在上一篇專(zhuān)欄《后OTA時(shí)代，萬(wàn)億級的新型旅游市場(chǎng)，定制旅游是一門(mén)什么樣的生意？》中，我們分析了定制游公司的競爭力要素，得出結論：“產(chǎn)品和服務(wù)，是定制游公司的核心競爭力?！?nbsp;成功的定制旅游企業(yè)常專(zhuān)注于一個(gè)細分或垂直領(lǐng)域，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)差別很大，沒(méi)有統一的判斷標準。但是，好的定制旅游企業(yè)，幾乎都是硬件和軟件的完美結合。這篇專(zhuān)欄，將總結我們所觀(guān)察到的，有競爭力的定制游企業(yè)怎樣升級自身的硬件配置和軟件配置。同時(shí)，筆者將根據這些觀(guān)察，試著(zhù)推導出一個(gè)對定制游公司有參考價(jià)值的競爭策略框架。

定制游的硬件配置：資源、技術(shù)、渠道

旅行社和酒店、航空等行業(yè)不同，并不直接擁有資源，而是通過(guò)組合食宿行游購娛等要素，提供整體旅行服務(wù)。定制旅行社存在的價(jià)值，除了為客人提供有針對性的旅游建議、個(gè)性化的行程方案，也需要提供高性?xún)r(jià)比的價(jià)格，并確保行中的體驗。對于新創(chuàng )立的定制游公司，可能還會(huì )從OTA等大眾渠道尋找產(chǎn)品，或者通過(guò)郵件電話(huà)等線(xiàn)下方式非常規的聯(lián)系目的地酒店、車(chē)隊和地接社等供應商。然而，定制師如果不能掌握自己的一手資源，就無(wú)法提供更加深度、精準、有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品。

因此，對目的地資源的挖掘和把控，對于成熟的定制游公司，都是必不可少的一步。資源在一定時(shí)間類(lèi)對于初創(chuàng )型定制游公司是一個(gè)門(mén)檻，而積累了一段時(shí)間的業(yè)務(wù)后，有經(jīng)驗的定制師在資源方面的優(yōu)勢會(huì )漸漸抹平。同時(shí)，供應商在價(jià)格和政策上越來(lái)越透明，信息不對稱(chēng)幾乎消失。專(zhuān)攻某個(gè)目的地或主題特色的定制師在一段時(shí)間后幾乎都能拿到同樣的資源。站在同樣的資源起跑線(xiàn)上，一家定制游公司如何與同類(lèi)公司拉開(kāi)差距呢？通過(guò)技術(shù)提升服務(wù)效率是成熟定制游公司的第二個(gè)著(zhù)力點(diǎn)。

定制游公司由于普遍體量較小，鮮有能力搭建自己的技術(shù)平臺。這讓一些融到資，“彈藥充足”、可以投入技術(shù)研發(fā)的團隊在一定程度上占到效率優(yōu)勢。然而，路書(shū)等專(zhuān)注于B端服務(wù)的技術(shù)平臺為行業(yè)提供了相對標準化的技術(shù)解決方案，專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團隊在產(chǎn)品和技術(shù)方面的儲備明顯優(yōu)于行業(yè)類(lèi)公司自行開(kāi)發(fā)的系統。在云計算和大數據驅動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，技術(shù)越來(lái)越成為一種公有設施，年利潤低于五千萬(wàn)人民幣、或沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的旅行社獨自開(kāi)發(fā)系統，都是不具經(jīng)濟效益的。行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化分工逐步清晰，定制游公司專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)和客戶(hù)服務(wù)，技術(shù)平臺專(zhuān)注系統工具提高行業(yè)效率，B2B供應商專(zhuān)注整合上游資源，才能實(shí)現定制旅游行業(yè)的新生態(tài)平衡。因此，技術(shù)上的差距也在逐漸縮小。

圖：“路書(shū)云TOS”已成為國內最大的定制旅游SaaS平臺，賦能旅游行業(yè)技術(shù)升級

解決了資源和效率問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是解決了接待能力的“服務(wù)帶寬”問(wèn)題，接下來(lái)需要解決的就是獲客能力的“流量入口”問(wèn)題。

