Z世代，用自己的熱愛(ài)構建新消費時(shí)代。

他們像一個(gè)幽靈，在消費領(lǐng)域無(wú)孔不入。品牌商們顯然是最靈敏的，當獵物出現，獵手肯定要做好準備。

但Z世代不同，他們不喜歡這種安排好的游戲，不會(huì )輕易掉入商家的陷阱，品牌商們只得放下獵槍?zhuān)煤醚芯克麄?，才能打出致命一槍?/p>

世界都在關(guān)注Z世代人群

因為他們人多，消費能力還不低。

Z世代是美國和歐洲的流行用語(yǔ)，指的是1995-2009年間出生的人。目前，年齡最小11歲，最大25歲。 

Z世代的說(shuō)法，是沿襲著(zhù)嬰兒潮世代、X世代和Y世代之后的稱(chēng)謂。據說(shuō)，X世代的提出來(lái)源于一本小說(shuō)《X世代：速成文化的故事》，書(shū)中將X世代稱(chēng)為嬰兒潮的下一世代。

值得注意的是，Z世代人口占比24%，已經(jīng)占據全球人口近1/4。如此巨大的人口，必然擁有巨大的消費潛力。和其他世代的人不同的是，Z世代因為出生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，體現出一些不一樣的消費特點(diǎn)。

起底Z世代

我們先來(lái)看他們的成長(cháng)路徑。

2001年移動(dòng)手機元年，02年網(wǎng)絡(luò )游戲興起，03年神舟五號發(fā)射成功，06年網(wǎng)絡(luò )視頻元年，07年嫦娥一號發(fā)射成功，08年神七發(fā)射，11年互聯(lián)網(wǎng)元年，16年直播短視頻爆發(fā)，19年5G元年。

社會(huì )經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事記

從這個(gè)線(xiàn)路圖中可以看出，從出生后五六歲開(kāi)始，他們的一只腳就邁進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)。和傳統80、90一代被少年宮或鄉村生活填充來(lái)比，他們的成長(cháng)和網(wǎng)絡(luò )息息相關(guān)，就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

社交網(wǎng)絡(luò )對Z世代的滲透率有多高？

50%的Z世代認為花錢(qián)是為了讓自己獲得幸福感，31%的健身人群介于16-25歲，排列年齡分段的第二位，76%的95后使用陌生社交軟件應用，44%的95后至少一小時(shí)堅持一次自己的社交媒體，71%的95后表示更喜歡在現實(shí)生活中體驗精彩。

從小環(huán)繞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沉浸在社交媒體中的Z世代，接受了海量的信息，這讓他們的選擇豐富而多元。這種對多元文化的接收，潛移默化的影響了他們，創(chuàng )造了多元的人群。

而這種多元人群，因為有表達自我，認同自我身份的需求，他們的熱愛(ài)就是他們對這個(gè)時(shí)代有力的呼聲器。

他們愿意用強勁的消費，展現自己的態(tài)度。在中國，Z世代的開(kāi)支達人民幣4萬(wàn)億，開(kāi)銷(xiāo)占全國家庭總開(kāi)支的約13%。

Z世代錢(qián)從哪里來(lái)的？

Z世代每月的可支配收入可達3501元。

z世代每月可支配金額

而這背后，離不開(kāi)70后父母的支持。70后是改革開(kāi)放背景下，解放生產(chǎn)力，創(chuàng )造更多價(jià)值的一代人，他們自然比起上一輩有錢(qián)。

父母經(jīng)濟上來(lái)了，Z世代的荷包自然比以前鼓了。

據一個(gè)Z世代說(shuō)，他身邊的同學(xué)，多半還是爸媽給的多?；▎h借唄反而不用，怕開(kāi)通了剁不住手。他班里有個(gè)全套Apple的東北男生，據說(shuō)被看到過(guò)微信余額幾十萬(wàn)，帶她女朋友一頓飯2k。

雖然是少數，但也側面反映了Z世代消費確實(shí)不容小覷。

而想要抓住這巨大的消費潛力，從他們的消費趨勢里面可以看出一些端倪。

為興趣而生

興趣是Z世代找到臭味相投朋友、增強社區垂直度的核心。就拿B站來(lái)說(shuō)，圈層文化盛行，從宅舞、萌寵、美妝、游戲、鬼畜、古風(fēng)，多種多樣，多元的愛(ài)好也觸發(fā)了他們的消費需求。

