各位領(lǐng)導，各位嘉賓，大家下午好，我特別感謝照慧（執惠旅游劉照慧）邀請我參加執惠私享會(huì ) ·上海站，在上臺之前我其實(shí)很忐忑，因為執惠私享會(huì )一直是以干貨出名，我怕我弄出來(lái)一個(gè)水貨。

雖然我長(cháng)期以來(lái)一直做的是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)，看似和旅游關(guān)系不大，但是很多東西其實(shí)是互通的，例如旅游中經(jīng)常提及的體驗營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)+等，其實(shí)也是我們做營(yíng)銷(xiāo)也一直關(guān)注的關(guān)鍵詞。另外，營(yíng)銷(xiāo)和旅游都是服務(wù)性的行業(yè)，所以有很多東西我覺(jué)得可以拿出來(lái)與大家分享一下、相互學(xué)習。

一、關(guān)于華誼嘉信

先簡(jiǎn)單介紹一下華誼嘉信，華誼嘉信成立于2003年，2010年深交所創(chuàng )業(yè)板上市，之后完成了包括東汐、波釋?zhuān)靡偷纤嫉纫幌盗姓蠣I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的并購，未來(lái)我們也是走在不斷擴展的道路上。

二、宏觀(guān)環(huán)境

首先看一下整個(gè)行業(yè)的背景狀況：

1.消費驅動(dòng)型經(jīng)濟

就整個(gè)中國市場(chǎng)來(lái)看，消費需求還是比較旺盛的。旅游行業(yè)，像照慧（執惠旅游劉照慧）前面講到的，每年存在著(zhù)超過(guò)1000億美元的貿易逆差。另外就出境游游客數量而言，現在全國只有1億多人有過(guò)出國旅游經(jīng)歷，也就是說(shuō)還有十多億人是沒(méi)有出過(guò)國，所以說(shuō)這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)前景很廣闊。

2.政策力挺現代服務(wù)業(yè)

目前國家政策也越來(lái)越扶持現代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，旅游行業(yè)也是其中之一。

3. 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來(lái)的巨大機遇

互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，以及其他新技術(shù)的出現，都對旅游行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很多利好。

4. 供給側改革

中國政府在國內需求和國外需求逐步達到飽和的狀況下，提出了供給側改革，這對很多中國企業(yè)是很大的挑戰，但同時(shí)也是很大的機會(huì )。

三、營(yíng)銷(xiāo)手段的發(fā)展與進(jìn)步

1.線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)

接下來(lái)提到一個(gè)線(xiàn)上和線(xiàn)下的概念，這里介紹的是傳統的線(xiàn)上線(xiàn)下概念，而不是大部分80后90后所熟知的online和offline的概念，是指的Above the line 和Below the line的概念。線(xiàn)上是通過(guò)媒介向消費者品牌信息，并建立忠誠度；線(xiàn)下是通過(guò)直接接觸消費者的方式介紹產(chǎn)品信息，并促進(jìn)銷(xiāo)售；此外還有公關(guān)，通過(guò)傳播手段建立與公眾的溝通渠道。

其實(shí)不論是哪種線(xiàn)上線(xiàn)下，隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，我們可以使用的手段更加豐富多彩，更相互關(guān)聯(lián)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合也會(huì )越來(lái)越緊密。

2. 關(guān)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

傳統的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)分為創(chuàng )意設計與媒介購買(mǎi)。傳統媒介（這里指電視、報紙、電臺，戶(hù)外等）隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，重要性有所降低。但是像手機和電視的結合可以產(chǎn)生微信搖一搖這種新型傳播方式；而LED大屏幕成本不斷下降，使得電梯間媒體和戶(hù)外大牌媒體的迅速發(fā)展。

另一個(gè)快速增長(cháng)的媒體領(lǐng)域是數字媒體。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)新媒體更是迅速發(fā)展。例如現在很多數字廣告其實(shí)是在線(xiàn)上進(jìn)行自動(dòng)化、程序化的購買(mǎi)，比如SSP,DSP,RTB以及重定向廣告等概念，在兩三年前還比較新穎，現在應用已經(jīng)非常成熟和廣泛了。

3.關(guān)于線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)

傳統的線(xiàn)下部分，主要是做一些產(chǎn)品的促銷(xiāo)，包括試吃、派吃等；現在我們經(jīng)常談體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是更多是讓消費者去體驗與嘗試產(chǎn)品與服務(wù)。2015年O2O的火熱，使很多做線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)公司也越來(lái)越關(guān)注線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)這種方式，比如通過(guò)二維碼就可以很好的把線(xiàn)下客戶(hù)引到線(xiàn)上。

4. 關(guān)于公共關(guān)系

這里要提的是隨著(zhù)自媒體、社會(huì )化媒體的崛起，為公關(guān)拓展了更加廣闊的空間。

四、新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)趨勢

隨著(zhù)時(shí)代的變化，大數據、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+等不斷被社會(huì )化媒體提起，其實(shí)無(wú)論是旅游企業(yè)，還是對其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣都必須和這些手段相結合，才能更好地推廣產(chǎn)品與服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對我們的影響非常深刻，例如訂票，以前我在攜程訂票，每次是到網(wǎng)上去定，現在大部分都通過(guò)手機直接預訂；還有打車(chē)工具，滴滴或者神州專(zhuān)車(chē)，很多人其實(shí)從來(lái)沒(méi)有去過(guò)這些公司的網(wǎng)站，都只是用它的APP就完成了消費。

