不知不覺(jué)，暑期已經(jīng)到來(lái)，江浙滬的朋友們又到了一年一度“想念安吉”的時(shí)刻。

前些年因工作關(guān)系，我經(jīng)常開(kāi)車(chē)去安吉。從上海到安吉，是一段不長(cháng)不短的旅程。記得每當我在高速上看到群山連綿不斷地飛入眼簾的時(shí)候，我便知道是到了安吉。

安吉，可以說(shuō)是離上海最近的山岳地帶。而安吉的那些山水如畫(huà)，一直是久居上海平原人們最美的向往，她就是上海的“阿勒泰”。

其實(shí)不僅上海熱愛(ài)安吉，安吉也是整個(gè)長(cháng)三角旅游最受寵的城市。“來(lái)安吉度假”，已經(jīng)成為長(cháng)三角地區親子家庭們的必修作業(yè)。

事實(shí)上，安吉的旅游產(chǎn)業(yè)確實(shí)也是非常強。安吉已經(jīng)連續6年位居全國縣域旅游綜合實(shí)力百強縣榜首。

可以說(shuō)，在當前反向旅游爆熱，縣域旅游受寵的時(shí)代，作為第一名的安吉文旅的一舉一動(dòng)，都能引領(lǐng)未來(lái)中國旅游的方向。

所以，復盤(pán)安吉度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，然后觀(guān)察他們的創(chuàng )新方向，就可以看到未來(lái)中國旅游業(yè)的剪影。

安吉旅游的代際更新和模式轉型

安吉的文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)力來(lái)自于她的獨特性和唯一性。

安吉作為上海和杭州的后花園，又與浙江諸多經(jīng)濟強市融合，再加之安吉擁有獨特的“七山一水兩分田”的山岳地貌，這些造就了安吉旅游的獨樹(shù)一幟。

記得前幾年我們在安吉做項目的時(shí)候，地方領(lǐng)導有些凡爾賽的跟我們說(shuō)道：“別看我們這里只是個(gè)縣城，但我們接觸各類(lèi)想在安吉落戶(hù)的旅游資源和項目卻是世界級的。”

就此回望，安吉文旅市場(chǎng)經(jīng)歷幾輪代際更迭，我來(lái)簡(jiǎn)單做個(gè)梳理。

安吉旅游業(yè)的全面啟動(dòng)，來(lái)自于10年前的那一批文旅大潮。

從2015年Hello Kitty樂(lè )園落戶(hù)安吉開(kāi)業(yè)開(kāi)始，安吉旅游的話(huà)題熱度就快速上升。安吉從傳統的白茶、竹海等自然資源為依托的初級旅游時(shí)代，進(jìn)入到度假時(shí)代。那是一個(gè)美好的、經(jīng)濟高潮期的重文旅時(shí)代。

伴隨著(zhù)各類(lèi)樂(lè )園的投資，安吉在那時(shí)候也迎來(lái)了一批奢牌酒店扎堆發(fā)展，悅榕莊、阿麗拉（現已關(guān)停）等國際大牌落戶(hù)安吉，一時(shí)讓安吉成為大旅游時(shí)代的寵兒。

當然，各大重文旅項目引進(jìn)的資本推手還是安吉的文旅地產(chǎn)。在那個(gè)文旅地產(chǎn)狂熱時(shí)代，安吉也一直被各大地產(chǎn)企業(yè)熱捧?？僧斖顿Y商們開(kāi)始意識到安吉游客量增長(cháng)并不能支撐文旅地產(chǎn)銷(xiāo)售的時(shí)候，不少項目開(kāi)始尋找新的出路。

安吉旅游自此開(kāi)始醞釀一條暗線(xiàn)。

當余村在領(lǐng)導的關(guān)注下成為典型之后， 安吉旅游又打開(kāi)了她的另一面，那就是“美麗鄉村”和“自然度假”。誰(shuí)也沒(méi)想到的是，后期安吉的發(fā)展，這條第二曲線(xiàn)，逐漸成為了主流。