電競、模玩手辦、二次元、國風(fēng)，都是他們的愛(ài)好，愛(ài)后迸發(fā)的產(chǎn)物也通過(guò)銷(xiāo)售端明顯的展現了出來(lái)。

電競愛(ài)好者超六成是Z世代，賽事32%營(yíng)收來(lái)自粉絲創(chuàng )造。

而在B站橫行的Cosplay品類(lèi)中，Z世代則貢獻了超四成的銷(xiāo)售額。其中，萌妹子最為上火，貢獻了70%。而這種趨勢，在下線(xiàn)城市的比重不斷上升。說(shuō)明二次元文化帶來(lái)的影響越來(lái)越大，隨之的消費可見(jiàn)一斑。

而去年，BJD手辦實(shí)現了5000%的增速，也帶動(dòng)了高顏值、治愈向萌系IP盲盒興起。在這背后，就是年輕的Z世代對自己喜歡的影視或動(dòng)漫的投射。

除了以上展現出來(lái)的消費趨勢，國風(fēng)也是近年來(lái)成長(cháng)迅速的消費賽道，Z世代古風(fēng)服銷(xiāo)售額連續兩年超300%。

B站近九成的國風(fēng)愛(ài)好者是Z時(shí)代，國風(fēng)視頻UP主70%也是Z世代。喜好轉變?yōu)橄M，理所當然。

除了以上相對小眾的愛(ài)好外，他們對寵物的需求越來(lái)越大眾了。寵物給Z世代不可替代的陪伴感，55%的Z世代把寵物當孩子，27.8%的人當親人，只有8.7%的人會(huì )把動(dòng)物當寵物。

而這背后巨大的寵物食品、寵物用品、寵物醫療美容等十幾個(gè)消費需求，有4000億的市場(chǎng)規模。

Z世代的消費主義，不止一種

Z世代消費態(tài)度，主要有潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界五大方面，讓我們一一來(lái)起底他們的消費態(tài)度，探知他們究竟把錢(qián)花在哪里了？以及得到一些品牌建議和參考。

養生主義——

健康健康健康

關(guān)于養生這個(gè)話(huà)題，Z世的老前輩90后，早已駕輕就熟。但不一樣的是，Z世代對養生產(chǎn)品更上頭。天貓保健品三年消費趨勢逐年上升，Z世代就是其中關(guān)鍵消費者。

無(wú)糖更健康，買(mǎi)前看標注

對健康的關(guān)注同樣轉嫁到了食品上，因為了解到糖對身體的壞處以及對身材的考慮，Z世代傾向于選擇低糖食品。

糕點(diǎn)、餅干、蛋糕，是無(wú)糖產(chǎn)品中最受關(guān)注的。有意思的是，這些產(chǎn)品本身就是高熱量的食物，所以選擇無(wú)糖，在心理上至少減少了熱量負擔。

無(wú)糖食品近年來(lái)在天貓大展身手，從2018年到2019年，實(shí)現了72%的增速。這種風(fēng)潮也讓各大品牌紛紛入局，做無(wú)糖產(chǎn)品。喜茶、健力寶、哇哈哈、伊利都曾推出無(wú)糖飲品。

無(wú)糖并不是真的無(wú)糖，而是摒棄了傳統白砂糖，添加了代糖。甜度高，只需要一點(diǎn)點(diǎn)就可以達到白砂糖的甜度，而且少量添加熱量可忽略不計。天然代糖人體不能吸收，會(huì )直接排出體外。

看起來(lái)，確實(shí)是一個(gè)利好消費者的產(chǎn)物。

年輕人愛(ài)吃甜食還不想發(fā)胖，又熱愛(ài)嘗試新鮮事物。代糖作為新的替代方案，在甜味和健康之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，也找準了Z世代的消費點(diǎn)。

藥和零食，更配哦

來(lái)杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養生茶已經(jīng)是95后養生大軍的標配食品。而傳統的阿膠、人參等滋補中藥材，因為處理和食用不便，也不夠新潮時(shí)尚，一直未能很好的吸引年輕人。

隨著(zhù)零食化和飲品化滋補產(chǎn)品的出現，年輕人紛紛加入藥食同源的“重養生”。

打開(kāi)淘寶，阿膠咖啡、阿膠零食糕、蜂皇漿茶飲、青汁茶飲、何首烏芝麻等零食，銷(xiāo)售火熱，成交額高的可以達到月銷(xiāo)售上萬(wàn)包，更是頻頻登上知名主播直播間。

這種在兼顧了養生效用還能兼顧口感的食物，對于易于被種草的Z世代，自然買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

