近日，去哪兒網(wǎng)在社交媒體宣布趙麗穎代言，還有一個(gè)名號叫“001號代言人”，自此五大主要的OTA已經(jīng)全部邀請明星代言：攜程的鄧超，途牛的林志穎、周杰倫，同程的佟大為，驢媽媽的井柏然，再加上去哪兒的趙麗穎。而趙麗穎可能未必只是簡(jiǎn)單的代言，背后掩藏著(zhù)去哪兒的一些訴求，為什么這么說(shuō)？

1、為什么是現在代言？在去哪兒成立的12年時(shí)間里，此前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)明星代言，哪怕是巨額虧損73億的2015年，哪怕是被航企下架危機不斷的2016年。為什么是被攜程并購后的一年半的現在？

 2、為什么是去哪兒不是藝龍？去哪兒和藝龍背后都有大股東攜程，都已走完退市流程，為什么目前只有去哪兒邀請了代言人，如果僅以對標Priceline來(lái)看，類(lèi)似Booking定位的藝龍無(wú)益才是核心，對標Skyscanner和kayak的去哪兒，價(jià)值無(wú)疑是不如對標Booking的藝龍，為什么是去哪兒請了代言人？

3、為什么是知名度如此高的代言人？作為當紅小花的趙麗穎是具有極高話(huà)題量的，無(wú)論是從百度指數還是微信指數看，趙麗穎的影響力都是遠遠領(lǐng)先于其他OTA代言人（趙麗穎近一月百度指數173303，周杰倫36554，鄧超30224），為什么邀請知名度更高簽約成本更高昂的趙麗穎？

4、同樣作為老二被收購的去哪兒為什么有不一樣的結局？當攜程從百度手里置換來(lái)去哪兒以后，去哪兒就成了攜程的附庸，行業(yè)老大收購老二對老二而言通常都不會(huì )有太好的結果：滴滴快的合并后快的沒(méi)有了，58趕集合并后趕集幾乎沒(méi)有了，京東拍拍合并后拍拍死了，美團收購點(diǎn)評后點(diǎn)評幾乎被顛覆，阿里巴巴收購雅虎中國后雅虎中國品牌消失。為什么被攜程并購的去哪兒要請代言人耗費巨資推廣品牌，劇本上難道不應該消失？

想要解答這四個(gè)問(wèn)題，就需要剖析去哪兒背后的盤(pán)算，當然也不得不說(shuō)到攜程的心思。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。

品牌代言人的英文原詞是Advertising Endorser，從Endorser就能看出明星代言的真正含義，那就是信任背書(shū)，一方面是通過(guò)明星的表現使品牌和名人之間建立聯(lián)想，增加消費者的購買(mǎi)欲望，另一方面對無(wú)差異化產(chǎn)品建立品牌區隔，將明星的特質(zhì)映射到品牌，賦予品牌明星化的特質(zhì)，從而讓品牌從無(wú)差異化的競爭中脫穎而出。所以我們不難猜測，去哪兒邀請趙麗穎代言或是借助趙麗穎的個(gè)人影響力達成去哪兒品牌的賦能，那為什么去哪兒邀請趙麗穎代言？

1、二三線(xiàn)城市攻堅的必然選擇

老大并購老二后勢必會(huì )帶來(lái)架構和業(yè)務(wù)的重新整合，雙方為了目標市場(chǎng)的區隔以及聯(lián)合打擊競爭對手必然進(jìn)行不同的差異化，而如果老二價(jià)值不高也會(huì )直接被老大吃得骨頭都不剩。而退市前去哪兒市值44億美元，而且去哪兒和攜程有天生的互補基因，如果全部吃掉讓去哪兒品牌消失無(wú)疑是不劃算的，吞掉去哪兒勢必也有新的比價(jià)平臺崛起，所以攜程的目標是將去哪兒目標市場(chǎng)與攜程區隔，去哪兒用趙麗穎做代言人也是在這樣的背景下誕生，要知道如果沒(méi)有去哪兒，攜程2020年GMV過(guò)萬(wàn)億的目標將面臨極大的挑戰，對比財報去哪兒網(wǎng)2016年僅Q1的GMV就超過(guò)300億元。

