作為小米最早的投資人之一，童士豪于2013年加入紀源資本，重點(diǎn)關(guān)注中美兩地具有全球化潛力的消費級移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、跨境電商等領(lǐng)域，并主導了跨境電商平臺Wish、海外購物社區小紅書(shū)、時(shí)尚買(mǎi)賣(mài)平臺Poshmark、運動(dòng)休閑品牌Lively等項目的投資。

對于近來(lái)消費產(chǎn)業(yè)的變化趨勢，中美在消費產(chǎn)品上的異同，消費品牌的評判標準，以及消費品投資心得等問(wèn)題，童士豪在文中一一做了解答。

迎合85后、90后的新品牌將不斷出現

過(guò)去一年里，我在紐約投了不少消費品項目，觀(guān)察下來(lái)，不管是消費者和品類(lèi)上都發(fā)生了一些變化。在各種快消品的細分領(lǐng)域，包括寶潔下面所有產(chǎn)品系列，都可能出現迎合85后、90后的新品牌。這些品牌的玩法，一定在社交平臺上粉絲會(huì )很多，很活躍。同時(shí)打包產(chǎn)品時(shí)，里面會(huì )添加一些個(gè)人化元素，用戶(hù)參與度會(huì )更高，自主能力也會(huì )更強。

不管是Function of Beauty、Wear Lively，或是Dirty Lemon，這些公司都已經(jīng)有類(lèi)似的產(chǎn)品。講白了，就是小米和蘋(píng)果模式，尤其是小米的打法手段，在其它細分領(lǐng)域都是可以出現的。包裝的手法可能會(huì )比較國際化，但宗旨是類(lèi)似的，就是讓用戶(hù)參與度高，能夠玩的嗨，而且有一定的定制能力。

同中國用戶(hù)一樣，美國用戶(hù)也希望有參與感，不然就不會(huì )用Airbnb。Airbnb是用戶(hù)去旅游時(shí)，發(fā)現這種住宿方式很酷，可以了解當地人怎么過(guò)日子，結交一些當地朋友。開(kāi)心回來(lái)之后，便很愿意參與到類(lèi)似的社區建設，自己也變成新房東，讓房客有意愿來(lái)住，形成某種共同體。

Airbnb在中國相對水土不服的狀況下，用戶(hù)還能成長(cháng)這么快，也在于中美的用戶(hù)群體彼此的共同性很高。大家基本是85、90后，喜歡嘗試生活，喜歡到各地去看，和世界接軌，不會(huì )只待在家里。

這種參與度比較高的服務(wù)平臺，利用住宿環(huán)境和風(fēng)格，具備自身拓展的能力，是之前你所去的酒店得不到的。而對應的消費方式，在快消商品領(lǐng)域也會(huì )逐漸出現。

中國消費者改變的速度比預想的快

中美消費者在快消領(lǐng)域，差異并不大，在發(fā)質(zhì)、皮膚等方面面臨的問(wèn)題，其實(shí)可以通過(guò)科學(xué)、技術(shù)手段解決。從價(jià)值觀(guān)角度來(lái)講，相同度比我們想像的要高。

雖然在品類(lèi)或者品牌宣傳上，中美兩地會(huì )有一些本地化的策略，玩法要了解當地流行文化，要打動(dòng)用戶(hù)的心，所以落地部分的比率還不小，但背后的宗旨、打法和想法有很多的共同點(diǎn)。

像是Airbnb上面有日本的Airbnb、美國的Airbnb、英國的Airbnb，沒(méi)有對中國的用戶(hù)做太多的定制，但是當你選擇的時(shí)候，不會(huì )覺(jué)得每一個(gè)是和你無(wú)關(guān)的。當你希望按照自己的想法選擇喜歡的房子時(shí)，其實(shí)被給予的選擇很多，不是每一個(gè)都迎合你，你卻可以在里面找到和自己的價(jià)值觀(guān)或者品位相類(lèi)似的。在某種程度上，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對你做推廣，但是他的風(fēng)格是你認同的，所以你愿意來(lái)。

