大家上午好！非常高興每年有一次這樣的機會(huì )相聚在一起，一起分享我們在過(guò)去一年的成長(cháng)，一起思考未來(lái)發(fā)展的新機會(huì )。

今年是途牛非常重要的一年，我們在2006年的十月份創(chuàng )立途牛，到上個(gè)月剛好是十周年的生日。在過(guò)去的十年里面，我們走了一條符合行業(yè)發(fā)展趨勢的與眾不同的道路。在這十年里面，我們趕上了中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和休閑旅游行業(yè)爆發(fā)式的增長(cháng)，伴隨著(zhù)消費者的支持和行業(yè)發(fā)展，我們和合作伙伴緊密合作、共同成長(cháng)。

站在今天這個(gè)新的起點(diǎn)上面，我們面臨著(zhù)新的挑戰和機會(huì )。在過(guò)去的十年里面，我們趕上了中國的在線(xiàn)休閑旅游行業(yè)在零售領(lǐng)域里面快速發(fā)展的寶貴機會(huì )。在這段時(shí)間里面我們解決的主要痛點(diǎn)是消費者選擇產(chǎn)品的時(shí)候不方便、在預訂的時(shí)候不方便、在消費的時(shí)候不方便。現在零售上的這些問(wèn)題慢逐步到解決，我們面臨新的在產(chǎn)品上的挑戰。

最近跟很多朋友溝通，大家有一個(gè)共識：現在我們面臨消費者越來(lái)越多樣化的、個(gè)性化的、差異化的需求和目前能夠提供的產(chǎn)品相對比較同質(zhì)化的矛盾。消費升級的趨勢是一個(gè)非常明顯的趨勢，但是要滿(mǎn)足好消費升級的趨勢，我認為現在還有很大的空間。這是一個(gè)挑戰也是一個(gè)機會(huì )，在接下來(lái)十年的時(shí)間里面，有機會(huì )能夠成就非常多的公司，抓住這個(gè)機會(huì )，建立豐富多彩的產(chǎn)品品牌。

用另外一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)講叫做“供給側改革”，在需求側客戶(hù)存在著(zhù)迫切消費升級需求，僅僅依賴(lài)于零售沒(méi)有辦法實(shí)現這個(gè)目標，必須是整個(gè)行業(yè)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一起來(lái)想辦法，一起來(lái)創(chuàng )新，來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

旅游行業(yè)有一個(gè)挺奇怪的事情，除了航空公司、酒店、景區上面是有比較多的品牌，在休閑旅游打包產(chǎn)品上面沒(méi)有特別多的品牌。當消費者在網(wǎng)站上面去選擇產(chǎn)品的時(shí)候，看不到特別多的產(chǎn)品品牌。這和在京東上面買(mǎi)一個(gè)電視或者空調，能夠看到琳瑯滿(mǎn)目的品牌可以選擇不一樣。這時(shí)候消費者很痛苦，雖然他們可以通過(guò)篩選條件來(lái)篩選產(chǎn)品，但是仍然太多，光我們自己的網(wǎng)站上面就有超過(guò)170萬(wàn)種產(chǎn)品，消費者要在這么多的產(chǎn)品里面去選擇，是非常麻煩的一件事情。

伴隨消費升級，消費者做選擇的時(shí)候不僅僅比較產(chǎn)品，越來(lái)越多的客戶(hù)關(guān)注品牌，從產(chǎn)品選擇升級到品牌選擇。在選擇產(chǎn)品的時(shí)候優(yōu)先選擇自己的認可的、符合自己的定位和價(jià)值觀(guān)的品牌，品牌的影響在在消費決策過(guò)程中起到的作用越來(lái)越大。

今年我們做了一個(gè)事情，不僅推廣“途?！?，還重點(diǎn)投入“牛人專(zhuān)線(xiàn)”品牌，從2009年創(chuàng )建“牛人專(zhuān)線(xiàn)”到現在已經(jīng)有7年的歷史。我們不斷提升“牛人專(zhuān)線(xiàn)”的服務(wù)品質(zhì)，請林志穎拍了專(zhuān)門(mén)的“牛人專(zhuān)線(xiàn)”的廣告，APP打開(kāi)畫(huà)面上面也會(huì )看到“牛人專(zhuān)線(xiàn)”的介紹——高品質(zhì)的跟團游。從消費者的反饋來(lái)看特別好，很多消費者出游會(huì )優(yōu)先選擇“牛人專(zhuān)線(xiàn)”，說(shuō)明消費者愿意去選擇有產(chǎn)品品牌背書(shū)的好產(chǎn)品。

