9月最熱的文化關(guān)鍵詞非“環(huán)球影城”莫屬。

在試運營(yíng)階段，各種提前打卡的照片視頻每天都在刷屏，9月14日，北京環(huán)球度假區門(mén)票正式開(kāi)售，開(kāi)售僅10秒，就躍升景區銷(xiāo)量第一；1分鐘，開(kāi)園當日門(mén)票售罄；3分鐘，門(mén)票預訂量破萬(wàn)；30分鐘，酒店開(kāi)園當日房間售空；在攜程平臺上，超過(guò)10萬(wàn)人預約門(mén)票。不僅中秋期間門(mén)票被秒光，無(wú)限次優(yōu)速通售罄，連2萬(wàn)元的酒店客房也被訂光……種種數數據都證明了公眾對于環(huán)球影城的熱情，也再次彰顯了這家全球著(zhù)名主題公園強大的引流能力。

一直以來(lái)，迪士尼、環(huán)球影城的火爆以及賺錢(qián)能力都讓其他文化企業(yè)羨慕不已，向往其模式的門(mén)徒不計其數。在中國，每一家涉足文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的中大型公司幾乎都有一個(gè)“迪士尼夢(mèng)”或者“環(huán)球夢(mèng)”，不過(guò)，各種激動(dòng)人心的口號喊過(guò)之后，中國版迪士尼或者環(huán)球影城依然還是一個(gè)可望而不可及的目標。要建起一座游樂(lè )園并不難，但想復制這兩個(gè)巨頭的IP閉環(huán)商業(yè)模式，對于中國文旅企業(yè)而言，還有很長(cháng)的路要走。

“東方迪士尼夢(mèng)”沒(méi)那么好做

2015年，位于西雙版納國際度假區的萬(wàn)達歡樂(lè )主題樂(lè )園開(kāi)業(yè)，這家利用三年時(shí)間、斥資160億元打造的國際度假區，是萬(wàn)達集團建設并開(kāi)業(yè)的第一個(gè)主題樂(lè )園。開(kāi)業(yè)當晚，萬(wàn)達集團董事長(cháng)、新晉亞洲首富，王健林微笑觀(guān)看了《蝴蝶公主》冰上音樂(lè )劇表演，不時(shí)鼓掌致意。在開(kāi)業(yè)典禮致辭時(shí)，王健林更是放出豪言，萬(wàn)達的目標是5年內到訪(fǎng)游客超兩億人次，收入1000億元，成為世界最大的旅游企業(yè)。

彼時(shí)，迪士尼公司2014年的到訪(fǎng)人次接近1.3億，王健林的發(fā)言意味著(zhù)萬(wàn)達要用五年時(shí)間趕超這個(gè)巨無(wú)霸。一年之后，萬(wàn)達瘋狂擴張的勢頭越來(lái)越強勢，底氣十足的王健林在接受魯豫采訪(fǎng)時(shí)公開(kāi)叫板迪士尼，聲稱(chēng)“萬(wàn)達文旅項目的存在，將使迪士尼20年內無(wú)法在中國內地市場(chǎng)盈利。”

五年時(shí)間過(guò)去了，迪士尼這家近百年的老字號，仍然保持著(zhù)強勁的增長(cháng)，而放出豪言?xún)H僅14個(gè)月后，面臨困局的王健林含淚變賣(mài)資產(chǎn)，將西雙版納萬(wàn)達文旅項目、南昌萬(wàn)達文旅項目等13個(gè)文旅項目91%股權以438.44億元出售。這場(chǎng)豪氣十足的叫板，在如此短時(shí)間內倉皇收尾，讓很多人始料未及。

2011年，華誼兄弟向實(shí)景娛樂(lè )公司增資1.1億元，這是華誼兄弟旗下的全資子公司，負責實(shí)景娛樂(lè )項目的開(kāi)發(fā)與運營(yíng)。這些年，華誼兄弟的電影小鎮、電影世界以及電影文化城在蘇州、長(cháng)沙、濟南、鄭州等城市落地開(kāi)花，華誼兄弟董事長(cháng)王中軍也曾和王健林一樣信心滿(mǎn)滿(mǎn)：“用4到5年將實(shí)景娛樂(lè )項目落地20個(gè)城市，每年為華誼貢獻180億美元收入，未來(lái)華誼兄弟的實(shí)景娛樂(lè )項目可能比迪士尼更豐富。”

蘇州華誼兄弟電影世界

在王中軍的規劃中，華誼兄弟?chē)@電影，將整個(gè)文化、娛樂(lè )和游戲業(yè)打通，從而形成集電影文化體驗、電影互動(dòng)游樂(lè )、民俗演繹等一體的主題公園業(yè)態(tài)。不過(guò)，就目前的現狀看，現實(shí)和王中軍的愿景依然差距巨大，十年過(guò)去了，曾被其寄予厚望的實(shí)景娛樂(lè )業(yè)務(wù)始終萎靡不振，華誼兄弟電影小鎮、電影世界目前主要為劇組提供拍攝場(chǎng)地，同時(shí)也出售門(mén)票供影迷參觀(guān)打卡，基本上就是一個(gè)微縮版橫店影城，和迪士尼的商業(yè)模式不能相提并論。

