嘉賓介紹：于敦德，途牛旅游網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO 東南大學(xué)數學(xué)系畢業(yè)。曾任博客網(wǎng)技術(shù)總監、育兒網(wǎng)CTO。2006年10月與嚴海鋒共同創(chuàng )立途牛旅游網(wǎng)，并任首席執行官。2014年5月9日，途牛旅游網(wǎng)在美國納斯達克成功上市。

以下內容由執惠根據現場(chǎng)演講及錄音整理而成：

大家上午好！

可能每次演講都拿客單價(jià)劃分這個(gè)話(huà)題演講，大家聽(tīng)得有點(diǎn)累了，可是我覺(jué)得還是有一些新意的。盡管這個(gè)行業(yè)每年都有新的變化，其中的邏輯并沒(méi)有發(fā)生特別大的變化，但是在表現形式上確實(shí)經(jīng)常會(huì )有一些新的情況產(chǎn)生，這個(gè)我覺(jué)得非常有意思。

一、在線(xiàn)休閑旅游市場(chǎng)份額

首先說(shuō)一下途牛為什么能做到在線(xiàn)休閑旅游行業(yè)的第一名。這和我們客單價(jià)劃分行業(yè)有著(zhù)非常直接的關(guān)系，我們有很多友商，與友商的關(guān)系也挺好。友商的基數比較大，友商中比我們的客戶(hù)基數小的不多，而我們客戶(hù)基數不是特別大，但是能夠在這么小的客戶(hù)基數情況下做到休閑旅游行業(yè)的第一，也證明了在掌握大客戶(hù)基數后，想把它轉化到休閑旅游上來(lái)也不容易。這也給以后的創(chuàng )業(yè)者一個(gè)啟示：并不是說(shuō)規模大就一定在每一個(gè)領(lǐng)域都能做得強，每個(gè)行業(yè)每個(gè)細分領(lǐng)域都有一些不同的地方。

當然，途牛之所以做到休閑旅游第一名更重要的是，源自于過(guò)去十年能夠圍繞線(xiàn)上旅游堅持不懈的耕耘，從2006年創(chuàng )建到現在剛好十年的時(shí)間。在這十年過(guò)程中，特別是最開(kāi)始的時(shí)候，在線(xiàn)旅游還是一個(gè)大家沒(méi)有什么特別概念的領(lǐng)域。那時(shí)的機票和酒店特別火，我們跟去哪兒成立的時(shí)間差不多，去哪兒比途牛稍早一點(diǎn)。當時(shí)還是以線(xiàn)下為主，因為大家對線(xiàn)上的休閑旅游沒(méi)有什么概念，所以我們有這樣的一個(gè)機會(huì )。當時(shí)我們認為，既然可以把機票酒店從線(xiàn)下推到線(xiàn)上，我們也可以把休閑旅游從線(xiàn)上推到線(xiàn)下，所以就堅持一直做了十年。

還有一個(gè)非常重要的原因是，在過(guò)去的三年里，中國的在線(xiàn)休閑旅游行業(yè)快速的發(fā)展，包括中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我們圍繞休閑旅游行業(yè)做了大規模的投資，包括品牌投資、在區域服務(wù)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)設線(xiàn)下服務(wù)中心、以及我們宣傳不多做得比較多的會(huì )員服務(wù)，這些比較大的投入在過(guò)去三年里面不僅支撐我們增長(cháng)，也給我們積累了大量的無(wú)形資產(chǎn)，使我們將來(lái)源源不斷享受到它帶來(lái)的收益。

這幾天大家可能在關(guān)注一個(gè)數據，整個(gè)中國1到5月份民間的固定資產(chǎn)投資增長(cháng)速度不太高，大概只有3.9%，相對于去年和整體的固定資產(chǎn)投資都不高。大家在看數字的角度有失偏頗，只看到固定資產(chǎn)投資增速下降。那為什么不關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)投資？為什么大家只是關(guān)注固定資產(chǎn)投資？這是非常不公平的一件事情，這對我們各個(gè)行業(yè)發(fā)展尤其是服務(wù)行業(yè)發(fā)展不太好，因為服務(wù)行業(yè)不需要那么多的固定資產(chǎn)投資。當然固定資產(chǎn)投資很重要，但并不意味著(zhù)固定資產(chǎn)投資是全部，我們就是一個(gè)很好的例子。途牛在品牌、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )、會(huì )員服務(wù)等無(wú)形資產(chǎn)方面做了大規模的投資，而且我認為這些投資非常有價(jià)值，幫助我們建立了門(mén)檻，建立了長(cháng)期競爭力，積累了一些資產(chǎn)。雖然說(shuō)看不見(jiàn)摸不著(zhù)，但實(shí)實(shí)在在存在并驅動(dòng)我們的發(fā)展。在中國非常多的服務(wù)行業(yè)里面，都存在類(lèi)似情況，因為大家不太重視無(wú)形資產(chǎn)，所以在硬件上很好，但是在軟件上就沒(méi)有很好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，我覺(jué)得這跟在無(wú)形資產(chǎn)上投資比較少有很大的關(guān)系。

