意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì ) Fondazione Altagamma 委托波士頓咨詢(xún)公司和巴黎銀行 BNP 調查了全球十個(gè)國家 12000 名奢侈品消費者，他們的平均年奢侈品消費在 36000 歐元（26 萬(wàn)元左右），并做了一份全球奢侈品消費者洞察報告。

奢侈品包括體驗型奢侈消費，比如說(shuō)餐廳、酒店、紅酒、設計家具，個(gè)人奢侈品消費就是我們常說(shuō)的包包鞋子、奢侈成衣、香水美妝、奢侈配飾等（汽車(chē)和游艇不在這次調查的范圍內）。

全球奢侈品市場(chǎng)盡管增長(cháng)緩慢（尤其是中間層個(gè)人奢侈品消費），但在金字塔頂端，即消費高端奢侈品的市場(chǎng)，在中國和美國的帶動(dòng)下情況比較樂(lè )觀(guān)。

奢侈品的價(jià)格門(mén)檻也在變高，高端消費者買(mǎi)的東西越來(lái)越貴了，消費價(jià)格超過(guò)十萬(wàn)歐元的奢侈品從 1% 增長(cháng)到 7%。

報告中有一些老生常談的東西：奢侈品數字化、千禧一代帶動(dòng)消費奢侈品消費的主力軍、休閑風(fēng)的持續流行、本土消費的回歸、消費呈兩極化，4% 的消費者占到了 30% 的消費比例......

此外，我們整理總結了一些有趣的點(diǎn)：

頂級奢侈品牌中的“貧富差距”越來(lái)越明顯了

個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(cháng)越來(lái)越慢了。2013-2016 年間前 20 個(gè)奢侈品品牌的營(yíng)業(yè)額為 3.8%，預計 2016-2023 營(yíng)業(yè)額將會(huì )繼續下降，在 2-3% 之間。

去年 8 個(gè)品牌營(yíng)業(yè)額處于負增長(cháng)狀態(tài)，5 個(gè)品牌處于大于 10% 的強勁增長(cháng)狀態(tài)。就像去年報告中體現出的結果一樣，奢侈品牌唾手可得的果實(shí)已經(jīng)摘完了。跟得上時(shí)代精神的奢侈品牌才能在日漸衰落的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)中生存下來(lái)。

從 Fondazione Altagamma 同時(shí)公布的零售趨勢報告中看來(lái)，Gucci 成為去年最大的贏(yíng)家。在全球奢侈品品牌整合零售店的趨勢中，Gucci 去年開(kāi)了 91 間零售店位列第一，其次是 Prada 和 LV ，分別是 82 和 15。

這多少要感謝新上任的創(chuàng )意總監 Alessandro Michele 。

奢侈品消費者更愛(ài)買(mǎi)貴的鞋子了

奢侈品的兩極化不只體現在品牌之間，也體現在奢侈品類(lèi)上。鞋子超過(guò)香水美妝成為人們買(mǎi)的最多的奢侈品。我們也看到 Chanel 在夏威夷開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)的鞋店，Gucci 米蘭店也把鞋挪到了最顯眼的位置。

不過(guò)香水、美妝也依舊是消費者喜歡買(mǎi)的奢侈品類(lèi)。千禧一代是推動(dòng)這兩個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量的主力軍。

另一方面，人們對小的皮制物品和絲綢品不感興趣了。在這兩樣東西上花的錢(qián)分別減少了 7% 和 25%。

對奢侈品性?xún)r(jià)比不滿(mǎn)的消費者超過(guò)了 50%，千禧一代和美國人最失望

在過(guò)去的一年里，一些標志性的奢侈品價(jià)格增長(cháng)的速度比通貨膨脹的速度還快。千禧一代和美國人對這件事情反應最激烈。其中 2/3 的消費者認為價(jià)格太高了。

標志性包包的價(jià)格和全國通貨膨脹率增速對比圖

因為對奢侈品價(jià)格提升的不滿(mǎn)損失的銷(xiāo)售量高達 45%。一旦人們的心理價(jià)值和實(shí)際價(jià)格差值過(guò)大，41% 的人會(huì )選擇第一個(gè)檔次的產(chǎn)品或者快時(shí)尚，其中買(mǎi)包包鞋子的人大多會(huì )選擇第一種，買(mǎi)衣服的人大多會(huì )選擇第二種。

人們心中最好的奢侈品是意大利制造，美國制造只在美國人那里吃得開(kāi)

美國的時(shí)尚網(wǎng)站中，越來(lái)越多提及的是“Made in US”，但人們對于美國制造的奢侈品并沒(méi)有太多好感，除了美國人。

不同國家對意大利制造和美國制造的偏好

消費者想要更多的休閑服裝，更多的定制

LV 和 Supreme 聯(lián)名算是今年時(shí)尚界的一件大事了，街頭風(fēng)走進(jìn)奢侈品牌，和消費者們越來(lái)越喜歡休閑裝，可能互為因果。

