中秋國慶8天長(cháng)假過(guò)后，根據各省份公布的旅游收入情況，旅游業(yè)確實(shí)復蘇態(tài)勢喜人。截至10月9日22時(shí)，據不完全統計，已有25個(gè)省份公布國慶假期旅游收入，15省份旅游收入超百億。不過(guò)有趣的是，在社交媒體刷足存在感的西北五?。兾?、甘肅、青海、寧夏、新疆），在現實(shí)的旅游收入、游客數量上卻并不亮眼，五省的旅游收入加起來(lái)，還比江蘇一省少43億元。

01 西北的火爆，只在朋友圈？

國慶假期翻開(kāi)朋友圈，會(huì )有一種“大半國人都在西北”的錯覺(jué)，青海湖、茶卡鹽湖、莫高窟、七彩丹霞……游客們奔赴在大西北環(huán)線(xiàn)的每一個(gè)站點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )上甚至有段子稱(chēng)，“國慶節最辛苦的，當屬月牙泉的駱駝”。不得不說(shuō)，這片土地具備了成為網(wǎng)紅目的地的一系列必備因素——占國土約三分之一的面積，地廣人稀，使得游客能輕松避開(kāi)節假日的擁擠；沙漠、湖泊、丹霞地貌構成的風(fēng)景、西北風(fēng)味美食，足以沖擊大多數人都市生活的庸常。

但從25省份發(fā)布的國慶假期旅游收入、游客數量來(lái)看，躋身網(wǎng)紅的西北省份相比起老牌旅游省份，差距卻不可謂不大。西北五省中，實(shí)現旅游收入超百億的僅有陜西，而累計接待游客超千萬(wàn)人次的，則只有陜西、甘肅、新疆占了三席。僅從排名上來(lái)看，西北五省的“國慶成績(jì)單”基本位于中下游。

如果從具體數字上來(lái)看，則更為“真實(shí)殘忍”一些，排名第一的江蘇，旅游收入為512.55億元，而西北五省的全部旅游收入加起來(lái)，也僅為469.45億元，河南以7234.98萬(wàn)人次游客接待量居首，而西北加起來(lái)為8027.41萬(wàn)人次，其中陜西的游客人次便占了半數。

數據來(lái)源：各省市文旅部門(mén)

表格制作：空間秘探 / Me-Time Space

不過(guò)，這并不意味著(zhù)西北作為黃金周的旅游旺地，僅僅是存在于社交網(wǎng)絡(luò )里的“浪得虛名”，雖無(wú)法與老牌旅游省份抗衡，但西北亦在實(shí)現自我的突破，譬如這個(gè)國慶，新疆共接待國內游客1535.43萬(wàn)人次，按可比口徑同比增長(cháng)10.78%。

另一方面，大西北在國慶期間的火爆，亦并非朝夕所得，早在跨省團隊游恢復以來(lái)，作為大西北主要區域之一的甘肅省接待的游客人數漲幅就近280％，列全國第一，敦煌莫高窟則連續多日發(fā)布門(mén)票售罄公告。攜程數據顯示，從8月份的國慶機票搜索數據來(lái)看，大西北區域，青海、甘肅熱度最高。其中，上海赴西寧的國慶機票搜索熱度上漲307％，上海赴蘭州的機票搜索熱度上漲143％；廣東赴蘭州的機票搜索熱度上漲205％，赴西寧的機票熱度上漲186％。

從社交網(wǎng)絡(luò )到OTA數據，在線(xiàn)上，西北的熱度是真實(shí)存在的，從景區的擁擠看，在線(xiàn)下，西北同樣也是游客假期的熱門(mén)目的地選項，唯一的問(wèn)題便是，火熱的西北，為何沒(méi)有如老牌旅游省份一樣有同樣火熱的人潮與旅游收入？

02 475%搜索漲幅，是什么在成就西北？

攜程“2020中秋＋國慶旅行指北”顯示，大西北的國慶搜索熱度暴增475％，西北旅游市場(chǎng)不斷升溫已無(wú)需贅述，而這一火爆背后，則是內因、外因多方所共同成就的。

