四年一度的夏季奧運會(huì )正在巴西里約熱內盧火熱舉行。

據了解，截至8月3日，巴西奧運會(huì )的門(mén)票銷(xiāo)售還不到80%，這跟上屆倫敦奧運會(huì )門(mén)票銷(xiāo)售超過(guò)95%的情況相比，實(shí)在相距較大。

究竟是為什么呢？巴西民眾抱怨說(shuō)，“門(mén)票價(jià)格太高了?！?/p>

不管是對奧運會(huì )主辦方還是其他企業(yè)，定價(jià)戰略實(shí)在太重要。

一直以來(lái)，公司都習慣于通過(guò)價(jià)格機制從交易中盡可能多地獲取利益。這種方法存在致命弱點(diǎn)，最大的問(wèn)題是，它會(huì )帶來(lái)公司與消費者對立的局面，而消費者一旦感覺(jué)受到欺騙就會(huì )進(jìn)行轉移。

企業(yè)和組織應該向倫敦奧運組委會(huì )學(xué)習，采用“創(chuàng )造共享價(jià)值定價(jià)戰略”。

定價(jià)政策對公司來(lái)說(shuō)既是巨大挑戰，也是機遇。挑戰在于：消費者所抗拒的不僅是不合理的定價(jià)，也包括公司根本的盈利方法。

問(wèn)題的根源是：在公司的傳統做法中，市場(chǎng)價(jià)值被視為一塊大小固定的蛋糕，公司必須從客戶(hù)手中搶奪盡可能多的價(jià)值；任何公司所獲取的價(jià)值都來(lái)自客戶(hù)失去的份額，反之亦然?；诖诉壿?，定價(jià)被視為公司的一種最優(yōu)化機制。公司通過(guò)機械的定價(jià)模式獲取利潤，并經(jīng)常利用消費者的劣勢占便宜，例如消費者有限的信息、注意力和選擇。

但是價(jià)值既非來(lái)源于公司，也不為公司所獨有。如果沒(méi)有愿意出價(jià)的客戶(hù)，價(jià)值就無(wú)從談起。因此，公司必須要和客戶(hù)分享價(jià)值。不僅如此，價(jià)值并不像大部分公司所認為的是一塊大小固定的蛋糕。恰恰相反，它的面積可能因為消費者的配合而擴大，例如公司通過(guò)優(yōu)質(zhì)的折扣不僅能提高商品銷(xiāo)售額和口碑，也對公司品牌和用戶(hù)忠誠度的構建有很大幫助。

公司必須通過(guò)它與消費者的主要溝通語(yǔ)言——定價(jià)，率先創(chuàng )造共享價(jià)值。沒(méi)有哪個(gè)因素比價(jià)格對消費者行為的影響更大。如果說(shuō)品牌宣傳是一種勸說(shuō)性的市場(chǎng)技巧，定價(jià)則是真正帶動(dòng)消費的引擎。價(jià)格清晰無(wú)誤地向外傳達了公司的價(jià)值、公司對客戶(hù)的態(tài)度和與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的方式。公司帶動(dòng)消費者的行為會(huì )創(chuàng )造新價(jià)值，而新增的價(jià)值將成為公司新收入來(lái)源，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度，形成良好的口碑效應，幫助公司節約成本以及其他諸多的好處。

創(chuàng )造共享價(jià)值的定價(jià)戰略，是公司提高競爭力的必經(jīng)之路。

什么是具有共享價(jià)值的定價(jià)戰略？2012年的倫敦奧運會(huì )是個(gè)很好的例子。在16天的時(shí)間內，總共有1.2萬(wàn)名運動(dòng)員參加26項體育競技比賽。倫敦奧運會(huì )與殘奧會(huì )組委會(huì )為這次活動(dòng)預售800萬(wàn)張門(mén)票，票價(jià)從20英磅到2012英磅不等。除了考慮收入因素外，組委會(huì )還將奧運會(huì )的目標設為“人人參與的奧運會(huì )”。為了踐行這個(gè)社會(huì )使命，倫敦奧組委需要用一種有創(chuàng )造性的、價(jià)值分享的方式，應對極其復雜的定價(jià)挑戰。

這不只是倫敦奧運會(huì )獨有的挑戰。多數公司都面臨著(zhù)類(lèi)似的挑戰，只是倫敦奧運會(huì )有著(zhù)更緊迫的時(shí)間安排和更廣泛的媒體關(guān)注。雖然很少有公司會(huì )像倫敦奧組委一樣明確公布其共享價(jià)值使命，但大部分公司都能從倫敦奧運會(huì )的定價(jià)方法中受益良多。

