近日，飛豬宣布推出機票盲盒，消費者可以66元的價(jià)格購買(mǎi)盲盒，獲得一張指定出發(fā)地、隨機目的地、30天內隨機日期的國內單程機票。而同程、去哪兒、攜程也于近期陸續推出機票盲盒、火車(chē)盲盒。

此前，同程在清明假期發(fā)起的機票盲盒活動(dòng)，吸引了超過(guò)1000萬(wàn)用戶(hù)參與搶購，登上微博熱搜，相關(guān)的抖音、小紅書(shū)話(huà)題量突破1億。臨近五一，各家盲盒的推出，更為“史上最熱五一黃金周”添足了火力。

然而，說(shuō)走就走的旅行能否成行，取決于住宿、目的地體驗、往返交通等多重因素，盲盒提供了一張單程票，日期、目的地、航次（車(chē)次）皆為隨機，最終使用率還得打個(gè)問(wèn)號?；鸨澈?，盲盒是短期營(yíng)銷(xiāo)噱頭還是會(huì )成為長(cháng)期促銷(xiāo)手段？其推出能為復蘇中的航空業(yè)、旅游業(yè)帶來(lái)多大效果？

扎堆推出的盲盒

疫情解封后的第二個(gè)五一假期即將到來(lái)，各項數據顯示，受假期加長(cháng)影響，“五一”長(cháng)假?lài)鴥嚷糜?、探親等出行需求爆發(fā)。同程旅行報告指出，假期民航、鐵路及公路客運出行客流規模預計將達到2.5億人次左右，基本恢復至疫情前水平。

需求上漲也帶動(dòng)了票價(jià)走高。從攜程公布的預訂情況來(lái)看，熱門(mén)旅游城市的“五一”火車(chē)票一經(jīng)發(fā)售，便瞬間“秒光”?！拔逡弧睓C票經(jīng)濟艙平均票價(jià)為1021元，超過(guò)2019年同期均價(jià)。據去哪兒公布的數據，北京-成都登頂五一最熱航線(xiàn)。通過(guò)去哪兒平臺搜索4月30日出發(fā)的北京至成都航線(xiàn)，多個(gè)晚上10點(diǎn)左右出發(fā)的航班僅剩商務(wù)艙。在此背景下，不到百元就能買(mǎi)到的盲盒的價(jià)格優(yōu)勢更為突出。

圖片來(lái)源：去哪兒網(wǎng)

執惠根據公開(kāi)資料與采訪(fǎng)所得，統計了目前各家已經(jīng)推出的盲盒中，在價(jià)格、出行日期、助力方式等方面的情況，可以發(fā)現，各平臺間盲盒的設計頗為相似，只在具體玩法上略有差異。

“盲盒”為何受歡迎？

值得注意的是，旅游盲盒產(chǎn)品并非近期才出現。

去年7月，中國聯(lián)合航空推出“盲盒飛行家”往返航線(xiàn)產(chǎn)品，旅客可在不包含北上廣深的44座城市中任意選擇始發(fā)地，“盲盒飛行家”往返航班為398元，購買(mǎi)成功后，旅客將在每月22日收到目的地確認短信，并在當月23日-次月22日內自由選擇日期往返。不過(guò)在彼時(shí)花費3000元左右就能不限次數飛行的“隨心飛”產(chǎn)品夾擊下，始發(fā)地還不能選擇北上廣深，這款產(chǎn)品并沒(méi)有獲得太大關(guān)注度。

今年2月7日，去哪兒也曾上線(xiàn)99盲盒產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)與目前火爆的盲盒產(chǎn)品相差不大，但彼時(shí)正處于疫情反彈期，就地過(guò)年號召下，這款產(chǎn)品的聲勢也被淹沒(méi)在抗疫大潮中。

盲盒產(chǎn)品的第一次真正出圈是由同程旅行在清明假期推出的98元“機票盲盒”，除了前述話(huà)題登上多個(gè)平臺熱搜外，同程旅行的微信指數同比上漲超220%。盲盒為何能在此時(shí)出圈？原因可從以下幾個(gè)方向探索:

其一，出行流量的大幅增長(cháng)。據文化和旅游部數據中心測算，2021年清明節假期，全國國內旅游出游1.02億人次，按可比口徑同比增長(cháng)144.6%，恢復至疫前同期的94.5%。加上低風(fēng)險地區人員可憑健康碼在全國區域內自由通行等利好消息加持，清明假期迎來(lái)了2021年首個(gè)跨省游高峰，對交通票的需求大幅增長(cháng)。

其二，隨心飛產(chǎn)品的退出。隨著(zhù)國內民航市場(chǎng)逐漸回暖，“隨心飛”為航空公司創(chuàng )造的價(jià)值越來(lái)越低，加上“鬧心飛”事件頻出，市面上各航司的“隨心飛”產(chǎn)品陸續下架，這為“機票盲盒”的出圈提供了契機。

其三，OTA的強供貨能力。與單一航司推出的盲盒相比，OTA推出的盲盒不僅具有價(jià)格優(yōu)勢，在航線(xiàn)選擇上也更為多樣。以同程為例，平臺內幾乎覆蓋所有大陸城市的單程票價(jià)1000元以?xún)鹊母骷液剿镜暮骄€(xiàn)都參與到盲盒活動(dòng)中。此外，OTA的流量遠高于航司，同等條件下，產(chǎn)品出圈可能性更高。

“盲盒”能為平臺和航司帶來(lái)什么？

不少專(zhuān)業(yè)人士認為，與“隨心飛”銷(xiāo)售滯銷(xiāo)航旅產(chǎn)品的需求不同，盲盒產(chǎn)品的拉新意義大于其他。除了同程旅行外，其他平臺的盲盒均需要3位及以上好友助力才能抽取。去哪兒大數據研究院副院長(cháng)郭樂(lè )春表示，從歷次盲盒銷(xiāo)售的情況看，盲盒產(chǎn)品吸引了不少從未在平臺注冊甚至從未購買(mǎi)過(guò)機票的人前來(lái)購買(mǎi)。

飛豬副總裁李晨則表示，與過(guò)去不透明、不明確、無(wú)上限的助力規則相比，盲盒抽取的助力人數確定為3人，引流效果預計不會(huì )太突出。除了希望用戶(hù)自發(fā)傳播外，更多的是借此讓消費者有機會(huì )找到同行人。

盲盒的推出，也是旅游行業(yè)的一次年輕化營(yíng)銷(xiāo)嘗試。盲盒玩法契合的是年輕一代的消費偏好，去哪兒22日公布的盲盒銷(xiāo)售第一天成績(jì)顯示，21日盲盒產(chǎn)品一經(jīng)推出就已售罄，7成以上參與者為95后，兌換量最高的為五一期間出行產(chǎn)品。

盲盒能為航空業(yè)帶來(lái)什么？旅游業(yè)是受疫情影響最大的行業(yè)之一，其中又以航空公司損失最為嚴重。數據顯示，2020年，東方航空營(yíng)收達586.39億元，同比減少51.48%；歸屬上市公司股東凈虧損118.35億元。南方航空2營(yíng)收925.61億元，同比減少40.02%；歸屬上市公司股東凈虧損108.42億元。中國國航營(yíng)收695.04億元，同比減少48.96%；歸屬上市公司股東凈虧損144.09億元。三大國有航司總計虧損370.86億元。

機票盲盒無(wú)疑是“隨心飛”后另一個(gè)大獲成功的航空業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例。但在這場(chǎng)盲盒營(yíng)銷(xiāo)中，各方對航司在其中扮演的角色說(shuō)法不一。