① 社交網(wǎng)絡(luò )揭開(kāi)風(fēng)情“面紗”

西北之所以誘人，離不開(kāi)其驚艷的自然、人文旅游資源。從西安到蘭州，從敦煌到西寧，西北大環(huán)線(xiàn)中的每一站單獨摘出來(lái)，都具備深度體驗的潛力，而當這些旅游資源合在一起，其豐富度更是在國內名列前茅。

在過(guò)去，偏遠的大西北，其旅游資源僅僅存在于文字、圖片中，只能是“驚鴻一瞥”，而隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )與短視頻開(kāi)始影響游客的旅行決策，西北也開(kāi)始借助“云旅游”“云種草”的強勢力量，帶著(zhù)美景走出“深閨”。

以青海海西州為例，2020年1至8月份，全州累計接待游客942.76萬(wàn)人次，其中8月接待游客376.91萬(wàn)人次，據《青海日報》報道，得益于抖音和快手，青海海西州的東臺吉乃爾湖、水上雅丹、天空之鏡等景點(diǎn)成為最新“網(wǎng)紅”打卡地。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，這些“小眾秘境”揭開(kāi)了面紗，有了被看見(jiàn)的可能。

② 新生代游客的秘境追蹤

受疫情影響，出境游重啟之日遙遙無(wú)期，那些具備更高文化素養、更雄厚經(jīng)濟實(shí)力的游客，開(kāi)始在國內尋找風(fēng)景與體驗都能與國外媲美的“秘境”以探索深度游，試圖利用8天長(cháng)假走得更遠，根據攜程“2020中秋+國慶旅行指北”顯示，旅客出行時(shí)間預計比去年增長(cháng)1.7天，多跨越2.5個(gè)省的距離。

也正是這批回流游客對于深度游的高要求，原本西藏、新疆的自駕游路線(xiàn)顯得過(guò)于平庸，相比起來(lái)，融合了文化、美景的大西北環(huán)線(xiàn)，以及其支線(xiàn)的小眾秘境，更能滿(mǎn)足年輕游客的探秘欲望與好奇心。馬蜂窩前段時(shí)間發(fā)布的“中國新秘境”玩樂(lè )篇的TOP50景區榜單中，西北便占了17席。原本被視為“無(wú)人區”的柴達木，如今儼然成為了必打卡的目的地。

此外，作為疫后出行的核心需求，安全與品質(zhì)也備受關(guān)注，因此地廣人稀，旅游體驗以戶(hù)外活動(dòng)為主的大西北更得這些游客青睞。

③ “內循環(huán)”下的西部淘金

多年來(lái)，我國一直都是世界第一大出境游的客源國。根據中國旅游研究院發(fā)布的報告，2019年，中國公民出境旅游人數達1.55億人次，而如今，這些出境旅游人群的旅游需求則要在境內消化，其帶來(lái)的“內循環(huán)”效力頗為可觀(guān)。

既是為了擺脫困境，也是為了抓住新機遇，旅企、資本紛紛帶著(zhù)野心西進(jìn)，將西北引入發(fā)展快車(chē)道。在9月于北京召開(kāi)的中國國際服務(wù)貿易交易會(huì )旅游服務(wù)專(zhuān)題展區，中旅集團、眾信旅游、凱撒旅游、攜程等多家旅游企業(yè)都將西部線(xiàn)路放在宣傳單的前列。萬(wàn)豪、洲際、凱萊等酒店集團，也紛紛布局西北，試圖搶占西北沿線(xiàn)新興酒店市場(chǎng)。

資本亦在聞風(fēng)而動(dòng)，《青海日報》報道，2020年，海西州加大投資力度，繼續完善文化旅游基礎設施，為今后發(fā)展文化旅游打基礎，計劃實(shí)施旅游項目79個(gè)，計劃總投資25.9億元，計劃年內投資8.95億元，截至6月底，已完成投資4.7億元。