以前大家在選擇產(chǎn)品的時(shí)候價(jià)格是相對主要的因素，但現在消費者越來(lái)越多的覺(jué)得機會(huì )成本和時(shí)間成本是更高的成本。能夠在忙碌的工作過(guò)程中抽出時(shí)間，請假和自己的家人好友一起出游，把時(shí)間都湊齊了特別不容易。如果僅僅因為價(jià)格的問(wèn)題導致出游體驗達不到期望，是更大的成本。這也是大家愿意去選擇品牌產(chǎn)品的非常重要的一個(gè)考量因素。

我們會(huì )經(jīng)常問(wèn)自己，自己的親朋好友有需求的時(shí)候，我們能夠有信心拿得出手的產(chǎn)品是什么，現在有越來(lái)越多的選擇?！俺怨芳Z”是在研發(fā)行業(yè)里面一個(gè)比較形象的說(shuō)法，指的是使用自己的網(wǎng)站使用自己的軟件和產(chǎn)品，對于我們來(lái)說(shuō)，也需要能夠去體驗我們自己的產(chǎn)品。很多的客戶(hù)反饋中、我們親朋好友的聊天中都會(huì )問(wèn)到這樣的問(wèn)題：能不能給我推薦一個(gè)靠譜的產(chǎn)品，價(jià)格貴一點(diǎn)無(wú)所謂，但是服務(wù)體驗一定要有保證。這樣的反饋越來(lái)越多，我們能從各個(gè)角度感受消費升級的趨勢。

目前現狀是產(chǎn)品品牌和零售品牌分的不清楚。在過(guò)去的幾年里面行業(yè)內的零售品牌出現了好多個(gè)，但是休閑打包旅游領(lǐng)域的產(chǎn)品品牌一直是比較少的。我們行業(yè)內有些同業(yè)的品牌，用來(lái)行業(yè)內做識別和交流，但是比較少變成消費者產(chǎn)品品牌。

這樣的情況制約了我們的發(fā)展，現在途牛上面有超過(guò)170萬(wàn)種產(chǎn)品，實(shí)際上要求途牛這個(gè)零售品牌去為所有這170萬(wàn)種產(chǎn)品背書(shū)，這是非常困難的事情。當客戶(hù)在這170萬(wàn)種產(chǎn)品里面選擇的時(shí)候，只要任何一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題，消費者罵的就是途牛，他也不知道這個(gè)產(chǎn)品品牌是什么，這對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的壓力。

我認為唯一的行之有效的解決方法就是零售品牌與產(chǎn)品品牌要分離，零售品牌為零售背書(shū)，產(chǎn)品品牌為產(chǎn)品背書(shū)，這是比較好的分工協(xié)作。零售商珍惜自己的零售品牌，如履薄冰的為消費者提供零售服務(wù)；產(chǎn)品服務(wù)商同樣珍惜自己的產(chǎn)品品牌，兢兢業(yè)業(yè)的為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)。如果產(chǎn)品沒(méi)有品牌，客戶(hù)的投訴無(wú)法造成對產(chǎn)品品牌的壓力，產(chǎn)品服務(wù)商就很難有足夠的動(dòng)力去改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)。目前的問(wèn)題是產(chǎn)品品牌非常少，需要建設產(chǎn)品品牌，這個(gè)問(wèn)題是我們所有人一起需要去面對和解決的問(wèn)題。

在零售品牌上面相對市場(chǎng)的格局已經(jīng)比較成熟了，到現在為止我們的在線(xiàn)休閑旅游的零售品牌的數量大概有那么幾個(gè)，然后我覺(jué)得未來(lái)也不會(huì )有特別大的增長(cháng)，零售品牌的建設非常燒錢(qián)，所以數量非常有限。