至此，重文旅時(shí)代之后的安吉，過(guò)往的“豪氣”蛻變成了一種新質(zhì)生命力，那就是“年輕力”和“自然力”。

無(wú)論經(jīng)濟如何波動(dòng)，大家對安吉的旅游熱情沒(méi)有改變，而“時(shí)尚的親子度假”仍然是安吉的名片。

所以，這兩年安吉最大的變化就是年輕的度假群體也開(kāi)始涌向安吉。他們用自己爆棚的創(chuàng )新力和年輕力，重新書(shū)寫(xiě)安吉。

安吉的旅游演化到今日，我們可以看到像余村這樣的數字游民聚落閃亮登場(chǎng)，浪漫夢(mèng)幻的云上草原橫空出世，以“瀑布咖啡”、“深藍計劃”為代表的村咖集體涌現，小杭村這樣的阿勒泰式的新度假目的地變得炙手可熱，這些新文旅業(yè)態(tài)開(kāi)始成為了安吉的封面。

安吉瀑布咖啡 來(lái)源：瀑布咖啡小紅書(shū)號

安吉開(kāi)始成為制造松弛感、深度度假這類(lèi)“情緒價(jià)值”的承載之地。從這方面看，安吉從親子之地上升為自然文藝度假勝地，這個(gè)約60萬(wàn)人口的縣城卻擁有300多家咖啡館，是全國咖啡館“密度”最高的地方之一，安吉已經(jīng)開(kāi)始“海派化”。

安吉開(kāi)始學(xué)會(huì )用精致的度假場(chǎng)景、用時(shí)尚的畫(huà)面語(yǔ)言，用回歸自然的生態(tài)理念，去演繹新一代的度假。

而與這遍地開(kāi)花的新網(wǎng)紅場(chǎng)景相關(guān)的，還有一條全球旅游業(yè)的基本規律，就是文旅業(yè)的“二八法則”。

研究日本旅游行業(yè)發(fā)展規律可以發(fā)現，地產(chǎn)泡沫之后，旅游市場(chǎng)開(kāi)始出現分化。泡沫時(shí)期的行業(yè)普漲格局分化成二八定律，游客們在有限的預算下，開(kāi)始往頭部旅游景區聚集，形成了強者恒強的局面。

這個(gè)規律在中國市場(chǎng)同樣適用。這兩年在安吉，涌現出一批真正優(yōu)秀的旅游項目，他們的發(fā)展速度更快，增長(cháng)潛力巨大，與普通文旅產(chǎn)品的日漸衰落相比，他們走出了一條獨立的上揚行情。

云上草原，就是安吉當下的頭部典型。

云上草原，安吉山地度假的頭牌目的地

“云上草原”作為如今安吉旅游市場(chǎng)熱度最高的項目，相比于安吉前一代樂(lè )園和酒店類(lèi)的項目，她是一個(gè)后來(lái)者，于2019年才首次對外開(kāi)放。但是她的到來(lái)確實(shí)大大提升了安吉旅游的內容深度和豐富度。

這個(gè)占地約5,000畝的山地旅游度假區，這兩年的爆發(fā)力其實(shí)還是與她天生就有的獨特性和唯一性的資源稟賦有很大關(guān)系。她的資質(zhì)潛力也決定了后期的爆發(fā)力量。

長(cháng)久以來(lái)，安吉的旅游一直是有很強的季節性特點(diǎn)。夏季毋庸置疑是安吉旅游的旺季，但到了冬季，山地氣候的濕冷環(huán)境，讓安吉很多地方看上去一片蕭瑟。

但云上草原卻不同。它的爆發(fā)恰恰來(lái)自于安吉冬季度假的市場(chǎng)空白點(diǎn)。

云上草原 來(lái)源：云上草原小紅書(shū)

云上草原最高峰達1168米海拔高度，是浙北地區的第二高峰。這里匯聚了高山草甸、獨特峰石和飄渺云霧等壯麗景色，決定了她具有冬季滑雪和夏季避暑的雙重資源價(jià)值，這樣可以進(jìn)行“四季旅游”的獨特資源稟賦傲然于安吉大量的普通度假項目。

