翠袖紅裙、寬袍廣袖、青衫白褂......一件件形制考究、韻味古典的漢服占據了95后漢服愛(ài)好者悅悅（化名）衣柜近三分之一的空間，“節假日出游或走親訪(fǎng)友，我大多會(huì )穿漢服。

近兩年感覺(jué)人們對漢服的接受度越來(lái)越高，有的路人看見(jiàn)我穿著(zhù)漢服，他會(huì )告訴旁邊的人這是漢服，身邊的同袍（漢服愛(ài)好者）也更多了?！?/p>

如今，穿著(zhù)漢服在各種公共場(chǎng)合出行成為司空見(jiàn)慣的社會(huì )現象，漢服亞文化正以勢不可擋的勁頭破圈逆襲。

多年關(guān)注國潮經(jīng)濟領(lǐng)域的艾媒咨詢(xún)曾發(fā)布一組數據，2020年，我國漢服愛(ài)好者的數量規模同比增長(cháng)45%，達516.3萬(wàn)人，與此相對應的中國漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規模同比增長(cháng)40.7%，達63.6億元。據預測，2021年漢服愛(ài)好者規模預計將達689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規模預計將突破百億元。

而在十多年前，漢服是陌生的事物。

2003年，鄭州人王樂(lè )天身穿漢服走上街頭宣稱(chēng)復興漢服，這是近代漢服首次出現在中國街頭，大眾多不以為意。2010年，成都一女市民身著(zhù)曲裾，被路人誤認為是和服而遭到攻擊。更有網(wǎng)友用漢服證件照在進(jìn)行婚姻登記時(shí)，以“奇裝異服”為由遭到拒絕。

歷經(jīng)十余年的發(fā)展，漢服已經(jīng)成為一種備受年輕人青睞的服飾形制，逐漸從服飾層面的興趣新奇點(diǎn)轉變?yōu)樯鐣?huì )層面的文化復興，其背后蘊藏的是年輕一代對傳統文化的認同感提升。

到底誰(shuí)熱衷買(mǎi)漢服？

早先年的漢服還屬于小眾圈層亞文化，但近兩年其對于大眾的存在感已在變強，已大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態(tài)勢。

抖音“漢服”相關(guān)視頻擁有高達五百億熱度的超大流量；2021年的河南春晚上，《唐宮夜宴》演員身著(zhù)的唐制襦裙火出圈；在近日剛剛播出的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》成團夜中，張馨予、宣璐、董潔上演了一出漢服大秀，登上微博熱搜。同時(shí)《長(cháng)安十二時(shí)辰》、《知否知否，應是綠肥紅瘦》、《清平樂(lè )》等古裝劇在服飾方面的重視讓漢服的魅力進(jìn)一步體現，近期熱播劇《山河令》一套戲中漢服更是競拍出20萬(wàn)元天價(jià)......漢服正在不斷走熱。

Z世代年輕人是漢服的消費主體。艾媒咨詢(xún)的一項調查顯示，中國有超五成漢服同袍年齡為19-24歲，其次是16-18歲，占比為23.16%，且以女性消費者為主導。

95年出生的悅悅告訴執惠，她所在的西安某漢服協(xié)會(huì )中，各個(gè)年齡段的漢服愛(ài)好者都有，但比重還是年輕女生居多。

悅悅是在2015年西安花朝節活動(dòng)上“入坑”的，五年來(lái)，她購買(mǎi)過(guò)的漢服大約有40件（套），“還沒(méi)畢業(yè)的時(shí)候，每月會(huì )從生活費里摳五分之一出來(lái)，購買(mǎi)300-500元之間的漢服，而且是在反復考察后，購買(mǎi)性?xún)r(jià)比更高的，工作之后每年花在漢服上的費用約在5000-8000元之間。由于花銷(xiāo)大，一般都會(huì )在搞活動(dòng)的時(shí)候買(mǎi)，這樣可以節省一筆開(kāi)支?！?/p>

不過(guò)據悅悅介紹，一年5000-8000元的消費水平，在漢服圈只能算中端，“我參加的漢服協(xié)會(huì )里，也有女孩年消費在3-5萬(wàn)甚至更高?！?/p>

