伴隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展和人們生活水平提升，大眾的旅游觀(guān)念悄然轉變。隨著(zhù)旅游成為更加“平?；?rdquo;的娛樂(lè )選項，人們對于旅游體驗的需求也在不斷提升。在經(jīng)歷了眾多相似的旅游景點(diǎn)之后，消費者開(kāi)始追求更加個(gè)性化和輕松的旅游方式，以休憩、娛樂(lè )為主的休閑度假旅游成為消費市場(chǎng)新寵。

加之現在已經(jīng)基本發(fā)展為“完全體”的文旅融合，人們甚至產(chǎn)生了“文旅消融”的體感，處處皆文旅、無(wú)處不資源。當文旅的發(fā)展速度更多體現在都市場(chǎng)域，傳統資源優(yōu)勢的權威開(kāi)始被瓦解，文旅產(chǎn)品的思路與模式產(chǎn)生遭到“重創(chuàng )”。

在如此境況下，許多傳統觀(guān)光旅游景區漸顯窘境：產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不匹配，存量資源無(wú)力盤(pán)活、核心吸引力無(wú)法突出，甚至導致入不敷出、連年虧損的狀態(tài)。在后疫情時(shí)代，這些景區的提質(zhì)升級壓力大，難以突破自身產(chǎn)品邏輯、運營(yíng)模式，也就難以跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐。

然而，同樣是在如此重壓之下，葛仙村度假區在2020年的一片“黑暗”中逆勢崛起，2020年開(kāi)業(yè)當月游客量8萬(wàn)人次，開(kāi)業(yè)當年就獲得“江西十大熱門(mén)目的地”大獎，此后各項數據步步走高，超越了江西排名前列的龍虎山、井岡山、三清山、篁嶺等老牌著(zhù)名景區，成為當之無(wú)愧“流量之王”。2022年，同樣位于江西的婺女洲度假區甫一開(kāi)園，就以其特色“夜游”迅速登上網(wǎng)絡(luò )熱門(mén)討論話(huà)題，成為江西省內暑期旅游熱門(mén)首選地，熱度延續至今。

今天，我們就以江西省旅游市場(chǎng)上逆勢生長(cháng)的兩匹黑馬——葛仙村度假區、婺女洲度假區為例，結合鑫邦文旅的投運思路體系來(lái)分析，當資源不再成為唯一的優(yōu)勢高地，當文旅產(chǎn)品更強調“體驗”“獨特”，對于休閑度假景區，應當如何突破重圍？觀(guān)光+休閑度假如何搭配為最佳綜合業(yè)態(tài)？

葛仙村俯瞰圖 圖源：鑫邦文旅

滿(mǎn)足市場(chǎng)底層需求

疫情后時(shí)代，消費者更多基于“有閑”做出產(chǎn)品選擇，體現在消費端就是城市文旅消費場(chǎng)景火熱的同時(shí)，游客出游半徑和目的地游憩半徑雙提升。在剛剛過(guò)去不久的“五一”黃金周，跨省中長(cháng)線(xiàn)游、周邊游和熱點(diǎn)景區高位運行，出行距離和消費活躍度創(chuàng )下歷史新高，300公里以上的跨市、跨省游熱度明顯走高。

著(zhù)眼供應端，在行業(yè)不斷推動(dòng)都市文旅市場(chǎng)升級的過(guò)程中，產(chǎn)品在不斷“兩極分化”，一端是隨時(shí)隨地彰顯松弛感的近距離“小而美”都市休閑場(chǎng)景，另一個(gè)是更廣闊、大框架自然體驗的景區度假場(chǎng)景。傳統“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)打卡”已經(jīng)成為過(guò)去式，當消費者來(lái)到休閑度假景區，獨特自然資源優(yōu)勢與品質(zhì)生活休閑體驗成為最重要的兩個(gè)需求。

