國內親子度假村是供給嚴重匱乏的藍海市場(chǎng)

國內酒店行業(yè)早已是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，國內國際的各大知名酒店集團都建立了一整個(gè)系列的、不同檔次、不同定位的酒店品牌體系，多的甚至達到十余個(gè)品牌之多，可見(jiàn)客群細分已到了非常精細的地步。

而在度假酒店/度假村領(lǐng)域，不僅大型酒店集團多有涉足，專(zhuān)注于此的度假酒店品牌也不少，比如安縵、悅榕莊、安納塔拉、六善、阿麗拉等國際奢華精品度假酒店，都已進(jìn)入中國。

但與國外不同的是，中國的酒店細分化僅僅停留在城市，在旅游度假領(lǐng)域因為理念的落后，所謂的親子產(chǎn)品多數停留在親子房、小型兒童樂(lè )園、卡通主題活動(dòng)等“親子元素”的層面，缺乏真正的成體系的親子度假產(chǎn)品。

看看各大熱門(mén)旅游目的地星羅棋布的各品牌度假村/度假酒店，它們大多只是把傳統的城市酒店搬到了旅游目的地，然后“拍扁”（多為1-2層）、“擴大”（占地面積遠大于城市酒店）、“換膚”（按當地風(fēng)貌進(jìn)行特色化設計）。有不少度假酒店在設計、建設、景觀(guān)、內裝上花了大價(jià)錢(qián)，不可否認“顏值”確實(shí)很高，很適合擺拍有意境的美照，但在功能上依然停留在“住”的層面。也就是說(shuō)，不管它的周邊環(huán)境、品牌和風(fēng)格、外觀(guān)設計等如何變化，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，和城市酒店別無(wú)二致。

那么住客白天干嘛呢？這些可以花上千甚至幾千元住一晚的客人，依然會(huì )和大多數游客一樣去景區游玩，住五星級度假村的游客，和住小旅店的游客，基本都在玩一樣的觀(guān)光線(xiàn)路，途經(jīng)一樣的消費場(chǎng)景。而那些品質(zhì)低劣的消費場(chǎng)景，讓有充足消費能力的游客，毫無(wú)消費欲望。這就是我國度假住宿的現狀。

這其中其實(shí)有大量的個(gè)性化、品質(zhì)化的消費需求是可以挖掘的，而這些并不在傳統的酒店經(jīng)營(yíng)范疇之內，所以被很多酒店人所忽略了。用單純的酒店思維做旅游，和用單純的房地產(chǎn)思維做旅游一樣，都會(huì )造成巨大的隱形損失。

于是很多沒(méi)有特色的度假酒店陷入了兩種誤區，一個(gè)是進(jìn)行價(jià)格競爭，吸引“撿便宜”的客人，低價(jià)跑量。另一個(gè)方向是引入大型酒店品牌，花錢(qián)購買(mǎi)品牌和客源。除了這兩種方式，難道酒店業(yè)主就沒(méi)有其他選擇？

國內有不少文旅企業(yè)開(kāi)始了探索，我們來(lái)看幾個(gè)國內案例，或許能有一些參考和啟示作用。

案例三：“國產(chǎn)版太陽(yáng)季”開(kāi)元森泊度假村

一、成功的復刻之作

開(kāi)元酒店（1158.HK）是國內知名的酒店集團。細數開(kāi)元的度假酒店品牌系列，開(kāi)元度假村于2004年推出；開(kāi)元觀(guān)堂于2011年推出；開(kāi)元芳草地鄉村酒店于2016年推出。從常規的商務(wù)度假到文化主題酒店再到休閑度假酒店，能看出開(kāi)元的度假理念在一點(diǎn)點(diǎn)更新迭代。

而據開(kāi)元酒店2019年年報，其高端度假酒店的平均入住率為57.1%，平均房?jì)r(jià)為676.1元，RevPAR為385.8元，比去年有一定提升。相較高端商務(wù)酒店來(lái)看，具有較高的房?jì)r(jià)和收入優(yōu)勢。（見(jiàn)下圖）