零售品牌也面臨消費升級的機會(huì )。亞馬遜有升級會(huì )員服務(wù)品牌“Prime”，招商銀行有“金葵花”的會(huì )員，面向升級會(huì )員提供了更好的服務(wù)，不管是免運費還是提供更好的服務(wù)。我們今年推出了途致貴賓會(huì )員服務(wù)品牌，效果也很不錯。接下來(lái)我們將進(jìn)一步延伸服務(wù)的覆蓋范圍，不僅僅讓會(huì )員可以通過(guò)消費五萬(wàn)來(lái)達到途致會(huì )員標準，也可以通過(guò)直接付費升級到途致會(huì )員。

大部分行業(yè)都有非常多的產(chǎn)品品牌，滿(mǎn)足細分客戶(hù)群的需求，即使是一家公司也可以有多個(gè)品牌。酒店行業(yè)是很明顯有多品牌的，多品牌的形成可能是由于并購或者由于不斷的拓展積累下來(lái)，但不管是并購還是自建，說(shuō)明消費者是接受多品牌的。消費者關(guān)心的是品牌的定位，符合自己的價(jià)值觀(guān)和定位，愿意信任這個(gè)品牌并跟隨這個(gè)品牌不斷的消費。

產(chǎn)品品牌升級的過(guò)程同樣發(fā)生在酒店領(lǐng)域。2003、2004年兩家OTA上市以后，酒店的零售模式已經(jīng)相對比較成熟，但是產(chǎn)品品牌上面伴隨消費升級出現了巨大的空間。消費者在出差、旅行的時(shí)候不滿(mǎn)足于住小旅館和參差不齊的低星酒店，希望能夠住的好一點(diǎn)，全國連鎖的標準化服務(wù)的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品品牌開(kāi)始出現并迅猛發(fā)展，如家、漢庭、7天等品牌非?？斓陌l(fā)展起來(lái)，出現了多家上市公司。

產(chǎn)品品牌升級的過(guò)程在休閑旅游領(lǐng)域正在重演。2014年途牛上市，休閑旅游的零售模式已經(jīng)相對比較成熟，但是產(chǎn)品品牌上面伴隨消費升級出現巨大空間。消費者在旅游度假的時(shí)候不滿(mǎn)足于同質(zhì)化、中低端的旅游產(chǎn)品，希望能夠玩的好一點(diǎn)，覆蓋全球目的地的標準化服務(wù)的升級休閑旅游產(chǎn)品品牌將開(kāi)始出現并迅猛發(fā)展，并將出現多家上市公司。

一個(gè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值體現在三個(gè)方面。

第一個(gè)標準是產(chǎn)品品牌本身值錢(qián)。如果把這個(gè)產(chǎn)品品牌放到市場(chǎng)上面去公開(kāi)交易的話(huà)，能夠有人買(mǎi)。比方說(shuō)牛人專(zhuān)線(xiàn)這個(gè)品牌，我相信如果要賣(mài)的話(huà)肯定能賣(mài)很多錢(qián)。

第二個(gè)標準是產(chǎn)品品牌能夠帶來(lái)客戶(hù)重復消費。牛人專(zhuān)線(xiàn)這個(gè)品牌或者說(shuō)另外一個(gè)產(chǎn)品品牌，有固定客戶(hù)群，能夠帶來(lái)客戶(hù)的重復消費，那這個(gè)品牌才會(huì )有價(jià)值。如果產(chǎn)品品牌只覆蓋一個(gè)單一目的地，可能會(huì )影響客戶(hù)到其它目的地的重復消費，產(chǎn)品品牌的價(jià)值就會(huì )下降。

第三個(gè)標準是產(chǎn)品品牌有定價(jià)上的溢價(jià)。市場(chǎng)上一般的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)水平，品牌產(chǎn)品能夠有更高的溢價(jià)才說(shuō)的過(guò)去，說(shuō)明這個(gè)品牌上的投入得到了回報，得到了消費者的認可。通過(guò)更高的毛利率，把收益投入到服務(wù)，提供更好的服務(wù)體驗，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

