500天能改變什么？

以2020年1月26日全國跟團游被暫停為始，至今年6月13日，文旅業(yè)經(jīng)歷了“絕無(wú)僅有”的500天，突變、冰封、未知、解凍......旅企、目的地從茫然的不確定、下墜，開(kāi)始向上，走向復蘇。

不少旅企在疫情中“湮沒(méi)”，也有旅企越發(fā)堅韌，而目的地的生存與發(fā)展模式，也在生變，以及疊加新政策的出臺落地，這些行業(yè)關(guān)鍵“細胞”的變化，將進(jìn)一步影響旅游市場(chǎng)走向、重塑行業(yè)格局，文旅業(yè)的前方是一個(gè)全新、未知，但又讓人充滿(mǎn)期許的未來(lái)。

值特殊時(shí)期，執惠推出特別策劃《文旅業(yè)跌宕500天》，回望過(guò)去文旅業(yè)500天的明暗起伏，希望能在那些重要事件、關(guān)鍵細節中，窺探文旅業(yè)未來(lái)“500天”的向前之路。

第一篇，我們先“重溫”國內文旅業(yè)過(guò)去500天的冰與火。

疫情黑天鵝留下的陰霾，如今正在逐漸消散。

2020年1月26日，文旅部發(fā)文，要求全國旅行社及在線(xiàn)旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團隊旅游及“機票+酒店”旅游產(chǎn)品，文旅消費的流動(dòng)性進(jìn)一步“冰封”。多數旅企的命運也更加危急，有數據顯示，僅2020年第一季度，就已有超過(guò)1萬(wàn)家旅游類(lèi)企業(yè)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。這是一個(gè)重要參考。

“冰封”后的500天中，文旅業(yè)暴露出脆弱的一面，卻也展現出極強的韌性——內循環(huán)、數字化、本地出游、休閑度假等變革趨勢，正在諸多不確定性中發(fā)生，并隨著(zhù)市場(chǎng)復蘇走向深化。

執惠將危與機并存的500天，分為五個(gè)階段逐一拆解。從至暗午夜到曙光初現，回顧這500天內文旅業(yè)的發(fā)展走勢，以及各路玩家的命運殊途。

而迄今為止，疫情陰霾真的完全消散了嗎？后疫情時(shí)代的文旅業(yè)又將如何走向？

至暗時(shí)刻

（2020.01.26~2020.05.05）

最初的100天殘酷且煎熬。

人員流動(dòng)性基本被“切斷”，景區關(guān)閉、旅企業(yè)務(wù)停擺，環(huán)境突變，無(wú)人知曉這場(chǎng)突發(fā)疫情何時(shí)結束，流動(dòng)性危機開(kāi)始彌漫。

最先扛不住的是出境游企業(yè)。

“原則不欠供應商一分錢(qián)，（不欠）消費者、員工（一分錢(qián)），我自己承擔銀行債務(wù)，盡力了，順勢而為了，大家繼續加油！”去年2月的最后一天，百程旅行網(wǎng)創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO曾松在一個(gè)旅游微信群中以此“道別”。連同公司前一日發(fā)布的清算通知，共同宣告著(zhù)百程旅行網(wǎng)的破產(chǎn)。

百程旅行網(wǎng)的命運并非個(gè)例。長(cháng)達3個(gè)月的零收入、無(wú)數退款墊資和日常運轉經(jīng)費等，考驗著(zhù)多數旅企脆弱的現金流。

盡管文旅部曾先后于去年2月6日和26日發(fā)文，宣布暫退旅行社服務(wù)質(zhì)量保證金繳納額的80%，以及在嚴控疫情、限制客流的前提下，逐步恢復景區開(kāi)放，但對于黑暗中求生的旅企來(lái)說(shuō)，這些都只是杯水車(chē)薪。降薪裁員、收縮業(yè)務(wù)甚至破產(chǎn)清算，覆蓋更多企業(yè)。

有參考數據顯示，受疫情影響，2020年年初至3月25日，全國共有11268家旅游類(lèi)企業(yè)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。

旅行社方面，2020年前三個(gè)月我國總計有1670家旅行社注銷(xiāo)，大型企業(yè)如北京中旅則于4月宣布停工停產(chǎn)。退團退費驟增而引發(fā)的投訴壓力也不容小覷，去年一季度僅北京市文旅局收到的5542件旅游投訴中，涉及旅行社的投訴占比就已高達99%。 

