用戶(hù)在變，市場(chǎng)在變，旅游平臺的打法也在變。

馬蜂窩旅游繼國慶前推出100個(gè)中國“新秘境”后，11月27日再次推出50個(gè)“冬季新秘境”，而更值得關(guān)注的是馬蜂窩正在構建的目的地的“極致攻略”，以?xún)热萆疃冉Y構化的方式，滿(mǎn)足用戶(hù)前往一個(gè)目的地所需的玩樂(lè )靈感和攻略需求。

馬蜂窩的榜單一直是幫游客提高旅游消費決策效率的利器，中國“新秘境”系列更是在疫情之后，同時(shí)滿(mǎn)足了游客安全安心、小眾玩法和深度體驗的三層需求，成為馬蜂窩旅游攻略的新標簽。

更早前，攜程發(fā)布“深耕國內”的戰略中，將深耕內容放在最重要的位置，指向“內容+交易”的更深意圖。

內容，被賦予了更具光環(huán)的效應，也承擔著(zhù)旅游平臺打造更大業(yè)務(wù)閉環(huán)的“野心”，但實(shí)質(zhì)上亦是文旅新消費、目的地新競爭多重背景下，如何實(shí)現用戶(hù)需求的價(jià)值滿(mǎn)足和價(jià)值再造。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其之于一個(gè)旅游平臺的黏性、依賴(lài)性或忠誠度的高低，取決于平臺能帶來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)與價(jià)值，尤其在需求變化時(shí)，平臺的跟進(jìn)迭代速度等。

馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO陳罡在近期的公開(kāi)演講中提到，疫情之后，旅游業(yè)正在迎接一個(gè)全新的、內容創(chuàng )造更多價(jià)值的時(shí)代。疫情之后旅游業(yè)將迎來(lái)一個(gè)全新的市場(chǎng)，而內容將是新市場(chǎng)秩序建立的關(guān)鍵機會(huì )。

文旅新時(shí)代，新市場(chǎng)秩序當立，內容“新戰爭”，誰(shuí)爭其鋒？

旅游平臺的內容“新戰爭”

站在2020年年關(guān)，回顧疫情帶給文旅業(yè)的變革重塑，至少有兩個(gè)方面較為突出，一是在線(xiàn)化或線(xiàn)上化消費的橫向覆蓋率與縱向滲透率都有提升，用戶(hù)體量及在線(xiàn)化時(shí)長(cháng)增加；二是小眾產(chǎn)品尤其小而美的產(chǎn)品需求更為旺盛。

兩者對應到文旅市場(chǎng)，即是消費路徑的變化、消費產(chǎn)品的變化。延伸到在線(xiàn)旅企，可以說(shuō)進(jìn)入到一個(gè)新的市場(chǎng)語(yǔ)境，應對這些變化必然涉及兩塊：一方面，在疫情前既有的用戶(hù)體量基礎上，在線(xiàn)旅企面臨著(zhù)更多可尋求轉化變現的流量與需求；另一方面，用戶(hù)需求在變，對于觸達的內容整體要求更高，包括對能獲取的產(chǎn)品要求也更高。

陳罡的對于內容價(jià)值鏈的闡述，更明確地說(shuō)明了內容的價(jià)值：旅游內容的價(jià)值鏈分為內容、信息、知識和價(jià)值四個(gè)層面。在內容的背后，是結構化的信息，進(jìn)而是知識圖譜，甚而是對用戶(hù)和產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生價(jià)值。

簡(jiǎn)單說(shuō)這也就是“內容種草+產(chǎn)品交易”的閉環(huán)業(yè)務(wù)邏輯，而產(chǎn)品本身作為內容的一部分，優(yōu)質(zhì)的、匹配用戶(hù)需求的產(chǎn)品的展示，在內容營(yíng)銷(xiāo)及轉化中扮演著(zhù)越加重要的角色，旅游直播（云直播）受捧走熱、短視頻帶火文旅項目，也是這個(gè)邏輯的部分展現。

馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒就曾提到，疫情以來(lái)，中國游客的生活場(chǎng)景全面向線(xiàn)上轉移，旅游內容，尤其是視頻化的新型旅游攻略成為游客進(jìn)行旅游消費決策和選擇出行目的地過(guò)程中的重要參考。

