熊曉杰，一名文旅老兵，從2005年投筆從商，從媒體人變身職業(yè)經(jīng)理人以來(lái)，在文旅這個(gè)行業(yè)已經(jīng)深耕了近17年。2018年，他離開(kāi)了服務(wù)14年的老東家長(cháng)隆，創(chuàng )立了時(shí)代文旅，專(zhuān)注文旅行業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰略顧問(wèn)服務(wù)，并以“成就中國文旅第一品牌”為使命和愿景。

擁有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士的熊曉杰曾是國內知名的財經(jīng)媒體人，是國內文旅界難得的同時(shí)具備理論素養和實(shí)戰經(jīng)驗的專(zhuān)家。他的時(shí)代文旅呈現出很典型的學(xué)習型組織的特征，在輸出顧問(wèn)服務(wù)的同時(shí)，也與時(shí)俱進(jìn)，持續產(chǎn)出觀(guān)點(diǎn)和思想。他個(gè)人的《熊曉杰說(shuō)文旅》是行業(yè)內頭部的知識類(lèi)視頻號。如今，時(shí)代文旅已經(jīng)走過(guò)了3個(gè)年頭，雖然時(shí)間并不算長(cháng)，但是在熊曉杰的帶領(lǐng)下，已經(jīng)快速成長(cháng)為業(yè)內領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構。

時(shí)代文旅董事長(cháng)兼首席顧問(wèn) 熊曉杰

近日，熊曉杰接受了執惠的專(zhuān)訪(fǎng)，分享了他對文旅行業(yè)近17年的觀(guān)察和思考。

執惠：您在前東家的工作經(jīng)歷非常成功，打造了非常多的文旅行業(yè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。為什么選擇離職創(chuàng )業(yè)，從甲方變成乙方，是什么驅使您做出了這樣的選擇？

熊曉杰：首先，在“下海”之前，我是一個(gè)媒體人，做了十幾年的傳播工作，這段經(jīng)歷對我影響很大。我一直認為我職業(yè)生涯的后半段，應該成為知識傳播行業(yè)的從業(yè)者。

其次，我在甲方十多年的工作過(guò)程中，深感文旅行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，相比快消、家電等行業(yè)，還有很大的差距。起步晚是一個(gè)原因，最主要的還是行業(yè)缺乏高水平高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)和品牌服務(wù)供應商。我在甲方14年接觸過(guò)國內外幾乎所有頭部的營(yíng)銷(xiāo)和品牌的服務(wù)商，他們都非常優(yōu)秀，但他們大部分僅僅能夠提供一些技術(shù)性的或者是片段性的工作，很難在頂層設計、行業(yè)洞察以及結合園區的特點(diǎn)開(kāi)展活動(dòng)策劃方面，為景區提供實(shí)質(zhì)上的支撐。因為他們沒(méi)有文旅一線(xiàn)從業(yè)經(jīng)驗，也缺乏策略思考能力。因此，過(guò)去從頂層設計到理論體系的建立，到一些大的節點(diǎn)活動(dòng)的策劃，再到一些重大的合作或者重大的項目的推進(jìn)，都是以我們?yōu)橹鲗?lái)進(jìn)行的，乙方公司只是承擔執行的工作。片段性的服務(wù)，能給企業(yè)帶來(lái)一定幫助，但不能對行業(yè)和企業(yè)帶來(lái)根本性的幫助，行業(yè)洞察與趨勢把握才是根本。

