隨著(zhù)資本市場(chǎng)進(jìn)入寒冬季，一大批O2O項目上榜各類(lèi)死亡名單。其實(shí)，從一級市場(chǎng)價(jià)值投資的的角度來(lái)看，沒(méi)有寒冬的季節，只有寒冬的項目。所謂，潮水退去，就知道誰(shuí)在裸泳。無(wú)論形勢如何變化，商業(yè)的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的只是市場(chǎng)要素連接的方式和路徑，因此會(huì )帶來(lái)不同的成本結構，換句話(huà)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以從宏觀(guān)上改變服務(wù)的業(yè)態(tài)，但無(wú)法從微觀(guān)上改變服務(wù)自身的屬性。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尊重商業(yè)的常識依然尤為重要。資本的力量可以超越局部，但無(wú)法穿透商業(yè)的邏輯的慣性。順之者昌，逆之者亡。

資本的力量可以局部地改變O2O項目切入時(shí)的“亢奮”程度，給“心臟”提供能量，但無(wú)法代替“心臟”本身的力量。所以，O2O項目要想保持持續的融資能力，必須符合商業(yè)和市場(chǎng)自身的邏輯。結合之前看過(guò)的各種O2O項目，梳理一下針對O2O項目的一些粗淺認識。本文繼續保持原來(lái)的風(fēng)格，只做形而上的邏輯分析，不涉及具體案例。

狹義O2O的本質(zhì)：移動(dòng)服務(wù)電商

從根本上來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)賣(mài)商品和賣(mài)服務(wù)并沒(méi)有本質(zhì)的差別。所以，O2O也可以分為商品O2O和服務(wù)O2O。通常我們狹義上講的O2O是指服務(wù)O2O。

除了極少數業(yè)務(wù)(如互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)上銷(xiāo)售電子書(shū))外，大部分的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)都是O2O的。淘寶就是一個(gè)廣義的O2O電商平臺，只不過(guò)馬云把互聯(lián)網(wǎng)能干的、他想干的全都自己干了，把線(xiàn)下那些他不想干也干不好的苦活、臟活、累活甩給了廣大的淘寶店家。之所以后來(lái)出現O2O這個(gè)概念(狹義O2O)，本質(zhì)上還是因為產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區別。在我的概念里，是以有形或者無(wú)形來(lái)區分產(chǎn)品和服務(wù)的。

真正的產(chǎn)品其生產(chǎn)、交付和使用這三個(gè)環(huán)節是分離的，因此可以通過(guò)大工廠(chǎng)體制進(jìn)行大規?？蓮椭频纳a(chǎn)，然后通過(guò)大物流體制進(jìn)行配送以降低成本，這是現在所有B2C電商能夠發(fā)展起來(lái)的根本所在;而嚴格意義上的服務(wù)其生產(chǎn)、交付和使用這三者是合一的(如美容)，也就是說(shuō)消費者必須和服務(wù)提供者一起來(lái)“提供”這個(gè)服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能解決線(xiàn)上的事情，線(xiàn)下的事情還得線(xiàn)下去辦，這就是O2O的由來(lái)。

服務(wù)自身不可封裝性的特點(diǎn)，決定了服務(wù)不可能像產(chǎn)品那樣異地生產(chǎn)，異地交付，而必須是屬地化交付或面對面交付。因此，大部分O2O項目都是同城化或區域化的，即其用戶(hù)密度和資源密度在同城或區域范圍內實(shí)現匹配。因此，從用戶(hù)體驗的角度來(lái)看，實(shí)現同城化或區域化的資源密度和用戶(hù)密度深耕，步步為營(yíng)才是保證“花錢(qián)效率”的王道，否則，盲目地跑馬圈地，只會(huì )浪費創(chuàng )業(yè)初期寶貴的資源。

垂直的陷阱：要么“上岸”，要么“上島”

很多項目創(chuàng )業(yè)初期，都是從垂直細分角度切入，這是自然的，畢竟創(chuàng )業(yè)初期的資源是有限的，從垂直角度切入更加具有定位上的優(yōu)勢和資源上的銳力。但從長(cháng)期來(lái)看，守住垂直未必是一個(gè)可以持久的策略，這一點(diǎn)甚至不是以管理層的主觀(guān)意志為轉移的。從長(cháng)期來(lái)看，規模成本(最優(yōu)規模狀態(tài)下的邊際成本)是決定行業(yè)終極格局的終極因素，重度垂直從長(cháng)期來(lái)看可能是不可持續的。隨著(zhù)細分行業(yè)的深耕成熟，單體垂直項目的規模經(jīng)濟效應已經(jīng)達到極限，用戶(hù)密度和資源密度都被分割導致行業(yè)重復投入，同業(yè)合并就是一種商業(yè)理性的必然。因此，垂直領(lǐng)域切入的項目需要適當考慮是否足夠的時(shí)間窗口實(shí)現“上岸”(獨立IPO)或者“上島”(被并購)。