在今年國慶前，馬蜂窩推出了“發(fā)現中國新秘境”項目，挖掘了100個(gè)中國新興小眾的目的地和景區景點(diǎn)。十一期間，這些小眾秘境迎來(lái)了疫情之后的游客浪潮，佐證了這些項目在疫情下文旅新消費的契合度。

日益多元化的旅游內容，成為這些小眾秘境和新興目的地旅游發(fā)展的重要依托，陳罡斷言，疫情之后旅游業(yè)將迎來(lái)一個(gè)全新的市場(chǎng)，而內容將是新市場(chǎng)秩序建立的關(guān)鍵機會(huì )。

這個(gè)秩序的建立已迎來(lái)新的參與者。近期攜程公布的新戰略中，內容深耕被擺在“深耕中國”的最重要位置，其要從交易平臺轉變?yōu)榧睂ふ异`感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺，這是攜程很大的一個(gè)戰略變化。

說(shuō)通俗點(diǎn)，攜程也在尋求成為旅行者的出行決策平臺之一，“侵入”前端的內容，影響旅行者的心智，實(shí)現對后端產(chǎn)品的更多轉化和契合尋求的新產(chǎn)品打造。

這背后邏輯之一是中國旅游市場(chǎng)多年來(lái)致力于旅行內容的平臺并不多，更多平臺專(zhuān)注于旅游產(chǎn)品，誰(shuí)家的產(chǎn)品豐富、供應鏈長(cháng)、有價(jià)格優(yōu)勢，誰(shuí)就具備更多競爭力。

但需求總是領(lǐng)先于供給，大眾客群尤其主流客群的口味正變得更為刁鉆，他們以更挑剔的眼光審視產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)內容等，已不滿(mǎn)足于傳統而標準化的旅游產(chǎn)品和體驗玩法，對相對同質(zhì)化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、目的地營(yíng)銷(xiāo)內容，也難有共鳴或共情。當今因為技術(shù)與渠道平臺的更新迭代，實(shí)現了信息的扁平化、即時(shí)性和多渠道傳播，自然為內容信息的觸達面和觸達速率提升帶來(lái)更多可能，但也同時(shí)導致兩方面的變化：一是多數信息對大眾來(lái)說(shuō)已不太具備稀缺性，他們審視信息（比如產(chǎn)品或項目信息，營(yíng)銷(xiāo)宣傳信息等）的心理層級在提升；二是用戶(hù)注意力體量池沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)擴容的背景下，注意力的分羹和占據，看觸達方式，也看觸達內容。兩個(gè)變化都指向優(yōu)質(zhì)內容的需求提升。

這也意味著(zhù)內容新秩序參與者之間的“搏斗”可能是一個(gè)較長(cháng)期的過(guò)程，既比拼過(guò)完的內容積淀，也考驗對新趨勢、新內容需求的把握及落地轉化的速率與成效。

目的地的極致攻略什么樣？

對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，影響乃至占領(lǐng)他們決策心智的內容，大致可分為三方面：1、觸達方式或路徑，大到網(wǎng)絡(luò )端、移動(dòng)端，小程序等等；2、觸達內容的構成，比如文字、視頻、直播等；3、內容中產(chǎn)品的屬性，比如差異化、個(gè)性化或小眾化等。

作為在旅游內容領(lǐng)域優(yōu)勢突出的企業(yè)，馬蜂窩的內容最新打法有不少參考借鑒之義。

繼國慶前發(fā)布中國100個(gè)“新秘境”后，11月27日，馬蜂窩發(fā)布“冬季新秘境2020”，該榜單基于馬蜂窩旅游大數據，結合用戶(hù)內容推選出了50個(gè)適合冬季出游的國內景區景點(diǎn)，為中國游客的冬季旅游提供參考。

這份“冬季新秘境”榜單有個(gè)不同之處。以榜首南澳島來(lái)說(shuō)，馬蜂窩方面透露，“結合南澳島在冬季溫暖宜人、人少景美的特性，馬蜂窩圍繞攻略、專(zhuān)題頁(yè)、榜單、蜂首游記等多元形式把南澳島這個(gè)POI（興趣點(diǎn)）做到極致，將及時(shí)、準確、全面的南澳島旅游信息根據用戶(hù)需求做深度結構化，最終呈現給游客。對于所有的目的地來(lái)說(shuō)，這都是可以復制的”