第一財經(jīng)發(fā)布的《線(xiàn)上漢服消費洞察報告》顯示，2019年，約五成的漢服愛(ài)好者擁有2-4套漢服，擁有5套漢服及以上的消費者數量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件。對于單套漢服的價(jià)格，約一半的漢服消費者表示300元至500元之間為通常購買(mǎi)的價(jià)格帶，同時(shí)也有31.9%的消費者表示可接受500元至1000元以上的漢服。

其中95后年消費金額在200-1000元偏好相對更高；年消費金額10000元消費者中，90后消費者占比更為突出。

筆者在淘寶上搜索“漢服”發(fā)現，銷(xiāo)量比較高的漢服中，成套單價(jià)100-300元的“白菜價(jià)”漢服賣(mài)得最火。過(guò)千元甚至上萬(wàn)元的漢服，主要以手工、限量、定制等為賣(mài)點(diǎn)，銷(xiāo)量并不高。商家售賣(mài)的漢服中女裝比例更高。此外，漢服“周邊產(chǎn)品”僅一個(gè)發(fā)冠就能賣(mài)到幾十元、上百元。

有些漢服愛(ài)好者會(huì )將閑置漢服掛在閑魚(yú)上，做同等價(jià)位的漢服置換或折扣處理，對于一些愛(ài)好漢服但生活費受限的同袍來(lái)說(shuō)是種很好的資源置換。

從上述信息來(lái)看，基本可以窺見(jiàn)漢服消費者的一些消費特征：1、95后女性是漢服主要消費群體，其中不乏一些購買(mǎi)力較低的學(xué)生，她們更加追求高性?xún)r(jià)比；2、90后購買(mǎi)力相對更高；3、在以女性消費群體為主的市場(chǎng)下，同時(shí)兼有小部分男性、兒童、婚慶消費群體。

在這個(gè)預計將突破百億元銷(xiāo)售規模的漢服市場(chǎng)背后，也隱藏著(zhù)山寨泛濫的消費亂象。何為山寨？這要從什么是漢服、漢服的標準到底是什么說(shuō)起。

漢服，是從黃帝即位到明末清初期間，具有獨特漢族風(fēng)貌特色、蘊含華夏禮儀文化的傳統衣冠服飾體系，又稱(chēng)漢衣冠、漢裝、華服。

交領(lǐng)右衽、繩帶系結、上衣下裳、寬袍大袖、衣緣鑲邊等“形制”是傳統漢服的典型特征，也是漢服區別于時(shí)裝和其他民族服飾特征的標準。其形式、結構以及裁剪拼合方式構成漢服的“形制”，極為考究，包括"上衣下裳"制、"深衣"制、"襦裙"制。按照朝代劃分，有晉制、唐制、宋制、明制。與時(shí)裝的立體剪裁不同，漢服采用平面剪裁工藝制作。

正因為漢服形制復雜，長(cháng)期以來(lái)缺乏統一的標準規范，普通商家設計服飾需要花費大成本去學(xué)習考據，導致工藝繁瑣、工期長(cháng)、單批產(chǎn)量小。加之漢服消費者對“美”的需求個(gè)性化，需要單品更新速度快，導致邊際成本升高，影響盈利空間。

于是就有了一些商家投機取巧，模仿嚴格遵循形制要求創(chuàng )作的原創(chuàng )作品來(lái)制造山寨，工藝布料以次充好，再以低于原創(chuàng )漢服的單價(jià)售賣(mài)。

執惠在淘寶平臺上搜索發(fā)現，一款名為“清平調”的漢服在多家店鋪售賣(mài)。這款漢服的正版于2015年發(fā)售，目前顯示銷(xiāo)量為119件，單價(jià)約為500元。而其他盜版“清平調”售價(jià)僅在一百元左右，其中某一盜版的銷(xiāo)售量卻高達500余件。

一些缺乏識別能力且購買(mǎi)力有限的入門(mén)愛(ài)好者是“中招”盜版的“高發(fā)區”。

在漢服圈中，存在著(zhù)一條“正”（原創(chuàng )）對“山”（山寨）的鄙視鏈。而一旦購入山寨漢服，就等于一腳踩在了漢服圈內的“鄙視鏈”底端，也因此勸退了一些正在觀(guān)望中的新玩家。

處在鄙視鏈最頂端的，是努力去挖掘復原傳統紋樣、服飾細節追求“形制正確”、尊崇穿衣流程和優(yōu)質(zhì)版型手工的漢服愛(ài)好者，他們被稱(chēng)為“考據派”。

