攜程這艘航母正在不知不覺(jué)中進(jìn)化。接替梁建章成為CEO后，孫潔將國際化擺上比以往更重要的位置。

攜程在國際化上的最大投資發(fā)生在2016年底，以120億人民幣收購全球最大的機票搜索平臺Skyscanner。2016年初，攜程1.8億美元戰略入股印度最大的在線(xiàn)旅游公司MakeMytrip；接著(zhù)在10月份攜程戰略投資縱橫、海鷗、途風(fēng)三大地接旅行社。

此前，攜程曾在2010年展開(kāi)初步國際化布局，收購香港永安旅行社；2015年收購英國低成本航空銷(xiāo)售平臺跟技術(shù)提供商Travelfusion。

從攜程的出海布局來(lái)看，其投資收購的企業(yè)主要可分為兩個(gè)方面：一是促進(jìn)國內本土市場(chǎng)的發(fā)展，為國內出境游客提供更好的旅行體驗，涉足旅游運營(yíng)商業(yè)務(wù)，比如，攜程所收購的北美三大社以及香港永安旅行社，這類(lèi)地接社企業(yè)可以助力攜程打造目的地服務(wù)和采購體系，增強對上游資源的掌控力。另一方面是為了搶占國際市場(chǎng)，增強在國際市場(chǎng)的競爭力，比如收購S(chǎng)kyscanner，可以直接幫助攜程進(jìn)入歐洲腹地市場(chǎng)，服務(wù)全球190個(gè)國家的用戶(hù)，以“短平快”的方式實(shí)現國際化布局。

為什么開(kāi)啟國際化布局？

目前，我國已經(jīng)是一個(gè)旅游大國，但并不是旅游強國，在旅游的綜合實(shí)力方面，包括經(jīng)濟效益、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等與歐美發(fā)達國家的旅游企業(yè)還存在一定差距，一個(gè)明顯的例子是我國目前缺乏世界級的旅游品牌和目的地。攜程作為國內最大的綜合性一站式在線(xiàn)旅行預定平臺，大規模展開(kāi)國際化布局既有當前我國旅游市場(chǎng)發(fā)展外部因素的推動(dòng)，也是攜程根據國內旅游市場(chǎng)競爭情況做出的戰略選擇。

首先，隨著(zhù)我國入出境游客規模的不斷增大，旅游對國際貿易、國際經(jīng)濟、國際政治的影響越來(lái)越大，旅游外交日益成為我國民間外交的重要方式和對外開(kāi)放合作的標配內容。政府在去年底發(fā)布的《十三五旅游規劃》中提出，將開(kāi)展“一帶一路”國際旅游合作，建立絲綢之路經(jīng)濟帶城市旅游合作機制，統籌優(yōu)化入境旅游政策，推進(jìn)入境旅游簽證、通關(guān)便利化，入境游迎來(lái)政策機遇期。（見(jiàn)《中國9億農民最關(guān)注的文件放大招，中央一號文件“旅游+”“生態(tài)+”、鄉村休閑游全面解讀》）

2016年出境旅游人數1.22億人次，同比增長(cháng)4.3%，而2016年入境旅游人數1.38億人次，同比增長(cháng)3.8%，雖然數量上相當，但2016年我國旅行貿易逆差達2231億美元，這反映出當前我國入境游亟需加強，降低旅行貿易逆差。隨著(zhù)未來(lái)人民幣加速進(jìn)入貶值預期通道，我國入境游將迎來(lái)利好，尤其是歐美、日、韓發(fā)達國家的游客將會(huì )有一定程度增加。（見(jiàn)《執惠深度 | 外匯儲備跌破3萬(wàn)億美元，出入境游冰火兩重天，你還會(huì )買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嗎？》）

