從公眾視野消失很久的途牛再次出現，這次不是因為版圖擴張。

5月22日，由于股價(jià)連續30個(gè)交易日低于最低買(mǎi)入價(jià)1美元，途牛收到了納斯達克上市資格部發(fā)布的通知函，除非該公司能在180天內讓股價(jià)重返1美元以上，否則將面臨退市的結局。

途牛因此陷入寒冬。

5月28日，一則利好消息讓這家瀕臨退市的公司在陰霾中看到了一絲陽(yáng)光。凱撒旅業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，與京東達成合作意向，京東愿意將其下屬公司持有的全部途牛股份（占比21.1％）轉讓給凱撒集團。

消息一出，途牛股價(jià)立即上漲并成功突破1美元，盤(pán)中最高為1.26美元，漲幅達46.51%。面臨退市的僵局被打破，然而，途牛還沒(méi)來(lái)得及舉辦慶功宴就被拋棄了。

5月29日，凱撒旅業(yè)發(fā)布公告表示，決定暫時(shí)放棄購買(mǎi)途牛股權的商業(yè)機會(huì )。其給出的理由是：途牛業(yè)務(wù)與凱撒旅業(yè)存在一定競爭關(guān)系，并且途牛目前仍處于連續虧損的運營(yíng)階段，預計收購金額較大，若由上市公司實(shí)施本次收購將對公司盈利產(chǎn)生負面影響。

凱撒旅業(yè)的半途撤退讓途牛的股價(jià)一夜跌回解放前。5月29日當天16:00，途牛股價(jià)已經(jīng)跌至0.99美元，市值更是只有1.3億美元。

“起起落落落落落落落……”

途牛的發(fā)展史簡(jiǎn)單易懂。

2014年5月9日，途牛在納斯達克上市，彼時(shí)，該公司迎來(lái)了高光時(shí)刻。贊助《爸爸去哪兒》；簽下林志穎父子作為品牌代言人；推出“重走爸爸路”旅游線(xiàn)路，引爆國內親子游市場(chǎng)；獲得京東投資約4億美元……

2014年的途牛股價(jià)最高時(shí)達到24.99美元，市值約217億人民幣。不過(guò)，這便是它的巔峰。

（圖片截自網(wǎng)絡(luò )）

從圖中可以看出，該公司自2014年8月起，便持續下跌。據其財報顯示，2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年凈虧損分別為4.48億元、14.59億元、24.27億元、7.7億元、1.86億元、6.95億元。也就是說(shuō)，途牛上市6年以來(lái)，虧損近60億元。如今其市值更是蒸發(fā)了97%。

疫情或許是使途牛走向退市生死線(xiàn)的最后一根稻草，卻不是其虧損六年的理由。從最初的深耕休閑旅游的決策失誤、品牌的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)再到高管團隊的紛紛離開(kāi)，似乎一切都在預示著(zhù)途牛最終的敗興而歸。

一步錯，步步錯

途牛的戰略失誤是導致其虧損的主要原因。

攜程、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺的主戰場(chǎng)一直都是機票、酒店加門(mén)票，途牛卻在創(chuàng )業(yè)之初繞開(kāi)了這一市場(chǎng)進(jìn)入了團隊游和休閑旅游線(xiàn)路預定這一細分賽道。2006年，途牛的選擇填補了市場(chǎng)的空白，讓其得到投資者的青睞，并且成功上市，這也讓途牛CEO于敦德為之驕傲。

甚至在2014年底，于敦德曾公開(kāi)批評同程，認為其網(wǎng)站機票、酒店、火車(chē)票、門(mén)票、出境游樣樣俱全，卻樣樣不精。在他看來(lái)，只有像途牛這樣只關(guān)注休閑旅游一個(gè)業(yè)務(wù)才能將市場(chǎng)做大、做強。

于敦德的理論不無(wú)道理，深耕垂直領(lǐng)域的確讓途牛在OTA平臺的混戰中異軍突起，易觀(guān)智庫此前發(fā)布的報告顯示，途牛2015年第四季度交易規模為34.0億元，同比增長(cháng)132.5%，市場(chǎng)份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。