在云上草原，它的雪期從12月延續至次年3月，降雪厚度最高達50厘米。冬季在這里乘坐索道，一路而上，一幅連綿群山、茫茫雪野勾勒在云上草原鋪陳開(kāi)來(lái)，十里霧凇奇觀(guān)，如夢(mèng)如幻的冰雪風(fēng)光令人沉醉。美麗的懸崖霧凇奇觀(guān)，讓云上草原成為南方游客冬季的熱門(mén)打卡地。

2019年7月，云上草原景區正式投入運營(yíng)，短短6個(gè)月接待游客23萬(wàn)人次，銷(xiāo)售收入達五千萬(wàn)元，實(shí)現了快速引爆。2020年，即使在疫情管控情況下，云上草原的經(jīng)營(yíng)仍超預期，全年接待游客60萬(wàn)人次，一躍成為了安吉縣旅游業(yè)龍頭企業(yè)。

在疫情期間，云上草原仍然在持續的投入，市場(chǎng)數據也是給了他們更大的信心。2021年，即使在受疫情影響，云上草原接待游客仍保持逆勢增長(cháng)，達到了90萬(wàn)人次。在特殊時(shí)期，項目創(chuàng )造了奇跡。

云上草原度假區項目布局圖

作為國內最新一代的山地度假區，云上草原構建度假區的核心競爭力的總體思路沿著(zhù)兩個(gè)方向展開(kāi)：

第一，不斷擴張滑雪設施的版圖，增強頭部產(chǎn)品的核心競爭力。

哈佛大學(xué)邁克爾•波特的競爭戰略理論告訴我們，作為后入市場(chǎng)的企業(yè)，初期定位必須是差異化。接著(zhù)還不能躺平，必須進(jìn)一步擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，才能強者恒強。

云上草原就是采用這樣的思路。他們在滑雪度假這個(gè)領(lǐng)域撕開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)缺口，取得爆發(fā)性發(fā)展，之后仍在持續投入，進(jìn)一步擴大了這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

如今，云上草原，持續將雪場(chǎng)擴大至30萬(wàn)平方米，升級七條高度各異的滑雪道和四個(gè)賞雪地標，最長(cháng)雪道有1000米，配備吊椅式索道2條、魔毯11條，是南方高級雪道開(kāi)創(chuàng )者。與此同時(shí)，項目還創(chuàng )造了五大嬉雪玩法，形成了集冰雪、休閑、體育、體驗、住滑于一體的度假式高山戶(hù)外滑雪場(chǎng)。

這些都成就了云上草原作為“南方第一大雪場(chǎng)”的美譽(yù)。

云上草原滑雪場(chǎng) 來(lái)源：云上草原小紅書(shū)

第二，構建“云系生活”的度假產(chǎn)品線(xiàn)。

除了滑雪，在后疫情時(shí)代，云上草原又提出“云系生活”的場(chǎng)景理念，切中大家需要放松療愈的心理需求。

云上草原除了滑雪，還擴展規劃了整個(gè)高山的山體片區，打造了“高山草原/星空滑雪、懸崖心跳樂(lè )園、云上草原度假村、熊貓部落探險樂(lè )園、山地運動(dòng)綠廊、戶(hù)外探險長(cháng)廊、浮云水鎮”等多個(gè)項目，形成了以“懸崖游樂(lè )+四季觀(guān)光+高山滑雪場(chǎng)+野奢酒店群”的業(yè)態(tài)集群，從而構建了“春賞花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”的高山四季度假全體驗場(chǎng)景。

圖：云上草原懸崖樂(lè )園 來(lái)源：云上草原小紅書(shū)

就這樣，到了2024年，云上草原憑借完備的度假設施，領(lǐng)先一代的文旅體驗，經(jīng)營(yíng)數據遠超其他項目。從公布的數據來(lái)看，2024年五一期間，云上草原的度假游客總數實(shí)現了40%的高速增長(cháng)。至此，項目進(jìn)入了旅游目的地發(fā)展的黃金時(shí)代。

