目的地城市正面臨前所未有的市場(chǎng)變局。

這個(gè)變局中疊加了多重關(guān)鍵因素：文旅產(chǎn)業(yè)本身即有向上發(fā)展態(tài)勢，帶來(lái)供需變化；疫情影響，可仰賴(lài)的目標客群集中于本地/周邊，直接競爭對手生變；入境游回流轉化，抬升了國內游休閑度假需求；年輕客群逐漸成為旅游消費的主流群體，個(gè)性化、差異化的旅游產(chǎn)品需求提升......后疫情時(shí)代的文旅新消費趨勢越加明顯，目的地城市如何應勢而變？

本質(zhì)上說(shuō)，決定著(zhù)一個(gè)目的地城市新情境下的生存與發(fā)展能力的，仍無(wú)外乎更多旅游資源的挖掘提煉和產(chǎn)品打造、目的地營(yíng)銷(xiāo)的路徑策略調整，流量的存量喚醒與增量做大，尤其在年輕主流客群的競奪中，不僅是當下迫切之選，更是未來(lái)長(cháng)謀必需。

更進(jìn)一步說(shuō)，目的地競爭，其實(shí)也是一個(gè)目的地的文旅產(chǎn)業(yè)鏈條之爭，需要“內強外聯(lián)”，不僅是做強目的地的項目、企業(yè)等，也在于和目的地密切的鏈條企業(yè)更多聯(lián)合，協(xié)同互利。這將是在接下來(lái)更激烈的年輕客群爭奪中，考驗一個(gè)目的地實(shí)力的兩個(gè)關(guān)鍵維度。

廣大的目的地城市，做好準備了嗎？

后疫情時(shí)代的文旅新消費

當前文旅市場(chǎng)需求端已發(fā)生可見(jiàn)變化，其中有多個(gè)主要影響因素：

一是疫情影響下消費者需求端受制，出游信心還未完全回復，安心安全擺在首位，出行距離縮短，跨省游在恢復中，但恢復的體量同比仍較小，要回到過(guò)去的規模，還需較長(cháng)時(shí)間，周邊游在未來(lái)一段較長(cháng)時(shí)間里仍占主流地位；

二是出境游仍相對冰封，加之疫情輸入病例出現，恢復周期更為漫長(cháng)，1.5億人次出境游客群由此回流轉化為國內游，這帶來(lái)較大的“增量”用戶(hù)群體，且推高了自由行、休閑度假的旅游消費需求；

三是年輕客群主流化，這一趨勢在疫情后更為明顯，安心安全的需求推動(dòng)他們去積極乃至熱衷挖掘小眾差異化，甚至堪稱(chēng)“隱秘”的景區景點(diǎn)和目的地城市。馬蜂窩近期發(fā)布的《“后疫情時(shí)代”攻略：發(fā)現中國新秘境》顯示，寧夏中衛進(jìn)入中國“新秘境”城市榜TOP10，勝在其獨特的自駕路線(xiàn)和人文風(fēng)情、地理風(fēng)貌；墨石公園景區位列中國“新秘境”玩樂(lè )榜第二名，其擁有壯美草原、婉約濕地、奇幻墨石、特色民居、高原花海、金色彩秋、白塔圣寺、日出日落八大奇觀(guān)。其中墨石天然景觀(guān)被譽(yù)為“中國最美景觀(guān)大道第八美 ”。

這三個(gè)因素在馬蜂窩“新秘境”名單中，都有疊加反映。在疫情后國內上升趨勢最強勁、最具新網(wǎng)紅氣質(zhì)的50個(gè)城市和50個(gè)景區景點(diǎn)（共100個(gè)“新秘境”）中，大批環(huán)繞在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的周邊游景點(diǎn)成為年輕客群消費的熱衷場(chǎng)所，包括北京的紅井路、東郊濕地公園，以及廣州的大觀(guān)濕地公園、上海的青西郊野公園等。

同時(shí)，廣東茂名、海南儋州、浙江舟山這三個(gè)沿海城市均出現在馬蜂窩“新秘境”榜單城市篇的前五名中。除了爆火的海南島，平潭島、東極島、加井島等規模不大的海島類(lèi)景點(diǎn)也進(jìn)入“新秘境”榜單，背后其實(shí)就是出境游中火熱國際海島游的回流。再看海南免稅市場(chǎng)的火熱，也不難一窺出境游免稅消費回流內化的部分作用。