二、在線(xiàn)休閑旅游發(fā)展的周期性

在線(xiàn)休閑旅游，我覺(jué)得它的發(fā)展存在一定的周期性，就機票酒店來(lái)講也存在周期性，機票酒店發(fā)展到現在已經(jīng)比較成熟了，從1999年到現在已有17年的歷史。17年間，我覺(jué)得主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是從無(wú)到有，從0到1，從產(chǎn)業(yè)鏈的建立到有一個(gè)基本的規模，模式跑通了，商業(yè)模式建立了。這個(gè)階段在攜程、藝龍2003、2004年上市時(shí)已經(jīng)完成，一直以來(lái)基本上在商業(yè)模式上沒(méi)有大變化。發(fā)生變化的是，2006年到2010年在線(xiàn)預定率的提升，特別最近幾年無(wú)線(xiàn)預定率的提升，結果效率提高，成本降低，所以?xún)r(jià)格也有所下降，但在商業(yè)模式上并沒(méi)有發(fā)生特別大的變化。

但休閑旅游不太一樣?，F在整個(gè)休閑旅游的在線(xiàn)滲透率非常低，只有10%，相對機票酒店還非常低，它的發(fā)展周期并不是一帆風(fēng)順，中間經(jīng)歷了一些起起伏伏。從我們自己的經(jīng)驗來(lái)講，途牛發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，中間也是有發(fā)展周期的，基本上我們看到每高速發(fā)展三年有一年的休養生息時(shí)間。途牛上一個(gè)休整階段是在2012年，2009年到2011年我們做了非常多的長(cháng)期投資，在2012年慢下來(lái)，開(kāi)始去休養生息，提高效率，提高人效，做一些優(yōu)化，提升我們的產(chǎn)能，去除一些產(chǎn)能過(guò)剩的領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)這樣一年的調整，在2013年開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展周期。

我覺(jué)得對于今年來(lái)說(shuō)，所有旅游行業(yè)創(chuàng )業(yè)者可能有類(lèi)似的感覺(jué)。今年外部環(huán)境不是特別好，融資的難度比以前要大，所以很好地去保有自己手上的現金，高效率運營(yíng)變得格外重要，不僅是我們，行業(yè)里面很多同行都有同樣的考慮，都需要一年的時(shí)間來(lái)調整，為后面更好發(fā)展來(lái)奠定一個(gè)更好的基礎。我覺(jué)得大家也不用灰心，并不是說(shuō)今年的外部環(huán)境不好就會(huì )影響到自己的發(fā)展。因為我們發(fā)現很多非常優(yōu)秀的公司就是在經(jīng)濟或者外部環(huán)境不是那么好的時(shí)候出現的。實(shí)際上我們在2006年創(chuàng )立途牛的時(shí)候，也并不是一個(gè)投資很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非?；鸬囊粋€(gè)概念，還有博客、SIAS在那段時(shí)間也非?；?，谷歌推出非常多的產(chǎn)品，在國內也有非常多創(chuàng )新的Web2.0的產(chǎn)品，市場(chǎng)投資也都不錯。但是在2005年底以后開(kāi)始慢慢淡下來(lái)，大家慢慢看到Web2.0有些過(guò)熱，開(kāi)始淘汰一些產(chǎn)能，有很多好的公司出現，2006投資也不是特別旺。但05、06、07年這段比較淡的時(shí)間，去哪兒，我們途牛，還有美麗說(shuō)，很多公司都是在那段時(shí)間成立的。所以在大環(huán)境不好情況下，反而容易出現非常好的公司，因為這個(gè)時(shí)候大家都比較理性，抓住客戶(hù)的真正痛點(diǎn)而創(chuàng )建公司，所以我覺(jué)得這一點(diǎn)上，是創(chuàng )業(yè)者應該更加有信心，我對這個(gè)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng )業(yè)很有信心。