而其最新打造的“酒店+樂(lè )園”親子休閑度假綜合體——杭州開(kāi)元森泊度假樂(lè )園，從2019年元旦試運營(yíng)至今已一年有余的時(shí)間內已成“網(wǎng)紅”。據其最新公布的經(jīng)營(yíng)情況，自開(kāi)業(yè)以來(lái)平均入住率達到75%以上，七八月旺季入住率在92%以上，房?jì)r(jià)也一路飆升，周末在1000-3000元/間夜不等，遠超杭州高星級酒店的平均房?jì)r(jià)。2019年營(yíng)收已超2億，開(kāi)業(yè)首年即實(shí)現了盈利。

該項目位于杭州市蕭山區湘湖風(fēng)景區二期的羅家塢區塊，總投資11.7億元（號稱(chēng)），用地面積約290.8畝。

主要分為三個(gè)地塊，中間地塊為度假村核心——羅家塢A-29地塊（商業(yè)、娛樂(lè )康體用地），總用地面積35044平方米，容積率≤0.97、綠地率≤12%、建筑密度≤65%，在2016年7月以11070萬(wàn)元成交?？偨ㄖ娣e52016平方米，其中地上34016平方米。地下14000平方米，包含室內水樂(lè )園、室內兒童樂(lè )園、餐廳、酒吧、商店和酒店客房。

第二個(gè)地塊為休閑度假區，由一塊139.5畝的建設用地和一塊98.7畝的林地租用地組成，總建筑面積16000平方米，包含了度假屋、餐廳、宴會(huì )廳等。

第三個(gè)地塊為停車(chē)場(chǎng)，總用地面積約36.5畝，也為租用地。

（杭州開(kāi)元森泊項目規劃圖）

從功能上劃分為度假屋區和樂(lè )園區，被森林、茶園和湖泊包圍。度假屋區總客房數420間，由174間度假酒店房和246間戶(hù)外度假小屋組成；樂(lè )園區的核心是水樂(lè )園，水樂(lè )園總占地超過(guò)2.4萬(wàn)平方米，分室內外，此外還有兒童樂(lè )園、生態(tài)花園等。從2015年7月30日簽約啟動(dòng)，至開(kāi)業(yè)耗時(shí)近3年半。

2019年9月，森泊第二家分店——莫干山開(kāi)元森泊度假樂(lè )園也進(jìn)入試運營(yíng)，短時(shí)間內開(kāi)業(yè)兩家，顯示出良好的標準化復制能力。

二、開(kāi)元森泊的產(chǎn)品特點(diǎn)

開(kāi)元森泊的客群定位和產(chǎn)品結構幾乎完全COPY了法國太陽(yáng)季度假村，即落位于城市近郊，面向都市的親子休閑客群，由室內恒溫水樂(lè )園為核心，加上標準酒店和野外小屋的組合，附以一些餐飲和娛樂(lè )的配套設施。

1、森泊恒溫水樂(lè )園

室內恒溫水樂(lè )園作為整個(gè)度假村的核心，堪稱(chēng)杭州冬日里的熱帶島嶼。在玩水的同時(shí)，還能欣賞獨特的熱帶園林景觀(guān)。由室內外兩部分組成，互相相連，總占地面積近25000㎡，其中室內部分占地9200㎡，始終保持30℃恒溫。有激流河、全封閉超級大喇叭大滑道組合、室內外組合創(chuàng )意漂流河、水上互動(dòng)攀巖池等30余項水上游樂(lè )項目。

據報道，暑期平均入園人數達到了4000人/天，最高入園人次達到了7800人/天，相較于400多間客房的數量，非住店客人的消費比重已經(jīng)說(shuō)明了開(kāi)元森泊樂(lè )園的吸引力。

2、多樣化的住宿形態(tài)

森泊度假村總客房數420間，由174間度假酒店房和246間戶(hù)外度假小屋組成。這些度假小屋都屬于輕結構的臨建，建于茶園和林間，環(huán)境優(yōu)美又有效利用了租用地，形態(tài)也非常多樣化，有木屋、星空房、城堡房、樹(shù)屋等。