其次，在大規模開(kāi)展國際化布局之前，攜程已經(jīng)在國內OTA市場(chǎng)站穩腳跟，綜合競爭實(shí)力最強。2015年攜程先后并購藝龍、去哪兒，消除了最大的競爭對手。2016年10月份，攜程戰略投資旅游百事通，實(shí)現對百事通的絕對控股。收購旅游百事通，攜程可將觸角和覆蓋范圍到拓展到二三線(xiàn)城市，相較于一二線(xiàn)城市OTA較高的滲透率，二三線(xiàn)城市擁有53.8%的用戶(hù)數量，卻面臨較低的OTA滲透率局面。在同一時(shí)間，途家并購攜程、去哪兒公寓、民宿頻道，途家取得在國內市場(chǎng)絕對領(lǐng)先地位（攜程是途家主要大股東之一）。

此外，在上游產(chǎn)業(yè)鏈方面，2014年攜程曾戰略投資華遠國旅，取得控制權，攜程進(jìn)一步鞏固歐洲出境游上游資源，華遠國旅是國內僅次于眾信、凱撒的第三大出境旅游批發(fā)商。

第三，雖然2016年攜程入境游交易量達到20億人民幣，接待入境游客300萬(wàn)人，但這20億的交易額占其2016年4300億總預定量比例1%不到。而攜程的國際化競爭對手，Expedia、Priceline、TripAdvisor等在國際化道路上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。2016財年，Expedia國際業(yè)務(wù)貢獻了其全部營(yíng)收的42.6%，比較可見(jiàn)，攜程的國際化程度非常低。此前攜程領(lǐng)導人曾提出要把攜程打造成為一家世界級旅游集團，那么國際化則勢在必行。

展開(kāi)國際化，可以擁抱更廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也意味著(zhù)需要面臨更多頑強競爭對手、更多不確定性的影響（比如對各地市場(chǎng)需求的把握、跨國管理、匯率、政治動(dòng)蕩、恐襲等）。執惠綜合當前全球旅游業(yè)競爭情況，總結出攜程國際化過(guò)程中可能遇到的八大“煩惱”。

OTA并非用戶(hù)進(jìn)行旅行規劃和預訂的首選

2016年Fueltravel關(guān)于用戶(hù)旅游搜索行為的調查顯示，在旅游規劃階段，有48.4%的用戶(hù)選擇搜索引擎，20.4%的用戶(hù)選擇酒店官網(wǎng)，只有13.9%的用戶(hù)首選OTA；在預定階段，28.4%的用戶(hù)選擇搜索引擎，選擇酒店官網(wǎng)的用戶(hù)占比27.9%，而選擇OTA渠道的占比只有13.8%，使用旅游點(diǎn)評網(wǎng)站的比例也上升到了17.4%?？梢?jiàn)，國際市場(chǎng)OTA渠道并不是首選，但是，收購天巡后，攜程要幫助其向預定平臺轉型，可能正是看到了搜索引擎的入口價(jià)值。

不斷推進(jìn)的直銷(xiāo)運動(dòng)

由研究咨詢(xún)公司Atmosphere Research發(fā)布的全球航空業(yè)報告指出，隨著(zhù)乘客行為和航空技術(shù)發(fā)生重大變化，航空分銷(xiāo)已成為“航空業(yè)商務(wù)的未來(lái)”。報告稱(chēng)，航空分銷(xiāo)未來(lái)五年發(fā)生的變革比過(guò)去50年的變革都要多。

目前全世界的400多家航空公司依賴(lài)第三方零售渠道（包括傳統旅行社、TMCs、元搜索引擎及OTA）銷(xiāo)售機票。航空公司明白，第三方零售渠道在未來(lái)五年，甚至以后數十年都是他們分銷(xiāo)系統的一部分，同時(shí)很多第三方零售渠道也需要他們的資源。但隨著(zhù)航空公司加大直訂業(yè)務(wù)的推廣力度，未來(lái)五年第三方零售渠道預訂的比例將會(huì )大大下降。

數據來(lái)源：Atmosphere Research

不僅僅是機票，從全球范圍來(lái)看，酒店的直銷(xiāo)運動(dòng)同樣愈演愈烈。雅高、萬(wàn)豪、希爾頓等大型連鎖酒店品牌、以德國漢莎航空為代表的航空公司都在極力推廣直銷(xiāo)渠道策略，對于以代理機票、酒店為主要模式的OTA等在線(xiàn)企業(yè)將帶來(lái)越來(lái)越大的沖擊。