此前梁建章在接受第一財經(jīng)日報專(zhuān)訪(fǎng)介紹了去哪兒和攜程的市場(chǎng)定位和區隔：“去哪兒側重二三線(xiàn)城市的年輕人群，以對價(jià)格更敏感性的人群較多。攜程是在一線(xiàn)城市，側重比較中高端、對服務(wù)品質(zhì)更加注重的客戶(hù)。今后也是這樣的產(chǎn)品定位——去哪兒更年輕，更在二三線(xiàn)城市定位，攜程是更高端的一線(xiàn)城市定位?！彼?，去哪兒是肩負著(zhù)攜程系渠道下沉與二三四線(xiàn)競爭對手肉搏戰的利器，同時(shí)也是吸引年輕的價(jià)格敏感型客戶(hù)的較好武器，二三四線(xiàn)甚至廣泛的五線(xiàn)城市什么最有價(jià)值？

我們以線(xiàn)下做的風(fēng)生水起的OPPO ，vivo來(lái)看，不難得出結論，他們一個(gè)在意的是明星，特別是最火熱的明星，另一個(gè)在意的就是線(xiàn)下渠道和服務(wù)，第三個(gè)重要的部分就是價(jià)格因素。去哪兒的線(xiàn)下渠道已經(jīng)在通過(guò)旅游百事通5500家門(mén)店整合實(shí)現，而特價(jià)本來(lái)就是去哪兒作為比價(jià)平臺的基因，那短板就只剩下明星了。所以，當紅的明星代言就成為了補齊短板的必然選擇。

2、與競爭對手進(jìn)行品牌區隔

旅游是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，大多數的產(chǎn)品都掌控在供應商手里，航企掌控機票，景區掌控門(mén)票，酒店品牌掌控酒店......而旅游產(chǎn)品本身又是完全的標品，因為供應商的趨同無(wú)論在什么平臺預訂，到最后享受到的服務(wù)和產(chǎn)品都是基本一致的（旅游的定制化還相對占比較?。?。所以OTA經(jīng)常會(huì )帶來(lái)嚴重的價(jià)格戰比拼，比如之前去哪兒針對攜程發(fā)起的價(jià)格戰，同程發(fā)起的1元門(mén)票，途牛發(fā)起的1元出境游，最終帶來(lái)的結果就是用戶(hù)只在意價(jià)格，很難帶來(lái)長(cháng)期的用戶(hù)留存。

標準化產(chǎn)品盡管可以讓OTA品牌快速的崛起，但帶來(lái)的副作用就是因為產(chǎn)品屬性透明，毛利普遍不高。根據途牛2016年財報顯示，毛利僅為5.9%，攜程的毛利也不過(guò)約8%。而對比其他的電商平臺毛利就知道OTA行業(yè)是多么的慘淡：京東2016年Q4毛利率為15.3%，亞馬遜毛利為36.2%，快消達利集團毛利率為39.2%，阿里巴巴2017年第三財年毛利為64.08%。

所以，在OTA行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，價(jià)格成為比較重要的因素，以及去哪兒要覆蓋二三四線(xiàn)城市用戶(hù)時(shí)，就迫切需要與競爭對手進(jìn)行品牌區隔和價(jià)值的定位，去哪兒再度上線(xiàn)比價(jià)平臺就是品牌區隔的一種方式，但去哪兒為了達成覆蓋二三四線(xiàn)城市用戶(hù)的目標，單純的產(chǎn)品價(jià)格形態(tài)已經(jīng)不能滿(mǎn)足感性化的品牌區隔，此時(shí)趙麗穎可愛(ài)的個(gè)人形象就成為了區隔攜程的商旅屬性，驢媽媽的安心屬性，途牛的定制旅行屬性的方式。