極致攻略，或內容的深度結構化，可大致理解為對一個(gè)目的地的介紹、最新玩法進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)地解讀。既有適合大眾旅游的玩法，也能滿(mǎn)足個(gè)性化、定制化的需求。同時(shí)，在攻略中，會(huì )通過(guò)“必體驗”的欄目，將馬蜂窩精選的產(chǎn)品提供給用戶(hù)，實(shí)現“種拔一體”。

豐富的內容+多種媒介渠道，形成了內容的生態(tài)。依然以南澳島為例，馬蜂窩平臺上有關(guān)南澳島的游記、攻略有數百篇，還有更多的旅行筆記和短視頻，涵蓋了交通、住宿、美食和景點(diǎn)等實(shí)用信息的目的地攻略，也有專(zhuān)門(mén)針對拍照打卡、浮潛、沖浪等不同玩法的主題攻略等。

同時(shí)，文字攻略、短視頻以及旅游直播相疊加，會(huì )帶來(lái)更具場(chǎng)景化（實(shí)景化）、社群化的“種草”體驗，提升了所見(jiàn)即所得屬性，將既有的優(yōu)質(zhì)攻略?xún)热菪獢U大化，推動(dòng)“拔草”轉化。延伸些來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)數字新基建投資建設推進(jìn)、5G應用技術(shù)提升及范圍擴大，短視頻、旅游直播在內容呈現、效果升級等方面有更多機會(huì )，這也將進(jìn)一步重塑內容營(yíng)銷(xiāo)的格局。

用戶(hù)在出游前常會(huì )遇到?jīng)Q策鏈條長(cháng)、可選擇產(chǎn)品繁雜的問(wèn)題。而內容的深度結構化，其目的之一即在于通過(guò)內容信息的全面縱深、分層分級等來(lái)幫助用戶(hù)縮短決策時(shí)間。因為疫情后的用戶(hù)對于旅游內容的訴求，不只是內容的簡(jiǎn)單展現，更在于內容背后提供的可決策信息，以及可決策信息背后的知識圖譜、知識圖譜背后的服務(wù)價(jià)值。

對不同階段的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可大致分為兩個(gè)層級：一是種草向的圖片、視頻和故事分享，主要幫助有出行計劃，但尚無(wú)明確目的地的游客了解南澳島的資源和玩法，引導人們前往當地旅行；二是有明確目標的游客，馬蜂窩的內容可幫助他們合理安排交通、餐飲、住宿、玩樂(lè )等行程，選擇適合的旅行產(chǎn)品，以獲得更好的旅行體驗。

用戶(hù)、商家、目的地的市場(chǎng)新語(yǔ)境

馬蜂窩為南澳島提供的極致攻略幾乎是目前最好的提高旅游消費決策效率的形式。

（馬蜂窩南澳島旅游攻略）

馬蜂窩方面表示：“我們的攻略覆蓋全球每一個(gè)目的地，結合不同季節、不同熱點(diǎn)，馬蜂窩會(huì )適時(shí)地向游客推薦最及時(shí)最新潮的旅游攻略，比如高性?xún)r(jià)比（如澳門(mén)、云南近期）、應季（如婺源油菜花）、活動(dòng)豐富（如傣族潑水節）、景觀(guān)獨特性（如東臺吉納爾湖）、熱點(diǎn)區域（如甘孜州理塘）、紅利政策區域（如川西冬季免票） 、全年高流量（馬蜂窩全年流量TOP100目的地）等?！?/p>

內容“種草”之后，馬蜂窩也在通過(guò)供需兩端的有效連接，來(lái)打通用戶(hù)、商家和目的地三端。

C端，馬蜂窩的旅游內容要同時(shí)實(shí)現啟發(fā)靈感和攻略工具兩大作用。B端，馬蜂窩要為供應鏈各層面帶來(lái)可積累、可轉化的在線(xiàn)旅游資產(chǎn)，不斷強化轉化能力；目的地端，其希望馬蜂窩在營(yíng)銷(xiāo)內容的豐富性、個(gè)性化、精準性，以及資源整合挖掘構建新產(chǎn)品等方面提供支持。