我覺(jué)得對于今年來(lái)說(shuō)，所有旅游行業(yè)創(chuàng )業(yè)者可能有類(lèi)似的感覺(jué)。今年外部環(huán)境不是特別好，融資的難度比以前要大，所以很好地去保有自己手上的現金，高效率運營(yíng)變得格外重要，不僅是我們，行業(yè)里面很多同行都有同樣的考慮，都需要一年的時(shí)間來(lái)調整，為后面更好發(fā)展來(lái)奠定一個(gè)更好的基礎。我覺(jué)得大家也不用灰心，并不是說(shuō)今年的外部環(huán)境不好就會(huì )影響到自己的發(fā)展。因為我們發(fā)現很多非常優(yōu)秀的公司就是在經(jīng)濟或者外部環(huán)境不是那么好的時(shí)候出現的。實(shí)際上我們在2006年創(chuàng )立途牛的時(shí)候，也并不是一個(gè)投資很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非?；鸬囊粋€(gè)概念，還有博客、SIAS在那段時(shí)間也非?；?，谷歌推出非常多的產(chǎn)品，在國內也有非常多創(chuàng )新的Web2.0的產(chǎn)品，市場(chǎng)投資也都不錯。但是在2005年底以后開(kāi)始慢慢淡下來(lái)，大家慢慢看到Web2.0有些過(guò)熱，開(kāi)始淘汰一些產(chǎn)能，有很多好的公司出現，2006投資也不是特別旺。但05、06、07年這段比較淡的時(shí)間，去哪兒，我們途牛，還有美麗說(shuō)，很多公司都是在那段時(shí)間成立的。所以在大環(huán)境不好情況下，反而容易出現非常好的公司，因為這個(gè)時(shí)候大家都比較理性，抓住客戶(hù)的真正痛點(diǎn)而創(chuàng )建公司，所以我覺(jué)得這一點(diǎn)上，是創(chuàng )業(yè)者應該更加有信心，我對這個(gè)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng )業(yè)很有信心。

三、互聯(lián)網(wǎng)從低客單價(jià)到高客單價(jià)的發(fā)展歷程

20年左右互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過(guò)程中，我覺(jué)得可以分成三個(gè)階段。第一個(gè)階段是免費的產(chǎn)品和服務(wù)，主要是即時(shí)通訊、郵箱搜索和新聞。后來(lái)從淘寶開(kāi)始，我們開(kāi)始有了很多的商品服務(wù)，主要是標準化、低客單價(jià)、高頻率的服務(wù)如比較早的機票、酒店，最近的團購、外賣(mài)、打車(chē)等服務(wù)。第三個(gè)階段高客單價(jià)的品類(lèi)，休閑旅游、教育、醫療、養老、金融、車(chē)子、房子、婚慶這樣的一些領(lǐng)域也越來(lái)越多和互聯(lián)網(wǎng)結合起來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改善服務(wù)體驗，降低成本，和我們的生活密切結合起來(lái)，讓我們的生活更加簡(jiǎn)單。

大家會(huì )發(fā)現，休閑旅游在整個(gè)大旅游行業(yè)的每一次變革中都走在前面，比如機票酒店是走在標品的前面，機票酒店是最早和互聯(lián)網(wǎng)結合起來(lái)的標品的商品，比在網(wǎng)上買(mǎi)衣服還要早。淘寶成立的時(shí)間晚于攜程上市的時(shí)間，所以在休閑旅游方面，我們發(fā)現高客單價(jià)品類(lèi)中，休閑旅游也是走在前面的，目前醫療、養老、車(chē)子、房子的滲透率還沒(méi)有休閑旅游那么高，這是所有高客單價(jià)品類(lèi)的共同特點(diǎn)，他們都處在這樣的一個(gè)初期階段，大家要在互聯(lián)網(wǎng)上消費這么高額的產(chǎn)品是有難度的，需要有品牌、有會(huì )員服務(wù)、線(xiàn)下服務(wù)或線(xiàn)上線(xiàn)下結合的服務(wù)。  

四、高客單價(jià)品類(lèi)的核心資產(chǎn)