Z世代最喜歡購買(mǎi)的養生產(chǎn)品中，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養生茶、酵素分列前五名。

最好是一摸口袋就能滋補

養生不僅體現在選擇上，還體現在方便即食上。能夠裝在口袋里的，能夠方便滋補的，更容易入他們眼簾。

其中，即食燕窩、花膠、魚(yú)膠是最受歡迎的即時(shí)滋補品。

養身保健品前6位

而剛剛過(guò)去的雙十一，小仙燉突破4.65億，將營(yíng)養滋補品又推上一個(gè)新高潮。

為愛(ài)子操碎心

在這個(gè)6億人人均收入還沒(méi)有只有1000的時(shí)代，Z世代已經(jīng)走在了滋補品的前列。不僅如此，他們還將這種關(guān)愛(ài)給了自己的“孩子”，也就是寵物。

他們格外注重愛(ài)寵的健康成長(cháng)，寵物醫療已經(jīng)是除了剛需的寵物食品外的第一大開(kāi)銷(xiāo)，而寵物保健品則是第一大寵物的食品消費。在寵物食品消費占比中，主糧占據了36%，零食18%，而保健品占據了46%。

他們都給貓貓狗狗買(mǎi)些啥？

以上海寵物營(yíng)養品十大品牌衛仕為例，銷(xiāo)量最好的分別是復合維生素片、營(yíng)養膏（增養抵御力）、乳鈣片，其他的還有益生菌片和羊奶粉之類(lèi)的產(chǎn)品。其中，前幾名基本都是一兩萬(wàn)人付款。

每一個(gè)付款人背后，一個(gè)個(gè)為愛(ài)子操碎了心的Z世代形象躍然紙上。

懶系生活——

我不是懶，我是真的懶

外賣(mài)、跑腿、掃地機器人、洗碗機、電動(dòng)牙刷、懶人支架......這些在幫當代人節約時(shí)間的產(chǎn)品，無(wú)一不在揭示：未來(lái)將是“懶人”的天下。而在淘寶懶系產(chǎn)品消費中，95后顯得更懶，消費增速達到了82%，超過(guò)了全網(wǎng)人民的70%。

不動(dòng)手不動(dòng)腳，懶人食品，愛(ài)了愛(ài)了

在吃上面，只要不動(dòng)手不動(dòng)腿，Z世代相當喜歡。除了傳統的方便面，還有火雞面、自熱米飯、豬肉罐頭、螺螄粉、涼皮、小混沌、懶人蓋澆飯等，多達幾十個(gè)品種，被這些懶人一一搜刮到腸。

這些速食產(chǎn)品對還在校園中的Z世代，尤其有吸引力，畢竟，懶起來(lái)的時(shí)候，連課都不上，更別說(shuō)吃飯了。有越來(lái)越多的速食品可選擇，腳下去食堂的步子就邁得越來(lái)越少了。

解放雙手，留出時(shí)間做喜歡的事

近年來(lái)，關(guān)于使用方式簡(jiǎn)單、體積小功能強的便攜式家電數碼產(chǎn)品不斷涌現，眾多產(chǎn)品實(shí)現了可觀(guān)的增長(cháng)。

近三年來(lái)，免拆洗空調增加了194%，烹飪機增長(cháng)137%，洗烘一體機增長(cháng)159%，洗碗機、掃地機等都有顯著(zhù)增長(cháng)。

懶人家居用品增長(cháng)

對于年輕人來(lái)說(shuō)，使用便攜家具的誘因除了對品質(zhì)生活的需求，就是解放雙手。

Z世代中很多人已經(jīng)進(jìn)入工作，快節奏、壓力大的生活狀態(tài)，使他們對“懶人家務(wù)神器”需求高于整體人群。

就拿便攜式掛燙機舉例，可折疊機身，易收納攜帶，支持多種熨燙方式，10秒即出蒸汽，非常適合不愿等待的他們，這樣才能有更多時(shí)間關(guān)注自己喜歡的事物。

 白天在外的牽掛，智能設備來(lái)解決

白天出去工作或外出了，誰(shuí)來(lái)照顧“主子們”呢，答案就是寵物智能設備。

從寵物環(huán)境監察設備、智能喂養、穿戴設備防走丟，滿(mǎn)足“孩子”安全需求，更特別方便獨自居住的年輕人們。當家里沒(méi)人，也不用時(shí)刻掛心。