Priceline、Expedia龍盤(pán)虎踞

攜程的國際化進(jìn)程中遭遇同樣以酒店、機票為主營(yíng)業(yè)務(wù)的Expedia、Priceline的競爭。

全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)滲透率

2016年，歐洲50%的旅游收入來(lái)自于在線(xiàn)旅游預訂，歐洲市場(chǎng)在線(xiàn)滲透率還在緩慢上升，相比之下，美國的這一數字為45％，在線(xiàn)滲透率幾乎已經(jīng)達到最高。而國內的在線(xiàn)滲透率只有15%左右。對比之下，歐美在線(xiàn)預定市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，歐洲市場(chǎng)由Booking.com牢牢把握（在其它地區Booking.com依然具有很強競爭力），亞太地區則有Agoda.com，美國本土Expedia已經(jīng)深耕多年（被稱(chēng)為美國的“攜程”），收購北美第二大OTA  Orbitz WorldWide后，更是如日中天。攜程想要在如此競爭激烈的市場(chǎng)占據一席之地，必然要付出更大的努力。

蓄勢待發(fā)的TripAdvisor

全球用戶(hù)最多、流量最大的旅游點(diǎn)評網(wǎng)站TripAdvisor推行的即時(shí)預訂功能已經(jīng)吸引了全球前十大酒店連鎖巨頭中的九家加盟，Priceline和Expedia也已陸續入駐。雖然2016年TripAdvisor在推行即時(shí)預訂過(guò)程中經(jīng)歷著(zhù)陣痛，但其2016年報顯示，一些經(jīng)營(yíng)指標已經(jīng)開(kāi)始改善，比如，每位客人酒店預訂收入正在增加。即時(shí)預定將幫助TripAdvisor轉型為一家以廣告點(diǎn)擊和收取交易傭金為模式的公司。此外，其非酒店業(yè)務(wù)即景區、餐飲預訂、度假租賃增速更是高達27%，顯示出巨大潛力。攜程國際化勢必要考慮加入其中或采取其它措施（比如收購）。

旅游業(yè)門(mén)口的野蠻人Google

在國際市場(chǎng)，除了以上競爭對手，其中最難忽視的是Google。Google利用自己的搜索優(yōu)勢，通過(guò)改變自然或內生搜索結果來(lái)為自己謀利的做法對旅游企業(yè)的流量增長(cháng)非常不利，直接導致旅游企業(yè)資金不得不加大技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)投入力度，以降低Google的影響。

Google的影響遠不止于此。早在2010年，谷歌不顧包括Expedia、KAYAK等在內的眾多合作伙伴（主要是旅游企業(yè)）反對，果斷以7億美元收購機票信息搜索技術(shù)提供商ITA Software。其后幾年，谷歌推出酒店打折住宿預訂應用HotelFinder、機票搜索服務(wù)Google Flights。2016年9月份，經(jīng)過(guò)近兩年的精心打磨，Google推出了自己的行程規劃應用Trips。這款應用的目標是成為用戶(hù)的私人定制導游，進(jìn)一步完善了Google旅游生態(tài)體系。

作為搜索廣告巨頭，許多在線(xiàn)旅游企業(yè)是谷歌的客戶(hù)，谷歌的進(jìn)入很可能會(huì )改變在線(xiàn)旅游的格局。谷歌觸動(dòng)的是OTA、機票垂直搜索企業(yè)等中間渠道的“根基”——聚合信息并根據用戶(hù)搜索要求提供最直接的結果。唯一不同的就在于它并不參與銷(xiāo)售機票，而可能是直接鏈接到航空公司的售票官網(wǎng)或者相關(guān)平臺，其在酒店預訂方面的布局亦遵循了同樣的邏輯。