通過(guò)對2012奧運會(huì )的定價(jià)戰略進(jìn)行深入研究，我們發(fā)現了5項對公司有益的定價(jià)原則。

定價(jià)戰略的5大原則

1、聚焦關(guān)系，而非交易

消費者通常會(huì )對其購買(mǎi)的品牌產(chǎn)生認同感，公司也希望擁有忠誠的客戶(hù)而非臨時(shí)性的交易對象。但是，定價(jià)戰略往往會(huì )在品牌和追隨者之間立起一道圍墻。公司的品牌宣傳或許在說(shuō)“我們重視你這個(gè)人”，定價(jià)戰略卻在說(shuō)“我們重視你的錢(qián)包”。消費者可以一眼識別出公司心口不一的做法，就會(huì )做出相應的回應。

2、主動(dòng)定價(jià)

公司常因為情形的變化而制定相應價(jià)格戰略，例如競爭對手的行為變化或客戶(hù)的不滿(mǎn)。創(chuàng )造共享價(jià)值的公司，需要根據目標客戶(hù)的需求和客戶(hù)對價(jià)格可能出現的回應主動(dòng)制定價(jià)格。例如，如果存在簡(jiǎn)單合理的回避方法，消費者通常會(huì )繞開(kāi)支付；他們對沉沒(méi)成本很敏感，并且在面對重復性的小額費用和一次性的大筆費用時(shí)會(huì )產(chǎn)生不同反應。公司可以利用這些信息，主動(dòng)定價(jià)以減少有損消費者利益的行為，鼓勵對雙方都有益的行為。

3、注重靈活性

公司的定價(jià)戰略常常過(guò)于僵化。很多公司希望找到一個(gè)“正確”價(jià)格，從而實(shí)現利潤最大化，或達到某個(gè)暫時(shí)性的目標。但是同一樣商品對不同的消費者可能產(chǎn)生不同的價(jià)值，隨著(zhù)時(shí)間的推移，同一商品對同一消費者的價(jià)值也可能發(fā)生變化。例如，對電腦購買(mǎi)者而言，商品功能在初期非常重要，但技術(shù)支持和個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值將在后期逐漸凸顯。僵化單一的定價(jià)政策通常導致公司不能與消費者分享價(jià)值，也不能根據消費者的需求變化及時(shí)調整價(jià)格。

4、提高透明度

盈利方式透明的公司能與客戶(hù)建立信任關(guān)系，并帶來(lái)參與度更高的客戶(hù)。忠誠度高的客戶(hù)維護成本較低，并常購買(mǎi)輔助產(chǎn)品和附加服務(wù)或轉為高端用戶(hù)，他們會(huì )提供更有價(jià)值的反饋信息和產(chǎn)品創(chuàng )新建議，對公司的失誤也更加包容。相反，一個(gè)透明度很低的公司很難與客戶(hù)建立彼此信任的關(guān)系，并顯示出它有些事情要遮掩。很多客戶(hù)滿(mǎn)意度差的產(chǎn)品或服務(wù)都有著(zhù)長(cháng)長(cháng)的生產(chǎn)線(xiàn)、復雜的定價(jià)計劃或隱晦的合同條款。換言之，這些公司與客戶(hù)之間的關(guān)系透明度很低。

5、確保市場(chǎng)標準公平

最后，保證定價(jià)在消費者眼中的公平性也非常重要。如果公司定價(jià)公平，消費者通常會(huì )購買(mǎi)更多產(chǎn)品并愿意支付更高的價(jià)格。相反，如果定價(jià)有失公平，消費者會(huì )給這家公司一些“教訓”。特別需要注意的是，公平不僅包括最終的價(jià)格，也包括定價(jià)的過(guò)程。

下面，讓我們具體看一看倫敦奧運會(huì )是如何運用“創(chuàng )造共享價(jià)值定價(jià)戰略”的。

2012年倫敦奧運會(huì )的定價(jià)戰略

2012年倫敦奧組委面臨著(zhù)一個(gè)巨大的商業(yè)挑戰：對應26項體育競技活動(dòng)，倫敦奧組委需要為800萬(wàn)張門(mén)票制定公平合理的價(jià)格，既保證收入和上座率，又能實(shí)現奧運會(huì )“人人參與”的社會(huì )目標。為了實(shí)現這個(gè)目標，組委會(huì )成功并完整地運用了創(chuàng )造共享價(jià)值的五個(gè)定價(jià)原則。

1. 聚焦關(guān)系，而非交易。

倫敦奧組委很早就注意到組織與英國政府、英國公眾、國際奧組委等機構之間的關(guān)系，而票價(jià)是其中最有形的連接。正如一位組委會(huì )成員所說(shuō)，票價(jià)收入只占奧運會(huì )總收入的20%，但如果定價(jià)出錯將是最讓組織方撓頭的事情。