從快銷(xiāo)品來(lái)講，拿Zara做例子。Zara的店在上海、北京和在美國、西班牙的差別不大。不管是流行的風(fēng)格，還是每個(gè)禮拜的新款，會(huì )有一些本地化的需求，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設計必須是世界級的水準，對于這個(gè)水準，中國的用戶(hù)也會(huì )逐漸認同。

這也是中國消費者消費升級的重要部分。中國人買(mǎi)Zara并不是因為品牌是Zara，而是我喜歡這個(gè)東西，我愿意穿，我認同這個(gè)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設計。

其實(shí)，中國消費者改變的速度比市場(chǎng)預想得要快，一年前誰(shuí)愿意騎腳踏車(chē)，這是小時(shí)候干的事。但當我們發(fā)生交通擁擠時(shí)，有一個(gè)ofo和摩拜很方便，所以在一定情況下，大家轉變觀(guān)念的速度也會(huì )很快，比美國消費者都快。這也是我們喜歡在中國投消費類(lèi)產(chǎn)品的原因。

消費升級的背后是產(chǎn)業(yè)升級

在現在很多的消費升級討論中，我們談的很多都是升級，然后怎么買(mǎi)東西。但終究要回到這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)給你產(chǎn)出的，所以消費升級的背后是產(chǎn)業(yè)升級。誰(shuí)能夠把中間的B2B做好，后進(jìn)發(fā)展的力量就很大。

B2C最后的結果就是，B2B的部分一定會(huì )加強，你要把生態(tài)鏈打造起來(lái)，給生產(chǎn)者更多的刺激，讓他們把品質(zhì)提升的更好，生產(chǎn)出來(lái)一些自由的品牌。

相對來(lái)講，這些公司的IT都不是很強，所以你可以提供一些應用，把應用變成OS（操作系統），讓他們有更多的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）服務(wù)通過(guò)應用來(lái)完成，這是一個(gè)巨大的趨勢。因為農村的生產(chǎn)者都用過(guò)微信，只要用過(guò)微信和QQ，你對應用就有一個(gè)基本的概念，比如上面的下單和生產(chǎn)，這給做CRM非常好的機會(huì )，也是我們看好的。產(chǎn)業(yè)升級應該是最后一個(gè)結果。

此外，我們投的項目多了以后也發(fā)現，當某種公司的消費者花的時(shí)間越來(lái)越多，行為改變了以后，第二、第三波的用戶(hù)自然會(huì )出現了。如果前面C2C不夠強的話(huà)，是無(wú)法影響B(tài)2B的。到一定的規?？梢栽偻?，最后會(huì )造成產(chǎn)業(yè)的升級。當升級夠了，那么服務(wù)就可以做的更好更多。

新零售火爆的三個(gè)原因

對于消費領(lǐng)域一些新的投資熱點(diǎn)，比如說(shuō)新零售為什么火起來(lái)，包括阿里、京東都在做相應的布局，我認為主要有以下幾點(diǎn)原因：
“一是電商的驅動(dòng)，實(shí)現了半天之內送貨到家。但有很多的城市一天之內都不能送到，在整個(gè)服務(wù)的水準，后向能力都跟不上的時(shí)候，做線(xiàn)上線(xiàn)下結合就更有意思。

二是因為微信的存在，很容易掃碼購物。你在各地地鐵，看到一些你需要的服務(wù)時(shí)，就很自然愿意用微信掃描。只要服務(wù)速度夠快的話(huà)，想要什么半天之內可以收到貨品，能夠快速地滿(mǎn)足沖動(dòng)和欲望。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這兩者的結合，造就了新零售的發(fā)展速度越來(lái)越快。另外，沒(méi)有地鐵的時(shí)候很難做新零售。我以前常常去日本，日本圍繞地鐵的文化發(fā)展非常豐富。

地鐵多，周邊的服務(wù)速度也會(huì )變得很快，各個(gè)商業(yè)點(diǎn)對你的刺激，能夠讓你愿意消費的沖動(dòng)點(diǎn)變多。日本幾乎所有的地下站里，都充滿(mǎn)了商店。你坐地鐵回家，不管是從離公司近的站，或者離家近的站出來(lái)，都可以買(mǎi)到很多東西，而且服務(wù)水準極高，線(xiàn)上可以下單，線(xiàn)下拿到東西，貨也可以很順利送到便利店里。