通常來(lái)說(shuō)，無(wú)論是商品電商，還是服務(wù)電商，守住垂直的先天性因素是：垂直細分市場(chǎng)本身足夠大、場(chǎng)景隔離性、能力專(zhuān)用性、資源排他性、供應鏈專(zhuān)用性、價(jià)值鏈長(cháng)，需要插樁且能夠插樁。守住垂直的后天性因素則是：團隊執行力強、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力強、融資能力強、起步早、迅速做大噸位。很多不滿(mǎn)足以上條件的所謂重度垂直項目最終都可能遭遇“垂直陷阱死”。比如說(shuō)，拼車(chē)和代駕在某種意義上來(lái)說(shuō)，一種信息服務(wù)，而不是真正意義上的O2O，平臺方能夠“插樁”的點(diǎn)不多，最后拼的就是用戶(hù)密度和資源密度。當大平臺介入時(shí)，原來(lái)從垂直角度切入的拼車(chē)和代駕項目迅速潰敗就不足為奇了(當然，能被收購已經(jīng)算是成功了)。

那些低頻垂直的O2O項目早期是可以獨立存在的，但在其“上島”或者“上岸”前，免不了被高頻綜合平臺收購或者消滅的命運，這是高頻對低頻的降維打擊。因為高頻的綜合平臺拓寬“價(jià)值寬度”既符合用戶(hù)的期望從而能夠更好地黏住用戶(hù)，也能夠實(shí)現橫向范圍經(jīng)濟，這是規律使然。但對于那些已經(jīng)“深溝高壘”的垂直O2O項目，綜合平臺則沒(méi)那么容易狙擊。關(guān)于O2O的這13點(diǎn)思考，或許能顛覆你之前的認識

中間市場(chǎng)定位：以中低的成本提供中高的服務(wù)

傳統的線(xiàn)下服務(wù)業(yè)態(tài)通常是“大市場(chǎng)、小作坊”的特點(diǎn)，資源傳遞鏈條冗長(cháng)、服務(wù)品質(zhì)缺乏管控、價(jià)格不透明，因此，市場(chǎng)運行處于次優(yōu)的效率狀態(tài)。以互聯(lián)網(wǎng)改造傳統行業(yè)，就是要實(shí)現市場(chǎng)集中度的提升，從而提供更加規范的服務(wù)。對于O2O項目來(lái)說(shuō)，通常都是選擇“中間市場(chǎng)定位”進(jìn)行切入，即以中低的成本(規模效應)提供中高的服務(wù)品質(zhì)，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)大眾用戶(hù)的“普遍、顯性、剛需”(參閱劉億舟《創(chuàng )業(yè)和投資需要的十種思維》中關(guān)于“產(chǎn)品思維”的分析部分)。這樣的定位對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較適合于通過(guò)資本的力量，實(shí)現用戶(hù)訂單和服務(wù)資源的整合。

O2O范式：信息+資源(商品)+服務(wù)

對于大部分的O2O項目來(lái)說(shuō)，“信息+資源(商品)+服務(wù)”是其基本范式。其中信息(訂單)和資源(商品)的整合和供應由平臺方負責，而服務(wù)則由“眾包”(包括自營(yíng)和加盟)的方式進(jìn)行整合。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和傳統商業(yè)最根本的區別在于流量機制發(fā)生了改變。傳統商業(yè)依靠線(xiàn)下地理位置存在感導流，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)則依靠線(xiàn)上信息平臺聚合用戶(hù)流量。這一變化重構了線(xiàn)下服務(wù)資源分布的密度和空間，從而在更大的范圍內實(shí)現了用戶(hù)密度和資源密度的匹配，進(jìn)一步解決了時(shí)間差和空間差所導致的市場(chǎng)效率的壓抑。

對于O2O項目來(lái)說(shuō)，“信息”最輕，“資源”較重，而“服務(wù)”最重。只要擁有規模優(yōu)勢，資源的優(yōu)化整合從而提升供應鏈的效率不是問(wèn)題，但如何在長(cháng)期內穿透“重”的服務(wù)才是最大的增長(cháng)瓶頸。

