12月11日，執惠“文旅研習舍”線(xiàn)上公開(kāi)課邀請到了世紀明德聯(lián)合創(chuàng )始人、第二任董事長(cháng)，青青部落創(chuàng )始人、董事長(cháng)王學(xué)輝進(jìn)行主題分享。本次分享中，王學(xué)輝圍繞研學(xué)旅行和營(yíng)地教育行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展趨勢，以及與文旅地產(chǎn)的機會(huì )進(jìn)行了深度探討，并詳細分析了行業(yè)破局路徑。

王學(xué)輝表示，研學(xué)旅行行業(yè)總體而言是比較分散的行業(yè)，呈現出低頻、高價(jià)、非標準、難評價(jià)、季節性強、非剛需等行業(yè)特點(diǎn)。但未來(lái)30年到50年，這個(gè)行業(yè)都將是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在他看來(lái)，研學(xué)旅行和營(yíng)地教育行業(yè)未來(lái)會(huì )是一種啞鈴型的結構，即幾家“大體量”的平臺型企業(yè)+眾多“小而美”機構并存，但是銷(xiāo)售額在幾千萬(wàn)的中型公司的空間將被壓縮。

王學(xué)輝認為，文旅地產(chǎn)與營(yíng)地教育的結合需要滿(mǎn)足以下幾種條件：位于一線(xiàn)城市或者一線(xiàn)景區、離市中心1.5小時(shí)車(chē)程、有山有水，且吃住和教室等硬件條件好、硬件條件好但目前經(jīng)營(yíng)狀況一般以及有長(cháng)期戰略訴求，不看重短期租金回報等。

以下為王學(xué)輝分享內容精編

大家好，很高興能跟各位分享關(guān)于研學(xué)旅行和營(yíng)地教育方面的話(huà)題，聊聊營(yíng)地教育和研學(xué)旅行的行業(yè)特點(diǎn)、未來(lái)發(fā)展趨勢以及如何與文旅地產(chǎn)之間進(jìn)行結合。

研學(xué)這個(gè)領(lǐng)域世紀明德大概做了十幾年，我經(jīng)常對外講，這個(gè)行業(yè)是背靠教育和旅游兩個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的交叉行業(yè)。這一行業(yè)如果做旅游多一點(diǎn)，就是普通的游學(xué)產(chǎn)品，商業(yè)模式類(lèi)同眾信、凱撒；如果做教育多一點(diǎn)，比如我們跟文旅地產(chǎn)的營(yíng)地合作，在本地的課程落地的多一點(diǎn)，其商業(yè)模式又類(lèi)同于新東方和好未來(lái)，只不過(guò)我們的課程不是語(yǔ)數英，而是通過(guò)各種項目和活動(dòng)培養小孩，比如領(lǐng)導力、溝通能力、適應能力以及解決問(wèn)題能力等軟實(shí)力。

我把研學(xué)這個(gè)行業(yè)按照四個(gè)維度和細分領(lǐng)域做了一個(gè)劃分，比如銷(xiāo)售渠道可以分為B2B和B2C。B2B即學(xué)校渠道，主要是指跟學(xué)校之間的合作；B2C主要指的是純散客渠道，從市場(chǎng)的角度來(lái)講，這是大家最熟悉的。

目的地方面分為國內營(yíng)和國際營(yíng)?；顒?dòng)形式方面有偏旅游的游學(xué)式，也有與文旅地產(chǎn)結合的營(yíng)地式。實(shí)施時(shí)間在這里面也挺重要的，它分為學(xué)期中和寒暑假這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，兩個(gè)點(diǎn)的操作思路是完全不一樣的。

2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委頒布了一個(gè)在全國中小學(xué)推廣研學(xué)旅行的相關(guān)文件，文件頒布以后，游學(xué)研學(xué)、泛營(yíng)地教育行業(yè)在這幾年成為了風(fēng)口。

在我看來(lái)，研學(xué)旅行的銷(xiāo)售渠道主要指B2B，就是學(xué)校組織的，相當于是學(xué)校的課程；目的地方面以國內營(yíng)為主，它一般指的是很多高中學(xué)校，對于初中小學(xué)，一般是在本省本市；活動(dòng)形式方面，游學(xué)式跟營(yíng)地式都沒(méi)有做太多限制，這兩方面都可以；實(shí)施時(shí)間方面，其實(shí)研學(xué)旅行完全是在學(xué)期中進(jìn)行的，也就是相當于在校園之外上社會(huì )綜合實(shí)踐課，這跟我們寒暑假組織的夏冬令營(yíng)等研學(xué)活動(dòng)其實(shí)是不一樣的。

這個(gè)行業(yè)有幾個(gè)特點(diǎn)：低頻、高價(jià)、非標準、難評價(jià)、季節性強、品類(lèi)繁多。另外還有一個(gè)就是非剛需，畢竟研學(xué)不與高考直接掛鉤，也就沒(méi)有輸贏(yíng)和考級。因此，整個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)決定了它其實(shí)是一個(gè)非常分散的行業(yè)，比一般的教培行業(yè)、教輔行業(yè)、K2行業(yè)都要分散得多。