3、熱帶雨林風(fēng)格的室內項目組合

森泊的室內項目部分延續了水樂(lè )園的熱帶雨林風(fēng)格，包括半室內的生態(tài)花園“芙洛拉花園”，以及“雨林餐廳”，在室內通道也設置了一些風(fēng)格類(lèi)似的造景，室內外的整體風(fēng)格渾然一體。還有一個(gè)3000㎡的室內兒童樂(lè )園“幻想島”。

（圖1 雨林餐廳、圖2 室內兒童樂(lè )園、圖3圖4 生態(tài)花園、圖5 圖6 室內通道造景）

4、滿(mǎn)足會(huì )務(wù)需求，符合中國市場(chǎng)特點(diǎn)

兼顧考慮會(huì )務(wù)需求，可能是森泊與上篇分享的PVCP項目案例最大的不同之處。相比法國，中國城市居民的休假時(shí)間更少、更集中，平日的工作日會(huì )出現很大的空窗期。以會(huì )務(wù)市場(chǎng)來(lái)補足，就成了一個(gè)不錯的選擇。深耕酒店行業(yè)多年的開(kāi)元集團自然很清楚中國人愛(ài)開(kāi)會(huì )的特點(diǎn)，在杭州森泊和莫干山森泊分別設置了2400㎡和3400㎡的會(huì )議空間。加上各類(lèi)活動(dòng)設施，可以成為會(huì )務(wù)+企業(yè)拓展的選擇。

三、開(kāi)元森泊的成功要素

1、先知先覺(jué)，摸準了親子休閑度假市場(chǎng)的發(fā)展趨勢

據開(kāi)元集團創(chuàng )始人陳妙林先生說(shuō)，多年前他在歐洲參加環(huán)法騎行，接觸到了一些流行于歐洲的的短途度假產(chǎn)品，引發(fā)了深刻思考。他敏銳地察覺(jué)到，隨著(zhù)中國社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，未來(lái)的生活方式也會(huì )發(fā)生變化，不斷增長(cháng)的消費能力和愈加繁忙的生活節奏會(huì )促使國民更加注重休閑。另一方面，當時(shí)國內還沒(méi)有這種類(lèi)型的產(chǎn)品，旅游業(yè)還停留在較為單一的觀(guān)光游階段。于是他決定打造一個(gè)中國的一站式度假產(chǎn)品，此后開(kāi)元開(kāi)始進(jìn)行大量的市場(chǎng)調研和產(chǎn)品實(shí)踐。

森泊立項于2011年，內部對選址的要求很明確：一二線(xiàn)城市周邊、三小時(shí)車(chē)程內；風(fēng)景秀麗，客人的整體度假活動(dòng)能夠貼近自然；面積足夠支撐一站式度假酒店的項目，涵蓋客人2-4天的休閑娛樂(lè )活動(dòng)。

可見(jiàn)產(chǎn)品只是一個(gè)表象，一個(gè)系統性文旅產(chǎn)品的研發(fā)，從立項到落成開(kāi)業(yè)，周期可能長(cháng)達5年以上。這樣的長(cháng)周期產(chǎn)品一般都伴隨著(zhù)企業(yè)戰略的探索和轉變，這和一般的地產(chǎn)產(chǎn)品更新相比，完全不在一個(gè)層級維度上。作出這個(gè)戰略決策，取決于領(lǐng)導層對于消費趨勢和未來(lái)市場(chǎng)需求的判斷，敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)非常重要。

2、中外交融，關(guān)鍵性人才的引進(jìn)

開(kāi)元森泊為何與法國PVCP的度假村如此相似？很重要的因素在于優(yōu)秀跨國人才的引進(jìn)。

自2010年至2017年間，米歇爾·伊利先生加入開(kāi)元，協(xié)助新的度假概念和森泊度假村的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。他1995年至2010年曾在法國PVCP集團任職，負責度假村管理運營(yíng)和度假村產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。此后2019年4月又回到老東家PVCP任中國子公司“法國鄉旅”的CEO。這可能是兩者之間不管是形態(tài)還是內容都如此相似的關(guān)鍵因素之一。

