與傳統的線(xiàn)上零售生意相比，在線(xiàn)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品更為復雜，旅游產(chǎn)品的庫存是動(dòng)態(tài)的、有限的，且易過(guò)期，這使得在線(xiàn)旅游企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和與旅行者實(shí)時(shí)溝通時(shí)困難更大。

而且現在旅行者越來(lái)越挑剔，他們希望旅游企業(yè)能夠通過(guò)更加個(gè)性化的方式與他們互動(dòng)。

旅游企業(yè)面臨的一大核心挑戰就是在合適的時(shí)間將可用庫存與合適的消費者準確匹配，而要做到這一點(diǎn)，他們必須運用大數據和預測分析法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

中國的旅游營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)認識到了這一點(diǎn)，他們已開(kāi)始探索個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

一名中國酒店營(yíng)銷(xiāo)高層透露道：“我們會(huì )對用戶(hù)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，基于網(wǎng)站個(gè)性化對某個(gè)群體的消費者提供實(shí)時(shí)定價(jià)?！?br/>

一家OTA的高管稱(chēng)他們計劃“讓用戶(hù)不需要登錄就能夠獲得個(gè)性化的搜索和瀏覽體驗”，他們希望能”復制谷歌和Netflix的模式”。這家OTA已經(jīng)開(kāi)始使用機器學(xué)習法分析和研究用戶(hù)在不同平臺、時(shí)間（白天或晚上）、地點(diǎn)（在家、在辦公室或在旅行）的行為，從而可以在不同平臺識別出他們。

初級階段

來(lái)自都柏林的Dave O’Flanagan是這一領(lǐng)域的專(zhuān)家，他是旅游大數據公司Boxever的聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO。O’Flanagan表示，大多數旅游企業(yè)在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方面還處于初期的嘗試階段，因此旅行者在整個(gè)旅游生態(tài)圈中獲得真正的個(gè)性化體驗或許還需要一段時(shí)間。

預測性的營(yíng)銷(xiāo)可以成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，前提是旅游企業(yè)擁有收集相關(guān)數據的基礎體系。預測性的營(yíng)銷(xiāo)可以在旅游行程的不同階段，為打造優(yōu)質(zhì)體驗提供有力支持。

“Boxever不僅會(huì )收集購買(mǎi)數據，還會(huì )使用其他相關(guān)數據對交易數據進(jìn)行補充，將糟糕的或平淡的體驗轉變?yōu)橛鋹偟捏w驗。舉例來(lái)說(shuō)，假如一名旅行者預訂了某航空公司的機票，但因為航班變更或延誤遭遇了幾次不佳的體驗，那么我們會(huì )幫助這家航空公司識別出這名乘客，讓他們有機會(huì )進(jìn)行彌補，比如提供升艙服務(wù)，或贈送一個(gè)小禮物。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就是識別出這名乘客，讓乘客感受到自己享受到了特別的待遇?！監’Flanagan說(shuō)道。

那么個(gè)性化是不是只能通過(guò)人工管理實(shí)現呢？

O’Flanagan解釋稱(chēng)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)有某些部分需要人工管理，還有一些可以實(shí)現自動(dòng)化。不過(guò)，有些自動(dòng)化流程不一定能確保提供準確的個(gè)性化推薦。機器學(xué)習算法可以分析哪些促銷(xiāo)信息最有效，從而解決這一難題。假如推廣信息沒(méi)有獲得用戶(hù)的回應，該算法就可以記錄下來(lái)，之后再提供更加符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品信息。

O’Flanagan稱(chēng)其中的關(guān)鍵在于對每一名消費者有完整的認識?！奥糜纹髽I(yè)的未來(lái)有賴(lài)于獨特的個(gè)性化體驗，而途徑則包括廣告、網(wǎng)站搜索、移動(dòng)端的信息、郵件內容和目的地的體驗等。從獲取客戶(hù)的角度來(lái)看，每一個(gè)接觸點(diǎn)的每一次互動(dòng)都必須是個(gè)性化的，但是這非常困難?！彼f(shuō)?，F在，旅游企業(yè)都開(kāi)始利用數據分析降低消費者在購物過(guò)程中放棄的可能性、提升郵件精準度、優(yōu)化客服中心的體驗?！暗遣煌赖膫€(gè)性化水平并不一致，比如呼叫中心、網(wǎng)站、郵件和移動(dòng)端?！?br/>