轉型綜合旅游服務(wù)平臺的Airbnb

Airbnb早已不在是簡(jiǎn)單的住宿平臺，它正在向綜合旅游服務(wù)公司轉型。2016年11月17日，Airbnb在洛杉磯全球房東大會(huì )上宣布推出新的服務(wù)Trips，新業(yè)務(wù)的增加將促使Airbnb從一家非標住宿預訂網(wǎng)站轉型為綜合服務(wù)旅游企業(yè)。除了原有的“Homes”住宿預訂服務(wù)，Trips提供“Experiences”（體驗活動(dòng)）和“Places”（目的地攻略）。長(cháng)期來(lái)看，Airbnb將能夠為用戶(hù)提供住宿、攻略、目的地體驗活動(dòng)、機票預訂、用車(chē)、餐飲預訂等服務(wù)。

根據SimilarWeb 2016年Q4統計數據顯示，Airbnb高居全球酒店預訂平臺訪(fǎng)問(wèn)量前十的第一名，達到8780萬(wàn)人次，Airbnb當季總訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)Booking.com。Airbnb此舉實(shí)際是以住宿為入口，推出上市基于住宿的以點(diǎn)到面的服務(wù)，而與攜程等OTA展開(kāi)競爭。

緊追不舍的飛豬、美團點(diǎn)評

阿里的飛豬、美團點(diǎn)評已經(jīng)與攜程有過(guò)多次交鋒。平臺模式的飛豬正在大力吸引更多的航司、酒店、景區等開(kāi)通直銷(xiāo)店面，飛豬已經(jīng)初步構建起以阿里生態(tài)為依托的產(chǎn)品和服務(wù)體系，其縮短供需距離，讓國際商戶(hù)直接觸達用戶(hù)的“原產(chǎn)地直供”策略取得階段性成果。

美團點(diǎn)評正在針對國內用戶(hù)再造一個(gè)國際版的美團點(diǎn)評，包括美食、酒店、景點(diǎn)、購物、當地攻略等。雖然剛剛起步，但美團點(diǎn)評擁有6億用戶(hù)、強大的市場(chǎng)拓展能力，旅游業(yè)務(wù)體系已初步完成布局。2中旬，美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群對外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)布局情況，截至到目前，全球近百個(gè)國家5000多個(gè)城市超12萬(wàn)個(gè)酒店已經(jīng)上線(xiàn)美團和大眾點(diǎn)評App。

飛豬、美團點(diǎn)評正在以自己獨有的差異化優(yōu)勢來(lái)發(fā)展自己的旅游業(yè)務(wù)，企圖與攜程爭奪國內的旅游市場(chǎng)，未來(lái)彼此之間或有更多攻防戰。

小結

國際化管理與運營(yíng)一直是大多數中國企業(yè)的短板，目前也只有極少數企業(yè)在國際市場(chǎng)取得成功。最近幾年，全球排名前三的OTA公司（Priceline、攜程、Expedia）均進(jìn)行了大肆收購,不斷完善自己的布局，因此收購之后的整合發(fā)展成為各家需要慎重處理的事務(wù)，2016年Expedia對OrbitzWorldwide的痛苦整合過(guò)程就是前車(chē)之鑒，足以看出企業(yè)并購后的成功整合更加考驗一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。在攜程的國際化戰略中，Skyscanner將起到先鋒部隊的作用，攜程將幫助Skyscanner從元搜索向旅游預訂平臺轉型，未來(lái)用戶(hù)將可以在Skyscanner預訂更多旅游產(chǎn)品。盡管會(huì )有后期整合的挑戰，但毫無(wú)疑問(wèn)，當前，開(kāi)展投資并購是在線(xiàn)旅游企業(yè)出海布局最直接有效的手段。

“機+酒”優(yōu)勢是攜程的王牌，它憑借此相繼擊敗藝龍、去哪兒，成為國內規模最大的OTA。然而，在全球競爭中，其對手或者不懼挑戰，或者具備差異化優(yōu)勢。從最近三年的發(fā)展情況看，攜程開(kāi)始提供餐飲、攻略、目的地活動(dòng)等服務(wù)，試圖覆蓋所有旅游產(chǎn)品。盡管休閑度假業(yè)務(wù)占比尚小，攜程在向一站式綜合旅游預定平臺方向發(fā)展的過(guò)程中，或許能夠再次找到自己的王牌。

*本文作者：，執惠分析師_王延超（個(gè)人微信：wangdayan110）歡迎關(guān)注交流！