90/95后是買(mǎi)智能穿戴最多的人群，占比達38.3，超過(guò)80和70。

顏值主義——

好看真的很重要

好看真的很重要，家電也不例外

元氣森林、喜茶、完美日記爆火的背后，顏值是至關(guān)重要的因素。

據調查，28%的95后消費者認為“高顏值”是小家電選購時(shí)前五的重要因素。90前選購小家電，顏值不重要，90后也相對沒(méi)那么關(guān)注。

近年來(lái)高顏值小家電占比越來(lái)越大，就是追崇高顏值的95后在作祟。

好看真的很重要，寵物也不例外

在簡(jiǎn)單倒騰了吃的，用便攜家電做了家務(wù)，喘了一口氣吃點(diǎn)阿膠零食后，Z世代們終于有時(shí)間來(lái)倒騰倒騰自己的愛(ài)寵了。

作為注重自身顏值的靚麗都市少男少女，自家的愛(ài)寵怎可裝扮簡(jiǎn)陋?，F在線(xiàn)上出現越來(lái)越多的店鋪能夠為愛(ài)寵量身定制“高顏值”項圈和服飾。過(guò)去一年寵物原創(chuàng )設計類(lèi)市場(chǎng)不斷增長(cháng)，寵物“好看主義”正流行。

寵物消費類(lèi)目

寵物毛衣、掛飾、圍兜、項圈、圍巾、機車(chē)帽子、cosplay變身裝、牽引繩，各式各樣，豐富的很?！拔壹夜纷颖仨毜檬沁@條街上最靚的崽”，絕對是每一個(gè)Z世代打扮狂魔Z的心聲。

好看真的很重要，貴一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系

為了讓自家的主子絕對出街，荷包鼓鼓的Z世代們在線(xiàn)上掀起“定制化”的美麗浪潮。這種風(fēng)頭被奢侈品大牌看在眼中，借機制作出了一系列潮流單品。

335美元的LV頸圈、Versace狗床、MCN寵物配飾、Longchamp與知名畫(huà)家合作的牽狗繩等，讓狗子們出街更靚了，沒(méi)準兒還能讓別的狗狗羨煞。

生而為狗，成長(cháng)在Z世代的狗更幸福。

繽紛趣味——

就是要好玩

尋常的產(chǎn)品千篇一律，有趣的單品萬(wàn)里挑一，各種各樣的趣味體驗是瘋狂消費的源動(dòng)力。54%的Z世代表示想要擁有最新或之前沒(méi)有嘗試過(guò)的體驗。

盲盒+零食，好吃又好玩

隨著(zhù)盲盒風(fēng)潮的盛行，這種“開(kāi)盒”的樂(lè )趣也從模玩圈走進(jìn)了零食界。盲盒零食的銷(xiāo)售增長(cháng)近20倍，并且越來(lái)越多的零食品牌紛紛推出盲盒款商品，好吃的同時(shí)又好玩。

盲盒零食的銷(xiāo)售趨勢，從2018年到2019年，增長(cháng)了近20倍，在其他代際不感冒的情況下，只有95后對其最為敏感。

雖然沒(méi)養孩子，但寵物的玩具不可少

Z世代喜歡玩愛(ài)玩，自己的“寶寶”也要一起玩。對于寵物用具，他們已經(jīng)不滿(mǎn)足于功能性的產(chǎn)品，更具有趣味和互動(dòng)性的設計才能迎合消費升級的訴求。

如寵物棒棒糖和香檳，還有小汽車(chē)造型的貓抓板，極具互動(dòng)性，成功變身為與愛(ài)寵之間的“感情增稠劑”。

給愛(ài)寵過(guò)生日，記錄每一份感動(dòng)

陪伴愛(ài)寵成長(cháng)，給愛(ài)寵治病，給愛(ài)寵吃保健品、給愛(ài)寵穿奢侈品，和它一起玩，不錯過(guò)愛(ài)寵每一個(gè)成長(cháng)瞬間的Z世代們，還要給愛(ài)寵過(guò)生日。

為了紀念這一隆重的日子，她們會(huì )在網(wǎng)上下單精致又有趣的套裝和禮盒。在為貓咪穿好衣服，擺好蛋糕后，一場(chǎng)生活的儀式感就完成了?！爸髯印遍_(kāi)心了，自己也就開(kāi)心了。