對標或者叫板迪士尼、環(huán)球影城是中國文旅公司近些年來(lái)最喜歡的敘事方式，但這樣的勇氣最終淪為了一個(gè)口號。數據顯示，目前國內70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現盈利。反觀(guān)迪士尼和環(huán)球影城，憑借IP形象和文化產(chǎn)業(yè)鏈，幾十年來(lái)不斷將影響力復制、滲透到世界各個(gè)角落，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，那些大聲叫板的中國文旅公司，與真正的迪士尼，依然隔著(zhù)萬(wàn)水千山。

這些做主題樂(lè )園的中國公司并沒(méi)有比肩迪士尼或環(huán)球影城的IP能力，沉浸式體驗、粉絲粘性以及重游率和這兩家巨頭相比都有巨大的差距，單靠主題公園本身很難生存。為了盈利，中國主題公園頭部企業(yè)大部分選擇“旅游+地產(chǎn)”搭配其他業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展模式，很多項目是借主題公園來(lái)開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，“東方迪士尼”往往只是吸引人來(lái)買(mǎi)房的一個(gè)招牌。

正因為此，國內那些所謂的民俗文化村和洋味小鎮，照抄照搬、東拼西湊的游樂(lè )園既缺乏統一運營(yíng)，又沒(méi)有核心IP做支撐，走捷徑賺快錢(qián)的速成品最終只能被市場(chǎng)快速淘汰。

“環(huán)球影城們”的商業(yè)魔法

與中國本土文旅公司“主題公園+旅游+地產(chǎn)”的運營(yíng)模式不同，迪士尼、環(huán)球影城的核心模式則是“IP+主題公園+酒店”。王健林式的運作更像是蓋房子，準備好不同的模塊，再通過(guò)資本運作完成搭建，而迪士尼和環(huán)球影城運作是種樹(shù)，從文學(xué)或者漫畫(huà)等源頭培育IP，待IP成熟之后再擴展到線(xiàn)下。

環(huán)球影城作為美國主流媒體NBC旗下以影視IP為核心打造的主題樂(lè )園，電影IP與故事是其核心競爭力。環(huán)球影城隸屬于環(huán)球電影公司。成立于1915年的環(huán)球電影公司以拍攝科幻、怪物題材影片而聞名，如《吸血鬼》、《科學(xué)怪人》、《綠巨人》、《侏羅紀公園》等。作為美國最大的電影公司之一，目前環(huán)球影業(yè)已有幾千部作品。

在源源不斷保持自身IP開(kāi)發(fā)節奏的同時(shí)，2016年，環(huán)球影業(yè)以38.7億美元的價(jià)格收購了全球知名動(dòng)畫(huà)電影工作室夢(mèng)工廠(chǎng)，又陸續將好萊塢大片《侏羅紀公園》、《速度與激情》電影版權以及華納兄弟的《哈利波特》系列版權和迪士尼漫威系列版權收入囊中，進(jìn)一步豐富了旗下IP數量。

正是這些作品的存在，支撐著(zhù)環(huán)球影城不斷創(chuàng )新向前。環(huán)球影城項目不是簡(jiǎn)單的大投入、大規模、大流量的疊加，也不是單純的文化產(chǎn)品景區化，其產(chǎn)品基礎是這些系統化、產(chǎn)業(yè)化的成熟電影產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年深入塑造，核心銀幕形象和文化IP已經(jīng)深入人心?！缎请H迷航》、《哈利·波特》、《變形金剛》、《侏羅紀公園》都是曾經(jīng)影響了一代人的IP，這些IP的生命力橫跨幾十年之久，其間不只成長(cháng)了一代人，和無(wú)數影迷有著(zhù)很深的情感鏈接。

與環(huán)球影城一樣，迪士尼樂(lè )園的基礎也是曾經(jīng)帶給我們童年無(wú)限歡樂(lè )的米老鼠與唐老鴨、白雪公主、美女與野獸等經(jīng)典影視IP形象。兩巨頭持續幾十年的商業(yè)奇跡一再證明，得IP者得人氣，內容是實(shí)景娛樂(lè )的靈魂與基礎。

北京環(huán)球影城一共有七大主題園區，哈利波特魔法世界、小黃人樂(lè )園、變形金剛基地，功夫熊貓、侏羅紀世界、好萊塢、未來(lái)水世界，其中六個(gè)都是與頂級電影IP相關(guān)，各種統計數據也表明，北京環(huán)球影城的客群結構與其影迷結構高度重疊，早在試營(yíng)業(yè)階段，國內無(wú)數哈利波特的粉絲已經(jīng)近乎瘋狂，他們終于能在家門(mén)口來(lái)實(shí)現魔法夢(mèng)想。作為一個(gè)主題公園，環(huán)球影城緊緊連結著(zhù)IP和粉絲們，讓那些曾經(jīng)出現在電影熒幕中的生動(dòng)場(chǎng)景照進(jìn)現實(shí)，解鎖了影迷藏匿在心中多年的夢(mèng)想。