對此的解決方案就是將消費者置于交易之上。

首先，組委會(huì )為很多項目制定了多階梯票價(jià)，這樣既保證收入，又保證低價(jià)門(mén)票。

第二，組委會(huì )對不同年齡段人群設計了不同票價(jià)，分別針對青少年和60歲以上的老人給予折扣。

第三，組委會(huì )為開(kāi)幕式門(mén)票選擇了高低兩種票價(jià)，分別為20.12英鎊和2012英鎊，其中的象征意義不言自明。

最后，組委會(huì )杜絕發(fā)放免費門(mén)票，以避免往屆奧運會(huì )因為免費門(mén)票所引發(fā)的公憤。對很多人來(lái)說(shuō)，這種行為的潛臺詞是“我們正在救助你”。

2. 主動(dòng)定價(jià)。

過(guò)往奧運會(huì )主辦方常常把觀(guān)眾稀少的項目與熱門(mén)賽事的門(mén)票捆綁銷(xiāo)售，以提高上座率和收入。倫敦奧組委沒(méi)有這樣做，主要考慮它會(huì )增加消費者負擔，未必能提高上座率。很多曾購買(mǎi)捆綁門(mén)票的消費者并未去觀(guān)看冷門(mén)項目比賽。

為了避免這樣的問(wèn)題，倫敦奧組委為26個(gè)體育項目分別制定了獨立的票價(jià)，并詳細制定了各自的目標人群和營(yíng)銷(xiāo)戰略。值得一提的是，組委會(huì )將公共交通和門(mén)票進(jìn)行了捆綁銷(xiāo)售，以緩解場(chǎng)館附近的交通堵塞。通過(guò)積極定價(jià)，組委會(huì )既降低了人們不觀(guān)看比賽的比例，又提高人們使用公共交通的頻率，使觀(guān)眾和組織方皆大歡喜。

3. 注重靈活性。

倫敦奧組委必須提前一年半的時(shí)間對所有賽事門(mén)票制定價(jià)格，此時(shí)的市場(chǎng)需求信息尚不明了。為了應對這種不確定性，如前所述，組委會(huì )為比賽設定了更多階梯票價(jià)，但是，每檔票價(jià)的門(mén)票數量都不固定，組委會(huì )卻承諾觀(guān)眾購買(mǎi)的門(mén)票越貴，越能獲得好座位。2011年春季，消費者通過(guò)一個(gè)在線(xiàn)投票系統選出他們愿意看的比賽和能承受的票價(jià)。了解情況后，組委會(huì )可以評估每種票價(jià)的需求，并據此重新分配相應座位數量。因為沒(méi)有事先預定各種票價(jià)的座位數量，組委會(huì )可根據實(shí)際而非預計的需求靈活處理票務(wù)，這樣不僅成功出售了更多門(mén)票，而且消費者的滿(mǎn)意度也很高。

4. 提高透明度。

倫敦奧組委知道自己的一舉一動(dòng)都處于大眾的監督之下，尤其躲不過(guò)英國小報的耳目。這次奧運會(huì )公開(kāi)的定價(jià)目標之一，就是避免負面的媒體報道。因此，從一開(kāi)始，組委會(huì )就向消費者和媒體發(fā)布了透明的信息，包括定價(jià)原理與流程、購票時(shí)間線(xiàn)的主要節點(diǎn)、各個(gè)賽事的階梯票價(jià)、可售門(mén)票數量和組織方對贊助商與普通大眾的門(mén)票發(fā)售情況。到目前為止，組委會(huì )的努力基本上是成功的。

5. 確保市場(chǎng)標準的公平性。

說(shuō)起這次奧運會(huì )，很多倫敦市民表示希望以最合理的票價(jià)觀(guān)看最精彩的比賽。畢竟，倫敦市民親歷場(chǎng)館的建設，并為奧運會(huì )的籌備做出經(jīng)濟貢獻。但是，不是每位希望觀(guān)看特定比賽的觀(guān)眾都能成功買(mǎi)到門(mén)票，而且一些項目的票價(jià)并不合理。

為了應對這些問(wèn)題并滿(mǎn)足觀(guān)眾期望，組委會(huì )采取了以下兩個(gè)舉措：

首先，從售票第一天開(kāi)始，組委會(huì )就對為特定年齡人群提供折扣以及低至20或30英鎊以下的特價(jià)門(mén)票進(jìn)行大力宣傳。毋庸置疑，媒體會(huì )對某些價(jià)格昂貴的門(mén)票口誅筆伐，但組委會(huì )希望公眾明白，如果沒(méi)有這些昂貴的門(mén)票，組織方就無(wú)法為大眾提供多種低價(jià)和特價(jià)門(mén)票。

其次，組委會(huì )堅決禁止拍賣(mài)搶手門(mén)票或進(jìn)行高于票價(jià)面值的二次交易。門(mén)票通過(guò)隨機抽取的方式獲得，以避免任何可能出現的不公平情況。