在產(chǎn)品的組合里面有一個(gè)有層次的結構出現，有品牌產(chǎn)品（差異化產(chǎn)品），有一般產(chǎn)品（同質(zhì)化產(chǎn)品）。一般的產(chǎn)品保持平均適當的毛利率，為發(fā)展提供基礎的支撐，交易規模占比相對會(huì )大一些，滿(mǎn)足基本的客戶(hù)需求；差異化的品牌產(chǎn)品，毛利率更高，服務(wù)更好，滿(mǎn)足消費升級的多樣化需求。

差異化的產(chǎn)品片面追求規模是不行的，這個(gè)在邏輯上和實(shí)踐中都有問(wèn)題，差異化的產(chǎn)品需要放棄一部分需求。這個(gè)轉變是一個(gè)心理上很大的挑戰，要放下服務(wù)所有需求的欲望是有困難的，但是想要服務(wù)好所有的需求的結果可能是一個(gè)需求都服務(wù)不好。因為有了基礎的產(chǎn)品支撐，升級產(chǎn)品品牌只面向細分客戶(hù)群是可以的，大不了選擇一般的產(chǎn)品就好了。保證品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，保證它的毛利，才能夠實(shí)現長(cháng)期的、穩健的可持續發(fā)展。

戴爾有個(gè)產(chǎn)品品牌叫做“Alienware”，是一款很高端的用來(lái)玩游戲、做一些比較復雜的處理的性能比較好的機器，外形也比較奇怪。這是一個(gè)中高端的差異化產(chǎn)品品牌，不是一個(gè)簡(jiǎn)單組裝的標準化產(chǎn)品?！癆lienware”占整個(gè)戴爾的交易額的比例很小，但是貢獻利潤占的比例是相對大的。

通過(guò)產(chǎn)品品牌的組合可以實(shí)現最大化的收益，既保證規模上的覆蓋，又實(shí)現盈利能力上的收益。指望單獨的一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌來(lái)實(shí)現這樣的目標不現實(shí)。超市里面大家去買(mǎi)東西的時(shí)候，也會(huì )發(fā)現商品有便宜的有貴的，有不同的層次，是產(chǎn)品品牌的組合，是一個(gè)道理。

產(chǎn)品品牌建立要先投入，隨后毛利率提升，收益提升的錢(qián)再次繼續投入品質(zhì)提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中逐步形成定價(jià)權，并且可以不斷通過(guò)品質(zhì)口碑傳播來(lái)獲取越來(lái)越多的客戶(hù)。

有兩種方式可以建立定價(jià)權。第一種是規模效應，比方說(shuō)占據了整個(gè)市場(chǎng)百分之八十的份額，可以去定價(jià)；第二種是品牌溢價(jià)，通過(guò)品牌來(lái)產(chǎn)生定價(jià)權，但這是有代價(jià)的，要放棄一部分需求，愿意選擇的話(huà)品質(zhì)好價(jià)格也更高一些，不愿意選擇的也不強求。

規模效應導致可選擇余地小，比較強勢的要求消費者付更多的錢(qián)，有點(diǎn)不太好。競爭我覺(jué)得還是需要的，通過(guò)規模效應來(lái)實(shí)現壟斷以后的定價(jià)權，不是最好的辦法。與之相比，產(chǎn)品品牌雖然定價(jià)權獲取的來(lái)之不易，需要放棄一部分利益和市場(chǎng)，但是是長(cháng)期可持續的，能夠在差異化產(chǎn)品上面某種程度上實(shí)現了獨一無(wú)二，不像規模效應壟斷定價(jià)那么強勢。

消費升級的過(guò)程我認為有兩個(gè)詞，第一個(gè)是升級，第二個(gè)是多樣化。升級是簡(jiǎn)單的從一般產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品升級到更好的產(chǎn)品。就像從旅館升級成經(jīng)濟型連鎖酒店，這兩年又往精品酒店升級。