最常見(jiàn)的三個(gè)原因是：

在正式場(chǎng)合穿夠了

正裝休閑裝可以穿到更多場(chǎng)合去了

穿著(zhù)休閑裝更舒服

與此同時(shí)，人們對定制奢侈品的需求呈現增長(cháng)趨勢，其中意大利、法國、俄羅斯、巴西和中國對定制的需求都超過(guò)了平均水平。

對于中國消費者來(lái)說(shuō)，在國內買(mǎi)奢侈品的人明顯多了

中國人更多地在國內買(mǎi)奢侈品，2014 年只有 39% 的消費者在國內買(mǎi)奢侈品，但 2016 年 65% 的消費者在國內買(mǎi)，其中 16% 的人是在線(xiàn)上購買(mǎi)的。

這主要是因為中國關(guān)稅的下降和放松對進(jìn)口奢侈品的管制，品牌的全球統一定價(jià)策略以及人民幣的疲軟。

中國購買(mǎi)奢侈品最多的群體是暴發(fā)戶(hù)

波士頓咨詢(xún)公司將奢侈品消費者細分為 12 個(gè)市場(chǎng)： 

1. Absolute Luxurer（懂行的絕對奢侈品消費者）: 打扮精致高雅、真正懂行的歐洲人或者新興市場(chǎng)的精英。他們既消費個(gè)人奢侈品，又消費奢侈的體驗，換句話(huà)說(shuō)，屬于不是奢侈不消費的人群。這群人每年平均在奢侈消費上花 3 萬(wàn)歐元。

2. Megacitier（大城市摩登人士）: 這類(lèi)人生活在引領(lǐng)潮流的國際化的大都市中，比如說(shuō)紐約、上海、倫敦。他們的年齡在 25-35 歲，每年奢侈消費在 2 萬(wàn)歐元左右。

3. Social wearer（社會(huì )價(jià)值穿著(zhù)者）: 這類(lèi)人更注重品牌是不是能和他們的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴，他們偏好可持續發(fā)展、高質(zhì)量、對社會(huì )、環(huán)境友好的品牌。他們會(huì )是最忠誠的客戶(hù)。平均奢侈消費在 15000 歐元每年。

4. Experiencer（體驗者）: 相比珠寶華服，他們更喜歡旅行和奢華的晚餐，也不喜歡炫耀型的分享。他們通常在 40-50 歲之間，來(lái)自歐洲、美國、日本的比較多。每年奢侈消費在 12000 左右。

5.#LITTLE PRINCE（ 小王子）: 愛(ài)“玩”奢侈品年輕一代，看上的是奢侈品牌形象和審美，主要買(mǎi)衣服、包和眼鏡，大部分屬于沖動(dòng)型消費。

6. Fashionista（時(shí)尚達人）: 年齡在 35-40 歲，在各種能表現自己的渠道更新的東西離不開(kāi)時(shí)尚。他們喜歡華服和配飾，也喜歡假期和休閑的奢侈體驗，每年平均花 8000 歐。

7. Status Seeker（地位追逐者）:喜歡有歷史底蘊的品牌，喜歡把 Logo 露出來(lái)展示自己身份地位。亞洲、俄羅斯、意大利人比較多。

8. Classpirational（尋求群體認同者）:他們并不是經(jīng)常消費奢侈的人，但是知道消費可以承擔得起的奢侈意味著(zhù)被某個(gè)群體接受（主要和工作相關(guān)）。他們對價(jià)格很敏感，會(huì )在各種渠道比較價(jià)格再購買(mǎi)。每年平均奢侈消費為 3000 歐。韓國和俄羅斯人比較多。

9. Luxe-immune（奢侈免疫體質(zhì)）:他們有足夠多余錢(qián)可以消費奢侈，但對此又沒(méi)有什么欲望。

10. Rich Upcomer（暴發(fā)戶(hù)）: 新興市場(chǎng)的暴發(fā)戶(hù)，他們在對審美和品牌文化的理解上還不是很成熟，但是有很大的購買(mǎi)潛力。

11. Timeless Proper（不被潮流影響的人）:喜歡經(jīng)典、不被潮流所影響的風(fēng)格，會(huì )對少數品牌和精品店比較忠誠，平均每年奢侈消費在 8000 歐。

12. Omnigifter（送禮物的人）:波士頓咨詢(xún)公司定義這類(lèi)消費者為“給別人買(mǎi)奢侈品的人”。

去年對全球奢侈品消費市場(chǎng)增長(cháng)貢獻最大的三個(gè)群體：絕對的奢侈品消費者（Absolute Luxurer）、大城市的摩登人士（Megacitier）、社會(huì )價(jià)值穿著(zhù)者（Social Wearer）

這三類(lèi)人的消費帶動(dòng)了奢侈品市場(chǎng)去年 90%的增長(cháng)，但每個(gè)國家的市場(chǎng)細分差別很大。

在中國，消費奢侈品的主要市場(chǎng)是：暴發(fā)戶(hù)（22%）、大城市的摩登人士（Megacitier）、時(shí)尚達人（Fashionista）。

有趣的是，日本人整體對奢侈品的消費欲望下降了 10%，但那些買(mǎi)奢侈品的人中卻有 21% 來(lái)自原本對奢侈品免疫的人群。

*本文轉載自好奇心日報，作者高雅，原標題《這份報告說(shuō)，中國消費奢侈品最多的人，還是暴發(fā)戶(hù)》。

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