④ 潮流旅游方式的成熟

在過(guò)去，阻礙游客前往西北的主要因素是交通，動(dòng)輒數個(gè)小時(shí)的景點(diǎn)之間周轉時(shí)間，游客能選擇的較為經(jīng)濟的出行方式，基本就是搭伙包車(chē)或者購買(mǎi)能解決部分交通的半自助跟團游旅游產(chǎn)品。

不過(guò)，無(wú)論是包車(chē)游還是跟團游，游客都相當于將一部分出行自主權讓出，對于當下年輕游客來(lái)說(shuō)，缺少了自由度，但隨著(zhù)自駕游、房車(chē)游等私密性強、安全性高的出游方式的快速發(fā)展，西北秘境有了迎來(lái)更多游客的機會(huì )。譬如，國慶期間，兼具“自駕”和“定制”屬性的房車(chē)旅行成為旅游業(yè)態(tài)中的一匹黑馬，一車(chē)難求。

03 老牌旅游強省，強在哪？

盡管西北旅游在多方因素的作用下，進(jìn)入更多游客視線(xiàn)，但也正如旅游收入與旅游人次的真實(shí)數據所顯示的那樣，差距依然如鴻溝般顯而易見(jiàn)，老牌旅游強省之所以能屹立多年，靠的不僅僅是那些風(fēng)景與秘境，更仰仗其多年的運作經(jīng)驗。

① 不遺余力的開(kāi)發(fā)配套

江蘇、江西、貴州等旅游強省，與西北省份相似，都是自身便擁有豐富自然、人文旅游資源的，如何對這些旅游資源進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)，并加以完善的配套，才能讓游客獲得優(yōu)質(zhì)體驗，畢竟，再好的風(fēng)景，不經(jīng)過(guò)包裝，就只能是小眾的自?shī)首詷?lè )，不能真正帶來(lái)效益。

以貴州為例，近兩年在旅游資源的開(kāi)發(fā)與配套完善上可謂不遺余力，據不完全統計，僅今年9月，安順、黔南、茅臺鎮等地，就簽約了50個(gè)文旅項目，其中不乏主題公園、度假區、文化演藝、特色小鎮等項目，并力圖借助科技力量發(fā)掘文旅產(chǎn)業(yè)潛力，以“一碼游貴州”方便游客出行。

此外，完善的配套，也讓游客的消費有了“出口”，在吃、住、行、游、購、娛上，景區門(mén)票消費往往只占一小部分，甚至很多景區早已對門(mén)票進(jìn)行減免，而那些滿(mǎn)足不同游客需求的配套，才能將旅游收入最大化。

②想走就走的便捷交通

在今年上半年的旅游消費復蘇中，除了大西北的線(xiàn)路之外，復蘇情況較好的還有城市周邊游，而這則與完備的交通線(xiàn)路息息相關(guān)。

從國慶的旅游接待人次排名來(lái)看，位列前茅的省份，一方面大多本省便有足夠的人口支撐起省內旅游，另一方面，則有頗為完備的交通線(xiàn)路，城市與城市、城市與鄉村、景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的周轉并不需要大費周章，輕松便能實(shí)現一次短途的周邊出行，同時(shí)，由于旅游資源開(kāi)發(fā)較為完備，即使是周邊游也不會(huì )乏味，促使著(zhù)本省甚至鄰省游客的出游意愿成為現實(shí)。

相比起來(lái)，大西北盡管占地面積大，但由于自然環(huán)境所限，當地居民僅為全國人口的十四分之一，難以依靠本地居民支撐起高昂的西北旅游消費，而并不便捷的交通，當前主要依靠的還是包車(chē)出行，使得“想走就走”的周邊游難以發(fā)揮作用。

③體驗經(jīng)濟的營(yíng)銷(xiāo)推廣

如果說(shuō)西北地區仍停留在“靠山吃山”的“門(mén)票經(jīng)濟”階段，那么老牌旅游省份則已經(jīng)走上了“體驗經(jīng)濟”，在景區開(kāi)發(fā)的基礎上，打造符合景區特質(zhì)與游客需求的旅游產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