星空天文酒店，從云端到宇宙的尖叫沉浸

作為配套，云上草原的野奢度假酒店集群也是非常出彩的體驗點(diǎn)。

從山下的松鼠部落酒店、云山境度假酒店、到半山的隱竹度假酒店，再到山上的1168星空天文度假酒店，可以說(shuō)這批酒店產(chǎn)品各具特色，各個(gè)精彩。

而這其中，1168星空天文度假酒店就是典型代表。

在早期，這個(gè)酒店就是一個(gè)普通民宿。隨著(zhù)整個(gè)度假區的提質(zhì)，為了進(jìn)一步提升滑雪度假的難忘體驗，強化旅游競爭力，項目方就把這個(gè)最接近“云上”的至高點(diǎn)，以“星空”為題材，進(jìn)行了更沉浸的場(chǎng)景打造。

這樣的思路非常有創(chuàng )造力。

他們核心想法還是從目標消費者——孩子們出發(fā)。孩子們來(lái)到這個(gè)山地至高點(diǎn)，景區應該繼續給他們揭曉一個(gè)秘密：那就是“云上”到底還會(huì )有什么呢？

順著(zhù)這個(gè)問(wèn)題推演，就可以知道：云上就是星空。

圖：1168星空天文酒店木星客房實(shí)景 來(lái)源：中誠美景

因此，“星空宇宙”這個(gè)場(chǎng)景就成為了這個(gè)酒店的二次創(chuàng )作題材，1168星空天文酒店也因此而得名。

但創(chuàng )意想法再好，能把創(chuàng )意轉化成沉浸式場(chǎng)景，讓孩子們尖叫，才能拿到最終的經(jīng)營(yíng)成果。而這樣的創(chuàng )作之路也不是一帆風(fēng)順。

就此，我專(zhuān)程來(lái)到北京，在一個(gè)午后的茶室里，我采訪(fǎng)了主持1168星空天文酒店改造設計和施工一體化的中誠美景文化創(chuàng )意集團董事長(cháng)王宏艷。

我們一邊喝茶，一邊聊天。隨著(zhù)我的提問(wèn)，她的思緒拉回到了4年前，向我講述了項目背后的那段創(chuàng )作心路歷程。

“早期，剛接手整個(gè)項目改造設計的時(shí)候，業(yè)主的建筑主體已經(jīng)基本施工完成，建筑及平面布局無(wú)法更改了。建筑形態(tài)為比較傳統的2-3層分棟式建筑，房間的平面布局也是比較傳統，調改起來(lái)難度還是比較大。”

王宏艷總跟我談到，她的面容呈現出一絲焦慮，仿佛又穿越回了4年前的項目施工現場(chǎng)。

圖：1168星空天文酒店接待大廳和主題客房布局 來(lái)源：中誠美景

“所以，我們遇到第一個(gè)難題就是需要在原有方方正正的建筑上去營(yíng)造出那種星空的奇幻感，這些塑造幾乎全部曲線(xiàn)布局，這就需要建筑的四方格子門(mén)窗能和星空版的柔美曲線(xiàn)內飾協(xié)調。除此之外，酒店的層高也是硬傷，對于異形空間比正常的方形空間更占空間尺度，原建筑的樓板高度板下3米空間需要設計出4米以上的感受才不會(huì )有壓迫感。”

說(shuō)到這里，她的眼前呈現出壓力，仿佛是一場(chǎng)考試臨近。不同的是，在感受到這份壓力的同時(shí)，我還在她的目光中看到了一絲興奮。

“不過(guò)，這些對我們團隊來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題并不算復雜。畢竟我們在這行做了近20年，在常規的空間中創(chuàng )作出如夢(mèng)般沉浸感，正是我們的團隊的獨特價(jià)值。”