突破鐵三角：規模、質(zhì)量和成本

從通常的意義上來(lái)說(shuō)，規模越大越具有規模成本優(yōu)勢。但對于離不開(kāi)“服務(wù)”的O2O項目來(lái)說(shuō)，如何在實(shí)現規模突破的同時(shí)控制好質(zhì)量和成本才是最大的考驗。因此，O2O項目應當將重心放在線(xiàn)下，如何建立有效的運營(yíng)機制和利益機制確保規模狀態(tài)下的高質(zhì)量和低成本是決定O2O項目能否突破的關(guān)鍵。

對于線(xiàn)下資源的管理非常重要，但是管理在很多情況下應該是“理管”，理順了自然也就管好了，換句話(huà)說(shuō)，管理的問(wèn)題用利益的方法解決。但這只是一個(gè)必要條件而非充要條件，平臺方的運營(yíng)管控(如準人認證、培訓輔導、淘汰機制等)依然不可缺少。沒(méi)有管理，就沒(méi)有品質(zhì)。

價(jià)值保障：平臺紅利、管理紅利、品牌紅利

由于存在嚴重的信息不對稱(chēng)，傳統服務(wù)業(yè)通常呈現“大市場(chǎng)、小作坊”和“劣幣驅逐良幣”的狀態(tài)。這顯然是一個(gè)“囚徒的困境”，用戶(hù)和商家都不滿(mǎn)意。但當你真要去改變時(shí)，很多O2O平臺以為能夠給線(xiàn)下商家帶來(lái)流量就有了存在的價(jià)值，但事實(shí)上，可能忽略了一點(diǎn)，從長(cháng)期來(lái)看，你給這個(gè)市場(chǎng)帶了什么增量?jì)r(jià)值?如果不能解決深層次的信息不對稱(chēng)，從而推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展，平臺就失去了持續存在的價(jià)值(因為原來(lái)的線(xiàn)下商家的布點(diǎn)已經(jīng)相對有效地覆蓋了用戶(hù))，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，平臺變成了市場(chǎng)的組織者。

傳統的服務(wù)業(yè)因為依靠地理位置導流，因此從形式上來(lái)看過(guò)度分散，從而導致每一家都不具有規模優(yōu)勢，從而在供應鏈、人員培訓、管理規范、信息化系統、品牌建設等方面都無(wú)法進(jìn)行有效而必要的投入?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺通過(guò)訂單地規?；?，從而獲得了進(jìn)行這些必要投入的合理性和可行性。此外，當原來(lái)分散的用戶(hù)密度和資源密度集中于一個(gè)平臺上進(jìn)行撮合時(shí)，將原來(lái)的“私有云”轉變成了一個(gè)規模更大的“公有云”，從而能夠釋放更高的匹配效率和效果。這便是平臺自身的網(wǎng)絡(luò )效應紅利所在。

對于O2O項目來(lái)說(shuō)，一旦形成交易閉環(huán)，意味著(zhù)平臺方事實(shí)上已經(jīng)成為某某行業(yè)的虛擬服務(wù)商了，你必須要為線(xiàn)下店家的服務(wù)質(zhì)量背書(shū)(無(wú)論線(xiàn)下店家的產(chǎn)權是否屬于平臺方)。因為，錢(qián)交給你了。那么這種服務(wù)質(zhì)量的保證有兩種實(shí)現方式：第一種是前向保證，那就是通過(guò)制定SOP或者植入SAAS軟件平臺等方式來(lái)提供管理的規范度，第二種是后向保證，即通過(guò)線(xiàn)上消費數據的積累來(lái)區分優(yōu)劣，讓市場(chǎng)來(lái)倒逼店家的服務(wù)質(zhì)量的提升，因為在信息完全對稱(chēng)的情況下，市場(chǎng)的選擇使得良幣可以驅逐劣幣，從而激活馬太效應。這便是O2O平臺必須要釋放的管理紅利。