在線(xiàn)旅游方面，彼時(shí)攜程、馬蜂窩退款墊資分別超過(guò)10億、5億，途牛股價(jià)相比巔峰時(shí)暴跌97%，騰邦國際一度陷入破產(chǎn)清算危機……而導行車(chē)、至美旅行、略步旅游網(wǎng)、北斗智行、畔森網(wǎng)等體量相對較小的在線(xiàn)旅游服務(wù)商，則在這個(gè)100天里“消失”。

圖片

如果從這個(gè)100天繼續向后梳理，那么河南養子溝、河北野三坡、狼牙山、桂林丹霞溫泉等傳統景區，也將被記錄在這份越來(lái)越長(cháng)的破產(chǎn)企業(yè)清單中……

旅游“冰封”固然可怕，但若將時(shí)間軸拉長(cháng)，疫情或只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

在正式進(jìn)入破產(chǎn)程序前，一些旅企已因自身業(yè)務(wù)的沉疴積弊，經(jīng)歷了長(cháng)達數年的虧損或業(yè)績(jì)下滑。如背靠自然資源的山岳型景區，不斷加快的投建擴張只能吸引一時(shí)的客流，卻使債務(wù)問(wèn)題積重難返；再如，傳統旅行社也本就面臨著(zhù)原有產(chǎn)品服務(wù)的供給模式調整，行業(yè)分化與淘汰在所難免。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，不同細分賽道的旅企轉型已迫在眉睫，而疫情則成為加速洗牌過(guò)程的“致命一擊”。

不得不提的一個(gè)細節是，去年3月13日，國家發(fā)改委、財政部等23個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，提及進(jìn)一步完善免稅業(yè)政策、豐富特色文化旅游產(chǎn)品等內容，打開(kāi)內循環(huán)背景下的消費市場(chǎng)新出路。

國家部委的政策某方面可以視為指向標，“形成強大國內市場(chǎng)”對應到內循環(huán)，意味著(zhù)國外市場(chǎng)的基本無(wú)可依賴(lài)，國內市場(chǎng)成為依靠，不同屬性的旅企的命運，以及接下來(lái)的路徑選擇，已有部分昭示。

絕地求生

（2020.05.06~2020.08.14）

挺過(guò)前100天的旅企，幾乎來(lái)到“谷底”時(shí)，終于舒緩了一口氣，疫情后的首個(gè)“五一”來(lái)了。

據文旅部數據，2020年5月1日至5日，全國共計接待國內游客1.15億人次，實(shí)現國內旅游收入475.6億元。這被認為是一份超出預期的成績(jì)單，但在景區限流、跨省游尚未恢復開(kāi)放等條件限制下，文旅業(yè)仍在等待人（客流）和錢(qián)（現金流）的絕境中艱難求生。

不斷加碼的扶持政策，嘗試為文旅開(kāi)辟了一條生路。

這其中包括文旅部印發(fā)通知，鼓勵各地文旅部門(mén)積極用好地方政府專(zhuān)項債券，支持各地重大文旅項目，其用意主要在于緩解重大文旅項目投建資金壓力，以投資拉消費、促經(jīng)濟；以及國家部委和地方政府出臺的貸款融資、稅費減免等政策推動(dòng)落地等。

而真正帶有扭轉局面之義的則是，去年7月14日，《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴大復工復業(yè)有關(guān)事項的通知》，解封了暫停172天的跨省跟團游。這給暑期、中秋、國慶等旅游旺季提供了機會(huì )，為不少旅企尋求“翻身”增加可能，這個(gè)政策影響延續至今。

但無(wú)可否認，國內旅游市場(chǎng)的長(cháng)線(xiàn)游、中短途游的格局已發(fā)生變化，有兩個(gè)觀(guān)察入口，一是海南，二是鄉村旅游。

“頂配”免稅政策（《海南自由貿易港建設總體方案》《關(guān)于海南離島旅客免稅購物政策的公告》等）的加持，獨一無(wú)二的熱帶海島旅游資源，出境游冰封下的中高端消費回流，國內大量長(cháng)線(xiàn)游、海島游的需求釋放和消費升級等，共同構成了海南建設國際旅游消費中心的天時(shí)、地利、人和。