國潮跨界——

態(tài)度表達放大器

“國潮”多指服裝、鞋履與配件品類(lèi)中的中國原創(chuàng )潮流街頭品牌，他們代表了中國的原設計與產(chǎn)品。

95后眼中的“國潮”長(cháng)啥樣？

簡(jiǎn)而言之，色彩要奔放，態(tài)度表達更直接。

跨界安利吃一顆

95后特別吃跨界聯(lián)名的安利，這之中，60%主要集中在服裝、運動(dòng)鞋品類(lèi)。從品牌來(lái)看，95后對國貨情有獨鐘。在95后跨界聯(lián)名十大品牌偏好中，國產(chǎn)占到7成，運動(dòng)品牌尤為突出。

在跨界中，耐克阿迪等國際一線(xiàn)品牌反倒沒(méi)有那么顯眼。

國貨品牌*國潮品牌

這種形式主要是實(shí)現目標人群的互補滲透，既能幫助國貨品牌吸引年輕消費者，也能讓國潮品牌走進(jìn)更多80后85后消費者視野，實(shí)現出圈，帶來(lái)銷(xiāo)量改變。

2019年12月，腦白金聯(lián)名“熊貓商店”與“弄潮NOCAO”推出藍白色跨界聯(lián)名款，用國潮形式重塑自己年輕態(tài)的品牌形象。

而這之中，消費占比最高的就是年輕的95后，超過(guò)30%，幫助腦白金拓展了年輕消費群體。

另一個(gè)案例中，旺旺和芝麻街的聯(lián)名，吸引了大量的85后及90后，其同期銷(xiāo)量約為95后偏愛(ài)的芝麻街系列的20倍。

如何正確擁抱新世代？

切入文化圈層

基于垂直興趣構成的圈層，將會(huì )迎來(lái)圈層消費的大爆發(fā)。

有態(tài)度的設計

多樣、個(gè)性，基于其興趣，讓他們盡情去“選我所愛(ài)”。

“造風(fēng)”引燃“跟風(fēng)”

利用Z世代“自來(lái)水”的屬性，通過(guò)Z世代的“造風(fēng)”，帶動(dòng)全民愉悅的“跟風(fēng)”

Z世代的家長(cháng)多為60末70后生人，他們的父母迎上了改革發(fā)展的機遇，讓自己的荷包鼓了起來(lái)。因為對互聯(lián)網(wǎng)的擁抱，創(chuàng )造了Z世代多元性的人群特點(diǎn)。他們對創(chuàng )造的欲望更高，付費意識也更強烈，可以說(shuō)，他們是消費界掘金般的存在。

而對于品牌方和產(chǎn)品方，需要放下傲嬌，圍繞新一代用戶(hù)系統迭代而不是單的修補，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和重新再造。

因為Z世代的內心獨白是：“你若端著(zhù)我便無(wú)感，我若無(wú)感我便不買(mǎi)”。在絕大部分Z世代眼中，很多品牌一旦被貼上老品牌的標簽，在他們心中就會(huì )自動(dòng)過(guò)濾。他們正加大購買(mǎi)小眾品牌的力度，而不是品牌，因為他們追求更個(gè)性化和更少的主流體驗。

除了在產(chǎn)品和品牌上下功夫，營(yíng)銷(xiāo)方式年輕化是觸達“Z世代”世界的另外一條捷徑。

玩轉內容營(yíng)銷(xiāo)，建立與消費者之間的生態(tài)聯(lián)系；攻占各個(gè)消費場(chǎng)景，構建品牌的粉絲熱情；借助明星、IP等資源獲取頂級流量圈，強勢傳播品牌理念等，都與“Z世代”的消費特征緊密貼合。

再者，Z世代愛(ài)玩，也會(huì )玩，所以他們更喜歡能夠玩起來(lái)的互動(dòng)。品牌還可以推出創(chuàng )新互動(dòng)的內容，激發(fā)Z世代的好奇心從而產(chǎn)生社交互動(dòng)，也就能越快打通和Z世代之間的次元壁，激發(fā)Z世代自助傳播，增加品牌粘度。

在未來(lái)，一定會(huì )有更多針對Z世代創(chuàng )造出來(lái)的產(chǎn)品。因為他們是真正的用自己的熱愛(ài)影響消費，用熱愛(ài)影響未來(lái)，影響社會(huì )的一代。

Z世代的未來(lái)，將充滿(mǎn)想象力。

*本文來(lái)源：微信公眾號“消費界”（ID:xiaofeijie316），作者：止水，原標題：《起底Z世代，他們的消費界限在哪里》。

版權聲明

Z世代 新消費 消費界限

發(fā)表評論

查看更多