以江蘇為例，有著(zhù)全國最多的5A景區，近兩年國慶的旅游收入皆獨占鰲頭。不過(guò)，光有景區并不足以連年吸引游客，很多匆匆上馬的景區只能是“到此一游”，甚至不會(huì )給人留下太深印象，更無(wú)需指望游客消費。江蘇省文旅廳在節日前夕，推出10條運河主題精品線(xiàn)路、50條鄉村旅游精品線(xiàn)路，為游客提供了多樣化選擇，此外，新公布30家省級夜間文旅消費集聚區為旅游者提供了豐富的夜間消費場(chǎng)所，也延伸了文旅消費鏈條。

可見(jiàn)，唯有推廣高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足那些看過(guò)世界的年輕人的挑剔胃口，讓他們心甘情愿為之打開(kāi)錢(qián)包，并成為推廣的一環(huán)。

04 西北旅游告別“虛名”的4個(gè)方向

西北旅游市場(chǎng)與那些老牌旅游省份相比存在差距，是不爭的事實(shí)，不過(guò)，如果論增速，我們便可以看到西北地區驚人的發(fā)展勢頭。21世紀經(jīng)濟研究院分析師對西部主要旅游城市進(jìn)行數據統計后發(fā)現，2010-2018年西部的游客、旅游收入增速均高于東部沿海城市，以西安為例，2010年-2018年的游客總量與旅游總收入累計增幅分別為69%和160%。

不過(guò)，正如前文所提，如今西北旅游的熱潮，很大一部分原因是“內循環(huán)”與出境游游客的回流所帶來(lái)的，與老牌旅游省份相比，西北省份在各方面都仍處于起步階段，“網(wǎng)紅”形象為西北旅游披上一層夢(mèng)幻的濾鏡，而在線(xiàn)上爆紅的背后，隱藏了線(xiàn)下的種種不足。不少從業(yè)者擔心，在出境游恢復后，西北旅游是否還能延續，西北省份要做的，是正視差距，真正走出“朋友圈”，以下幾個(gè)方向，提煉自旅游強省發(fā)展中的成功與困難，或許能借鑒一二。

① 改變傳統旅行社接客模式

事實(shí)上，以西北地區的旅游資源之豐富，幅員之遼闊，所能接待的旅客應遠超當下，但是由于西北地區景點(diǎn)分布較為分散，可接近性弱，即使是自駕行程，也需要數百甚至上千公里，一天可能只能觀(guān)賞1-2個(gè)景點(diǎn)。與此同時(shí)，西部地區酒店等設施配套不如東部地區集中，無(wú)論游覽還是食宿，游客對于旅行社的依賴(lài)更重，這便將一部分習慣于自由行的散客拒之門(mén)外。

可以說(shuō)，目的地接待能力收到交通掣肘頗深，交通基建布局到哪，哪里的旅游業(yè)便有了發(fā)展的機會(huì )，近年來(lái)，高鐵、機場(chǎng)航線(xiàn)在西部布局更為密集，游客旅游更為便捷，但景點(diǎn)之間的交通問(wèn)題，尚未解決。相比起其他區域，西北地區對于自駕游、房車(chē)游有著(zhù)更迫切的需求。

② 提升旅游從業(yè)者素質(zhì)

在旅游業(yè)發(fā)展并不完備的時(shí)期，旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊幾乎是每個(gè)目的地的通病，就連當下的老牌旅游省也不例外，例如云南、海南，都是經(jīng)過(guò)多次整治，才逐漸摘掉宰客、低價(jià)團等標簽。前段時(shí)間，敦煌的“陷阱公廁”引起輿論風(fēng)波，當地隨即開(kāi)展了40天旅游行業(yè)整治，并將探索建立旅游從業(yè)人員信息庫和從業(yè)人員電子檔案，對于從業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和基本禮儀的培訓和測試評價(jià)。