其中免稅新政實(shí)在重要，海南的旅游產(chǎn)品在轉化出境游回流消費方面，其實(shí)有不少短板，但免稅創(chuàng )造了一個(gè)很實(shí)在有效的流量入口，有了新流量，再說(shuō)更多的轉化，更有可能。

海南不僅從“苦等”長(cháng)線(xiàn)游恢復的困境中迅速脫身，還借此加速完善和升級文旅產(chǎn)品供給體系，在觀(guān)光旅游的基礎上，促進(jìn)康養旅居、高端醫療、國際郵輪等與休閑度假產(chǎn)品的結合。我們或許可以認為，海南文旅產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級，幾乎很難再復制當前的特殊機遇期。

海南旅游局勢變化，其實(shí)也可理解為國內旅游市場(chǎng)之長(cháng)線(xiàn)游的基本面變化，而另一個(gè)基本面變化是鄉村旅游。

在這個(gè)100天里，文旅部等發(fā)布了不少政策文件，推動(dòng)鄉村旅游發(fā)展。長(cháng)線(xiàn)游暫難回到過(guò)去，城市文旅消費需要更多轉化載體，城市周邊游高企，推高了鄉村旅游的需求，抬升了其發(fā)展空間。

鄉村旅游的休閑度假目的地化，趨勢越加不可逆。

黎明初曉

（2020.08.15~2020.11.23）

當團隊游“冰封”后的500天走過(guò)半程，“補償性出游”推動(dòng)市場(chǎng)平穩復蘇，文旅業(yè)也基本走出至暗時(shí)刻，黎明初曉已在眼前。

從需求端來(lái)看，“十一”前夕文旅部再上調景區接待量，將假期游客接待量上調至最大承載量的75%。限流政策放松，疊加長(cháng)達8天的假期，也推動(dòng)著(zhù)文旅業(yè)恢復再向前邁了一大步。

數據顯示，國慶黃金周前7日，全國共接待國內游客6.18億人次，同比恢復79.0%；實(shí)現國內旅游收入4543.3億元，同比恢復69.9%。綜合地方數據來(lái)看，長(cháng)三角、京津冀、粵港澳大灣區、西南地區等昔日目的地高地均已得到較好恢復；大西北區域國慶旅游消費走熱等。

這意味著(zhù)：1、差異化目的地（資源與產(chǎn)品小眾化、中高端化）迎來(lái)更多機會(huì )；2、城市經(jīng)濟水平、居民體量及消費能力，是影響城市本地游/周邊游這一主流現狀表現的關(guān)鍵；3、城市目的地在疫情影響的分化更多樣化。

影響分化的另一重因素是數字化，其在文旅產(chǎn)業(yè)中的滲透應用與日俱增。

政策層面上，文旅部、國家發(fā)改委等部門(mén)相繼印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》。此前，在旅游景區、旅行社等恢復經(jīng)營(yíng)開(kāi)放的相關(guān)文件中，也已多次提到推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、建設智慧景區、實(shí)行門(mén)票預約等。

可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)文旅數字新基建的投資不斷累積，景區、目的地等數字化已成為必然趨勢。

而在這一變革過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的博弈十分引人矚目。

事實(shí)上，異地文旅業(yè)務(wù)某種程度上也可看作是本地生活業(yè)務(wù)。巨頭搶灘布局線(xiàn)下市場(chǎng)的背景下，涵蓋餐飲外賣(mài)、電影演出、酒店住宿、支付金融等的本地生活板塊，被視為“兵家必爭之地”。騰訊、阿里、美團等均已加入戰局。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在大數據、人工智能、云計算等方面能力及資源相對突出，較易憑借既有優(yōu)勢切入數字文旅領(lǐng)域。與目的地的合作方式，既可以是較為淺層的門(mén)票預約、智慧景區（目的地）解決方案等，也可以通過(guò)“一機游”平臺的模式深入目的地。

前者賦能目的地數字化的同時(shí)，較易實(shí)現快速的異地復制，獲取本地/異地新用戶(hù)并適當提升用戶(hù)黏性；而后者對于目的地碎片化資源的整合效率或更高，易于與企業(yè)自身業(yè)務(wù)形成互利協(xié)同，開(kāi)發(fā)新的數字文化產(chǎn)品，甚至在線(xiàn)下落地新項目、新場(chǎng)景等。而無(wú)論使用何種方式，越來(lái)越密集的巨頭布局，都將進(jìn)一步推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數字化的進(jìn)程。