我們在文旅一線(xiàn)做了十幾年，有豐富的實(shí)戰經(jīng)驗和社會(huì )資源，同時(shí)因為我的媒體出身以及善于思考的特點(diǎn)，我們在文旅品牌和營(yíng)銷(xiāo)理論體系建構方面，逐步形成了一些比較獨到的思考和研究成果。從媒體到企業(yè)，從企業(yè)到顧問(wèn)公司，經(jīng)歷了一個(gè)從理論到實(shí)踐，又從實(shí)踐到理論的循環(huán)上升過(guò)程。我認為，這些思考和成果，不只適用于一個(gè)企業(yè)，在其他企業(yè)身上同樣適用，因為它們是建立在行業(yè)底層邏輯上形成的體系和打法。事實(shí)證明，無(wú)論說(shuō)過(guò)去14年我在甲方的經(jīng)歷，還是出來(lái)以后我作為乙方的這3年經(jīng)歷，我們過(guò)去所摸索出來(lái)的理論體系和實(shí)戰打法是行之有效的。

執惠：您從甲方出來(lái)之后，創(chuàng )立了時(shí)代文旅，時(shí)代文旅是一家怎樣的公司？與其他乙方公司有什么區別？

熊曉杰：著(zhù)名戰略咨詢(xún)專(zhuān)家王志綱曾生動(dòng)地用桌面和桌腳來(lái)形容戰略咨詢(xún)公司與廣告公司的差異：廣告公司拍一個(gè)廣告或者設計一張海報，起的是桌腳的作用；而戰略咨詢(xún)公司做的是大局洞察、趨勢研判、頂層設計、資源整合這些工作，起的是桌面的作用。一張桌子，桌腳不可或缺，但最后決定桌子價(jià)值的是桌面。時(shí)代文旅就是一家設計“桌面”的公司。

經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，時(shí)代文旅已經(jīng)成為一家平臺型的顧問(wèn)公司。一是資源流通的平臺，大量的乙方供應商通過(guò)我們找到了甲方，也有很多甲方通過(guò)我們找到了優(yōu)質(zhì)的乙方供應商；二是行業(yè)溝通的平臺，我們通過(guò)一年一屆的中國文旅新?tīng)I銷(xiāo)峰會(huì )，搭建了一個(gè)行業(yè)溝通交流的平臺，促進(jìn)行業(yè)共贏(yíng)。三是觀(guān)點(diǎn)輸出的平臺，我們在提供顧問(wèn)服務(wù)的同時(shí)，也在成為觀(guān)點(diǎn)的輸出方，我們打造的“娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)”和“企業(yè)媒體化”理論，得到行業(yè)的廣泛認可。這三點(diǎn)是時(shí)代文旅與其他乙方公司最大的區別。

執惠：您多次在媒體上提到“娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)”和“企業(yè)媒體化”這兩個(gè)概念，您可以給我們詳細解讀一下嗎？

熊曉杰：娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)媒體化是我在14年的文旅一線(xiàn)實(shí)戰中總結出來(lái)的文旅營(yíng)銷(xiāo)方法論。我2005年剛進(jìn)入甲方的時(shí)候，認為旅游企業(yè)這個(gè)說(shuō)法不夠性感，本質(zhì)上我們是一個(gè)制造娛樂(lè )的地方，因此我提出：“我們不是一家旅游企業(yè)，而是一家?jiàn)蕵?lè )企業(yè)；我們不只是一個(gè)企業(yè)，更是一個(gè)媒體。”為什么說(shuō)是媒體？有一個(gè)說(shuō)法：當你擁有10萬(wàn)粉絲，你就是一份區域都市報；擁有100萬(wàn)粉絲，就是一份省級大報。我們一年能夠接待數千萬(wàn)的游客，那可以媲美一家全國性的媒體了。

為什么我一直強調，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)媒體化是文旅營(yíng)銷(xiāo)最重要的工具和方法論？

首先，為什么是娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)？美國企業(yè)管理專(zhuān)家斯科特·麥克凱恩曾經(jīng)提出了一個(gè)非常著(zhù)名的觀(guān)點(diǎn)：一切行業(yè)都是娛樂(lè )業(yè)。美國文化學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂(lè )至死》中提出：“娛樂(lè )正在重構一切行業(yè)規則，重新定義產(chǎn)品和消費者……從娛樂(lè )化的角度，用娛樂(lè )化的方式。”毫無(wú)疑問(wèn)，文旅企業(yè)比其他絕大部分企業(yè)更娛樂(lè )，也需要更娛樂(lè )。