對于高客單價(jià)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得至少有三個(gè)資產(chǎn)可以復用，分別是品牌、區域和會(huì )員。在拓展品類(lèi)的時(shí)候，我們相對機票酒店獲取一個(gè)客戶(hù)是比較難的。休閑旅游要獲得一個(gè)客戶(hù)的難度大，大家也是可以理解的。比如，賣(mài)一套別墅，獲取一個(gè)客戶(hù)的成本難度是非常大的，這是必然的。但是你去賣(mài)一張火車(chē)票、賣(mài)一張機票獲取一個(gè)客戶(hù)的難度是沒(méi)那么大，這是不同客單價(jià)獲取客戶(hù)的成本不一樣，高客單價(jià)品類(lèi)以低成本獲取客戶(hù)那簡(jiǎn)直是不可能的。

所以在高客單價(jià)品類(lèi)中，我們可以看到，獲取客戶(hù)以后必須要提供更多的服務(wù)才能夠為客戶(hù)提供全生命周期和更加豐富的服務(wù)，才能獲得更多收入，這需要拓展品類(lèi)。怎么擴展品類(lèi)呢？沿著(zhù)你前面建立的核心資產(chǎn)拓展，這樣我覺(jué)得不僅對我們有幫助，還對很多創(chuàng )業(yè)者也可以有一些參考。這里面一個(gè)是品牌，你可以賣(mài)旅游，你也可以賣(mài)婚慶產(chǎn)品，婚慶行業(yè)很有意思，沒(méi)有重復消費，或者重復消費很低，很少人結兩次婚，所以客戶(hù)獲取成本非常高。如果我們把旅游客戶(hù)轉化到婚慶客戶(hù)，給他們提供服務(wù)也是一件非常開(kāi)心的事情，旅游很開(kāi)心，結婚也很開(kāi)心 所以有一個(gè)途牛旅游再有一個(gè)途?；閼c這也是很自然的事情。

其次，在區域服務(wù)網(wǎng)絡(luò )上，途牛建立了覆蓋一二三四線(xiàn)城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，如果是兩個(gè)品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)再建一次服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的話(huà)，成本也很高，但有一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )能夠服務(wù)兩個(gè)品類(lèi)三個(gè)品類(lèi)甚至十個(gè)品類(lèi)，均攤的成本變得非常低。開(kāi)始建設的時(shí)候成本可能非常高，但品類(lèi)拓展開(kāi)之后，成本就會(huì )攤薄到比較低的程度。

最后，前面說(shuō)到客戶(hù)和會(huì )員，如果能夠有更多的品類(lèi)消費，同一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值就會(huì )更好體現出來(lái)。

從整個(gè)的行業(yè)，我們再去看看互聯(lián)網(wǎng)、旅游和生活結合起來(lái)這樣的一個(gè)過(guò)程，這是從旅行的行業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得旅行和旅游是兩個(gè)不同的大品類(lèi)，旅行包括生活中低客單價(jià)的品類(lèi)，現在這些品類(lèi)基本上都比較成熟，也沒(méi)有特別大的機會(huì )。

說(shuō)到休閑旅游，這里面有一個(gè)共性，很多都是打包產(chǎn)品，除了簽證以外，其它都是打包。打包的概念包含多個(gè)資源并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售的時(shí)候，很多情況下是非常復雜的。這也跟我們的標準化品類(lèi)有非常大的差別，它要打包，是高客單價(jià)品類(lèi)非常大的一個(gè)特點(diǎn)，在旅游行業(yè)有，婚慶行業(yè)也有，辦一場(chǎng)婚禮需要非常多的元素，比如需要主持人、租車(chē)、酒店、買(mǎi)花、租婚紗等等。在大的客單價(jià)里面慢慢出現碎片化的需求，從原來(lái)購買(mǎi)打包產(chǎn)品，先打包再銷(xiāo)售變成一邊購買(mǎi)一邊打包，這是我們通常說(shuō)動(dòng)態(tài)打包，碎片化的趨勢。對高客單價(jià)品類(lèi)也有共同的趨勢，不僅是休閑旅游，還有包括婚慶，其它的行業(yè)將來(lái)也會(huì )有類(lèi)似的情況，就是一個(gè)打包的產(chǎn)品拆成碎片化的產(chǎn)品，然后在購買(mǎi)的時(shí)候實(shí)時(shí)打包。