同時(shí)美女的價(jià)值顯而易見(jiàn)，伯通在《互聯(lián)網(wǎng)公司應該如何挑選代言人? 》里介紹到：“為什么各類(lèi)品牌請美女代言最多？因為通常人們一看到美女就心安了。女性幾乎是最直白的符號之一?！边@或許也是為什么去哪兒在代言人的性別選擇上，完全不同于其他所有OTA的男性屬性的原因。

3、去哪兒迫切需要品牌新引擎的驅動(dòng)

從莊辰超時(shí)代，去哪兒就是技術(shù)型驅動(dòng)公司，去哪兒唯一的驅動(dòng)引擎就是技術(shù)。但隨著(zhù)去哪兒目標市場(chǎng)的不斷下沉，對互聯(lián)網(wǎng)的新用戶(hù)而言，品牌就好比人的外貌，好的品牌才能讓用戶(hù)有進(jìn)一步了解的欲望，畢竟技術(shù)是更理性層面的思考，而品牌這是感性層面的用戶(hù)影響，只有品牌+技術(shù)的雙引擎驅動(dòng)模式，才有可能獲得更快速的發(fā)展。同時(shí)獲得攜程投資后，供應商端的部分障礙已經(jīng)被解決，用戶(hù)端就成為新的突破口。

而如果以小米來(lái)看，則更能理解去哪兒邀請趙麗穎代言對于品牌的帶動(dòng)，在2015年以前小米從來(lái)不投放任何一分錢(qián)廣告，純靠強勢產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比驅動(dòng)，而在2016年先后找了梁朝偉，吳秀波，劉詩(shī)詩(shī)，劉昊然代言，最近還找了二次元歌姬初音未來(lái)做代言，就是因為品牌需要在更廣泛的三四五線(xiàn)城市加強認知。

4、退市后的品牌重塑

去哪兒用了短短10年的時(shí)間就成長(cháng)為與攜程比肩的存在。有行業(yè)分析，去哪兒退市的主要目標是調整結構，改變模式將去哪兒的業(yè)務(wù)逐漸調整為具備盈利意識的業(yè)務(wù)形態(tài)，所以對去哪兒而言，退市后的再次上市就成為必然的選擇，只是這個(gè)選擇是在國內市場(chǎng)還是重返納斯達克，攜程CEO孫潔曾表示去哪兒私有化可以給公司更多彈性，不需要面臨每季度的業(yè)績(jì)壓力，因為有時(shí)短期發(fā)展計劃或與長(cháng)期有沖突。負責去哪兒和攜程品牌的集團高級副總裁孫波也曾表示，去哪兒品牌對攜程而言是互補，但在年輕用戶(hù)心中的品牌價(jià)值還沒(méi)有爆發(fā)出來(lái)。

無(wú)論是在哪個(gè)股票市場(chǎng)重新上市，可以預見(jiàn)到這必須是要在一定時(shí)間內完成的，而這段時(shí)間內需要將去哪兒的財報結構以及業(yè)務(wù)范圍梳理到與攜程同步的地步，一個(gè)持續虧損的企業(yè)和一個(gè)持續盈利的企業(yè)想要做到財報目標的協(xié)同需要業(yè)務(wù)方面巨大的調整，這對去哪兒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重重挑戰，所以去哪兒需要在短短幾年的時(shí)間內迅速提升盈利能力，同時(shí)將業(yè)務(wù)與攜程從高度同質(zhì)化調整為互補，這就迫切的需要加深去哪兒在目標用戶(hù)心中的品牌印象，新的代言人和新的投放策略就是一個(gè)契機。更重要的是，經(jīng)過(guò)2016年攜程去哪兒的人員重組后去哪兒的組織架構已經(jīng)相對穩定，管理層也迫切需要對內釋放整合完畢的信號，以安人心，大的品牌代言就是一個(gè)不錯的契機。 

二、去哪兒會(huì )拖累攜程多久？

攜程合并去哪兒第一個(gè)季度財報發(fā)布后行業(yè)一片看衰，最主要的原因是去哪兒巨額的虧損拖累盈利的攜程，對比二者財報公布的2015年數據不難看出差距，攜程的凈利為25億元，去哪兒當年是巨虧73億元。