在教培行業(yè)中，像新東方、好未來(lái)，如此高市值、大體量的公司，實(shí)際上他們只占到市場(chǎng)1%-3%份額，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度其實(shí)是非常低的。在游學(xué)研學(xué)，包括整個(gè)素質(zhì)教育行業(yè)，其實(shí)都存在這樣的情況。所以將來(lái)游學(xué)行業(yè)可能會(huì )出現一種啞鈴型的結構：幾家平臺型企業(yè)+眾多小而美機構并存，但是銷(xiāo)售額在幾千萬(wàn)的中型公司的空間將被壓縮。

下面我給大家發(fā)了幾張圖，大家可以感性地感受一下我們的營(yíng)地教育節活動(dòng)。對于孩子來(lái)講，能夠開(kāi)拓視野、增長(cháng)見(jiàn)識、知行合一，并且鍛煉孩子好奇心、想象力等各方面的綜合素質(zhì)能力，這是非常好的校外教育形式。

校外教育是有一個(gè)乘積因子的，也就是我們常說(shuō)的“磨刀不誤砍柴工”。如果解決了興趣問(wèn)題和內生動(dòng)力問(wèn)題，從而解決了行為習慣問(wèn)題。這對于學(xué)科教育也是一個(gè)很好的反哺，絕對是有一個(gè)乘積因子在里面的。

雖然研學(xué)行業(yè)整體非常熱鬧，但是我前面提到，這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)還是比較分散的，缺少真正的頭部企業(yè)，所以研學(xué)行業(yè)能不能出一個(gè)真正的上市公司？怎樣做大？其實(shí)這是我在這幾年一直去思考的問(wèn)題。因為如果只是做一個(gè)小作坊，做一個(gè)個(gè)人工作室的話(huà)，那就沒(méi)必要在這兒探討了。所以我想的是，研學(xué)有沒(méi)有可能與文旅地產(chǎn)之間進(jìn)行結合，產(chǎn)生一個(gè)大體量的巨頭。

那么，如果文旅地產(chǎn)主要是以景區的形式出現的話(huà)，與普通的研學(xué)旅行、游學(xué)這一塊結合機會(huì )還是挺大的。比如在景區進(jìn)入淡季時(shí)，與學(xué)校合作組織一次大規模的研學(xué)旅行，是能把淡季利用起來(lái)的。

不只是景點(diǎn)，如果是文旅項目，比如像特色小鎮這一塊，一般都有專(zhuān)門(mén)的教育用地，他們希望把其中的教育用地除了建學(xué)校建幼兒園以外，還可以做成營(yíng)地，這也是很好的選擇。我們現在配合很多的文旅地產(chǎn)項目在做這一塊的嘗試。

另外，如果是已經(jīng)完成的文旅地產(chǎn)項目，想提高運營(yíng)效率的話(huà)，游學(xué)研學(xué)旅行和營(yíng)地教育對盤(pán)活現有的空置房產(chǎn)資源也是一個(gè)非常好的方式。我舉例來(lái)講一下文旅地產(chǎn)和青青部落的合作要求。青青部落做的是To C，面向散客的中高端研學(xué)旅游產(chǎn)品。因此，目前我們對于文旅地產(chǎn)的要求首先是位于一線(xiàn)城市或者一線(xiàn)景區。因為我們主要的客戶(hù)是本地客戶(hù)，所以需要面向北上廣深。新一線(xiàn)城市至少是省會(huì )城市，這些家長(cháng)們具備一定的經(jīng)濟實(shí)力，也有這樣的思想意識，這兩塊都挺重要的。

第二是離市中心1.5小時(shí)車(chē)程。因為營(yíng)地教育活動(dòng)需要依山傍水，只有在大自然中，我們的活動(dòng)效果才能達到最佳。所以，我們這個(gè)恰恰是以城市為中心，畫(huà)1.5小時(shí)車(chē)程，范圍甚至更遠一點(diǎn)。

第三是有山有水的地方，吃住和教室等硬件條件都比較好，最好能有一些，比如說(shuō)大草坪。在住宿這一塊，我們跟酒店的要求不太一樣，我們其實(shí)不需要什么大床房，這就是營(yíng)地教育相對比較獨特的地方。其實(shí)我們特別希望是那種像國際學(xué)校一樣的住宿，比如說(shuō)木床，一個(gè)宿舍里大概六人間，六到八人間其實(shí)都OK。這正是我們夏令營(yíng)希望培養小孩集體生活能力，增進(jìn)集體感情的一個(gè)很好設置。一般六到八人間里，我們會(huì )配一位輔導員看著(zhù)小孩。美國的夏令營(yíng)其實(shí)也是這樣的，當然，他們有好多住的是木屋，有的住的是露營(yíng)。