2018年，馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO陳罡就曾講到：個(gè)性化旅游的規?；瘯r(shí)代已經(jīng)到來(lái)。時(shí)至2020年，這一趨勢已經(jīng)蔚然成風(fēng)。疫情更加加速了這一時(shí)代的到來(lái)與目的地之間的市場(chǎng)競奪。

這意味著(zhù)，目的地有更高更明確的要求：更高的知名度，更好的品牌效應（或營(yíng)銷(xiāo)效果）；存量資源的深度挖掘整合，產(chǎn)品新供給，比如大眾產(chǎn)品之外，小而美產(chǎn)品的供給能力，也將是目的地文旅新供給的重要組成。更多精準的個(gè)性化內容、體驗和場(chǎng)景的推薦供給，目的地IP打造等，將是馬蜂窩能助力目的地在新競爭態(tài)勢下成效幾何的幾個(gè)關(guān)鍵元素。

而馬蜂窩的極致攻略或內容深度結構化，在推動(dòng)目的地碎片化資源的深度挖掘整合、小眾高質(zhì)量產(chǎn)品的打造，做長(cháng)做厚自身以及目的地的產(chǎn)品供應鏈會(huì )有幫助。

這個(gè)過(guò)程中，更為具象實(shí)體的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)或商家是關(guān)鍵一環(huán)。

馬蜂窩透露，其正積極聯(lián)合商業(yè)鏈上下游的合作伙伴，深化新的產(chǎn)品體系。以旅游直播為例，馬蜂窩在今年2月推出旅游直播頻道，截至今年6月，已有超過(guò)7成的核心商家在平臺上開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。馬蜂窩也向商家和合作伙伴全面開(kāi)放內容生態(tài)，目的地合作伙伴和優(yōu)質(zhì)旅游商家都可以通過(guò)上旅游資產(chǎn)，積累社群和私域流量。

私域流量是其中關(guān)鍵詞，也是當前行業(yè)熱詞，以及更多旅游平臺的嘗試領(lǐng)域，比如旅游平臺為景區推出的“景區旗艦店”，或提出要為平臺上的商家打造私域流量。用戶(hù)、會(huì )員或粉絲的消費身份轉變，是其中關(guān)鍵要義。

由此延伸出的邏輯在于，其一，雖然在線(xiàn)化的滲透率提升，但用戶(hù)的整體體量池擴容短期內難有本質(zhì)改觀(guān)，同時(shí)分羹用戶(hù)流量的平臺（包括跨界平臺）已更多，導致平臺的獲客成本成本相應提升，營(yíng)銷(xiāo)成本及轉化壓力提高，而將平臺既有公域流量及未來(lái)新增流量，細化分類(lèi)和匹配導流為不同的商家私域流量，既為商家帶來(lái)精準可運營(yíng)的流量，挖掘用戶(hù)更多需求進(jìn)行轉化，也有助于為平臺沉淀流量，提升穩定和持續性；其二，了解用戶(hù)需求、洞見(jiàn)潛在或未來(lái)需求，精準滿(mǎn)足、引領(lǐng)匹配需求，是大數據當前要義和未來(lái)要求，當前平臺大體量的用戶(hù)大數據與相應能力的結合，需要具備將用戶(hù)更精細化分類(lèi)分層的能力，且這事還要盡快做；其三，商家在流量運營(yíng)，包括內容輸出等方面的參與，也為平臺帶來(lái)內容供給更新、流量轉化帶來(lái)呼應幫助。

于此，馬蜂窩在內容方面的橫向擴展與縱向的串聯(lián)打通，還有平臺流量方面的新動(dòng)作，對用戶(hù)、商家和目的地來(lái)說(shuō)，都意味著(zhù)新的機會(huì )空間，這個(gè)空間也很大程度上影響著(zhù)馬蜂窩“內容+交易”模式成型的體量。這才是內容推動(dòng)市場(chǎng)新秩序背后更大的變量。

版權聲明

旅游市場(chǎng) 馬蜂窩 冬季新秘境

發(fā)表評論

查看更多