由此，疫情后的文旅新消費已有較顯性的幾個(gè)特征：1、市場(chǎng)消費場(chǎng)域由本地+全國，以及多依賴(lài)長(cháng)線(xiàn)游客，轉為本地周邊為主流，全國長(cháng)線(xiàn)游客為補充；2、出境游回流內化，給本地周邊休閑度假，以及全國長(cháng)線(xiàn)游客做大了可尋求變現的更大流量池；3、安全、私密和自由，成為出行決策的關(guān)鍵前置因素等。

這些對應到目的地城市，直接帶來(lái)消費體量的較大影響，其還要面對更長(cháng)期的客群結構、產(chǎn)品結構的多重變化，目的地間的客流與營(yíng)銷(xiāo)競爭加劇，且面對的是迥異于過(guò)往的競爭場(chǎng)域，作為供給端的結構性改革，更加被迫的站在新的路口。

更多的目的地城市發(fā)現，在機票酒店之外，圍繞露營(yíng)、房車(chē)、自駕的產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)越加講究專(zhuān)業(yè)化、細分化和個(gè)性化，文旅行業(yè)正在主動(dòng)或被動(dòng)的建立一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)供應鏈，這個(gè)鏈條中，人與人的連接包括游客與游客之間、游客與賣(mài)方之間的連接，被更加重視且也更強調內容的有效觸達和觸動(dòng)，所提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)不單是高品質(zhì)化，也提倡在整個(gè)服務(wù)或某個(gè)關(guān)鍵服務(wù)中尋求到更多的精神心理共鳴。

調整優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)結構，重塑目的地供給鏈，成為目的地競爭的必然路徑，這是一個(gè)新命題，如何成為“績(jì)優(yōu)生”？

目的地城市怎么辦？

目的地文旅供應鏈再塑造的大邏輯并不復雜，細節在于這個(gè)邏輯的落地執行，新客群、新消費、新市場(chǎng)，或小眾、個(gè)性化、IP、網(wǎng)紅等等，大或小的參考維度中，一個(gè)重要指向是產(chǎn)品的差異化、目的地的差異化。

大眾客群尤其主流客群的口味正變得越加刁鉆，他們的眼光更加挑剔，背后有幾重因素：一是信息的扁平化、即時(shí)性和多渠道傳播，多數信息對大眾來(lái)說(shuō)已不太具備稀缺性，他們審視信息（比如產(chǎn)品或項目信息，營(yíng)銷(xiāo)宣傳信息等）的心理層級在提升；二是文旅項目的同質(zhì)化削弱了消費者的興趣度或熱衷度；三是文旅新業(yè)態(tài)、新項目/產(chǎn)品整體保持更新乃至迭代態(tài)勢，嘗鮮之后會(huì )有更多更高的產(chǎn)品體驗要求；四是消費升級，對供給端有更多期待訴求。

這導致以往傳統、標準化的旅游產(chǎn)品和體驗玩法已很難滿(mǎn)足消費端需求，而過(guò)往的同類(lèi)的目的地營(yíng)銷(xiāo)打法，也基本難以觸動(dòng)觸發(fā)他們的共鳴，首次消費的撬動(dòng)效應以及目的地口碑相傳、消費黏性等作用，更難說(shuō)起。

為何說(shuō)一個(gè)景區或文旅項目，至少要有一個(gè)核心吸引點(diǎn)，乃至要在體驗過(guò)程中埋設多個(gè)驚喜點(diǎn)，一大緣由即在于游客不滿(mǎn)足于常規，他們期待在旅途中經(jīng)歷獨特體驗，收獲奇趣新知，邂逅別樣驚喜，這樣他們就有了可以留存記憶的重要片段，也有了去打卡的消費的“沖動(dòng)”，以及發(fā)朋友圈、分享攻略等的社群營(yíng)銷(xiāo)傳播可能。

于此，足夠小眾、足夠獨特的旅游資源挖掘、產(chǎn)品供給將是目的地城市差異化競爭力之一。繼續以馬蜂窩推出的中國“新秘境”為例。馬蜂窩站內的目的地和景區體系之下，隱藏著(zhù)海量的、曾鮮受關(guān)注的“新秘境”，它們有的風(fēng)光秀美，有的歷史厚重，之所以能“翻身”成為當前國內年輕游客關(guān)注度最高、綜合評價(jià)最高的旅行玩樂(lè )目的地代表，原因至少有二：1、這些景區景點(diǎn)本身即特質(zhì)明顯；2、契合疫情影響下文旅新消費市場(chǎng)的新需求語(yǔ)境。諸如被譽(yù)為國內“馬爾代夫”翻版的東臺吉乃爾湖，以及東極島等曾經(jīng)的小眾景點(diǎn)，之所以成為游客熱衷的疫后目的地，就有出境海島游回流轉化的背景。