文旅產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，從消費行為角度它是一種復雜、低頻、高風(fēng)險、高介入型的交易。高介入意味著(zhù)消費者將旅游經(jīng)歷和自我相關(guān)聯(lián)，搜尋信息和分享行為上耗費大量動(dòng)機，也更加依賴(lài)非商業(yè)化信息（如各種線(xiàn)上線(xiàn)下口碑）。從動(dòng)機上來(lái)講，旅游行為本質(zhì)上是一種精神性消費，但卻是通過(guò)身體的移動(dòng)，通過(guò)與環(huán)境和事件的互動(dòng)來(lái)實(shí)現，來(lái)獲得經(jīng)歷并觸發(fā)內在感受。它既指向外部（文化差異、旅游吸引物），又指向內部（自我、身份、人生經(jīng)歷、社會(huì )關(guān)系）。其決策過(guò)程相對漫長(cháng)，必須通過(guò)長(cháng)時(shí)間的復雜的傳播來(lái)完成消費者的心智占領(lǐng)和品牌建立。寄希望于一句口號和廣告的狂轟濫炸就能解決企業(yè)的銷(xiāo)售問(wèn)題是注定行不通的。無(wú)論從行業(yè)的利潤水平和廣告投入力度，還是消費者的決策模式，文旅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更像是一種老火煲靚湯似的過(guò)程。因此，一些在其他行業(yè)“大殺四方”的打法未必適合文旅。

要想在高飽和市場(chǎng)中脫穎而出，你需要與你的客戶(hù)建立一種情感聯(lián)系，如此才能創(chuàng )造出一種客戶(hù)無(wú)法拒絕的極致體驗。而要建立這種情感聯(lián)系，娛樂(lè )化的方式無(wú)疑是最有效的方式。

娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)有八種方法，一是新聞至上，二是內容為王，三是給品牌注入情感，四是用故事傳遞品牌信息，五是讓產(chǎn)品成場(chǎng)景，六是賦予產(chǎn)品主題，七是為產(chǎn)品提煉獨特賣(mài)點(diǎn)，八是與娛樂(lè )聯(lián)姻。娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)前提，就是先要有明確的定位，包括品牌定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，有了定位，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)才能聚焦并發(fā)揮最大的能量。

其次，為什么是企業(yè)媒體化？現在渠道越來(lái)越貴，流量越來(lái)越貴，文旅企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用普遍不高，買(mǎi)流量的做法，短期投入可以，長(cháng)期將難以為繼。怎么辦？打造自己的企業(yè)自媒體，自己成為渠道，自己掌握流量。我們過(guò)去在甲方打造的企業(yè)自媒體，自媒體矩陣粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，2019年通過(guò)一個(gè)微信公眾號實(shí)現的銷(xiāo)售額突破1.8億。企業(yè)自媒體可以實(shí)現傳播、銷(xiāo)售以及大數據三大權力的轉移，讓企業(yè)掌握主動(dòng)權。我們是業(yè)內最早認識到企業(yè)自媒體價(jià)值并身體力行的一批人。

執惠：您創(chuàng )業(yè)這三年來(lái)，接觸了很多項目，對行業(yè)應該也在持續觀(guān)察，您認為這三年文旅正在發(fā)生哪些變化？

熊曉杰：我們這三年來(lái)服務(wù)過(guò)的企業(yè)，既有大規模的、綜合性的、傳統的旅游度假區，也有中國首個(gè)戲劇主題公園只有河南戲劇幻城、中國最大的文商旅學(xué)綜合體正佳廣場(chǎng)這樣創(chuàng )新、混合業(yè)態(tài)，還有熹樂(lè )谷、星樂(lè )度這樣小而美的微度假項目。這些項目讓我們真切地感受到，當下文旅行業(yè)不是規模致勝，而是創(chuàng )新致勝。這三年確實(shí)發(fā)生了很多變化，當然有些變化并不一定就是這三年發(fā)生的，是一個(gè)長(cháng)期累積的過(guò)程?？偟膩?lái)講，我認為文旅主要有這幾個(gè)變化：