悅悅告訴執惠，擁有一件“漢服界LV”明華堂的高級定制漢服，是許多同袍的終極夢(mèng)想。類(lèi)似明華堂的原創(chuàng )品牌還有漢客絲路、十里明珠等，這些品牌造衣均以明代服飾實(shí)物為依托復刻，“形制正確”、品控嚴格、工藝考究、布料上乘，相較于幾百元的聚酯纖維布料漢服，真正的好衣服用的是真絲、綢緞，價(jià)格可達上萬(wàn)元。盡管價(jià)格高昂，其官網(wǎng)顯示訂單服飾工期已經(jīng)排至2022年3月上旬。

在漢服圈中，諸多派系的紛爭也從未停止過(guò)，除考據派之外，有講究衣服實(shí)穿性的“改良派”，代表人物是星女郎徐嬌；還有沾染魏晉仙風(fēng)道骨系的“仙女派”，追求仙氣、美觀(guān)。這些多樣派系小圈子，構成了整體意義上的“漢服圈”。

“高顏值”撬動(dòng)的百億市場(chǎng)

從內在需求來(lái)看，漢服文化所產(chǎn)生的影響，已不單是某種服飾的復興這么簡(jiǎn)單，而是一種青年群體的需求表達。

服飾是一種具有識別度的外在個(gè)性表現，漢服群體通過(guò)漢服裝飾，一則滿(mǎn)足個(gè)體價(jià)值體驗，二則借漢服傳達自己傳統文化繼承者的信號，進(jìn)而表明自己較高的社會(huì )地位；互稱(chēng)“同袍”、組建協(xié)會(huì )和社團，建立群體認同，滿(mǎn)足社交需求。

圖片來(lái)源：西塘旅游微信公眾號

筆者搜索貼吧、豆瓣等社交平臺發(fā)現，在全國遍布著(zhù)各種漢服協(xié)會(huì )、漢服組織，給廣大同袍提供了學(xué)習漢服文化、分享交流的平臺，除了中國的傳統節日之外，平日里也會(huì )不定期開(kāi)展線(xiàn)上或線(xiàn)下活動(dòng)。

同時(shí)，最為根本的一點(diǎn)是，漢服的高顏值承載了漢服群體的審美需要，寄托了他們的古風(fēng)情懷。

從小就喜歡看古裝劇的悅悅，一直夢(mèng)想著(zhù)能變身成劇里衣袂飄飄的主人公，“變身古裝劇女主”和“高顏值”是她入坑漢服的主因，漢服的出現則是古風(fēng)情結的承載物和衍生品。

漢服文化復興的助推力量，體現在多個(gè)層面；

相關(guān)政策引導支持

早在2017，相關(guān)權威部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》文件中提到實(shí)施中華節慶禮儀服裝服飾計劃。漢服作為漢民族的傳統服飾，屬于展現中華民族獨特文化魅力的系列服裝服飾。

在今年召開(kāi)的全國兩會(huì )上，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交議案，建議設立國家“漢服日”。漢服復興正在從一項民間運動(dòng)，轉化為國學(xué)復興、民間信仰復興、傳統禮儀復興等大潮中的一條重要支脈。

節慶活動(dòng)營(yíng)造氛圍

悅悅生活在西安，每逢花朝節、乞巧節、上元節、端午節等傳統節日，在西安各大景區舉辦的漢服活動(dòng)上都有悅悅的身影。

作為十三朝古都，西安的城市氣質(zhì)與漢服承載的文化內涵契合度高，有著(zhù)開(kāi)展漢服活動(dòng)得天獨厚的人文歷史與自然景觀(guān)資源。

除西安外，北京、杭州、蘇州、洛陽(yáng)、嘉興等城市都屬于漢服文化高地。

2018年，共青團中央為“中國華服日”正式“蓋章”，選定每年的三月初三（黃帝誕辰）開(kāi)展文化活動(dòng)，這是漢服運動(dòng)在當前所取得的最顯著(zhù)的發(fā)展成果，是漢服文化傳播推廣的官方聲音。

社區與影視IP齊“種草” 

新媒體使得漢服文化在網(wǎng)絡(luò )空間得到進(jìn)一步發(fā)展和強化。

抖音、快手、微博、小紅書(shū)等社交平臺正上演著(zhù)漢服文化傳播戲碼。漢服愛(ài)好者通過(guò)圖文、視頻、直播等形式，整合極具多樣化的資源進(jìn)行分享傳播，漢服商家入駐短視頻平臺，著(zhù)不同形制的漢服模特在抖音短視頻平臺刷屏，這種分享與傳播行為就是一種“種草”。