而納斯達克對于攜程的估值是市盈率的估值方式，對去哪兒的估值方式卻是用的互聯(lián)網(wǎng)常用的未來(lái)估值模式，當二者財報合并勢必拉低攜程的盈利，造成市盈率降低估值下降，當然是會(huì )拖累攜程。但如果以長(cháng)期來(lái)看，帶領(lǐng)攜程中興的梁建章以及以財務(wù)出的身孫潔明顯已經(jīng)掂量其中的價(jià)值，以及可能造成的財務(wù)困擾。那我們回過(guò)頭來(lái)看，去哪兒對攜程到底有多重要。

1，去哪兒是特別的比價(jià)平臺，對標Priceline的攜程也不可能放棄他的kayak

梁建章一直把攜程對標美國的OTA巨頭Priceline，當初攜程成立也或多或少受到Priceline的影響，所以如果看對標Priceline來(lái)說(shuō)，類(lèi)kayak和Skyscanner 模式的去哪兒和類(lèi)似Booking的藝龍同樣不可或缺，這是支撐起攜程未來(lái)市值走向更高峰的引擎。

更重要的是去哪兒的比價(jià)平臺已經(jīng)包含了TTS模式，已經(jīng)不只是單純的比價(jià)平臺，市值和發(fā)展空間早就超過(guò)了kayak。同時(shí)，從退市時(shí)的估值看，去哪兒市值44.4億美元，約占攜程的市值的20%，占比并不低，財務(wù)出身的孫潔不會(huì )大方到用這么巨額的費用來(lái)消滅一個(gè)競爭對手，況且即使消滅去哪兒類(lèi)似去哪兒的平臺即可會(huì )崛起。

2、去哪兒模式和用戶(hù)與攜程的互補

梁建章曾說(shuō)，去哪兒的未來(lái)會(huì )聚焦在二三線(xiàn)的價(jià)格敏感性用戶(hù)，這群用戶(hù)是攜程目前無(wú)法覆蓋的，同時(shí)也是未來(lái)OTA增長(cháng)的主力人群，可以說(shuō)他們才是旅行行業(yè)的未來(lái)，如果缺少去哪兒，以商旅和服務(wù)為特色的攜程很難吸引這群價(jià)格敏感的年輕客人，就缺少了布局未來(lái)的籌碼。而去哪兒的比價(jià)模式在十年間成長(cháng)為獨角獸也證明了平臺的價(jià)值，迫使攜程如鯁在喉不得不借道百度曲線(xiàn)收購。

3、去哪兒是狙擊競爭對手的布局

去哪兒的核心競爭力是旅游行業(yè)的比價(jià)和垂直搜索模式，去哪兒現有的技術(shù)架構和運營(yíng)模式是目前OTA很難超越的，同時(shí)解決了用戶(hù)的搜索比價(jià)需求，在一定程度上解決了旅行行業(yè)的信息不對稱(chēng)，去哪兒模式對年輕用戶(hù)是極具吸引力的，年輕的用戶(hù)才是未來(lái)。 

同時(shí)，去哪兒的模式本身也是狙擊競爭對手的利器，當途牛、同程、新美大等試圖對攜程發(fā)起價(jià)格戰時(shí)，去哪兒就是最好的利器，攜程完全可以用去哪兒降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，而用攜程保持利潤。所以在OTA市場(chǎng)激烈競爭的現在，去哪兒就是攜程的一道屏障。

4、去哪兒面臨困境，但攜程有藥

在2016年年初，去哪兒模式引得九大航空公司封殺，最終通過(guò)攜程斡旋以及30億元入股東航而化解，這造成了去哪兒當時(shí)估價(jià)16%的下跌并影響了2016年去哪兒的整個(gè)機票業(yè)務(wù)，同時(shí)也間接加速了航企規定四折以下機票航司官網(wǎng)獨售的行業(yè)規則變化。