不過(guò)相對于機票、酒店等產(chǎn)品，團隊游產(chǎn)品也有其難以忽略的缺陷。

團隊游產(chǎn)品涉及供應鏈長(cháng)、客單價(jià)高、利潤單薄、細則復雜、復購率低等問(wèn)題。同時(shí)，在渠道下沉、流量獲取、品牌建設等層面，途牛也要持續付出更高的成本。

旅游企業(yè)分為三大類(lèi)：旅游批發(fā)商、旅游銷(xiāo)售商和旅游經(jīng)營(yíng)商。

旅游批發(fā)商，是指主要從事組織和批發(fā)包價(jià)旅游業(yè)務(wù)的商家。其與飯店、交通運輸部門(mén)、旅游景點(diǎn)及包價(jià)旅游所涉及的其它部門(mén)簽訂協(xié)議，預先購買(mǎi)這些服務(wù)項目，然后根據旅游者的不同需求和消費水平，設計出各具特色的包價(jià)旅游產(chǎn)品，通過(guò)旅游零售商在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售。

旅游銷(xiāo)售商，是指旅游批發(fā)商與游客之間的中間商。其以同行價(jià)購入批發(fā)商已經(jīng)打包好的旅游產(chǎn)品，再以自己的價(jià)格賣(mài)給游客，從中賺差價(jià)。

旅游經(jīng)營(yíng)商，是指以組合及批發(fā)包價(jià)旅游產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，兼營(yíng)旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅行社。

途牛在創(chuàng )業(yè)之初的定位就是旅游銷(xiāo)售商，但這種經(jīng)營(yíng)模式限制了途牛的發(fā)展。旅行社受地域影響極大，品牌眾多且分散，途牛需要耗費很大精力才能打通線(xiàn)下與線(xiàn)上渠道的對接。其次，在旅游旺季，大多數旅游批發(fā)商會(huì )同時(shí)向用戶(hù)售賣(mài)自家設計的產(chǎn)品。這意味著(zhù)在旺季，途牛的貨源將面臨斷貨的風(fēng)險。而且，批發(fā)商的產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，平臺端的服務(wù)標準被降低，進(jìn)而也影響了途牛的口碑。

2008年左右，為了提高對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量把控途牛試圖越過(guò)批發(fā)商直接與當地地接社合作。2009年，途牛逐漸采取了“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+線(xiàn)下服務(wù)中心”的業(yè)務(wù)模式，直接與當地地接社采購產(chǎn)品，除了當地導游服務(wù)，全程均由途牛提供服務(wù)。

這樣一來(lái)，的確提高了產(chǎn)品質(zhì)量，但也加重了途牛的經(jīng)營(yíng)模式，使其不得不覆蓋：線(xiàn)上旅游咨詢(xún)、線(xiàn)下運營(yíng)、目的地地接等多種服務(wù)。而且，直接與當地地接社合作的供應鏈鏈條過(guò)長(cháng)，如采購時(shí)判斷錯誤，很容易造成訂位不夠，或庫存積壓的問(wèn)題。

在于敦德深耕休閑旅游這一業(yè)務(wù)的同時(shí)，途牛的成本不斷增加，利潤卻沒(méi)有因此上升。度假旅游產(chǎn)品客單價(jià)雖然高，但本身利潤只在6-8%之間，并且途牛一直以低價(jià)吸引用戶(hù)，導致其很難在這一單一業(yè)務(wù)上盈利。2017-2019年，途牛的毛利率分別為53.3%、52.5%、47.4% ，而同期，一直被于敦德鄙視的同程藝龍的毛利率卻分別為67.77% 、69.55%、68.65%。