作為二次元、亞文化的聚集地，Bilibili也瞄準了這一小眾圈層背后的垂直流量。Bilibili舉辦的漢服春晚既是官方“種草”，也是漢服愛(ài)好者的年度網(wǎng)絡(luò )集體狂歡，彈幕營(yíng)造了一種集體在場(chǎng)的情境，跨越時(shí)間和空間，強化漢服愛(ài)好者對于同袍身份的意識。

圖片來(lái)源：西塘旅游微信公眾號

現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾表示：“如果消費者在購物過(guò)程中使用了社交媒體，那么他購買(mǎi)商品的可能性將增加29%，并且使用社交媒體的消費者比不使用的人會(huì )花更多的錢(qián)?！?/p>

有數據顯示，有超過(guò)半數的網(wǎng)民是通過(guò)社交媒體平臺和影視劇對漢服產(chǎn)生興趣的。

漢服的復興符合也當下內容消費的大趨勢。近年來(lái)，隨著(zhù)《知否知否》、《陳情令》等古裝影視劇IP的爆發(fā)，內容成為了漢服圈層崛起的加速器。不少漢服商家與影視IP聯(lián)名，例如，漢尚華蓮會(huì )在2019年打造的電視劇《知否》系列上線(xiàn)三周銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。

隨著(zhù)“同袍”群體的不斷壯大，某種意義上，漢服已不再是一個(gè)圈層內的獨自狂歡，而是以更具產(chǎn)品競爭力和商業(yè)價(jià)值的形態(tài)為更多人所看見(jiàn)。

從“種草”，到消費，一條漢服產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸延申拉長(cháng)。

一方面，小眾消費帶動(dòng)了新業(yè)態(tài)的興起。一些消費者因為價(jià)格等諸多原因，不愿意購買(mǎi)漢服，但是又想體驗，漢服體驗館的體驗功能和租賃功能滿(mǎn)足了這一部分人群。

漢服的特質(zhì)也要求要有場(chǎng)景化的搭配體驗，因此漢服體驗館不僅賣(mài)漢服，還有漢服旅拍服務(wù)。

美團研究院發(fā)布的《2020新業(yè)態(tài)新職業(yè)報告》顯示，漢服體驗館成為2019年增速最快的生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)Top3之一，在美團平臺上的交易額同比增速達到5.8倍。

漢服愛(ài)好者一般都追求穿戴的完整性，與漢服服裝生意相輔而行的，還有頭冠、發(fā)飾、鞋子、團扇、披帛等配飾銷(xiāo)量的大幅增長(cháng)，甚至催生了“簪娘”這類(lèi)職業(yè)。

另一方面，景區也在搶抓漢服流量紅利。曾有西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”，身穿華麗漢服，與不夜城“人景合一”，景區巧用漢服增加文化附加值，使游客在景點(diǎn)和文化的連接中有了更深刻的體驗，通過(guò)短視頻平臺的病毒式傳播，大唐不夜城一夜間爆火。

方文山、徐嬌等明星做背書(shū)的西塘漢服文化節也是為典型一例。2020年第八屆西塘漢服文化周，吸引了4萬(wàn)多名同袍參與，景區游客達18.7萬(wàn)人次，帶動(dòng)旅游消費過(guò)億元。浙江省文化和旅游廳官宣，西塘漢服文化入選浙江省首批文化和旅游IP庫。同時(shí)，國內眾多景區推出穿漢服免費入園的優(yōu)惠活動(dòng)，消費者和景區因漢服產(chǎn)生了更多連接，給景區打造更多產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)提供了機會(huì )。

而當國內年輕游客不再滿(mǎn)足于單一的景點(diǎn)“打卡式”旅游，景區的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)變得極為重要。如何與亞文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)、內容故事化，其場(chǎng)景如何滿(mǎn)足漢服愛(ài)好者的沉浸體驗，如何借助亞文化流量進(jìn)一步提升景區熱度，拉動(dòng)二銷(xiāo)、增加營(yíng)銷(xiāo)轉化率......景區亞文化+旅游的融合產(chǎn)品打造還有好一段路要走。

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