在系統化、產(chǎn)業(yè)化孵化IP的基礎上，環(huán)球影城更注重提煉IP的核心價(jià)值，為用戶(hù)打造沉浸式體驗場(chǎng)景。在北京環(huán)球影城互動(dòng)拍照區，擎天柱和威震天分單雙號上班，威震天“脾氣差”，不時(shí)嫌棄游客：“姿勢太難看”，還讓游客“把手放下”。在中國風(fēng)的“功夫熊貓蓋世之地”，游客甚至能吃到《功夫熊貓》里的同款炸醬面。在侏羅紀園區，游客不僅能近距離與恐龍互動(dòng)，甚至還能親手撫摸剛出生的迅猛龍寶寶。這一系列的深度體驗，不僅深度還原了電影的細節，給游客內心帶來(lái)許多震撼，還重現了電影人物的靈魂。

業(yè)界估測，北京環(huán)球影城每年的營(yíng)收可逾100億元，相關(guān)住宿和餐飲會(huì )產(chǎn)生20億元以上的溢出效應，而北京環(huán)球影城的總投資為530億元，不出意外五年內即可實(shí)現盈利，這樣的商業(yè)魔法讓人眼紅卻又很難被復制。

內容是靈魂，也是文旅項目最核心的競爭資源，它不能“復制粘貼”，需要多年持續不斷的精心孵化與精細化開(kāi)發(fā)，并在成熟的工業(yè)化流程下保持穩定持續的輸出。只有這樣，這些IP才能源源不斷形成內容矩陣，構建起豐富多元的世界觀(guān)，在積聚效應中為線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)景賦能。

把IP產(chǎn)業(yè)鏈延展到極致

當對影視IP最大限度地實(shí)現價(jià)值挖掘和多樣化編碼后，IP在不同媒介環(huán)境中的敘事就搭建起了聯(lián)結的橋梁，使不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品得以統一。主題樂(lè )園無(wú)疑是助推IP內容拓展的載體，而各類(lèi)IP衍生產(chǎn)品的出現更是進(jìn)一步挖掘了其潛在經(jīng)濟價(jià)值。

迪士尼和環(huán)球影城的生意并不僅限于電影和主題樂(lè )園，衍生品也是很重要的一塊。作為主題樂(lè )園，環(huán)球影城門(mén)票收入比例只占到業(yè)務(wù)總收入的30%，其余收入來(lái)源是由主題樂(lè )園娛樂(lè )設施帶動(dòng)而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)盈利，且關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入超過(guò)了主題產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，迪士尼和環(huán)球影城的IP全產(chǎn)業(yè)鏈目前基本上形成了完美閉環(huán)，通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)片和真人電影，實(shí)現IP內容的首次變現，并通過(guò)票房、流媒體點(diǎn)播等形式收回成本投資。主題公園則是IP價(jià)值的集中變現，通過(guò)實(shí)景娛樂(lè )等方式，開(kāi)辟場(chǎng)館收費。IP內容衍生品開(kāi)發(fā)同樣是收入的重要來(lái)源，通過(guò)授權專(zhuān)賣(mài)商店以及IP形象專(zhuān)有權的使用與出讓?zhuān)鲜磕岷铜h(huán)球影城在衍生品市場(chǎng)也能攫取巨額利潤。

由此可見(jiàn)，迪士尼和環(huán)球影城的IP產(chǎn)業(yè)鏈成長(cháng)邏輯，大致就是從點(diǎn)子或者創(chuàng )意，到文化產(chǎn)品（影片或電視劇集等），再到產(chǎn)業(yè)鏈，并最終形成品牌。在這樣的IP生態(tài)中，主題園區并不是唯一的利潤引爆點(diǎn)，通過(guò)主題娛樂(lè )設施的帶動(dòng)，兩巨頭把IP產(chǎn)業(yè)鏈延展到極致，構建了相互承接的產(chǎn)業(yè)鏈條。

因此，那些對標迪士尼或環(huán)球影城的中國公司，根本邏輯是要持續開(kāi)發(fā)具有內在邏輯聯(lián)系的長(cháng)鏈IP作品，將線(xiàn)上內容最后落到線(xiàn)下、主題樂(lè )園、衍生品，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，在多個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間形成協(xié)同效應。

結語(yǔ)

迪士尼創(chuàng )始人華特·迪士尼的有句名言：“只要幻想存在于這個(gè)世界，迪士尼樂(lè )園就永遠不會(huì )完工”。優(yōu)質(zhì)IP是有生命的，只有持續不斷地深耕，用工匠精神將內容慢慢沉淀下來(lái)，IP才能擁有文化和情感內涵，真正發(fā)揮它最大的價(jià)值。

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