跟團游上面消費升級、多樣化的需求沒(méi)有得到很好的滿(mǎn)足，導致一部分原來(lái)可以選擇跟團游的消費者選擇了自助游。這是一個(gè)問(wèn)題，也是一個(gè)機會(huì )，誰(shuí)能夠解決好這個(gè)問(wèn)題就能抓住這部分新的空間，跟團游仍然有很大的空間。跟團游并不缺少服務(wù)能力，高端游服務(wù)也有很多跟團游，需要非常專(zhuān)業(yè)的團隊，前前后后有很多人服務(wù)，說(shuō)明跟團游的服務(wù)能力是有的。受制于想要沖規模、想要成團率的欲望，跟團游產(chǎn)品服務(wù)上千軍萬(wàn)馬擠在中低端產(chǎn)品的獨木橋上，跟目前跟團游差異化不足、升級產(chǎn)品不足有很大的關(guān)系。

升級以后就可以多樣化了，既然可以放棄一部分需求，那面向哪一部分目標客戶(hù)群就有非常多的選擇：可以面向年輕客戶(hù)群也可以面向老年客戶(hù)群、可以親子游也可以蜜月游，找到有共同點(diǎn)的目標客戶(hù)群體，面向這個(gè)群體提供消費升級的服務(wù)，也是件很有成就感的事情。在很多行業(yè)中也存在一個(gè)集團下屬多個(gè)產(chǎn)品品牌的情況，不管是寶潔還是萬(wàn)豪，都有這樣的案例，我認為在休閑旅游領(lǐng)域里面都是可以學(xué)習和借鑒的。

很多消費者對頻繁的推廣感到厭倦，今天收到活動(dòng)說(shuō)有大促，明天有雙11，后天有尾貨。并非每一個(gè)活動(dòng)都適合所有的消費者，冗余的信息對消費者產(chǎn)生了干擾。比如我需要親子游，無(wú)關(guān)產(chǎn)品就不要和我說(shuō)，產(chǎn)品品牌減少了客戶(hù)受到的干擾，能夠更加精準體貼。我們提升對會(huì )員的服務(wù)，圍繞著(zhù)不同消費者，通過(guò)數據進(jìn)行畫(huà)像，根據畫(huà)像來(lái)做產(chǎn)品、服務(wù)推薦，而不是千篇一律的給所有人推薦一樣的產(chǎn)品。

2009年我們有了第一條牛人專(zhuān)線(xiàn)，在今年新建設了包括“瓜果親子游”等新的產(chǎn)品品牌。這些產(chǎn)品品牌是在牛人專(zhuān)線(xiàn)這個(gè)品牌基礎上進(jìn)一步細分的多元化品牌。我們在命名的時(shí)候希望它們不再帶有牛字，是一個(gè)獨立的品牌。未來(lái)在聯(lián)合產(chǎn)品品牌上面有很大的空間，共享優(yōu)勢資源，共建多樣化的產(chǎn)品品牌。

跟團游有個(gè)好處，產(chǎn)品可以差異化。雖然跟團游面臨挑戰，但是也有優(yōu)勢，就是比較容易差異化。跟團游的服務(wù)比較復雜，導游的服務(wù)就是千差萬(wàn)別的，所以本身就是有差異化的。反而自助游要實(shí)現差異化相對難度更大一些，因為資源相對標準，但也是有機會(huì )的，比方說(shuō)蜜月游可以給客戶(hù)提供定制蜜月服務(wù)。

產(chǎn)品品牌要成為消費者品牌才有價(jià)值，而不僅僅是一個(gè)行業(yè)內品牌。消費者知道了解，才能形成定價(jià)溢價(jià)，才有品牌價(jià)值，能夠可持續。

創(chuàng )建一個(gè)產(chǎn)品品牌的時(shí)候會(huì )遇到幾個(gè)問(wèn)題，比如目標客戶(hù)群是誰(shuí)，產(chǎn)品痛點(diǎn)是什么，定價(jià)策略是什么，怎樣實(shí)現復購，競爭對手是誰(shuí)等等?；卮鸷眠@些問(wèn)題需要數據的支撐，數據資產(chǎn)的重要性正在變的越來(lái)越大。用戶(hù)畫(huà)像、出游大數據、資源的季節性?xún)r(jià)格數據、消費者的點(diǎn)評打分等等，對于我們做產(chǎn)品品牌建設決策有非常關(guān)鍵、不可替代的作用，這也是我們目前積累的數據資產(chǎn)的重要價(jià)值所在。