馬蜂窩旅游基于平臺大數據曾發(fā)布的2020國慶黃金周旅游趨勢顯示，自駕游和定制游在今年“十一”假期占據C位，成為“當仁不讓”的出行熱點(diǎn)。這其中疊加了私家車(chē)普及與自駕游發(fā)展、安全自由出行，以及注重小眾化、獨特體驗和定制化的出境游回流等多個(gè)影響因素。

一眾曾被埋沒(méi)的中國“新秘境”逐步更多的浮出水面，映襯出疫情下游客消費趨勢的變化以及旅行玩樂(lè )方式的新風(fēng)向，這些變化將持久影響甚至再塑游客心智，進(jìn)而為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更深遠的變化——游客開(kāi)始選擇更安全、更小眾的旅行目的地，并熱衷于探索國內曾被忽略的“詩(shī)和遠方”。如果我們將其置于疫情常態(tài)化、文旅產(chǎn)業(yè)本身既有的發(fā)展躍升情境中來(lái)看，將會(huì )發(fā)現這個(gè)變化愈加明顯。

后疫情時(shí)代的目的地競爭

產(chǎn)業(yè)變化意味著(zhù)目的地城市所要競奪的客流群體發(fā)生重大變化，目的地至少需要在兩個(gè)層面保持競爭力，一是存量旅游資源挖掘與增量產(chǎn)品的供給，二是目的地營(yíng)銷(xiāo)應時(shí)應勢而變的能力。真材實(shí)料+懂得吆喝，其中契合需求的產(chǎn)品本身就是營(yíng)銷(xiāo)的絕佳載體，目的地消費爆點(diǎn)形成，或目的地形象品牌打造，都脫離不開(kāi)產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)可以影響和強化消費客群心智，但產(chǎn)品是將這個(gè)心智轉化變現、目的地IP化的關(guān)鍵。

同時(shí)我們也要看到，目的地城市作為一個(gè)相對宏觀(guān)的主體，其競爭更微觀(guān)言之，會(huì )落到一個(gè)個(gè)具體項目、文旅企業(yè)，拼爭的是自身內部的資源、資金、產(chǎn)品與策略，與外部鏈條企業(yè)的協(xié)同互促性。為何諸多的OTA、互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)都在“深切”目的地，原因即在于此，它們共有的特征包括不限于：大體量用戶(hù)尤其是大量年輕用戶(hù)、形成了觸達和轉化用戶(hù)的技術(shù)、渠道與平臺。

文旅業(yè)做得是更直接的“人”的生意，這些企業(yè)與用戶(hù)有著(zhù)直接而密切的連接，大數據帶來(lái)的用戶(hù)畫(huà)像、需求的觸達觸動(dòng)、用戶(hù)需求契合，乃至于走在需求前面，提供新的關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品、新服務(wù)匹配，是這些企業(yè)能夠進(jìn)一步滲透目的地，延展服務(wù)的部分主要因素，

更直接點(diǎn)說(shuō)，目的地城市的內強外聯(lián)，目標所指是去贏(yíng)得更多的年輕客群，這是當下之選也是未來(lái)之選。

以馬蜂窩來(lái)說(shuō)，其聚合了過(guò)億優(yōu)質(zhì)高潛客群包括大體量的年輕用戶(hù)，這為目的地帶來(lái)多種可能：一是這些用戶(hù)本身就是當前主流客群的代表用戶(hù)，他們的旅游喜好、消費傾向以及市場(chǎng)消費趨向，都會(huì )從他們的選擇中凸顯出來(lái)，上述中國“新秘境”的形成邏輯即在于此。也就是說(shuō)馬蜂窩扮演了兩個(gè)角色，旅游資源的挖掘者、旅游產(chǎn)品的推介者，將符合新形勢的目的地資源、產(chǎn)品實(shí)現了市場(chǎng)消費再造的過(guò)程，這對尋求差異化、IP化產(chǎn)品供給的目的地來(lái)說(shuō)，自然受益。當這個(gè)作用結合時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)進(jìn)一步催化，一個(gè)目的地就有了持續影響游客心智的重要抓手。

馬蜂窩中國“新秘境”榜單中提及一個(gè)細節，其顯示，中國游客對文化旅游的熱情日漸高漲，其中經(jīng)常被認為只會(huì )追尋網(wǎng)紅打卡地的年輕游客，反而表現出了對古村古鎮、紅色文化等歷史名跡的特別的喜愛(ài)，對城市和景區背后文化的追尋是年輕一代眼中最酷的事。