通過(guò)不同手段之間的結合，還誕生了很多新的營(yíng)銷(xiāo)概念，比如內容營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，O2O營(yíng)銷(xiāo)和大數據營(yíng)銷(xiāo)。舉個(gè)例子：內容營(yíng)銷(xiāo)是在傳統營(yíng)銷(xiāo)宣傳的基礎加入內容（IP）的挖掘。比如說(shuō)旅游行業(yè)的內容營(yíng)銷(xiāo)，影視《瑯琊榜》火熱之后，曾有人將《瑯琊榜》中的很多場(chǎng)景做成了旅游目的地。

五、營(yíng)銷(xiāo)路徑

從另外一個(gè)角度，我們也可以看看消費者跟一個(gè)品牌建立關(guān)系的時(shí)候不同的階段與步驟：

第一，開(kāi)始的時(shí)候通過(guò)例如派發(fā)一些樣品或者是派發(fā)一些試用的機會(huì )方式，可以讓消費者去體驗與感知新產(chǎn)品與服務(wù)。

第二，通過(guò)老用戶(hù)的傳播，推廣，吸引新用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

第三，通過(guò)例如建立微信公眾號等方式來(lái)與消費者保持互動(dòng)與溝通。

第四，在忠誠度部分，通常是通過(guò)建立會(huì )員制等方式。

第五，通過(guò)建立粉絲群，口碑論壇等方式提倡擁護。

六、全域營(yíng)銷(xiāo)

在綜合使用何種線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)手段，并結合與消費者建立關(guān)系的完整路徑，可以衍生出豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們稱(chēng)之為“全域營(yíng)銷(xiāo)”。

七、關(guān)于匠人精神

我記得執惠私享會(huì )·深圳站有位嘉賓講過(guò)匠人精神這樣的概念，我其實(shí)特別認同。無(wú)論是做產(chǎn)品還是做服務(wù)，其實(shí)都應該具備匠人精神。做營(yíng)銷(xiāo)要給客戶(hù)提供價(jià)值，做旅游是為用戶(hù)帶來(lái)有價(jià)值的體驗，都需要供給側一方的匠人精神。

那么旅游行業(yè)的匠人精神該怎么做呢？這里我詳細說(shuō)幾點(diǎn)啟示：

啟示一：供給側的機會(huì )

其實(shí)供給側的機會(huì )對旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，最根本就是回歸商業(yè)本質(zhì)，旅游業(yè)大部分是服務(wù)業(yè)，你能幫助用戶(hù)去解決什么樣的問(wèn)題，就能獲得多少用戶(hù)。旅游業(yè)的供給側，大部分是景區、酒店、票務(wù)、餐飲娛樂(lè )等企業(yè)，還有很大的改革空間。我們中小企業(yè)可以幫助他們去改變，不行就倒逼他們去改變。如果我們還經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)“天價(jià)大蝦”“強制購物”“假機票”等等新聞，我們就可以說(shuō)：旅游業(yè)還蘊藏著(zhù)非常巨大的共給側改革機會(huì )！

啟示二：產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值

對于產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，企業(yè)需要先找到自己的定位。也就是面對市場(chǎng)需求，你的定位是什么？你提供什么樣的價(jià)值？我們到底能夠給用戶(hù)解決什么問(wèn)題？我們是給他更多的價(jià)值還是省了他的成本？有些公司只靠燒錢(qián)而沒(méi)有提供有價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品，這樣的公司終究是會(huì )被市場(chǎng)所淘汰的。

啟示三：小公司的機會(huì )

其實(shí)在旅游行業(yè)，小公司沒(méi)有必要和大公司爭奪一個(gè)領(lǐng)域，完全可以另辟蹊徑。這里的另辟蹊徑是指不斷的創(chuàng )新，在體制創(chuàng )新，技術(shù)創(chuàng )新，觀(guān)念上創(chuàng )新上做轉型。

連像攜程這樣的大公司，也在不斷創(chuàng )新。之前，訂機票的時(shí)候，攜程會(huì )提供“準點(diǎn)率”信息。剛剛不久前訂票時(shí)，還發(fā)現攜程還提供例如“廊橋率”這樣的方便旅客的信息，所以創(chuàng )新是沒(méi)有止境的，對大公司和小公司同樣有很多的機會(huì )和空間。

最后我要講的是對于旅游業(yè)，尤其是對于那些中小型旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要抓住供給側改革的機會(huì )，用創(chuàng )新的思維去提供有真正有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，充分發(fā)揮小公司快速靈活的特點(diǎn)，就一定能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中存活下去，而且一定會(huì )越做越大，越做越好！

我的演講就到這里，謝謝大家！

* 黃鑫，華誼嘉信副總裁。整理，四夕。

* 北京華誼嘉信整合營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)集團股份有限公司(股票代碼300071)2003年于北京成立，是國內領(lǐng)先的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)供應商，主要服務(wù)產(chǎn)品包括終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和其他營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)等)，公司可以為客戶(hù)提供從營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng )意策劃到執行管理的“一站式”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助客戶(hù)提升品牌形象、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。2010年4月在深圳證券交易所創(chuàng )業(yè)板上市。

* 本次執惠私享會(huì )·上海站由執惠旅游主辦，上海市徐匯區旅游局支持，上海市徐匯區旅游促進(jìn)會(huì )協(xié)辦，執惠旅游在此表示感謝。

* 本次執惠私享會(huì )獎品贊助來(lái)自臺灣錦尚達企業(yè)有限公司、深圳錦尚達文化傳播有限公司，執惠旅游在此表示感謝。