一是我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時(shí)代。我們看看身邊，超級文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產(chǎn)公司嗎？鐘書(shū)閣是一家書(shū)店嗎？?jì)|航白鷺是一家無(wú)人機公司嗎？它們都已變成了文旅項目。

臺灣一個(gè)小鄉村的稻米被文創(chuàng )成“掌聲谷粒”后身價(jià)倍增；日本一個(gè)衰敗的鄉村越后妻有因為“大地藝術(shù)祭”而成為世界級旅游目的地；河南林州的石板巖鎮因為每年成千上萬(wàn)的寫(xiě)生學(xué)生而富有藝術(shù)氣質(zhì)；廣州正佳廣場(chǎng)因為海洋館、雨林館、博物館而成為世界級城市中心文化旅游目的地。所以說(shuō)，文旅也在賦能一切。

二是行業(yè)正形成“百花齊放，百家爭鳴”的格局。耗資數百億打造上海迪士尼生意持續火爆，但投入只有數千萬(wàn)的季高兔窩窩也能用很短時(shí)間就收回成本。大有大的優(yōu)勢，小有小的美好。我相信，未來(lái)將有大量小而美的項目異軍突起，共同點(diǎn)亮這個(gè)時(shí)代。

三是微度假正在成為消費新潮流。微度假很火是因為疫情起到了加速的作用。過(guò)去小長(cháng)假熱門(mén)目的地盤(pán)點(diǎn)，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區，現在變成了諸如惠州西湖這樣的景點(diǎn)。清遠的熹樂(lè )谷，非常適合1-2天的微度假，可以泡溫泉，玩水上樂(lè )園、無(wú)動(dòng)力樂(lè )園，參加各種充滿(mǎn)文藝調性的活動(dòng)，比如說(shuō)詩(shī)歌節、音樂(lè )節等等，微度假體驗很好，因此疫情期間業(yè)績(jì)實(shí)現逆風(fēng)飛揚。

一些城市中心的項目也在成為微度假目的地，比如說(shuō)廣州的正佳廣場(chǎng)，集文化、旅游、商業(yè)、研學(xué)于一體的綜合體，它也是一個(gè)城市微度假的熱門(mén)項目，因為人們的出游需求，比如看動(dòng)物、吃飯、看電影、玩游戲、購物等，都能在這里得到滿(mǎn)足。而且城市微度假項目跟城市近郊的項目相比，距離更短，消費更低（相對遠距離的出行），出行更環(huán)保，消費頻次也可以更高，出行的隨意性更強，是一個(gè)非常值得關(guān)注的情況。所以我相信，在每個(gè)城市都會(huì )出現這樣的一些城市微度假項目，比如說(shuō)上海的愛(ài)那里度假天地，也是一個(gè)微度假項目，因為它有商業(yè)業(yè)態(tài)，有國際IP打造的變形金剛和小馬寶莉家庭娛樂(lè )中心，有餐飲，有酒店，這樣的混合業(yè)態(tài)使得它未來(lái)也將成為上海城市微度假的理想選擇。

四是沉浸式大行其道。在旅游的1.0時(shí)代，主要是觀(guān)光、游覽；進(jìn)入到2.0時(shí)代，則是主題體驗，這一時(shí)期大量主題公園項目雨后春筍般涌現；現在進(jìn)入到3.0時(shí)代，沉浸式項目開(kāi)始風(fēng)行，人們不再是簡(jiǎn)單的游覽者，而是全身心參與，并充分調動(dòng)個(gè)人情感，像《Sleep No More》、《阿波羅尼亞》這樣沉浸式戲劇以及一些劇本殺項目，都非常受歡迎。主打沉浸式體驗的中國首個(gè)戲劇主題公園只有河南·戲劇幻城開(kāi)業(yè)后，受到全國的關(guān)注。