藉此，我們會(huì )發(fā)現，一方面目的地新供給體系，不僅是直接做增量，也在于對存量資源項目找到潛在的存量客群，進(jìn)行喚醒、需求匹配；另一方面，一個(gè)大體量客群比如年輕游客，會(huì )遵循大面上的消費邏輯，但又會(huì )有大邏輯下更具體細分的消費需求分類(lèi)，目的地要看大邏輯，更要研究細分邏輯，然后與自身的資源、產(chǎn)品相連接。

二是馬蜂窩為目的地導流和營(yíng)銷(xiāo)提供了客群基礎，其差異化定位，加上形成了較好的平臺黏性和轉化能力，成為年輕客群旅游決策首選/必選。

若將游客的消費閉環(huán)簡(jiǎn)單歸為行前、行中和行后三個(gè)環(huán)節，馬蜂窩都有著(zhù)較高的滲透率和影響力。

比如當下自助游已成為主流出行方式，游客對專(zhuān)業(yè)攻略?xún)热莸男枨笕找嫱癸@。馬蜂窩的數據顯示，當季熱門(mén)體驗如“青甘環(huán)線(xiàn)”主動(dòng)在線(xiàn)搜索量超過(guò)50%，56%的旅行者參考大量旅行攻略，86%的用戶(hù)對旅行攻略?xún)热萦性u論、點(diǎn)贊和分享等互動(dòng)行為，總結下來(lái)就是大量用戶(hù)主動(dòng)通過(guò)攻略來(lái)獲取信息、且參考攻略信息做出決策，又作為攻略的參與者完善攻略。攻略成為消費的重要牽引物，游客成為目的地的消費者和傳播者。

或可以說(shuō)，攻略、游客、產(chǎn)品、目的地，形成一個(gè)消費閉環(huán)，也帶來(lái)目的地二次傳播乃至營(yíng)銷(xiāo)裂變效應、目的地品牌形象塑造的可能。

但也需承認的事實(shí)是，目的地攻略?xún)热莓a(chǎn)出有多個(gè)痛點(diǎn)：缺有品質(zhì)保證的內容，缺有穩定的流量來(lái)源，缺有效長(cháng)期生產(chǎn)機制，缺有長(cháng)期運營(yíng)的方式。這其實(shí)也是當前很多目的地在新的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中“失聲”，或投入雖多但效果不佳的原因。

反過(guò)來(lái)看，馬蜂窩在目的地滲入方面正展現更多可能性。

基于內容優(yōu)勢、用戶(hù)優(yōu)勢、 創(chuàng )作者優(yōu)勢、場(chǎng)景優(yōu)勢，馬蜂窩在目的地旅游資源挖掘、營(yíng)銷(xiāo)方面有三個(gè)核心。一是與目的地共建精品內容，詳細拆解目的地消費線(xiàn)路，即全面調動(dòng)馬蜂窩的專(zhuān)業(yè)攻略作者，探秘目的地旅行的全新新內涵、新亮點(diǎn)，產(chǎn)出量多質(zhì)優(yōu)的攻略?xún)热荩?/p>

二是多元玩法引導，打造新興旅行消費點(diǎn)，發(fā)掘目的地新興旅游資源亮點(diǎn)，引領(lǐng)旅行者在目的地旅行消費體驗，更好滿(mǎn)足旅行者個(gè)性化、多元化旅行訴求，比如馬蜂窩對目的地“秘境”的挖掘，以及對“秘境”聲量的進(jìn)一步擴大釋放，即有這個(gè)路徑的體現；

三是最大程度上完成內容傳播與擴散，在旅行消費者圈層中產(chǎn)生更廣泛影響，形成旅行消費新潮流。以年輕客群來(lái)說(shuō)，他們標榜自己的個(gè)性、時(shí)尚，但同時(shí)還有一個(gè)詞“潮流”， 背后是一大群的擁躉，這是因為其實(shí)年輕人內心也擔心自己沒(méi)有跟上潮流，他們會(huì )制造“潮流”，也會(huì )尋覓追趕潮流，尋求共識與認同。也即“不盲從，但不能落伍”。一個(gè)網(wǎng)紅項目或目的地，或一個(gè)消費爆點(diǎn)的形成，在于其戳中了年輕客群且明且隱的消費心理。

誰(shuí)能把握住這種消費心理，又具備提供相應產(chǎn)品服務(wù)的能力，誰(shuí)也就將在文旅新消費的市場(chǎng)競奪中，找到一席之地。

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