當便利店更普及的時(shí)候，地鐵+便利店，地鐵+滴滴，地鐵+摩拜，生活的整個(gè)節奏變得極高，你消費的方式也會(huì )很快捷，因為太方便了。在日本，到了東京或者大阪的機場(chǎng)，不需要拉著(zhù)行李到酒店、上高鐵，你只要從機場(chǎng)下來(lái)，就會(huì )有人把東西送到你的酒店。因為你的酒店經(jīng)常在離地鐵站不遠的地方，后面的流程也都跟得上。未來(lái)中國會(huì )有這樣的服務(wù)，只要有足夠的量，讓它的服務(wù)體體系能夠建立起來(lái)。

人口密集的地方是最有效率的，在日本你看不到摩拜和ofo，整個(gè)中間的細節可能還是會(huì )不同，但絕對是朝著(zhù)更有效率和方便的方向走。

消費品牌最重要的評判標準

別人經(jīng)常問(wèn)我如何評判一個(gè)消費品牌？在我看來(lái)，消費品牌的評判，更多的是這個(gè)團隊對于消費者的需求和認知有多強，然后是對細分領(lǐng)域產(chǎn)品的執著(zhù)有多深。因為產(chǎn)品品質(zhì)，設計能力，以及整個(gè)包裝不夠強的話(huà)，消費者會(huì )覺(jué)得你是在騙他，不夠實(shí)在。

CEO本身的價(jià)值觀(guān)和執行能力，在你和他聊過(guò)兩次以后，隔一段時(shí)間可以看出來(lái)。一兩次聊不完，覺(jué)得不錯的我們會(huì )再花時(shí)間做一些用戶(hù)調查。通過(guò)用戶(hù)調查，你會(huì )看很多的數據和反饋。當你和他再聊，把這些數據反饋和他分享時(shí)，可以看看那個(gè)CEO是怎么想這件事情的。

比較開(kāi)放和聰明的，他不知道會(huì )承認說(shuō)這個(gè)沒(méi)想過(guò)，你會(huì )發(fā)現他拿到數據以后在學(xué)習和成長(cháng)，而不是爭辯。只是辯的話(huà)，沒(méi)有什么意義，證明誰(shuí)對并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是公司怎么樣不斷的成長(cháng)，尤其在公司的早期階段。所以，CEO本身的成長(cháng)速度，在聊完兩三次以后，大概可以看出來(lái)這個(gè)人未來(lái)成長(cháng)空間可能有多大。

我們曾經(jīng)錯過(guò)一些因為溝通時(shí)間不夠、不太了解的接地氣項目。那些公司現在做的很好，非常了不起。但是一個(gè)VC成功的機會(huì )，最多是20%、30%，有的項目大家就是沒(méi)對接上。對此，也不會(huì )有太多的后悔。我更后悔的是想投但是沒(méi)投成的項目，YY、去哪兒、京東、滴滴，都是很早有機會(huì )投資的，但很多的原因導致無(wú)法投資這些項目。

投資人與創(chuàng )業(yè)者最好的合作方法，就是投資者和CEO或經(jīng)營(yíng)者彼此有很多的共同語(yǔ)言和觀(guān)點(diǎn)，那么做很多事情的成本是極低的，不需要管它，大家的思維模式是可比可溝通，類(lèi)似的，很自然地在很多事情上事半功倍。

但公司是姓創(chuàng )業(yè)者的姓，投資人只是幫忙而已。你需要擁有一個(gè)好的關(guān)系，彼此互信和擁有共同的價(jià)值觀(guān)，遇到分歧時(shí)能夠比較理性的討論。如果背景不一樣，然后溝通方式或者價(jià)值觀(guān)不同的話(huà)，那么一起生活也是非常痛苦的，有分歧的時(shí)候很難解決。
回歸到歷史中做投資判斷