通過(guò)數據能夠抽象出來(lái)一個(gè)主要客戶(hù)群體的共同特點(diǎn)，找到他們需求最大的公約數，然后把這些共同點(diǎn)作為產(chǎn)品品牌的標準。圍繞產(chǎn)品品牌來(lái)建立組織團隊，能夠更加貼近消費者，以客戶(hù)為中心。

我們希望與合作伙伴一起建設產(chǎn)品品牌，通過(guò)多樣化的合作方式，包括業(yè)務(wù)上的和資本上的，包括少數股權和多數股權投資，共同建設產(chǎn)品品牌生態(tài)。伴隨旅游行業(yè)消費升級和供給側改革，產(chǎn)品品牌生態(tài)值得我們用10年的時(shí)間去耕耘建設，這是一個(gè)令人激動(dòng)的新歷程。

前面提到跟團游的成團壓力是導致產(chǎn)品同質(zhì)化的一個(gè)重要原因，通過(guò)機票加地接可以實(shí)現成團壓力極大降低。目前我們國內長(cháng)線(xiàn)跟團游里面67%的比例已經(jīng)是機票加地接，支持從任何一個(gè)機場(chǎng)出發(fā)、目的地成團。機票加地接對于目的地產(chǎn)品選擇的多樣化有非常大的促進(jìn)，目前主要在國內，未來(lái)會(huì )逐漸延伸到出境。

導游和領(lǐng)隊是跟團服務(wù)中非常重要的一環(huán)，未來(lái)導游和領(lǐng)隊的價(jià)值會(huì )得到越來(lái)越大的肯定和體現。我們逐步建設產(chǎn)品的點(diǎn)評，導游的點(diǎn)評，產(chǎn)品品牌的點(diǎn)評和資源品牌的點(diǎn)評，讓客戶(hù)了解到更多的信息，這也是品牌口碑傳播的一個(gè)重要途徑。

產(chǎn)品品牌的銷(xiāo)售是全渠道的，包括直銷(xiāo)、分銷(xiāo)，包括線(xiàn)上、線(xiàn)下。途牛是重要渠道之一，不光提供直接的銷(xiāo)售，還能夠通過(guò)分銷(xiāo)系統一下子覆蓋眾多的終端銷(xiāo)售渠道。

品牌的核心是一個(gè)名字，以及這個(gè)品牌在消費者認知里面留下的幾個(gè)關(guān)鍵詞的印象，所以取個(gè)好名字非常關(guān)鍵。

通過(guò)內容來(lái)傳播品牌是一個(gè)非常好的方式。迪士尼是一個(gè)非常成功的案例，通過(guò)內容來(lái)建設、傳播品牌，通過(guò)線(xiàn)下服務(wù)和商品來(lái)變現。我們做了一些小的嘗試，比如說(shuō)《出發(fā)吧我們》既是一個(gè)旅游綜藝節目品牌，同時(shí)也是也是面向年輕旅游客戶(hù)群的產(chǎn)品品牌；比方說(shuō)《一路之上》是一個(gè)公路旅游的影視節目，同時(shí)也是一個(gè)高端的產(chǎn)品品牌。

品牌傳播另外兩個(gè)方式一個(gè)是打廣告，相對容易一點(diǎn)但很貴，一個(gè)是口碑傳播，相對便宜但是非常難。通常品牌傳播會(huì )幾種方式都包含，形成一個(gè)組合。

消費升級需求越來(lái)越明顯，產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)越來(lái)越大，解決消費者多樣化、個(gè)性化和差異化的旅游需求與目前產(chǎn)品供給的矛盾是我們接下來(lái)工作的重要方向。未來(lái)十年在休閑旅游產(chǎn)品品牌上有巨大的機遇，需要我們堅持不懈，沉下心來(lái)用工匠精神不斷打磨細節，創(chuàng )造出一個(gè)個(gè)獨一無(wú)二的優(yōu)秀產(chǎn)品。

我們希望和大家一起，幫助消費者帶來(lái)更好的旅游體驗，讓旅游更簡(jiǎn)單。

謝謝大家。

*本文轉載自于敦德。

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