裝已經(jīng)無(wú)法在周邊游住宿運營(yíng)商的模式創(chuàng )新面前立足；度假住宿借助消費升級和供給側改革的紅利乘風(fēng)破浪，創(chuàng )新的空間還很大，對于周邊游甚至更大市場(chǎng)的價(jià)值格局也正在施加自己的主張和話(huà)語(yǔ)權?！爸苓呌巍边@個(gè)概念本身已經(jīng)不甚嚴謹，但不論怎樣，旅游作為載體如何去承載更多將是大家共同需要面對的問(wèn)題。

以上。

*本文來(lái)源：左馭，作者：王亭亭，原標題：《左馭旅游洞察 | 度假住宿或將重構周邊游流量生態(tài)》