第四，硬件條件雖然非常好，但是目前的經(jīng)營(yíng)狀況可能還不是那么理想的，這也是適合我們的。這個(gè)也很好理解，如果都經(jīng)營(yíng)的像烏鎮、古北水鎮那么火的景區，其實(shí)也沒(méi)有我們啥事了。一般來(lái)講就是“條件好”，但是目前“經(jīng)營(yíng)狀況一般”，通過(guò)我們這邊的運營(yíng)去養養人氣，這樣的景區我覺(jué)得特別適合。

第五，需要有長(cháng)期的戰略訴求，而不是說(shuō)看重短期的租金回報。如果說(shuō)我只是為了盡快多收你的租金，相對來(lái)講，這對于游學(xué)研學(xué)、營(yíng)地教育行業(yè)其實(shí)是比較困難的。需要著(zhù)眼于長(cháng)期發(fā)展，因為如果這個(gè)地方運營(yíng)好的話(huà)，我們可以把周一到周五的時(shí)間，還有寒暑假的時(shí)間都給你用足了，這樣的話(huà)，來(lái)來(lái)往往的學(xué)生家長(cháng)會(huì )特別多，整個(gè)熱度就起來(lái)了。

當然，我們也非常歡迎多種合作形式，比如以租金入股的形式成立合資公司。其實(shí)我們做的事情特別像酒店運營(yíng)公司，我們能提供全部的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、團隊和管理，這是我們這么多年在北京實(shí)踐打拼的成果。北京相當于一個(gè)大的研發(fā)中心、中央廚房，把所有的產(chǎn)品體系、營(yíng)銷(xiāo)體系都打磨完了以后，我們有信心把這套管理系統體系落地到地方項目，讓它在兩三年內生機勃勃、人氣滿(mǎn)滿(mǎn)，并且實(shí)現盈利。這是我們管理運營(yíng)的所長(cháng)之處。

上圖簡(jiǎn)單展示一下青青部落落地的產(chǎn)品體系。第一個(gè)是營(yíng)地教育，即冬夏令營(yíng)的產(chǎn)品體系；第二個(gè)是自然年卡，也就是周末活動(dòng)體系。除了周末活動(dòng)的體系，我們還有周一到周五的研學(xué)體系?？傊?，如果我們去運營(yíng)營(yíng)地的話(huà)，就會(huì )把它的周一到周五、周末以及寒暑假的時(shí)間，用各種產(chǎn)品填滿(mǎn)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式方面，我們運用BCG模式——B指的是同業(yè)機構，C是中高端散客，G是指進(jìn)學(xué)校。我們的產(chǎn)品體系就是將營(yíng)地用到極致，實(shí)現場(chǎng)地的爆滿(mǎn)，最終實(shí)現經(jīng)濟效益、實(shí)現盈利。

最后給大家總結一下我的觀(guān)點(diǎn)。首先，研學(xué)旅行這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，我認為它是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)30年到50年都是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我對這一點(diǎn)毫無(wú)質(zhì)疑。因為日本推行休學(xué)旅行大概經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展才達到高中98%的參與率、初中95%的參與率的水平。咱們國家畢竟從2016年才開(kāi)始，因此，在20年、30年、50年甚至更長(cháng)的范圍內，絕對是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

但是又因為研學(xué)旅游行業(yè)特點(diǎn)，決定了它又是一個(gè)分散的行業(yè)，是一個(gè)啞鈴型行業(yè)結構，螞蟻機構會(huì )有一堆，特別大的機構可能會(huì )有幾個(gè)，中間的機構也就相對少。當然，對于我們世紀明德的話(huà)，非常希望能做成頭部企業(yè)平臺，希望能夠真正做強做大，去整合這個(gè)行業(yè)。

在國家近幾年相關(guān)政策發(fā)布以后，這個(gè)行業(yè)短時(shí)間內形成了一個(gè)小風(fēng)口，涌入的人特別多，都覺(jué)得這個(gè)行業(yè)是一塊肥肉。所以從16年到19年，出現了“三年時(shí)間、兩倍市場(chǎng)、四倍玩家”的情況。其實(shí)正常情況下， 0.5是我們的起步。但這也是機會(huì )，因為意志不堅定的、不能以這種馬拉松心態(tài)來(lái)看研學(xué)旅游行業(yè)的參與者，很快就會(huì )被刷下來(lái)。

營(yíng)地教育與文旅地產(chǎn)的結合方面，像我剛才談的那幾個(gè)條件：有山有水、硬件條件好但目前經(jīng)營(yíng)還不是特別好、有長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的戰略眼光的文旅地產(chǎn)項目，這些非常適合與營(yíng)地結合。因此，從我們的戰略來(lái)講，類(lèi)似世紀明德、青青部落，我們都希望合適的文旅地產(chǎn)商能成為我們的股東，共同合作，然后全國擴張，也成為一個(gè)類(lèi)似IP項目或引流項目，進(jìn)而發(fā)展壯大。

最后非常感謝執惠的邀請，我的分享到此結束，謝謝大家！

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