我當初投過(guò)谷歌中國，投過(guò)開(kāi)心網(wǎng)，投過(guò)凡客。不管是中國土生土長(cháng)的投資人，或者是海外過(guò)來(lái)的華人，都會(huì )遇到不成功的項目。水土不服或是沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好，這都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于每個(gè)人從失敗的經(jīng)驗過(guò)程當中，怎么樣快速地學(xué)習和理解。

相對來(lái)講，我覺(jué)得我可以抓住十年前中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的崛起和四年前跨境時(shí)代的崛起機遇，對于這個(gè)市場(chǎng)的改變的把握還是比較不錯的。

關(guān)于背后的投資邏輯，可能我的答案可能不會(huì )讓一些人滿(mǎn)意。我之前去過(guò)很多國家和城市。每次去一個(gè)新的地方，新的領(lǐng)域，或者說(shuō)從頭學(xué)起的時(shí)候，我都會(huì )逼著(zhù)自己最短的時(shí)間之內分析這個(gè)社會(huì )，也許細節沒(méi)有當地人懂的多，但是對于趨勢的把控和國家發(fā)展必須經(jīng)過(guò)的路程，都會(huì )有比較清晰的感覺(jué)。

1993年我大學(xué)畢業(yè)去紐約，兩年之后去香港，在1995年，剛好遇到去紐交所拿錢(qián)的第一波中國國營(yíng)公司。1997年去了臺灣，看到了臺灣半導體行業(yè)的崛起。然后1998到1999年在新加坡，是新加坡建國30周年的經(jīng)歷。你看到這些國家在這幾十年來(lái)，在美國想辦法領(lǐng)導消費市場(chǎng)的情況下，找到了自己在這個(gè)供應鏈或者價(jià)值鏈應該有的位置。整個(gè)的生態(tài)鏈的變動(dòng)，讓我有很深的印象。

所以當我在看小米做生態(tài)鏈時(shí)，不會(huì )覺(jué)得之前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。其實(shí)十年前、二十年前我就已經(jīng)看到過(guò)，只是那個(gè)規模形態(tài)，是美國、日本、韓國、臺灣、香港、新加坡的生長(cháng)態(tài)勢。我自己特別喜歡看中國歷史、歐美歷史，日本歷史，歷史上面各種國家的崛起和沒(méi)落，看多了之后，你會(huì )對整個(gè)趨勢、國家變化，產(chǎn)業(yè)變化比較有感覺(jué)。這樣長(cháng)期的累計下來(lái)，三十年累計下來(lái)，哪怕別人再聰明也是沒(méi)有辦法彌補這個(gè)差別的。

所以我的建議是，其他人想要做投資的話(huà)，應該多看歷史書(shū)、歷史劇，然后多看中日美歐這些國家經(jīng)歷的比較，看的多，頭腦風(fēng)暴多的話(huà)，對于自己判斷的趨勢會(huì )有更強的把握。歷史應該往哪個(gè)方向走，我在這中間不會(huì )感到糾結。遇到挫折沒(méi)有問(wèn)題，想辦法繞過(guò)去就可以了，我不需要擔心一定走哪一條路線(xiàn)，路線(xiàn)意識對我來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。

不喜歡看歷史書(shū)的人，另外一個(gè)方法是，特別喜歡研究用戶(hù)和產(chǎn)品，對于用戶(hù)和產(chǎn)品特別理解，如果你喜歡的產(chǎn)品和關(guān)心的用戶(hù)剛好是一個(gè)成長(cháng)速度快的族群的話(huà)，那么你對世界趨勢不懂都不要緊，你可以干出直播這樣子的東西來(lái)。

可以說(shuō)，全世界的人，其實(shí)無(wú)論黃種人還是白種人、黑種人，追求的東西都是一樣的。有很多類(lèi)似的地方，他施展的手段可能不同，但是歷史的方向，我覺(jué)得很難改變，不是誰(shuí)能夠左右的?？赡芤欢螘r(shí)間內會(huì )走彎路，包括我也走了一些彎路，但是不影響，不可能要求所有事情一帆風(fēng)順，走彎路不是問(wèn)題，怎么解決問(wèn)題才是重要的。

*本文來(lái)源： i黑馬，作者：野草新消費者，原標題：《GGV紀源資本童士豪：好的消費升級品牌是這樣的》

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