業(yè)務(wù)單一也讓途牛丟掉了機會(huì )。

2013年左右，微信一夜崛起，坐擁10億流量。誰(shuí)能和騰訊成為盟友，就意味著(zhù)獲得了流量的支持。

一番角逐之后，騰訊在2014年和同程達成協(xié)議，同程成為微信錢(qián)包中“火車(chē)票機票”的運營(yíng)商。據上市資料顯示，2018年上半年，同程的1.6億月活用戶(hù)中，有77%來(lái)自騰訊平臺，92.5%的付費用戶(hù)由騰訊貢獻。本質(zhì)上，同程已經(jīng)成為微信機票酒店業(yè)務(wù)的服務(wù)運營(yíng)商。

由于業(yè)務(wù)較為單一，途牛沒(méi)能搭上微信的這班車(chē)。

2016年7月，途牛終于意識到了自己業(yè)務(wù)單一的問(wèn)題。于敦德宣布將全面進(jìn)軍在線(xiàn)機票、酒店預訂市場(chǎng)。而這時(shí)機酒市場(chǎng)在OTA平臺的戰場(chǎng)上早已成為一片紅海，攜程機酒業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，同程藝龍、去哪兒步步緊逼。團購起家的美團在2015年也開(kāi)始布局酒店業(yè)務(wù)，并成立美團酒旅。相比之下，對于2016年才開(kāi)始走進(jìn)機加酒賽道的途牛來(lái)說(shuō)已經(jīng)錯失了良機。

代價(jià)高昂的品牌投入

不斷追求品牌知名度是途牛犯的第二個(gè)錯誤。

上市之前，途牛開(kāi)始重視品牌的價(jià)值，在地鐵、電視等媒體大量投放廣告。上市之后，不斷提升知名度、擴大市場(chǎng)份額更是成了途牛的目標。

“途牛畢竟還沒(méi)到家喻戶(hù)曉的程度?！?

正是因為這種訴求，2014、2015年，途牛在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入了大筆資金。其先后簽下林志穎和周杰倫，啟動(dòng)“雙代言人模式”，還重金贊助了《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》、《花兒與少年》等熱門(mén)綜藝。其中，為了拿下《奔跑吧兄弟》第四季的特約合作資格，途?；ǖ袅?.485億元。

途牛在線(xiàn)上的廣告投入更大。其合作渠道包括百度品牌專(zhuān)區、百度搜索、導航廣告、網(wǎng)盟廣告以及基于移動(dòng)端的各種應用市場(chǎng)等。

根據財報顯示，2015年前三季度，途牛市場(chǎng)費用分別為1.9億、2.3億和3.4億，在“三項費用”中的占比高達60%以上（注：三項費用包括市場(chǎng)費用、產(chǎn)品及研發(fā)費用和行政費用）。

不僅如此，為了提高客戶(hù)粘性，拍視頻、推金融、搞線(xiàn)下，途牛全部做了嘗試。

2015年，途牛影視傳媒有限公司成立并獨立運營(yíng)；金融業(yè)務(wù)開(kāi)拓包括途牛寶、定期理財、預約理財、基金理財等產(chǎn)品；旅游保險業(yè)務(wù)其亦有涉及。

與此同時(shí)，途牛一直在快速布局線(xiàn)下門(mén)店，截至2018年底，其已擁有超509直營(yíng)門(mén)店。

快速擴張讓途?！白咂绷?。

財報顯示，2017-2019年，途牛銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用占總營(yíng)收的比例一直高居不下，分別為40.8%、34.70%和40.50%。而在這三年，途牛研發(fā)費用卻逐漸下降，只占了總營(yíng)收的比例24.70%、14.10%、13.30%。一家線(xiàn)上旅游平臺的投入重點(diǎn)不再是如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品而是如何讓更多人知道自己。

然而，途牛的營(yíng)銷(xiāo)高投入并未帶來(lái)收益的提升。2015年-2017年，該公司共虧損46.56億元。這意味著(zhù)燒錢(qián)打廣告并沒(méi)有給公司帶來(lái)真正的收益，反而虧損擴大了。