再往后金融，金融也是高客單價(jià)的品類(lèi)，大家買(mǎi)理財產(chǎn)品，至少買(mǎi)一千塊錢(qián)，大部分的客戶(hù)買(mǎi)一萬(wàn)到五萬(wàn)的理財產(chǎn)品。這樣高客單價(jià)的品類(lèi)這些特點(diǎn)跟休閑旅游還是有類(lèi)似，剛才說(shuō)到從打包到碎片化的類(lèi)似性，還有客戶(hù)獲取的類(lèi)似性，高客單價(jià)的獲取都比較難?；榧喰袠I(yè)毛利潤50%，非常高的毛利，客戶(hù)沒(méi)有重復消費，誰(shuí)能夠降低客戶(hù)獲取成本，誰(shuí)能夠在這個(gè)行業(yè)里面做得比較大?；閼c行業(yè)里面，大家知道婚慶行業(yè)有多大？至少一萬(wàn)億，去年有1400萬(wàn)對結婚，每一對夫婦結婚花費十萬(wàn)左右，可能還有人辦得比較簡(jiǎn)單，加起來(lái)1萬(wàn)億的市場(chǎng)，與旅游相比不算小，我們算大旅游的話(huà)，比休閑旅游還要大，金融的市場(chǎng)就更大了。

還有范圍更加廣的車(chē)子和房子、教育、培訓、醫療、養老。前段時(shí)間跟很多婚慶、教育還有保險行業(yè)的牛人溝通，發(fā)現和休閑旅游有共同的經(jīng)驗。一個(gè)教育行業(yè)要獲取一個(gè)客戶(hù)也是非常困難，他們一個(gè)轉化通常分成三個(gè)步驟，首先他獲取一個(gè)銷(xiāo)售的線(xiàn)索，知道這個(gè)客戶(hù)有一個(gè)意向，這個(gè)線(xiàn)索可能是客戶(hù)在線(xiàn)下參加一個(gè)活動(dòng)。第二步通過(guò)呼叫中心打電話(huà)，約他去門(mén)店，第三在門(mén)店里有銷(xiāo)售，在店面完成溝通簽約，分成三步轉化，在低客單價(jià)品類(lèi)是不可想象的，怎么想象買(mǎi)一張機票還要經(jīng)過(guò)三步轉化，非常瘋狂，獲取客戶(hù)成本非常高。高客單價(jià)能夠支撐客戶(hù)獲取成本，單個(gè)毛利高，所以這也是它的共性。

我們覺(jué)得在未來(lái)，獲取客戶(hù)以后，我們在品類(lèi)拓展方向上和一些同行有著(zhù)不同的邏輯。我們同行有的邏輯在旅游里面，所有旅游品類(lèi)都要做，我們的邏輯是在客單價(jià)，沿著(zhù)客單價(jià)拓展。因為我覺(jué)得并不存在旅游，它只是一個(gè)集合，旅游媒體經(jīng)常報道打車(chē)的領(lǐng)域，但打車(chē)領(lǐng)域算旅游嗎？還是不算旅游嗎？并沒(méi)有嚴格的劃分，我們看到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面大家拓展品類(lèi)是沿著(zhù)客戶(hù)，圍繞自己核心客戶(hù)去拓展品類(lèi)，并不是圍繞所謂的行業(yè)劃分，比如京東，他們在拓展品類(lèi)也進(jìn)入到圖書(shū)，圍繞客戶(hù)進(jìn)入到非常多不同差異行業(yè)里面。

所以我覺(jué)得不管是從外部環(huán)境還是未來(lái)拓展機會(huì )來(lái)看，我們整個(gè)休閑旅游行業(yè)及旅游創(chuàng )業(yè)者機會(huì )仍然非常多，但是關(guān)鍵是能夠看到客戶(hù)的長(cháng)期需求，然后堅持不懈去耕耘。

謝謝大家！

【執惠616峰會(huì )】《執惠2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )》由執惠舉辦，左馭資本與淳時(shí)資本協(xié)辦，大會(huì )圍繞“融合加速，如何構建旅游大消費產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開(kāi)，現場(chǎng)匯聚旅游、投資、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )、戶(hù)外、體育等多個(gè)行業(yè)，直擊旅游大消費產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng )新性的產(chǎn)品體驗，薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，積聚能量，共創(chuàng )價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊執惠官方網(wǎng)站http://www.6188119.com/，您將在“執惠訪(fǎng)談”欄目看到峰會(huì )相關(guān)演講文章。

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