傳統旅游的供銷(xiāo)鏈中，上游批發(fā)商的操作打包好線(xiàn)路產(chǎn)品，分發(fā)到各渠道收客，門(mén)店越多客戶(hù)越多。然而，這種單向傳導的模式在定制游場(chǎng)景下并不成立。定制游是一種雙向溝通，客人不是通過(guò)目錄找到固定線(xiàn)路產(chǎn)品直接預定，所以門(mén)店的銷(xiāo)售顧問(wèn)需要有對目的地和行程的了解，并能針對客戶(hù)需求給出個(gè)性化建議。這也是為什么定制游公司無(wú)法通過(guò)增加門(mén)店，或者鋪渠道加盟，就能立竿見(jiàn)影解決收客問(wèn)題。目前已經(jīng)試水B2B渠道的定制游企業(yè)，尚未探索出一個(gè)渠道規?；姆椒?。但是，線(xiàn)上和社交、社群等渠道，對于定制游公司來(lái)說(shuō)則是不可不試的新興渠道。

上述提到的硬件是定制游公司必須具備的能力標配。然而，超出常規的軟件實(shí)力才能讓客人超出預期，保持競爭力。

定制游的軟件配置：人才、創(chuàng )意、運營(yíng)

人才：銷(xiāo)售、操作、產(chǎn)品分析、BD都能覆蓋的復合型人才

定制游作為新生事物，在中國的歷史并不長(cháng)久。因此，專(zhuān)業(yè)的旅行定制師數量非常少，供不應求。經(jīng)國內首家定制師教育機構“定制師來(lái)了”旅游學(xué)院估算，目前國內擅長(cháng)做定制游的復合型人才大約3－5萬(wàn)名，而提供旅行定制服務(wù)的機構或組織已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，隨著(zhù)傳統旅行社轉型和個(gè)性化定制社增多，未來(lái)幾年對定制游復合型人才的缺口將達到20-30萬(wàn)。

圖：“定制師來(lái)了”旅游學(xué)院對于定制師綜合素質(zhì)的培養要求

創(chuàng )意：獨特的線(xiàn)路設計，內容IP和旅行的糅合

對旅游消費者而言，旅游只是一種媒介，精神體驗才是最終目的。傳統的大眾旅游方式一味地犧牲個(gè)性放大共性，讓人花了錢(qián)卻玩兒不爽。而定制游重視旅游消費者的個(gè)性化需求和感性化消費，將體驗價(jià)值淋漓盡致地展現在旅游消費者面前，不僅拉近了旅游消費者與旅游企業(yè)之間的情感距離，更能提高旅游消費者的滿(mǎn)意度與忠誠度，進(jìn)而提升企業(yè)的行業(yè)競爭力。

圖：路書(shū)首創(chuàng )的機構知識管理系統，體現旅行定制師的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和創(chuàng )意設計，傳承機構線(xiàn)路、POI、個(gè)性化內容、產(chǎn)品資源等內部知識

旅行往高級階段發(fā)展，會(huì )越來(lái)越接近出行和生活方式的一種感性結合。機票、酒店、景點(diǎn)等硬件雖是組成行程的基礎元素，而人文元素，則可以為線(xiàn)路注入精神層面的不可替代因素。這方面已有一些定制機構摸索出了自己的方法論，比如鴻鵠逸游的“人、事、物、地”線(xiàn)路設計四要素，再如極之美的“眼、耳、鼻、舌、身”五要素，都是從自然探索、人文探索等方向為客人創(chuàng )造專(zhuān)屬的體驗和回憶。

圖：路書(shū)首創(chuàng )的旅游知識產(chǎn)權保護體系，保護旅行機構的智力資產(chǎn)

運營(yíng)：行前、行中、行后體驗的無(wú)縫銜接

定制旅游的核心是服務(wù)，因此絕不僅止步于為旅行者定制產(chǎn)品、設計行程，而是將無(wú)微不至的高品質(zhì)服務(wù)貫穿行前、行中乃至行后的整個(gè)流程閉環(huán)。

對比傳統的大眾旅游，定制游最大的不同在于它的服務(wù)無(wú)法將行前和行中、行后完全割裂開(kāi)來(lái)。這就意味著(zhù)不是在線(xiàn)路產(chǎn)品交付后服務(wù)就結束了，而是不僅要提供充分滿(mǎn)足旅行者個(gè)性訴求和意愿的產(chǎn)品服務(wù)，還要密切關(guān)注行中發(fā)展，幫助旅行者解決各種突發(fā)狀況。

除此之外，行后的回訪(fǎng)關(guān)懷更是不容小覷，畢竟對于這種主張個(gè)性化和人性化的旅游方式而言，對客戶(hù)的及時(shí)回訪(fǎng)，不僅能通過(guò)反饋改進(jìn)提升，更能體現定制游服務(wù)的人本精神和品質(zhì)追求。 

圖：路書(shū)云TOS在前期銷(xiāo)售、中期編輯行程，后期服務(wù)客人出行中都能有效地幫助到旅行定制師，是定制師工作中使用率最高的工具

定制旅游是個(gè)有溫度的行業(yè)，服務(wù)始終離不開(kāi)人。路書(shū)希望人出智力，機器出效率，智力和效率相結合，最終給定制客人提供最好的旅行體驗。