她抿了一口茶，臉上開(kāi)始浮現出微笑。

圖：1168星空天文酒店金星客房實(shí)景 來(lái)源：中誠美景

“那么，到底應該如何在酒店房間里表達出星空這個(gè)創(chuàng )意概念呢？”我繼續問(wèn)道。

“星系的表達方式確實(shí)也是設計的另一個(gè)難點(diǎn)。不僅如此，這里的設計，既需要讓住店客人體會(huì )到星空的奇幻，還不能因過(guò)于科技感而失去大家對山地環(huán)境的感受。所以，我們在做概念設計的時(shí)候，就選擇了與山地有共同特征的星球表面肌理形態(tài)作為風(fēng)格的元素，將不同星系的視覺(jué)特點(diǎn)呈現在游客可以觸碰，可以看見(jiàn)的每一個(gè)空間。”王總回答道。

圖：八大星球色調研究 來(lái)源：中誠美景

圖：八大星球表面肌理研究 來(lái)源：中誠美景

“材料的選擇也是一個(gè)大的課題”，王總漸入佳境，眼神開(kāi)始生動(dòng)了起來(lái)，她邊聊，邊帶我看起了當初的設計方案。

“要把八大星系的肌理從概括性的圖片，轉化為細節化的空間，從設計層面解決之后，施工落地的過(guò)程也是非常煎熬的一個(gè)過(guò)程。選擇什么材料來(lái)實(shí)現這種既能是異形空間，同時(shí)又具備隨機型肌理，流動(dòng)性色彩，每個(gè)房間尺寸不一的特點(diǎn)。沒(méi)有任何預制類(lèi)，現場(chǎng)加工類(lèi)的材質(zhì)可以實(shí)現設計效果，在我們工藝施工團隊實(shí)驗了幾十次后，選定了比較準確的表達方式，用室外置景+室內藝術(shù)雕刻+藝術(shù)彩繪等多種方式進(jìn)行疊加后，才形成了目前的效果。”

她進(jìn)一步補充了當初的工程設計解決方案。

圖：1168星空天文酒店木星客房實(shí)景 來(lái)源：中誠美景

“還有一個(gè)更難的是施工周期。”王總喝了一口茶，繼續回想著(zhù)那一段難忘的經(jīng)歷。

“從接到設計任務(wù)2020年6月3日到2020年12月18日酒店試營(yíng)業(yè)，從概念方案到呈現整體周期是190天。對于設計的挑戰就是方案圖紙出完就需要現場(chǎng)放線(xiàn)施工，所有線(xiàn)條都是異形，每個(gè)燈孔，門(mén)洞，窗框，甚至置物架都是不規則曲線(xiàn)，設計到施工全程的無(wú)縫鏈接是基礎，更加需要設計對于空間尺度的把控極高；另外同步協(xié)同的專(zhuān)項專(zhuān)業(yè)收口點(diǎn)，例如：弱點(diǎn)末梢，空調出風(fēng)口，燈孔等，都需要在設計施工圖未出的情況下，現場(chǎng)邊設計邊施工。”

她的回答越來(lái)越接近工程細節，這段充滿(mǎn)畫(huà)面感的語(yǔ)言瞬間把我從北京他們舒適的辦公室里拉入到當時(shí)的工程現場(chǎng)。

圖：1168星空天文酒店火星客房實(shí)景 來(lái)源：中誠美景

不過(guò)，經(jīng)過(guò)這段艱苦的創(chuàng )作之后，最終落成后的效果還是令人驚艷的。

如今，當游客們進(jìn)入星空天文酒店大堂的瞬間，就會(huì )毫不設防地被這里獨有的沉浸感擊中。這種感覺(jué)就仿佛從遠古穿越到未來(lái)。整個(gè)大堂里流線(xiàn)型空間設計，各種弧形光帶、智能星空燈打造的外太空氛圍撲面而來(lái)，讓人感覺(jué)美不勝收。而“八大行星”主題室內裝飾讓游客恍若置身銀河中心，想象力脫離地心引力的束縛，進(jìn)入全新維度的星際遨游之旅。