3、適宜土壤，靈活的地方土地政策

開(kāi)元森泊的成功，與浙江省的旅游用地政策也分不開(kāi)，因為它是一個(gè)非常純粹的、沒(méi)有配套地產(chǎn)的文旅項目！這樣的項目能否獲得良好的投資回報，除了良好的市場(chǎng)收益外，是否能大幅降低項目成本，特別是一般占很大比重的土地成本，也是一個(gè)非常重要的因素。

點(diǎn)狀式供地是全國在浙江的試點(diǎn)，杭州森泊樂(lè )園總占地近300畝、莫干山森泊樂(lè )園總占地1800畝，但企業(yè)實(shí)際購地占比都非常小。一方面節約了土地購置成本，另一方面也極大節約了地方用地指標。

4、市場(chǎng)空間較大，產(chǎn)品有亮點(diǎn)，也尚有局限需突破

從市場(chǎng)空間來(lái)看，我國親子度假具有極大的、尚未充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)（本系列第一篇已詳述），而長(cháng)三角是中國最大的親子客群市場(chǎng)，沒(méi)有之一。這里有足夠的消費能力，以及對短時(shí)短途的親子休閑度假的巨大需求。開(kāi)元在浙江深耕多年，有很好的基礎，和客群數據的支撐。這也是一個(gè)純粹的文旅項目靠日常運營(yíng)能實(shí)現較好的投資回報的底氣。

高顏值是森泊迅速走紅的原因之一，目前親子客群的決策者多數是80、90后年輕媽媽?zhuān)齻兏鼉A向于具有高顏值、獨特、有高檔感的網(wǎng)紅旅游項目，適合拍照“打卡”和社交媒體的傳播，而爸爸更多是負責買(mǎi)單的人。

這與國外親子家庭度假項目是有一定差異的，歐洲的不少度假村多為鄉野風(fēng)格，客房?jì)妊b和配套設施都比較樸素簡(jiǎn)易，更傾向于豐富的戶(hù)外體驗。不管是此前介紹的巴黎自然村莊，還是ClubMed的一些度假村都是如此。如果把這種設計習慣直接搬國內，很容易造成住客的心理落差。（花了超過(guò)5星級的錢(qián)，卻住著(zhù)3星級標準的客房。）

（ClubMed法國阿爾卑斯扎雷克度假村）

但業(yè)績(jì)斐然、業(yè)內好評如潮的同時(shí)，我認為也應看清開(kāi)元森泊在產(chǎn)品設計上依然有一些局限。最大的問(wèn)題在于其核心的室內水樂(lè )園，此類(lèi)項目雖然賦予了森泊獨特的吸引力，但是能耗和維護費用較高，即使采用一些節約能耗的設計也只能略有緩解。因此必須有穩定的大客流來(lái)支撐其日常運作和盈利，不然在淡季，即使只有寥寥數人也必須全功率制熱運轉。為了平衡運營(yíng)成本，客房也必須維持在較高價(jià)位。在發(fā)達都市人口密集、最具消費能力的長(cháng)三角，這些可能都不是問(wèn)題，但未來(lái)適合森泊落地的區位會(huì )相對受局限。

據悉森泊也在不斷改進(jìn)產(chǎn)品，加強無(wú)動(dòng)力游樂(lè )設備的引入，是否會(huì )推出更輕量化、適應性更強的產(chǎn)品，讓我們拭目以待一下。

案例四：珠海橫琴星樂(lè )度·露營(yíng)小鎮

在保證充足的度假內容體驗的前提下，更輕量化的、小而美的親子度假產(chǎn)品會(huì )是什么樣的形態(tài)？筆者再分享一個(gè)近期案例：珠海橫琴星樂(lè )度·露營(yíng)小鎮，可以作為一個(gè)參考。

一、區位基礎：國際旅游島的扛鼎項目

2019年3月21日，國務(wù)院正式批復《橫琴?lài)H休閑旅游島建設方案》（后簡(jiǎn)稱(chēng)“方案”），作為大灣區建設的重點(diǎn)，橫琴成為繼海南和福建平潭之后，國內獲批的第三個(gè)國際性旅游島?！斗桨浮方谀繕?，到2020年，橫琴將把旅游休閑產(chǎn)業(yè)培育成為經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，初步建成國際海島旅游目的地。第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區生產(chǎn)總值比重達75%。