從某種意義上說(shuō)，去哪兒的野蠻生長(cháng)的確拖累了攜程，需要攜程做善后，但也正是野蠻生長(cháng)讓去哪兒擁有了更快的增長(cháng)速度。相對于更加穩健的發(fā)展，去哪兒可能更愿意快速的野蠻生長(cháng)，這是去哪兒基因天然決定的，而與攜程的聯(lián)合無(wú)疑會(huì )在一定程度上掃清上游供應商的障礙。

因此，也正是因為去哪兒市場(chǎng)與攜程的高度互補，以及去哪兒模式的未來(lái)發(fā)展空間讓去哪兒擺脫了類(lèi)似快的，Uber ，58這樣的老二被并購后迅速死亡的命運，仍然能夠獨立發(fā)展獲得發(fā)展機會(huì )，攜程去哪兒的互補模式在中國互聯(lián)網(wǎng)的大潮中會(huì )越來(lái)越盛行，只有這樣的并購才會(huì )帶來(lái)除了價(jià)格戰停止以外的市場(chǎng)增量?jì)r(jià)值。

三、去哪兒的下一站究竟去哪兒

毋庸置疑，經(jīng)過(guò)一年多的架構調整及業(yè)務(wù)整合，去哪兒和攜程已經(jīng)有了相對清晰的人員和職能區分：原無(wú)線(xiàn)事業(yè)群酒店業(yè)務(wù)線(xiàn)、目的地事業(yè)群、酒店及海外事業(yè)群合并為大住宿事業(yè)部，原無(wú)線(xiàn)事業(yè)群功能拆分到各個(gè)事業(yè)部和總部。去哪兒的高星酒店業(yè)務(wù)被并入攜程，而去哪兒將會(huì )主要負責中低端酒店業(yè)務(wù)，去哪兒的度假已經(jīng)和攜程度假合并，酒店，機票，市場(chǎng)等業(yè)務(wù)的人員架構也有交叉。

但去哪兒面臨著(zhù)諸如攜程和去哪兒雙品牌戰略能否奏效，去哪兒如何在兼顧盈利的基礎上保證持續高速的增長(cháng)速度，甚至如何在更長(cháng)時(shí)間里加深去哪兒?jiǎn)T工的歸屬感，如何保持攜程和去哪兒的平衡等挑戰。

當然，去哪兒的未來(lái)再度上市幾乎是板上釘釘的事情，而去哪兒如果想保持快速發(fā)展就需要加大品牌和市場(chǎng)方面的費用，也意味著(zhù)去哪兒的的虧損即使在攜程的管控下也很難實(shí)現盈虧平衡。如果去哪兒僅僅成為攜程的kayak，那去哪兒可以快速盈利但它也會(huì )因此失去大部分的活力，變成一個(gè)純粹的垂直搜索，這對去哪兒或攜程來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)理性的選擇。那未來(lái)的去哪兒到底去哪兒？我們不妨從兩個(gè)不同的發(fā)展階段來(lái)遙望去哪兒的未來(lái)走向。

1、成為攜程的互補，聯(lián)合做大市場(chǎng)規模

在OTA領(lǐng)域攜程仍然面臨重重挑戰，無(wú)論是國內市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)。國內OTA市場(chǎng)已被劃分為巨頭系的天下：攜程系、海航系、萬(wàn)達系、復星系、阿里系、新美大系。線(xiàn)下的首旅系、中旅系同樣虎視眈眈的從供應鏈對OTA施加掌控。攜程想要獲得更大的發(fā)展，就需要在國內的二三四線(xiàn)城市占得一席之地，然后同步順勢國際化，攘外必先安內，去哪兒就成為安內的重要利器。

縱觀(guān)攜程此前的投資并購，去哪兒的投資金額和對行業(yè)的影響是最大的，2017年攜程的目標是二三線(xiàn)城市，也寄希望于具有比較模式的去哪兒能夠從價(jià)格維度上吸引價(jià)格敏感型客人，提前鎖定目標用戶(hù)，從競爭對手口里奪食，如果從二三線(xiàn)用戶(hù)的地域維度看，去哪兒的競爭對手只有本地化的小型OTA和新美大這個(gè)巨無(wú)霸。去哪兒未來(lái)的第一步關(guān)鍵就是在二三線(xiàn)城市的巷戰里能否占得先機，成為二三線(xiàn)城市的優(yōu)勝者，直至將優(yōu)勢擴展到四五線(xiàn)城市縱深。