圖：1168星空天文酒店接待大堂實(shí)景 來(lái)源：中誠美景

而最終各個(gè)客房場(chǎng)景呈現，作為設計施工方的中誠美景集團還是全力以赴，將剛性線(xiàn)條、原石肌理、不規則坑洞等變幻各異的質(zhì)地特寫(xiě)，鑲嵌進(jìn)自然流動(dòng)的弧形內壁上，角角落落都是“星空”“樹(shù)屋”“洞穴”元素，奇幻又舒適從橙紅色的火星到湖藍色的海王星，都精妙呈現了行星的原貌。

圖：1168星空天文酒店木星、地球、水星客房實(shí)景 來(lái)源：中誠美景

所以，從1168星空天文酒店這個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)化演繹過(guò)程來(lái)看，優(yōu)秀的度假區在掌握了稀缺資源的基礎上，仍然還在每一個(gè)產(chǎn)品細節上不斷發(fā)力。

他們不斷從市場(chǎng)出發(fā)，以制造全新一代的旅游體驗為引領(lǐng)，以超前的創(chuàng )造力進(jìn)一步拉動(dòng)整個(gè)度假區的產(chǎn)品升級，從而獲得市場(chǎng)的口碑和美譽(yù)度。

從安吉看中國旅游的未來(lái)

“其實(shí)，中國山岳旅游還是處于初級階段，目前還沒(méi)有形成系統性的優(yōu)化迭代模式。而山地度假化，也是未來(lái)升級的一個(gè)方向。我們這幾年在這個(gè)領(lǐng)域一直在研發(fā)和突破，不僅是云上草原，在中部地區和北方地區，也落地了和即將落地幾個(gè)同樣精彩的作品。他們有的偏自然度假，有的偏藝術(shù)體驗，有的偏場(chǎng)景游樂(lè )，雖然產(chǎn)品升級的方向不一樣，但殊途同歸。”

在我采訪(fǎng)的最后，中誠美景的王總用略帶激動(dòng)的聲音跟我說(shuō)道。而此時(shí)，我分明發(fā)現，她的眼中閃著(zhù)光。

從上面的分析可以看出，雖然大文旅時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但進(jìn)入新時(shí)期的安吉，在景區的場(chǎng)景化和景區的度假化方面，仍然是他們不斷提升的方向。

安吉的文旅產(chǎn)業(yè)不斷迭代也告訴我們，國內優(yōu)秀領(lǐng)先的度假區不僅具備天生的地理位置優(yōu)勢和市場(chǎng)客群資源優(yōu)勢，他們在創(chuàng )新產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)資源整合方面，也有著(zhù)獨到的眼光。

所以，大文旅時(shí)代的背后，是微創(chuàng )新的時(shí)代。安吉集體涌現的村咖，本質(zhì)上就是一批極有創(chuàng )造力的文旅玩家們，用自己獨特的審美眼光，深入到安吉的山水內部，他們依托自然環(huán)境本身的優(yōu)質(zhì)稟賦，進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng )作。

這本質(zhì)上就是一個(gè)“發(fā)現美”和“創(chuàng )造美”的過(guò)程。

在未來(lái)，雖然整體經(jīng)濟形勢沒(méi)有以往那么優(yōu)良，但中國市場(chǎng)已經(jīng)培養出來(lái)的旅游消費習慣卻不可逆轉，高頻的旅游出行消費將是大家生活的剛需。但隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟，大家需要消費的是真正符合旅游底層邏輯的體驗，那就是好的文旅產(chǎn)品一定要有沉浸感，要有情緒價(jià)值。

而行業(yè)內頭部的文旅項目，他們憑借著(zhù)資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng )意優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，會(huì )不斷迭代自身的產(chǎn)品，制造更加讓市場(chǎng)新奇的體驗。這就是為什么類(lèi)似迪士尼度假區這樣的全球優(yōu)秀項目經(jīng)久不衰的原因。

我期待，在時(shí)下的文旅需求熱潮下，各文旅公司的發(fā)力點(diǎn)還是要回歸到“制造體驗”的賽道上，這才是文旅業(yè)的常識和初心！