打造資源差異化

實(shí)景演出 圖源：葛仙村度假區

對于大多數休閑度假景區來(lái)說(shuō)，自然資源是必要的基礎構成項，雖山山水水各有其美，但劃定某區域內，風(fēng)景總是大抵相似。所以消費者與市場(chǎng)就成為最重要的風(fēng)向標。游客為什么一定要來(lái)這里？景區核心賣(mài)點(diǎn)在哪里？答好這兩問(wèn)，方可解決休閑度假景區的差異化之問(wèn)。

以葛仙村旅游度假區為例。葛仙村休閑度假區由鑫邦集團2016年6月投資建設，2020年5月正式對外營(yíng)業(yè)，在特殊時(shí)期也一躍成為“網(wǎng)紅景區”。實(shí)際上，能夠取得這樣的成績(jì)，可以歸結于葛仙村的資源差異化打造。

2020年，省內、自駕、短途成為江西省旅游市場(chǎng)關(guān)鍵詞，然而縱覽江西省旅游產(chǎn)品，篁嶺、三清山、廬山等仍然以傳統觀(guān)光游為主，核心競爭力并無(wú)太大差異。在葛仙村度假區規劃初期，鑫邦文旅對自身的自然資源、文化資源、地理位置等進(jìn)行了全面評估，最終將發(fā)力點(diǎn)對準省內市場(chǎng)長(cháng)期短缺的休閑度假產(chǎn)品，以“江西夜游度假新地標”為引爆點(diǎn)，以道教文化為葛仙村“塑魂”打造賣(mài)點(diǎn)，填補市場(chǎng)空白滿(mǎn)足消費需求，為葛仙村打造出“自然引流”的完整路徑。

葛仙村夜景圖 圖源：鑫邦文旅

江西旅游市場(chǎng)的另一片空白——暑期游目的地同樣被鑫邦文旅發(fā)現并填補。放眼婺源的旅游產(chǎn)品，有大大小小超過(guò)40個(gè)景區，最著(zhù)名的景色非春天的“梯田花海”和秋天在房頂錯落晾曬作物的“篁嶺曬秋”莫屬。這也就對應了婺源的春秋旅游旺季。鑫邦文旅營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理馬增曾在采訪(fǎng)中表示，鑫邦文旅的打造思路闡釋為與周邊市場(chǎng)互補而非競爭，有效避免過(guò)度‘內卷’。

#2 品質(zhì)休閑體驗

在消費者將目光更多著(zhù)眼于情緒價(jià)值、體驗價(jià)值的當下，消費者出游轉向休閑度假模式。在這種語(yǔ)境下，傳統的旅游景點(diǎn)與住宿脫節的情況就顯得十分尷尬，酒店作為單一的夜間休憩場(chǎng)所，無(wú)法與游客其他休閑度假活動(dòng)融合，產(chǎn)品整體上難以擺脫吃住游分離的老風(fēng)格?；诖?，一站式旅游目的地及野奢生態(tài)酒店應運而生，符合生態(tài)化、休閑化、度假化的發(fā)展趨勢，比如適宜親子共同出游、一價(jià)全包的Club Med；坐落在大漠之中，提供全天候沙漠體驗的沙漠星星酒店等目的地，都受到了市場(chǎng)的積極反饋。

所以，對于休閑度假景區而言，是否足夠“放松”，是否有提供高質(zhì)量度假體驗的能力，已經(jīng)成為衡量產(chǎn)品成功與否的重要指標。婺女洲度假區的客房總量超過(guò)1300間，這可以說(shuō)是江西省旅游市場(chǎng)中休閑度假住宿業(yè)態(tài)的最大規模集成者。大體量的住宿，當然對應著(zhù)豐富的休閑度假產(chǎn)品。婺女洲以本身的徽派建筑、文化為底色，集實(shí)景演藝、親子游樂(lè )、文化景點(diǎn)、酒店會(huì )展、美食餐飲、休閑購物六大業(yè)態(tài)為一體，綜合型的中國徽藝文化旅游度假目的地，以更豐富、豐多元的休閑度假產(chǎn)品體系提升用戶(hù)體驗感，帶來(lái)不同于傳統產(chǎn)品的品質(zhì)體驗。