資本“蘇醒”

（2020.11.24~2021.03.04）

疫情之下不確定性，使旅企相關(guān)融資被迫放緩，這一現象直到去年第四季度才有所扭轉。執惠據網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)信息不完全統計，2020年國內僅有近40家文旅相關(guān)企業(yè)獲得融資，其中約50%在10月~12月間完成。

愈加頻繁的融資動(dòng)作中，酒店智能運營(yíng)服務(wù)商似已成為“明星標的”。攜旅Htrip、鹿馬智能、綠云等企業(yè)的融資金額甚至達到億元規模。

資本的嗅覺(jué)是敏銳的。

數字化變革與消費升級的雙引擎驅動(dòng)下，國內消費市場(chǎng)的智能化需求呈現出上升態(tài)勢。而酒店作為傳統住宿場(chǎng)景，如何提升人力、設備等供應鏈的成本效率，如何優(yōu)化場(chǎng)景體驗、提升坪效等，已成為其在存量時(shí)代面臨的重要課題之一。

酒店業(yè)既有充足客流，也有轉型升級、降本增效的轉型需求，自然成為創(chuàng )新智能化場(chǎng)景和服務(wù)體驗的優(yōu)質(zhì)土壤。隨著(zhù)疫情防控常態(tài)化以及旅游業(yè)逐步回暖，特別是商旅業(yè)務(wù)的迅速恢復，酒店智慧化運營(yíng)的競爭已重回高速賽道。

當前這一賽道仍處于藍海階段，入局者眾但領(lǐng)跑者寡。而酒店業(yè)的市場(chǎng)體量也還并未完全見(jiàn)頂，這對于酒店智能運營(yíng)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)更多的市場(chǎng)空間和機遇，也吸引著(zhù)資本爭先布局搶占行業(yè)發(fā)展先機。

相比住宿業(yè)，景區對于資本的需求似乎更為迫切。

據不完全統計，2020年12月至今年1月期間，華強方特、陜西旅游、鄂旅股份、青都旅游、廣州塔、呀諾達等，已先后向IPO發(fā)起沖刺。

一般情況下，營(yíng)收難以觸及上市門(mén)檻，加之業(yè)務(wù)模式單一、季節性特征明顯、抗風(fēng)險能力弱等，是景區尋求上市過(guò)程中面臨的幾重考驗。尤其在2006年《風(fēng)景名勝區管理條例》出臺后，規定門(mén)票收入不得納入上市公司體系，加劇了景區類(lèi)旅企登陸資本市場(chǎng)的困難。

但上市利好也顯而易見(jiàn)。對于緩解2020年的持續虧損、優(yōu)化核心產(chǎn)品并打造增量產(chǎn)品等角度來(lái)看，拓寬融資渠道已是最突出的優(yōu)勢之一。因此盡管有數據顯示，2006年至今，A股市場(chǎng)僅新增7家上市景區，但似乎并不影響景區類(lèi)旅企“扎堆”上市的熱情。

然而，年末滬深交易所發(fā)布的一紙退市新規，令上市不再是一勞永逸的完全之策——“凈利為負且營(yíng)收低于1億”成為引發(fā)退市的新增導火索。

對于2020年全面虧損的景區來(lái)說(shuō)，退市新規無(wú)疑是一顆隱雷。剛剛結束IPO長(cháng)跑15年的西域旅游最先中招，上市不到一年就已被*ST。另一邊，明爭暗斗不停的大連圣亞同樣危險。其近期引發(fā)大量關(guān)注的“賣(mài)企鵝湊營(yíng)收”事件，更是被懷疑涉嫌規避強制退市指標。

疫情以來(lái)，資本市場(chǎng)對于旅企的信心本就有所下滑，上市旅企市值經(jīng)歷了反復波動(dòng)。對于景區來(lái)說(shuō)，上市“找錢(qián)”或已是不得不走的一步。但這一步究竟能否走通，資本抉擇下景區仍無(wú)法避免命運的搖擺。

明暗參半

（2021.03.05~2021.06.13）

經(jīng)歷2021年“就地過(guò)年”的短暫波折后，文旅業(yè)復蘇態(tài)勢已逐漸明朗。清明至今，三次小長(cháng)假的出游數據已能反映這一趨勢：