作為《方案》獲批后首個(gè)面市的親子休閑旅游項目，同時(shí)也是繼“珠海長(cháng)隆海洋王國”后的第二大旅游項目，星樂(lè )度·露營(yíng)小鎮于2019年7月6日正式開(kāi)園。

此項目位于橫琴島西北片區，北鄰橫琴芒洲濕地公園和花海長(cháng)廊的生態(tài)景觀(guān)帶；南倚風(fēng)景秀麗的小橫琴山，四面環(huán)水、氣候溫和，具有絕佳的自然環(huán)境資源。由珠海大橫琴集團有限公司（珠海橫琴區國資委直屬）投建，總面積約28公頃（420畝），總投資約6億（含土地），由2個(gè)度假酒店（在建）、1個(gè)營(yíng)地度假區、1個(gè)親子無(wú)動(dòng)力樂(lè )園共同組成。是一個(gè)集特色住宿、奇趣游樂(lè )、戶(hù)外運動(dòng)、拓展教育、特色美食于一體，多業(yè)態(tài)、輕投資的親子休閑旅游目的地。（見(jiàn)下圖）

從區位來(lái)看，項目距離珠海市中心和長(cháng)隆海洋王國都不遠，既可作為城市居民周末的休閑度假之選，又可作為熱門(mén)旅游目的地游客的住宿備選之地。去過(guò)珠海長(cháng)隆的游客都知道，三家配套酒店價(jià)格奇貴，配置卻很一般，遇到休息日常常都是滿(mǎn)房狀態(tài)。而周邊的民宿和小旅店雖然價(jià)格較低，但品質(zhì)無(wú)保證，住著(zhù)也沒(méi)有賞心悅目、放松身心的度假感。所以良好的先天優(yōu)勢，是此項目成功的一個(gè)先決條件。

開(kāi)業(yè)后很快成為當地網(wǎng)紅項目，目前已開(kāi)放的營(yíng)地度假區有近200套風(fēng)格各異、野趣十足的特色住宿單元，平均入住率達到近60%（雙休日基本滿(mǎn)房），基礎房?jì)r(jià)在500-1300間夜左右，也有2200-3500間夜的別墅套房。這樣的業(yè)績(jì)在旅游住宿領(lǐng)域已經(jīng)很不錯，可以預期未來(lái)有較好的投資回報。

即使在目前疫情影響之下，此類(lèi)立足大城市近郊，以戶(hù)外體驗為主的度假項目，也很快得到了恢復。

二、核心項目：星奇塔無(wú)動(dòng)力世界

整個(gè)度假小鎮的核心項目是號稱(chēng)全亞洲最大的無(wú)動(dòng)力樂(lè )園“星奇塔無(wú)動(dòng)力世界”，占地面積6.55公頃（近100畝），由無(wú)動(dòng)力樂(lè )園領(lǐng)域的龍頭企業(yè)季高集團“一體化”規劃設計和建設落地。擁有國內最大的“城堡迷宮”，功能最復雜的“攀爬高塔”，玩法最刺激的“拓展高塔”，以及賽車(chē)、娛水、萌寵等多樣化的游樂(lè )形態(tài)，是亞洲同類(lèi)型項目中占地面積第一、游樂(lè )設施種類(lèi)第一、游樂(lè )設施體量第一、游樂(lè )設施造價(jià)第一、游樂(lè )設施品質(zhì)第一的無(wú)動(dòng)力樂(lè )園。

無(wú)動(dòng)力樂(lè )園脫胎于公園里隨處可見(jiàn)的兒童樂(lè )園，就如主題公園是在傳統游樂(lè )場(chǎng)的基礎上不斷升級而成一樣。但從這個(gè)項目我們可以看到，無(wú)動(dòng)力樂(lè )園不只是兒童樂(lè )園的放大版，經(jīng)過(guò)不斷的迭代進(jìn)化，無(wú)動(dòng)力樂(lè )園和傳統的兒童樂(lè )園已完全不是一個(gè)維度上的東西了。