清涼水世界項目 圖源：婺女洲度假區

培養高粘性新業(yè)態(tài)

對于休閑度假景區而言，做好傳統業(yè)態(tài)的基礎服務(wù)只是起點(diǎn)。要在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，景區必須進(jìn)一步強化場(chǎng)景營(yíng)造和內容創(chuàng )造，提升整體吸引力和體驗價(jià)值。為此，在科技賦能和新業(yè)態(tài)培育方面，必然要下功夫。

#1 夜游度假新地標

夜游是近年火爆的業(yè)態(tài)之一，文化和旅游部印發(fā)《國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設指引》強調，"要深入挖掘地方特色文化稟賦和優(yōu)勢旅游資源，結合實(shí)施鄉村振興戰略、城市更新行動(dòng)，推動(dòng)文體商旅融合發(fā)展，構建主客共享的文化和旅游消費新場(chǎng)景。"

夜游場(chǎng)景遍地開(kāi)花，誕生了一批優(yōu)質(zhì)的、具有良好經(jīng)濟效益和市場(chǎng)口碑的項目，但問(wèn)題也逐漸顯現出來(lái)。一是市場(chǎng)的同質(zhì)化競爭態(tài)勢顯著(zhù)，文旅夜游產(chǎn)品供給趨于雷同；二是文旅夜游項目受自身發(fā)展特點(diǎn)的限制，如單日運營(yíng)時(shí)間、夜間運營(yíng)時(shí)間短、項目投資體量大等問(wèn)題，面臨著(zhù)僅靠運營(yíng)收入難以回收前期投入發(fā)展困境。

葛仙村“王婆說(shuō)媒”現場(chǎng) 圖源葛仙村旅游度假

實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)的夜游項目進(jìn)化路徑，是從亮化到美化，再到文化化、場(chǎng)景化、內容化、IP化。在打造夜間消費項目的過(guò)程中，不僅需要滿(mǎn)足夜間的功能性需求，更應深入挖掘和精心包裝項目所依賴(lài)的文化內涵。通過(guò)運用科技手段，將歷史和文化底蘊以具藝術(shù)感的形式展現出來(lái)，同時(shí)利用沉浸式和體驗式的場(chǎng)景設計，增強游客的互動(dòng)性和參與感。此外，通過(guò)IP開(kāi)發(fā)、創(chuàng )建主題產(chǎn)品和商業(yè)形態(tài)，可以將抽象的文化資源轉化為可觀(guān)、可感、可購買(mǎi)、可體驗的具體產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高項目的市場(chǎng)競爭力。

"打鐵花"活動(dòng) 圖源：婺女洲度假區

以婺女洲度假區為例。婺女洲度假區以婺源傳說(shuō)的“婺女飛天”為線(xiàn)索的中國徽藝文旅微度假小鎮，總投資約超25億元，于2022年4月對外試營(yíng)業(yè)。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，婺女洲的“夜游傳說(shuō)”就流傳在江湖上。作為“主打體驗”，婺女洲的夜游包含“夜景、夜演、夜購、夜宴、夜娛和夜宿”的全方位體驗，覆蓋18:00后的全時(shí)段，不僅破除了夜間消費運營(yíng)時(shí)間與成本的矛盾之說(shuō)，還為消費者提供頻次穩定、品質(zhì)統一的優(yōu)質(zhì)演出、體驗。

比如，鑫邦文旅斥資2億元打造了實(shí)景演出《遇見(jiàn)·婺源》實(shí)景演出，融合舞臺劇、音樂(lè )劇等多種藝術(shù)形式和最先進(jìn)聲光電技術(shù)，時(shí)長(cháng)超50分鐘、出演人數近百人，成為婺女洲“留客”的一大手段；婺女洲度假打造的游船項目，讓消費者在婺女湖、五顯湖上搖櫓乘船，泛舟夜景，感受燈火輝煌的徽州盛世，以多樣化夜娛項目帶來(lái)豐富的二消收入。