同程旅行機票盲盒產(chǎn)品負責人張超表示，“同程旅行的機票盲盒背后的主要運營(yíng)模式是，當用戶(hù)鎖定機票后，由同程旅行按照市場(chǎng)價(jià)格為用戶(hù)購買(mǎi)機票，票價(jià)中高出98元的部分，全部由同程旅行承擔?！倍畛縿t透露飛豬的盲盒活動(dòng)由平臺與合作伙伴共同補貼。

不論是哪種方式，對航司而言利大于弊。首先，若平臺自掏腰包補差價(jià)，航司能通過(guò)盲盒營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)；若以共同補貼的形式參與，從盲盒的相關(guān)規則來(lái)看，成行概率較低，補貼成本也較低。其次，盲盒出行時(shí)間覆蓋周期較長(cháng)且顯現出常態(tài)化趨勢，能夠在觸達潛在客戶(hù)的同時(shí)，帶動(dòng)淡季機票銷(xiāo)售。即航司將臨近過(guò)期的資源進(jìn)行整合，以盲盒的形式售賣(mài)，達到去庫存的目的。

是“韭菜神器”還是行業(yè)大勢？

盡管熱度高居不下，但盲盒一直沒(méi)有擺脫“韭菜神器”的大眾印象，旅游盲盒面世后也免不了一番質(zhì)疑。

從消費端來(lái)看，久居于大城市快節奏生活模式之下，一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行成為不少打工人心中的向往，“說(shuō)走就走”也因此成為機票盲盒的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。然而，僅僅一個(gè)盲盒就能實(shí)現說(shuō)走就走嗎？

根據消費者的反饋，盡管有人抽到北京、上海等熱門(mén)目的地，但更多的消費者則因為時(shí)間、目的地不理想選擇放棄，成行率與說(shuō)走就走的理想圖景差距頗大。

據了解，除了工作日的機票外，盲盒中不乏“紅眼航班”、省內航班的存在，前者在深夜至凌晨時(shí)段運行，后者通過(guò)火車(chē)、自駕等方式可能更方便。此外，盲盒機票基本沒(méi)有行李托運額度，再加上返程、住宿、目的地體驗等不確定因素，勸退了不少消費者。

攜程推出的“不約可退”機票盲盒（圖片由攜程提供）

對于盲盒營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的搶購行為，4月23日，中消協(xié)發(fā)布“五一”消費提示，機票盲盒被點(diǎn)名。中消協(xié)表示，消費者在假期集中“玩玩玩”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”過(guò)程中，可能會(huì )面臨景區、酒店、道路交通等供需不平衡的壓力與矛盾，“說(shuō)走就走”的旅行不可取，一定要通盤(pán)考慮出行時(shí)間、用餐住宿、目的地情況、返程安排以及售后退換限制條件等因素后再做決定。而此前，普通盲盒產(chǎn)品也因商家過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費糾紛難以解決等問(wèn)題遭到中消協(xié)點(diǎn)名批評。產(chǎn)品本身的缺陷、監管部門(mén)的不看好，都將加劇大眾對盲盒產(chǎn)品的負面印象。

從供給端來(lái)看，也有不少業(yè)內人士指出，機票盲盒中大部分是尾單機票，對于航空公司和平臺來(lái)說(shuō)基本沒(méi)有太多利潤空間，營(yíng)銷(xiāo)噱頭多于其他。

機票盲盒的生命周期會(huì )有多長(cháng)？李晨表示，盲盒是現階段的營(yíng)銷(xiāo)形式之一，營(yíng)銷(xiāo)手段長(cháng)期存在，但形式會(huì )千變萬(wàn)化。這一回答也揭示出盲盒目前的尷尬局面，定位是一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)法形成常態(tài)化產(chǎn)品。

更進(jìn)一步說(shuō)，打造旅行盲盒產(chǎn)品并沒(méi)有太高門(mén)檻，當各大平臺爭相推出“機票盲盒”、“火車(chē)票盲盒”、“酒店盲盒”，差異化優(yōu)勢如何實(shí)現？當盲盒拉新、破圈優(yōu)勢不再，旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)該往何處去？

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