對于O2O領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，品牌對于破解“信任不對稱(chēng)”更是非常關(guān)鍵。在某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌和品質(zhì)之間具有互鎖效應。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)在某種程度上是由其品牌決定的，原因在于，當品牌作為一個(gè)顯性信號尚不能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)品牌溢價(jià)時(shí)，商家沒(méi)有太強的動(dòng)力對其品質(zhì)進(jìn)行過(guò)度投入。所以，傳統的服務(wù)業(yè)態(tài)中，缺乏品牌效應的商家由于賣(mài)不起高價(jià)而以次充好就是必然現象。對于需要整合這些傳統服務(wù)商家的O2O平臺來(lái)說(shuō)，建立統一的品牌背書(shū)，從而幫助商家贏(yíng)得客戶(hù)的信任是一種不可或缺的價(jià)值要素。當然，品牌對于品質(zhì)其實(shí)是一種弱保證，當利益和成本不對稱(chēng)時(shí)，線(xiàn)下商家可能會(huì )存在投機行為。因此，作為平臺方，不僅要為線(xiàn)下商家提供“品牌紅利”，更需要為整個(gè)市場(chǎng)提供“管理紅利”，只有這樣才能“優(yōu)幣驅逐劣幣”，實(shí)現良性業(yè)態(tài)。

總之一句話(huà)，O2O平臺作為市場(chǎng)的組織者，必須為改變原有業(yè)態(tài)帶來(lái)增量的價(jià)值，讓服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)良知回歸。

“燒錢(qián)”不是問(wèn)題，關(guān)鍵是要“燒”得有戰略?xún)r(jià)值

在引導用戶(hù)習慣方面，燒錢(qián)無(wú)疑是一個(gè)最直接有效的方法。所以，大部分O2O平臺在拿到錢(qián)之后，都會(huì )通過(guò)補貼的方式來(lái)實(shí)現用戶(hù)和訂單的放量。毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng )業(yè)初期的錢(qián)，都是“高能貨幣”，因此，想好這些“高能貨幣”該怎么花，是創(chuàng )業(yè)初期非常關(guān)鍵的策略。通常來(lái)說(shuō)，如果平臺提供的服務(wù)相比于傳統線(xiàn)下方式有足夠的超越性體驗或者替代性拐點(diǎn)價(jià)值，那么這種用戶(hù)積累對于贏(yíng)得下一輪融資是有支撐價(jià)值的，否則，如果只是以低成本刺激滿(mǎn)足用戶(hù)“占便宜”的心理，則很容易“青黃不接”，從而死在夢(mèng)想的路上。

如果只是短期內依靠資本的補貼為用戶(hù)提供低價(jià)，且長(cháng)期低于成本價(jià)，而從終極狀態(tài)來(lái)看(參閱劉億舟《創(chuàng )業(yè)和投資需要的十種思維》中關(guān)于“終極思維”的分析)，無(wú)法通過(guò)新的商業(yè)模式結構性地拉低服務(wù)交付的成本，那么這樣的“燒錢(qián)”就是毫無(wú)意義的。

只有交易閉環(huán)沒(méi)有價(jià)值閉環(huán)也是耍流氓

早期的O2O平臺是從信息服務(wù)角度切入的，后來(lái)大家意識到，不能形成交易閉環(huán)的O2O是耍流氓。但是，對于O2O創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果認識僅止于此也是不夠的。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用什么方式獲得方式其實(shí)不是最重要的，得到什么樣的服務(wù)才是其核心心智。因此，我們對服務(wù)的理解必須從用戶(hù)的滿(mǎn)意期望出發(fā)，系統分析為用戶(hù)提供沒(méi)有缺損的最終價(jià)值需要哪些必要的價(jià)值要素(參見(jiàn)劉億舟《創(chuàng )業(yè)和投資需要的十種思維》文中所述“價(jià)值要素思維”部分)，進(jìn)而分析哪些價(jià)值要素“可以”交給“眾包”方完成，那些無(wú)法由“眾包”方完成或無(wú)法保證質(zhì)量的價(jià)值要素(如準入、認證、檢測、品牌背書(shū)、擔保、金融服務(wù)等)，平臺方必須想辦法提供，而不論是自營(yíng)或者撮合模式。平臺方不可采用“鴕鳥(niǎo)策略”，只顧形成了交易閉環(huán)，而任由價(jià)值鏈條的泄露，否則依然會(huì )在成長(cháng)后期遭遇放量的瓶頸。凡是能夠交給市場(chǎng)完成的，大可通過(guò)市場(chǎng)法則進(jìn)行整合，凡是市場(chǎng)無(wú)法提供的，平臺必須確保提供。缺什么，補什么。

“重”不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要能“重”得出來(lái)