定制游公司的競爭策略

對于旅游行業(yè)初創(chuàng )企業(yè)，受限于創(chuàng )始團隊的經(jīng)驗、資源和視野，很難有一家定制旅游企業(yè)能夠通吃不同的客群和全球的目的地。事實(shí)上，試圖提供全方位定制旅游服務(wù)的公司往往只能提供最基礎的產(chǎn)品，很容易變成大而全，卻毫無(wú)特色無(wú)深度的“偽定制”平臺。

正如開(kāi)篇所說(shuō)，目前市場(chǎng)上成功的定制旅游企業(yè)，通常專(zhuān)注于某個(gè)細分人群或垂直領(lǐng)域。我們訪(fǎng)談了大量的定制游機構，以及傳統旅行社的定制單團業(yè)務(wù)負責人，歸納出了定制旅游公司的四種主要的發(fā)展方向：

產(chǎn)品導向型：有特色的標準化產(chǎn)品體系+標準化流程標準+靈活響應個(gè)性化需求的能力?；蛘咧黝}型深度產(chǎn)品+高標準專(zhuān)家級服務(wù)。

服務(wù)導向型：以專(zhuān)注定制自由行的機構為主，對客人提供收費的行程咨詢(xún)和規劃服務(wù)。

資源導向型：手握獨家強勢資源（目的地、客源、航空），可以打包有明顯性?xún)r(jià)比和獨占性的產(chǎn)品。

客戶(hù)導向型：會(huì )員制，管家式服務(wù)，圍繞會(huì )員提供生活方式的一站式服務(wù)，不止于旅行服務(wù)，往往還涉及日常出行服務(wù)。

定制旅游企業(yè)是怎樣形成這四種發(fā)展方向的呢？

如果我們從企業(yè)戰略定位的角度看，有的企業(yè)追求規?；?，希望能快速達到上百人和上億的銷(xiāo)售規模；而另一些企業(yè)追求定制化，相對私人和小眾的方式服務(wù)客戶(hù)。有的企業(yè)追求服務(wù)高端人群，而另一些企業(yè)則追求大眾化，讓中國的兩億中產(chǎn)階級客群都能體驗到定制旅游。

例如，對于定位于高端客群，同時(shí)追求規?；钠髽I(yè)來(lái)說(shuō)，就必須通過(guò)提升產(chǎn)品和服務(wù)檔次，讓客人感到“物超所值”，并且把經(jīng)驗規范化、標準化以增加“服務(wù)帶寬”。這類(lèi)公司常常也會(huì )做流程化改造，把負責與客人溝通需求的“前臺角色”和負責線(xiàn)路制定的“中后臺角色”分開(kāi)。代表企業(yè)如攜程旗下高端品牌鴻鵠逸游，非常強調產(chǎn)品設計的細節，甚至對于行中服務(wù)的細節做了非常細的規范要求，例如酒店服務(wù)就會(huì )規定20多項接待細節。

誠然，每一個(gè)公司的策略也不一定是單一的。很多企業(yè)在初期會(huì )從一個(gè)象限開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，當形成較強的競爭力后也可能進(jìn)行多元化的發(fā)展。也有很多企業(yè)從相對個(gè)性化、定制化的需求開(kāi)始啟動(dòng)，逐步向更加標準化、規?；姆较蜣D移。但是，了解企業(yè)自身的DNA，揚長(cháng)避短，選擇適合自己的競爭策略，可以幫助定制游企業(yè)更加健康的過(guò)渡，花更少的精力實(shí)現更快的發(fā)展。

經(jīng)歷了2014年和15年的投融資泡沫和2016年的“VC寒冬”，旅游創(chuàng )業(yè)將越來(lái)越務(wù)實(shí)，越來(lái)越關(guān)注商業(yè)的根本邏輯和盈利能力。過(guò)去一些面向VC、面向媒體的商業(yè)模式，如果飄在概念層，不能落地，這樣的公司肯定會(huì )被淘汰。未來(lái)兩到三年，筆者比較看好傳統旅游行業(yè)中有互聯(lián)網(wǎng)先決意識和行動(dòng)力，以及互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)里愿意接地氣沉下心來(lái)做好產(chǎn)品和服務(wù)的?？傊?，技術(shù)是手段，是工具，定制游企業(yè)老板的高度、判斷力和能力，才是企業(yè)能否做大做強的決定因素。

*本文作者：程小雨，路書(shū)科技創(chuàng )始人兼CEO，執惠專(zhuān)家作者。

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