《遇見(jiàn)婺源》火爆現場(chǎng) 圖源：婺女洲度假區

#2 打卡點(diǎn)打造

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及消費者的年輕化，“打卡”成了一種新型娛樂(lè )消遣方式。消費者來(lái)到目的地，以圖片、視頻的形式記錄下到此一游的影像，傳播到微信、小紅書(shū)、微博、抖音等新媒體平臺。

這些新媒體平臺作為當代年輕人“種草”神器，有著(zhù)極強的分享特征、口碑營(yíng)銷(xiāo)特征與社交屬性，用戶(hù)對其內容有著(zhù)天然較高的信任度，其中的內容往往會(huì )成為消費者做出決策的重要依據和參考。所以對于做好用戶(hù)二次傳播是重中之重，可以說(shuō)是打造景區“硬口碑”的捷徑所在。打造被社交平臺所青睞的“打卡點(diǎn)”，成為獲取流量的重要手段。

璀璨花燈巡游 圖源：婺女洲度假區

在“打卡點(diǎn)”的打造過(guò)程中，勢必要通過(guò)重構視覺(jué)邏輯，達到讓消費者更加追求感官、視覺(jué)享受的目的，從而使打卡點(diǎn)成為超越商品存在的強吸引場(chǎng)景。

首先，要強化打卡點(diǎn)視覺(jué)效果與文化內涵。

網(wǎng)紅打卡傳播在一定程度上提高了目的地的商業(yè)價(jià)值。在小紅書(shū)輸入“婺女洲”，能看到大量用戶(hù)推薦婺女洲的燈光秀、實(shí)景秀、金閣夜景等點(diǎn)位的打卡推薦，這正是鑫邦文旅利用燈光、聲響、全息投影等現代科技為游客營(yíng)造出場(chǎng)景化的打卡體驗空間 。

部分小紅書(shū)、抖音達人作品截圖 圖源：婺女洲度假區微信公眾號

打卡點(diǎn)雖是“流量密碼”，但有時(shí)也難以逃脫千點(diǎn)一面的命運。所以在打卡點(diǎn)打造過(guò)程中，必須將視覺(jué)化內容根植于當地文化土壤中，才能形成獨特的文化符號。婺女洲度假區深入挖掘古徽州的歷史文化、文學(xué)藝術(shù)、傳統民俗等，設立溫婉水鄉搖櫓船、中式浪漫連理堂、盛世非遺打鐵花等獨具特色的打卡點(diǎn)，讓消費者通過(guò)打卡，感受骨子里的徽州文化。

其次，要配合創(chuàng )新式營(yíng)銷(xiāo)。

婺女洲度假區的打卡點(diǎn)何以如此火爆？其背后一定少不了鑫邦文旅的營(yíng)銷(xiāo)推手。開(kāi)業(yè)以來(lái)，婺女洲采取高舉高打的品牌策略，開(kāi)展“婺女洲星云青燥音樂(lè )節”，快速吸引年輕游客；落地錄制《青春環(huán)游記4》《極限挑戰9》等綜藝節目，引爆整個(gè)園區的“明星同款”打卡熱潮；開(kāi)展“2023中國原生民歌節”等活動(dòng)，帶來(lái)全年、全熱點(diǎn)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)與吸引力提升。

《青春環(huán)球記4》拍攝場(chǎng)地 圖源：婺女洲度假區

面對資源優(yōu)勢逐漸淡化的現實(shí)，休閑度假景區必須不斷創(chuàng )新和升級，以適應市場(chǎng)的新需求和挑戰。在文旅融合的大背景下，休閑度假景區勢必要依托優(yōu)質(zhì)山水與人文資源，在好風(fēng)景里布局新質(zhì)生產(chǎn)力，形成具有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能成為人們心向往之的旅游目的地，可以說(shuō)是道阻且長(cháng)。鑫邦文旅為休閑度假景區升級提供了思路與路徑，在不斷變化的旅游市場(chǎng)中，鑫邦文旅究竟會(huì )如何邁出“再升級”的步伐？我們拭目以待。