很多人一想到O2O，就會(huì )覺(jué)得太重。其實(shí)，我不完全這么認為。任何商業(yè)模式的本質(zhì)是“利潤=收入-成本”，如果這個(gè)公式在規模放量的情況下依然能夠保證有足夠的利潤，那么這個(gè)項目就是有價(jià)值的。所以，在我看來(lái)，“重”不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要“重”得出來(lái)。所謂“重”得出來(lái)包括兩個(gè)方面：第一，有足夠的“撇脂”(毛利)抵消“重”所帶來(lái)的成本增加，第二，能夠突破“規模、質(zhì)量、成本”鐵三角的約束。今年火爆的大宗交易領(lǐng)域，很多都是“信息+資源+服務(wù)”的經(jīng)典O2O范式的，關(guān)鍵是市場(chǎng)夠大、客單價(jià)夠高，從規?；灰字蝎@取的毛利能夠遠遠超過(guò)平臺的運營(yíng)管理費用。挖煤辛不辛苦?辛苦，關(guān)鍵你有得挖，有人幫你挖，能夠賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

當然，這樣的平臺能夠做出的最低底線(xiàn)是，能夠通過(guò)資源和信息的重構，能夠穿透這個(gè)“重”的服務(wù)過(guò)程，如果重得無(wú)法穿透，最終也會(huì )累死在路上。

到家還是到店：用戶(hù)習慣、場(chǎng)景、輕服務(wù)Vs重服務(wù)

對于O2O服務(wù)平臺來(lái)說(shuō)，到家還是到店是個(gè)值得思考的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有標準答案，我認為應該從用戶(hù)習慣、具體場(chǎng)景和服務(wù)輕重的角度來(lái)看。通常來(lái)說(shuō)，用戶(hù)決策的維度包括：成本、便利性、環(huán)境體驗、消費習慣、價(jià)值厚度。一般來(lái)說(shuō)，對于功能性消費，用戶(hù)更多地考慮成本和便利性，因而更加容易選擇到家服務(wù)，而對于體驗性消費，用戶(hù)可能更多考慮環(huán)境體驗、消費習慣和服務(wù)的價(jià)值厚度，因而更愿意接受到店服務(wù)模式。比如上門(mén)美容、上門(mén)洗車(chē)等可能因為環(huán)境體驗差、價(jià)值厚度不夠、重服務(wù)屬性等原因而遭致失敗，但上門(mén)美甲、上門(mén)洗衣等輕服務(wù)則是可行的，當然其最終是否可行還要取決于用戶(hù)的需求是否能夠被全場(chǎng)景覆蓋，有些價(jià)值寬度過(guò)窄的O2O服務(wù)平臺最終也可能遭遇“垂直陷阱死”。

零售的未來(lái)：O2O全場(chǎng)景覆蓋

個(gè)人認為線(xiàn)下零售與線(xiàn)上電商最大的區別在于：有溫度的連接!線(xiàn)上零售(電子商務(wù))希望能夠以更大的規模效應從而更低的成本去實(shí)現人和商品的連接和交付，但電商發(fā)展早期其實(shí)是反效率的，原因在于早期訂單密度不夠的情況下，主干物流、支線(xiàn)物流和毛細物流在某種程度上被打散了，但越過(guò)一定的規模拐點(diǎn)后，企業(yè)的三大成本(獲客成本、交付成本、管理成本)才可以降下來(lái)，從而對線(xiàn)下零售形成一定的替代。但個(gè)人認為，線(xiàn)下零售一定不會(huì )被線(xiàn)上電商完全取代，他們之間的分界不僅僅取決于這兩種模式的總體連接成本(任何一種模式通常都面臨兩種此消彼長(cháng)的成本之間的平衡)，同時(shí)也取決于用戶(hù)購買(mǎi)場(chǎng)景分化的平衡點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，未來(lái)用戶(hù)的購買(mǎi)一定會(huì )分化為兩種場(chǎng)景：到店和到家。對于高頻、標品、低價(jià)、非體驗式購買(mǎi)的需求，人們可能會(huì )選擇線(xiàn)上購買(mǎi)，而對于低頻、高價(jià)、非標品、體驗式購買(mǎi)的需求，人們可能會(huì )選擇到店消費。線(xiàn)下零售店本質(zhì)是一個(gè)流量節點(diǎn)和物流節點(diǎn)，作為流量節點(diǎn)，其純粹連接功能部分地會(huì )被線(xiàn)上替代，從而優(yōu)化供應鏈和物流的效率，其體驗式生活方式的功能則永遠無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)替代，因為網(wǎng)絡(luò )的連接沒(méi)有溫度。所以，個(gè)人感覺(jué)，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)應該是線(xiàn)上到線(xiàn)下(Online2Offline)、到店到到家(Onsite2Offsite)全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。所以，馬云和王健林的那個(gè)賭局其實(shí)可能是個(gè)偽命題。