可以說(shuō)攜程將國內市場(chǎng)的命門(mén)交給了去哪兒，去哪兒的價(jià)格和比價(jià)模式優(yōu)勢能否在二三線(xiàn)城市顯現是去哪兒未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，如果去哪兒之于攜程能夠成為Booking之于Priceline，那去哪兒的未來(lái)才會(huì )無(wú)可替代。墨子說(shuō)：雖有賢君，不愛(ài)無(wú)功之臣；雖有慈父，不愛(ài)無(wú)益之子。去哪兒在攜程系的價(jià)值也將從2017年的二三線(xiàn)城市攻堅開(kāi)始評估，如果去哪兒未來(lái)不能成為攜程的強勢互補，也不排除攜程會(huì )繼續在OTA市場(chǎng)尋求新的投資，去哪兒的未來(lái)也會(huì )岌岌可危。

2、成為OTA/互聯(lián)網(wǎng)的新力量

去哪兒還有另外一條路可走，那就是從比價(jià)平臺模式基礎上衍生新的業(yè)務(wù)模式，并依靠模式和價(jià)格優(yōu)勢成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新力量，從攜程的單純互補價(jià)值體系中跳脫出來(lái)，成為OTA乃至互聯(lián)網(wǎng)的新一級，只是目前在攜程和去哪兒的聯(lián)動(dòng)初期，去哪兒和攜程必然會(huì )互相調整雙方互補，而不是野蠻生長(cháng)。

所以去哪兒想要成為互聯(lián)網(wǎng)新一級，也必須要在第一階段的攜程左膀右臂后交出一份至少是超預期的答卷，或者是去哪兒管理層有足夠的理由說(shuō)服攜程管理層，對于盈利性的攜程來(lái)說(shuō)業(yè)績(jì)才是最好的投名狀。與常規OTA買(mǎi)賣(mài)模式不同比價(jià)平臺模式讓去哪兒有更多的可能性，TTS模式就是一種良好的內生模式。

成為攜程系盡管會(huì )一定程度制約去哪兒的野蠻生長(cháng)，但同時(shí)也是機遇，攜程的運營(yíng)經(jīng)驗和對供應商的掌控力以及議價(jià)能力都會(huì )助力去哪兒，但去哪兒能否抓住還是未知。不過(guò)無(wú)論去哪兒未來(lái)是互補攜程還是可能成為新的一級，起碼在起點(diǎn)上去哪兒已經(jīng)比快的，Uber好了太多，品牌并不會(huì )消失反而有了更好的發(fā)展可能性，對并購方的價(jià)值也不僅僅是消滅競爭對手。

Peter Thiel曾說(shuō)過(guò)，在一個(gè)變化如此快的世界里，最大的風(fēng)險就是不冒風(fēng)險。請趙麗穎代言預示著(zhù)去哪兒2017年會(huì )有更多的風(fēng)險和變化，無(wú)論是與攜程的雙品牌運行的效果，還是去哪兒未來(lái)的走向，這也是去哪兒從市場(chǎng)層面互補攜程的開(kāi)始，OTA行業(yè)是繼續保持現狀還是在去哪兒這條鯰魚(yú)的攪動(dòng)下帶來(lái)行業(yè)的變化，去哪兒是能夠在二三線(xiàn)城市縱橫捭闔還是折戟沉沙，一切都還是未知之數，但不管怎么說(shuō)，對于一個(gè)純技術(shù)驅動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，邀請明星做代言本身已經(jīng)昭示了去哪兒的野心。

2017年注定是OTA不安定的一年，攜程海外瘋狂并購，阿里旅行改名飛豬，美團也在昨天推出美團旅行子品牌，去哪兒簽約首位代言人，海航系復星系不斷布局......那誰(shuí)能搶占二三線(xiàn)城市？誰(shuí)能笑到最后？