清明節假期，全國國內旅游出游1.02億人次，恢復至疫前同期的94.5%，實(shí)現國內旅游收入271.68億元，恢復至疫前同期的56.7%；

“五一”期間，全國國內旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%；實(shí)現國內旅游收入1132.3億元，按可比口徑恢復至疫前同期的77.0%。

端午節假期，全國國內旅游出游8913.6萬(wàn)人次，按可比口徑恢復至疫前同期的98.7%；實(shí)現國內旅游收入294.3億元，恢復至疫前同期的74.8%。

但從另一面來(lái)看，“旺丁不旺財”的局面在這三個(gè)假期里都有類(lèi)同表現，如果結合出境游（偏中高端）消費回流、疫情對消費能力的影響，以及長(cháng)線(xiàn)游恢復趨勢等一起看，會(huì )發(fā)現文旅業(yè)在第5個(gè)100天里，復蘇中依然藏有一些值得關(guān)注的動(dòng)向。

市場(chǎng)復蘇伴隨著(zhù)國內疫情的小范圍反復，文旅業(yè)供需兩端也已發(fā)生深度變革。

小規模、碎片化的城市本地游、周邊游等需求走高，越來(lái)越多的城市居民樂(lè )忠于探索本地新玩法，本地休閑消費在旅游收入中的占比顯著(zhù)提升。

對于城市目的來(lái)說(shuō)，內循環(huán)格局下拉高本地消費，離不開(kāi)對于本地游、周邊游的倚重。而相比長(cháng)線(xiàn)旅游更為突出的觀(guān)光屬性，本地游對于目的地休閑度假、娛樂(lè )體驗等的要求更高，與消費者的停留時(shí)長(cháng)、消費粘性等息息相關(guān)。同時(shí)“主客共享”的屬性越來(lái)越強，這也是城市目的地轉型升級的體現之一。

本地消費需求的高漲，以及城市目的地的轉型需求，也正倒逼城市文旅產(chǎn)品供給的創(chuàng )新。

線(xiàn)下門(mén)店已突破3萬(wàn)家劇本殺，憑借跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)不斷“出圈”的博物館，開(kāi)業(yè)吸引數萬(wàn)人排隊的文商旅，以及幾乎成為常態(tài)化的夜游、休閑街區等多元化產(chǎn)品業(yè)態(tài)，紛紛成為“網(wǎng)紅”城市地標，吸引一批又一批的游客前來(lái)打卡消費。

同時(shí)，今年4月以來(lái)，《旅游休閑街區等級劃分》《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導意見(jiàn)》《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設的意見(jiàn)》《關(guān)于進(jìn)一步加大開(kāi)發(fā)性金融支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》等相關(guān)政策的先后發(fā)布，推動(dòng)城市本地游業(yè)態(tài)的進(jìn)一步完善。

國內旅游業(yè)復蘇回暖的腳步已肉眼可見(jiàn)地加快。但與此同時(shí)，除了“五一”期間成績(jì)亮眼的澳門(mén)，出境游市場(chǎng)仍未走出至暗時(shí)刻。

就在文旅業(yè)遭遇“封鎖”的第500天，凱撒旅業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)籌劃換股合并眾信旅游，雙方已簽署關(guān)于本次合并的《合作意向協(xié)議》。

出境游如履薄冰，兩大傳統巨頭的抱團取暖，難免令人唏噓。數據顯示，2020年眾信旅游凈虧損超14億元，凱撒旅業(yè)凈虧損近7億元，此時(shí)攜手共渡難關(guān)或已是最好的選擇。尤其考慮到未來(lái)二者合并后的市場(chǎng)地位和潛在發(fā)展空間，相比未合并前或將獲得更大力度的資本支持。

若合并成功，未來(lái)凱撒與眾信在業(yè)務(wù)協(xié)同互補、市場(chǎng)份額擴增等方面，大概率會(huì )迎來(lái)更大的機會(huì )空間。但截至目前，二者合并事宜仍未正式落地，在走向光明前景之前，仍需熬過(guò)出境游正面臨的漫漫長(cháng)夜。

在文旅業(yè)500天的節點(diǎn)， 新的旅企巨頭命運、行業(yè)格局生變，文旅業(yè)的走向還有很多變量。

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