五是人們將越來(lái)越注重精神生活的追求。盡管新奇特依然會(huì )受追捧，但未來(lái)越來(lái)越講究創(chuàng )意、生活方式和價(jià)值觀(guān)，阿那亞之所以能夠成為網(wǎng)紅神盤(pán)，是因為它構建了一套完整的由三個(gè)層次構成的價(jià)值體系。產(chǎn)品是其中最低層次的東西，它們只是載體，在產(chǎn)品之上，是一整套生活方式的主張及其配套服務(wù)體系，再往上，是一整套價(jià)值觀(guān)體系。阿那亞所倡導的價(jià)值觀(guān)和生活方式，從物質(zhì)層面來(lái)講，就是有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸和有節制的豐盛；從精神層面來(lái)講，就是提倡回歸家庭，回歸自然，回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活。然后，通過(guò)社群運營(yíng)，與消費者建立認同感和參與感，甚至成為利益共同體。

六是我們處在主流時(shí)代。紅色影視劇、國潮文化近來(lái)備受追捧，彰顯民族文化自信的題材收到廣泛關(guān)注。接下來(lái)，國家宏大命題，如鄉村振興、紅色旅游將會(huì )創(chuàng )造很多機會(huì )。

執惠：您對文旅行業(yè)，有什么建議？

熊曉杰：在新消費領(lǐng)域，有一句話(huà)叫“所有行業(yè)都值得重做一遍”。重做不是炒冷飯，而是顛覆。如鐘薛高、完美日記、小罐茶這些品牌，都是在重做的基礎上對行業(yè)進(jìn)行了顛覆。文旅行業(yè)也存在被顛覆的可能性和需求。我們要根據市場(chǎng)的變化、消費者的洞察和文旅行業(yè)本身的屬性，勇敢地顛覆自我。這是第一個(gè)建議。

第二個(gè)建議是，敞開(kāi)懷抱，吸納更多的文化精英進(jìn)入行業(yè)和企業(yè)。當前大部分的行業(yè)從業(yè)者是從其他行業(yè)轉型而來(lái)，文旅基因不足，在產(chǎn)品打造和內容包裝上以借鑒為主，如借鑒迪士尼、環(huán)球影城等成功項目。但迪士尼本身就是內容公司和創(chuàng )意公司，我們目前能借鑒的往往是外表。所以，文化和旅游的融合要想更深入，需要敞開(kāi)懷抱，讓更多的文化人創(chuàng )意人進(jìn)來(lái)，讓真正懂文化懂創(chuàng )意的人有施展拳腳的空間。

第三個(gè)建議是，每個(gè)企業(yè)都需要明確自己的使命愿景價(jià)值觀(guān)。有使命感、奮斗目標并且三觀(guān)正的企業(yè)才能走得更遠，才能真正贏(yíng)得消費者。使命愿景價(jià)值觀(guān)讓品牌人格化，拉近企業(yè)與消費者的距離。

第四個(gè)建議是，打造生活方式。在營(yíng)銷(xiāo)界流傳著(zhù)一句話(huà)：“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標準。”對文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，一流企業(yè)的“標準”就是“價(jià)值觀(guān)和生活方式引領(lǐng)”。過(guò)去人們對度假的需求可能一年就兩三次，現在每個(gè)周末，度假已經(jīng)成為一種生活方式。如果你的產(chǎn)品剛好滿(mǎn)足人們生活方式的需要，那必將大受歡迎。而在大部分時(shí)候，消費者的生活方式需要引領(lǐng)，一旦企業(yè)將自已打造成為了生活方式，則沒(méi)有力量可以阻擋消費者對你的向往。

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