旅游從業(yè)者的素質(zhì)，代表了目的地的形象，很大程度上決定了游客的體驗以及對目的地的評價(jià)，一旦出現負面，消除其帶來(lái)的影響，扭轉游客觀(guān)念，則需要當地付出更大的努力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，景區損失的可能不是一個(gè)回頭客，而是一大批潛在游客，因此，對于發(fā)展中的西北旅游來(lái)說(shuō)，對從業(yè)者的素質(zhì)提升，至關(guān)重要。

③ 從景點(diǎn)觀(guān)光到文旅體驗

西北的優(yōu)勢資源眾多，但已開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)景區數量與其所擁有的的資源并不匹配，尤其是那些不可再生的自然、文化旅游資源，接待能力則是有限的，僅僅依靠幾個(gè)景區的門(mén)票收入，自然無(wú)法讓西北省份在旅游收入上比肩老牌旅游強省，文旅體驗或許是西北地區值得著(zhù)力的方向。

一方面，可以依靠基礎建設、旅游業(yè)的發(fā)展，吸引更多的資本方攜文旅項目“西進(jìn)”，另一方面，則是可以打造具有當地特色的體驗產(chǎn)品與項目。據攜程數據顯示，西北五省的豪華沙漠帳篷、民宿特色酒店等高消費品的搜索熱度快速上升，而沙漠觀(guān)星、羊皮筏渡黃河等體驗，更是獨一無(wú)二。相比起來(lái)，騎駱駝、滑沙等體驗，則缺乏真正的創(chuàng )意，僅僅一個(gè)“沙洲夜市”，也很難讓游客感受到西北的美食文化。此外，正如很多游客都說(shuō)，“西北最美的風(fēng)景在路上”，西北地區還可以憑借自駕游的優(yōu)勢，打造出媲美“美國西海岸自駕線(xiàn)路”的自駕游產(chǎn)品，串聯(lián)起大環(huán)線(xiàn)中的文化、自然景點(diǎn)，并做好線(xiàn)路配套，譬如房車(chē)營(yíng)地、汽車(chē)旅館、公路服務(wù)區等，將體驗做到極致，讓旅游消費變得順其自然。

④ 文創(chuàng )產(chǎn)品與IP打造

西北省份的悠久的文化歷史與壯闊的自然風(fēng)景，使其不乏創(chuàng )造文創(chuàng )產(chǎn)品的養料，在文旅融合的當下，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng )產(chǎn)品是打造目的地形象的重要一環(huán)。在西北，敦煌博物館、甘肅省博物館都有推出相應的文創(chuàng )產(chǎn)品，從產(chǎn)品樣式來(lái)看，并不弱于故宮文創(chuàng )，但由于整個(gè)西北旅游都缺乏真正文旅宣傳與IP打造，使得文創(chuàng )產(chǎn)品也面目模糊，除開(kāi)博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品，滿(mǎn)大街的“兵馬俑”“夜光杯”“玉石”則更是辜負了這片土地的文化內涵。

目前的西北旅游，文化和旅游之中，存在著(zhù)一絲割裂，正如北京的標簽是天安門(mén)、長(cháng)城，浙江是杭州西湖，西藏是布達拉宮，西北省份能夠做標簽的點(diǎn)實(shí)在太多，絲綢之路、飛天壁畫(huà)、沙漠、鹽湖、雅丹地貌……但在真正的旅游宣傳中，往往缺乏重點(diǎn)，淺嘗輒止，急于在整個(gè)旅游線(xiàn)路中一股腦展示，卻忽略了展現深層次的文化——而這對于那些來(lái)西北旅游的游客來(lái)說(shuō)，反而更為重要。

綜上，回到最初的問(wèn)題，為什么西北旅游火爆，但卻在旅游收入上差強人意？并非是消費者不想消費，而是目的地尚未創(chuàng )造出消費的機會(huì )。但不可否認的是，面對這個(gè)潛力絕不亞于老牌旅游省的目的地，改變、升維、重塑是我們當下最應做的事。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，原標題：《“浪得虛名”的西北旅游？》。

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