從旅游企業(yè)的角度來(lái)看，針對每一個(gè)消費者設置獨立資料需要企業(yè)的各個(gè)部門(mén)朝著(zhù)共同的目標協(xié)同合作。組織個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、朝著(zhù)共同的目標努力、調配資源，決定消費者資料的所屬權，這些工作都很困難，因為這要求不同部門(mén)一起合作，而之前他們都是各自為政的。

“采取以客戶(hù)為中心的策略就意味著(zhù)改變旅游企業(yè)對數據、資源和運營(yíng)的思考方式?！監’Flanagan說(shuō)道。

如何有效實(shí)現個(gè)性化

顯然，已經(jīng)有一些旅游企業(yè)在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)上取得了成效。

比如，總部在新加坡的虎航已經(jīng)降低了消費者放棄購買(mǎi)的頻率，提升了線(xiàn)上轉化率?；⒑脚cBoxever合作，利用線(xiàn)上用戶(hù)數據庫來(lái)為官網(wǎng)Tigerair.com的運營(yíng)提供支持。由于網(wǎng)站個(gè)性化體驗是客戶(hù)瀏覽網(wǎng)站的一部分，因此虎航的轉化率得到了明顯提升。

旅游企業(yè)在進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：

識別用戶(hù)身份：用于識別用戶(hù)的技術(shù)和分析算法越來(lái)越豐富，概率論和確定論分析方法也可能包含在內。

恰當的產(chǎn)品組合能優(yōu)化收入：旅游企業(yè)希望了解消費者搜索的產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品需求，從而制定有效的定價(jià)策略。O’Flanagan稱(chēng)他們需要進(jìn)行多次迭代，分析算法針對特定的路線(xiàn)可以實(shí)時(shí)制定出不同的定價(jià)策略，同時(shí)完成產(chǎn)品組合。最終，他們會(huì )針對每一個(gè)消費者定制出產(chǎn)品推廣信息?！昂娇展踞槍Σ煌蛻?hù)群體提供打包產(chǎn)品時(shí)必須要非常謹慎。兩個(gè)選擇了同一航班經(jīng)濟艙的乘客的價(jià)值可能也不一樣，航空公司不能僅僅根據機票價(jià)格來(lái)判斷乘客的價(jià)值?！?br/>

實(shí)時(shí)定價(jià)：O’Flanagan稱(chēng)，針對特定客戶(hù)群（基于網(wǎng)站個(gè)性化的分析算法）的某個(gè)特定產(chǎn)品的實(shí)時(shí)定價(jià)還沒(méi)有任何一家公司能夠做到。

與客戶(hù)相關(guān)的內容：航空公司可以在消費者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)創(chuàng )建一個(gè)交互時(shí)間表，他們可以利用分析算法和預測性營(yíng)銷(xiāo)，根據場(chǎng)景對已知用戶(hù)和未知用戶(hù)提供不同的動(dòng)態(tài)內容。

不要浪費消費者的時(shí)間：“有一件事讓我很困擾，相信大多數旅行者跟我一樣，那就是每一次計劃旅行時(shí)我都要從頭做起，即使我是在同一個(gè)旅游網(wǎng)站上預訂。在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方面更為成熟的航空公司、OTA和酒店會(huì )努力簡(jiǎn)化旅行者計劃和預訂旅行的流程。比如說(shuō)，我經(jīng)常從都柏林出發(fā)，那么將出發(fā)地默認為都柏林就會(huì )減少我的一個(gè)步驟。他們知道我買(mǎi)了保險，或者會(huì )入住某家特定的酒店，都能夠減少我的操作步驟。有些航空公司已經(jīng)開(kāi)始利用這些數據提升用戶(hù)體驗，同時(shí)也提升了轉化率。這對雙方都有好處?！監’Flanagan表示。隨著(zhù)預訂設備和渠道的日趨多樣化，識別用戶(hù)變得越來(lái)越重要，而就目前來(lái)看，旅游企業(yè)要全面把握旅行者與品牌的互動(dòng)方式還需要長(cháng)期努力。

Boxever在多渠道營(yíng)銷(xiāo)和概率匹配上投入了大量時(shí)間，他們發(fā)現分析算法和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)都蘊藏著(zhù)巨大的價(jià)值，但要把概率數據和CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統）與交易數據整合起來(lái)，并在不同場(chǎng)景下加以應用并不是一件簡(jiǎn)單的工作。

“目前，基于cookies、IP地址和其他環(huán)境因素的通用匹配的成功率并不高，但預訂信息、搜索行為和其他旅游方面的相關(guān)因素，匹配成功率就可以被迅速提升。這也正是針對旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案具備競爭優(yōu)勢的原因?！監’Flanagan說(shuō)道。