為什么京東要投資永輝超市?因為京東的交易量雖大，但是和線(xiàn)下的交易額相比依然是很小的份額。將用戶(hù)從線(xiàn)下引導到線(xiàn)上下訂單，雖然實(shí)現了一定程度上的流量集中，但是也導致最后10公里的配送過(guò)于集中，從而無(wú)法實(shí)現最后一公里的“降維擴散”(注：個(gè)人認為物流擴散存在著(zhù)“分段運輸、主干優(yōu)先、分級集結、降維擴散”的規律，只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于供應鏈條的扁平化，分級集結的次數更少了，但不是完全消除了)，也無(wú)法有效消除“反向物流”成本。但是，由于電商發(fā)展前期訂單密度不高(雖然京東已經(jīng)很大了)，暫時(shí)也不可能將配送的“橋頭堡”推進(jìn)到社區一級，這樣的話(huà)不僅訂單量無(wú)法支撐，而且終端配送站的成本也將非常高。而當把現有的便利店引入后，不僅可以滿(mǎn)足用戶(hù)對于線(xiàn)下消費場(chǎng)景的需求，同時(shí)也可以把線(xiàn)下店當成一個(gè)物流節點(diǎn)，而相對對于標準品類(lèi)的商品弱化其流量節點(diǎn)的功能，從而可以實(shí)現線(xiàn)上到線(xiàn)下、到家到到店的全場(chǎng)景覆蓋。畢竟，目前零售的大頭在線(xiàn)下，京東如果不去搶占線(xiàn)下，理論上，其面臨其他O2O電商的戰略威脅。關(guān)于O2O的這13點(diǎn)思考，或許能顛覆你之前的認識

按次付費終將取代充卡消費，還消費主權于消費者

傳統的商家由于依賴(lài)地理位置及品牌機制導流，因此其用戶(hù)流量是一個(gè)“小漏斗”模式。因此對于那些需要較高固定資產(chǎn)投入(如美容院、健身俱樂(lè )部等)的服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，逐步形成了買(mǎi)卡消費的綁定消費模式。這種模式能夠持續存在的深層次原因在于，商家在營(yíng)銷(xiāo)上缺乏戰略自信，因此不得不綁定一批固定用戶(hù)以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。這種模式一方面會(huì )壓抑很大一部分長(cháng)尾需求，另一方面綁架了客戶(hù)的消費自由。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)平臺可以?huà)x更多的按次消費從而“捆綁”成批量的消費，因此不僅能夠降低價(jià)格，也不損失商家的利益(如果能夠保證訂單的可預期性那么商家就可以等同于傳統的批量性消費)。為什么能夠做到這點(diǎn)?因為傳統的商家玩的是“小漏斗”，而移動(dòng)O2O平臺玩的是“大漏斗”。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所實(shí)現的平臺紅利，不僅能夠還消費主權于消費者，更能成就平臺運營(yíng)者的價(jià)值。

垂直領(lǐng)域的O2O要“深溝高壘”

對于從垂直領(lǐng)域切入的成長(cháng)期O2O平臺來(lái)說(shuō)，一味地追求輕未必是一件好事。在保證“重得出來(lái)”的前提下，“深溝高壘”才是構筑壁壘的有效方式，也是確保服務(wù)價(jià)值的必要手段。所謂的“深溝”就是前述分析到的，通過(guò)平臺強化對各種價(jià)值要素的保障，實(shí)現有價(jià)值的“插樁”，所謂“高壘”，就是通過(guò)平臺提供具有超越性的服務(wù)體驗(高性?xún)r(jià)比)，從而滿(mǎn)足“普遍、顯性、高頻、剛需”，迅速實(shí)現用戶(hù)池的積累。只有具備這些特征，并且在跑道上具有上乘表現的項目，最終才有成功的希望。

最后補充一點(diǎn)，本人一點(diǎn)也不懷疑，無(wú)論是服務(wù)O2O還是商品O2O，都有成功的項目可以做出來(lái)，但是一定要為市場(chǎng)提供持續的增量?jì)r(jià)值。但是，在今天巨頭林立且相互抱團(合并)的情況下，后發(fā)的垂直O2O項目要想突圍，一定要在時(shí)間窗口內在各自的跑道上“深溝高壘”，同時(shí)要盡量把“重型坦克”跑出“悍馬”的速度來(lái)。