它主要在三個(gè)方向上進(jìn)行了延伸：

外觀(guān)形象：從無(wú)主題，變?yōu)閲@某一個(gè)或幾個(gè)主題進(jìn)行整體設計（所以也可以劃為主題公園的一個(gè)分支）；

適用客群：從低齡幼兒，變?yōu)楦采w幼齡童、大齡童、少年，甚至成人拓展（不同年齡階段的需求、項目、安全性會(huì )完全不同，所以產(chǎn)品設計大大復雜化）；

項目體量：不管是整體項目體量，還是單體設備體量和復雜度，都接近了一般投資達數十億的主題公園。

更為引人注目的是，這個(gè)無(wú)動(dòng)力樂(lè )園是在6個(gè)月內建設完工的，總投資額卻不到1個(gè)億。相比投資巨大、建設周期動(dòng)輒3年以上的大型主題公園（例如上海迪士尼不含土地的建設投資340億，建設周期2011.4-2016.6），顯示出良好的投資效益、較強的適應性、快速的建設落地能力。

核心項目一：深海迷宮

歐式城堡是孩子的夢(mèng)幻之地，近來(lái)幾乎成了主題公園的標配。這個(gè)以深海迷宮探險為主題的游樂(lè )城堡，是整個(gè)樂(lè )園的“精神堡壘”，總高20米，由5層復雜結構組成，組合了59個(gè)游玩設施。且充分考慮了項目地較為炎熱，大部分區域進(jìn)行了遮陽(yáng)設計。

核心項目二：水晶之塔

無(wú)動(dòng)力項目只能小孩子玩么？這是一個(gè)錯誤的固化思維。

無(wú)動(dòng)力與高難度挑戰性項目也可以有非常好的結合，“水晶之塔”項目就是一個(gè)很好的例子，可以看作是在成人無(wú)動(dòng)力項目上的一個(gè)探索之作。

此項目設計了不同難度的三層挑高的競技體驗區域，最高層離地11米，適合青少年和成人的拓展類(lèi)活動(dòng)。

如果在此類(lèi)項目基礎上衍生，結合山體植被和自然坡度，完全可以打造一個(gè)系列的成人化極限運動(dòng)無(wú)動(dòng)力樂(lè )園。這或許會(huì )是未來(lái)無(wú)動(dòng)力項目的一個(gè)新的發(fā)展方向。

核心項目三：黃金衛城

這是一個(gè)以低齡孩子繩網(wǎng)攀爬為主的組合項目，結合了11類(lèi)、100種、129個(gè)游玩設備，整體融入了瑪雅文化的設計，可讓探索活動(dòng)與游樂(lè )設備形成互動(dòng)，頗具新意。

夜游體系的打造：

可營(yíng)業(yè)時(shí)間是樂(lè )園重要的盈利性要素之一，無(wú)動(dòng)力樂(lè )園的主要游樂(lè )項目多在戶(hù)外，受天候影響，一年的可營(yíng)業(yè)日期能達到180天已經(jīng)不錯。那么向夜間要時(shí)間，既能夠玩出特色，又能與度假住宿業(yè)態(tài)形成互相助益的效果，在驕陽(yáng)似火的夏季會(huì )很受歡迎，提升項目整體盈利能力。

星奇塔無(wú)動(dòng)力世界的夜游燈光結合項目主題進(jìn)行設計，在燈光輝映之下，比白天更添魅力。也是目前國內唯一的專(zhuān)門(mén)進(jìn)行夜游設計的無(wú)動(dòng)力樂(lè )園。

三、精致野趣的住宿體驗

露營(yíng)小鎮的住宿區占地約21.5公頃（約322畝），包含2個(gè)度假酒店（固定建筑）和特色露營(yíng)住宿區（臨建）。露營(yíng)區內有9種風(fēng)格、近200套風(fēng)格各異、充滿(mǎn)野趣的特色住宿單元，分別以琴帆閣、酋長(cháng)木屋、水邊人家、探險木屋、仙葉居等名字命名，各有特色的露營(yíng)單元錯落有致，與小橫琴山的背景畫(huà)融為一體，形成了一道靚麗的野趣風(fēng)景線(xiàn)。

臨建性質(zhì)、獨具特色的非標住宿，可有效利用土地指標，將成為輕量級度假綜合體的標準配置。以下貼上部分房型圖片，以供參考。

四、輕量級親子休閑度假項目的思考

1、綜合性文旅項目可以大大降低投資強度

一般提到文旅綜合性開(kāi)發(fā)項目，想到的往往是幾十億，甚至數百億的巨額投資。對于這樣的項目來(lái)說(shuō)，靠日常經(jīng)營(yíng)來(lái)平衡收支根本不現實(shí)，文旅板塊實(shí)際上從一開(kāi)始就注定是不可能盈利的。

我認為輕量級休閑度假項目，是對擺脫地產(chǎn)平衡“老套路”的一個(gè)探索。通過(guò)有效利用綠地、林地，用無(wú)動(dòng)力項目、臨時(shí)建筑與點(diǎn)狀用地、租用土地的結合，大大降低項目土地成本。

珠海橫琴星樂(lè )度·露營(yíng)小鎮的案例讓我們看到，小而美的度假綜合體通過(guò)引入輕量化的產(chǎn)品組合，它的投資體量完全可以降低到5億以?xún)?。如果在此基礎上采用大量標準化、模塊化的設計和建設，縮小規模和配置，進(jìn)行規?；瘡椭?，單體項目投資可能進(jìn)一步壓縮到2億以?xún)?。相較很多地產(chǎn)商的大型文旅綜合體，投資額要輕1~2個(gè)數量級，而且是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下。

2、適應性強，適合更廣泛的落位區域

更輕的投資，意味著(zhù)更強的地域適應性，更大的基礎客群，更廣闊的市場(chǎng)空間。

比如在一些二三線(xiàn)城市的城郊鄉村、郊野公園等，落一些親子度假村，這些短時(shí)短途高頻次的親子休閑項目會(huì )成為城市中產(chǎn)階層周末溜娃的好去處。

同時(shí)這樣的項目也非常適合景區度假化的產(chǎn)品迭代升級，投資額不高，很多景區和地方政府都具備投資條件，操盤(pán)難度和風(fēng)險更可控，再配套一些周邊的小塊土地開(kāi)發(fā)可加速投資回收的周期。

“景區度假化”是景鑒智庫針對2018年起國家在政策層面大力推動(dòng)“去門(mén)票化”，預判未來(lái)旅游行業(yè)發(fā)展趨勢，而在2019年初最早提出的理論體系。相關(guān)商業(yè)理論和市場(chǎng)研究文章詳見(jiàn)：《景鑒研究No.31:景區度假化產(chǎn)業(yè)研究與未來(lái)展望》《景鑒研究 No.34：政策引發(fā)變革，景區度假化轉變正當其時(shí) 》

3、親子休閑度假項目將進(jìn)一步細分化

親子休閑的客群主要是城市育兒家庭，但基于我國國情，即使是城市客群，不同區域、不同線(xiàn)級城市的收入差異、消費差異、需求差異依然很大。這方面筆者在本系列的第一篇中已進(jìn)行了詳述。詳見(jiàn)：《親子文旅產(chǎn)業(yè)研究（一）：供給側變革，親子休閑的迭代和創(chuàng )新》

所以未來(lái)的親子休閑度假產(chǎn)品將針對不同的區域市場(chǎng)，進(jìn)行品牌分級和細分化產(chǎn)品研發(fā)。會(huì )有不同的投資強度級別（1-20億），不同的品質(zhì)檔次（奢華、豪華、中端經(jīng)濟型），不同的業(yè)態(tài)構成（水樂(lè )園、親子樂(lè )園、戶(hù)外運動(dòng)、萌寵園、演藝秀、鄉創(chuàng )購物等等），不同的產(chǎn)品偏向（城郊、山岳景區、親水、古鎮、鄉村等等）。

在疫情影響下，作為一項大眾消費產(chǎn)品，偏向戶(hù)外、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品會(huì )有很大的發(fā)展空間，相信我們將看到更多此類(lèi)優(yōu)秀產(chǎn)品不斷出現。

*本文來(lái)源：微信公眾號“景鑒智庫”（ID：jjwlzk），作者：周鳴岐，原標題：《親子文旅產(chǎn)業(yè)研究（三）：去地產(chǎn)化，親子度假村的國內探索（景鑒研究 No.44）》。