2018年，途牛為了及時(shí)止損全面降低了運營(yíng)成本，從研發(fā)成本、行政成本到銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，都大幅度降低。原本幾乎無(wú)處不在的途牛廣告在消費者的視野中消失不見(jiàn)。這讓途牛終于把虧損控制在了可以接受的范圍，2018年，途牛實(shí)現了首次全年盈利，凈利潤達到1090萬(wàn)元。不過(guò)，其營(yíng)收規模卻停滯不前，和競爭對手攜程、同程、飛豬更是進(jìn)一步拉開(kāi)了差距。截至2018年底，攜程系的攜程、旅游百事通和去哪兒的門(mén)店數量超過(guò)7000家，其中攜程的品牌門(mén)店超過(guò)1000家，而途牛自營(yíng)門(mén)店僅509家，不及攜程十分之一。

就市值而言，截至5月30日，攜程、同程藝龍、途牛分別為157.6億美元、296.33億（33.23億美元）、1.30億美元，途牛的市值已不足攜程的零頭。

注定的失??？

2019年4月19日，于敦德卸任了途牛的法定代表人職務(wù)，改為途牛旅游網(wǎng)副總裁陳杰擔任。不過(guò)于敦徳仍擔任該公司執行董事兼總經(jīng)理一職。對此，途牛表示只是人事變動(dòng)。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò )）

這種人事變動(dòng)在2017年就發(fā)生過(guò)一次，不過(guò)當時(shí)變動(dòng)的不是法定代表人。

2017年11月，與于敦德共同創(chuàng )立途牛的聯(lián)合創(chuàng )始人嚴海鋒，以及助力途牛登陸美股市場(chǎng)的前CFO楊嘉宏同時(shí)離開(kāi)途牛。

2017年11月29日，于敦德面對媒體的詢(xún)問(wèn)，他語(yǔ)氣略帶傷感地答道：“他們就想著(zhù)要離開(kāi)途牛，去外面試試?！比欢?，在不對媒體開(kāi)放的合作伙伴會(huì )議期間，于敦德也曾獨自在會(huì )場(chǎng)外抽煙、徘徊。 

高層變動(dòng)的同時(shí)，途牛陷入了大規模的“裁員風(fēng)波”，一時(shí)間竟突然辭退約400名員工。

兩年后，在連續虧損6年的狀況下，裁員的劇本持續在上演。

2019年11月，途牛開(kāi)始優(yōu)化裁員。CTO陳世宏于2020年1月6日被調離。4月9日，途牛宣布CFO辛怡于5月31日因個(gè)人原因辭任離職。

受疫情影響，途牛接到大量訂單退改。截至2020年4月24日，途牛已為客戶(hù)承擔了超過(guò)億元的直接損失。在整體退款金額中，現金占比高達93%，旅游券占比僅為7%。針對一季度業(yè)績(jì)，途牛預計凈收入約1.14億元至1.60億元，同比下降65%至75%。

為了自救，于敦德像梁建章一樣學(xué)習開(kāi)始了直播，他在鏡頭前談笑風(fēng)生，直播彈幕和相關(guān)用戶(hù)評論中卻時(shí)常出現供應商們要求途牛別再拖欠應結款的相關(guān)信息。

“于老板加油，途牛挺過(guò)去，趕緊還錢(qián)?！?

“希望途牛熬過(guò)去，但趕緊退款，不要再拖了?！?

直播間成了供應商在線(xiàn)追債的地方。

截至05月31日17時(shí)，全國累計報告確診病例84572例，現有確診病例118例，境外輸入1740例；海外現有確診病例3059219例。疫情之下，旅游業(yè)被按下了暫停鍵。

攜程和同程藝龍也下調了一季度業(yè)績(jì)預期：攜程預計第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)收入同比下降45%-50%；同程藝龍預計第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)收入同比下降42%-47%。但從財報表現看，攜程、同程藝龍的資金儲備充足，具備強大的抵御風(fēng)險的能力。

相比之下，已經(jīng)連續虧損6年，一季度凈收入預計下降近7成的途牛處境要危險得多。

途牛的股東們開(kāi)始陸續離場(chǎng)。4月2日，新加坡投資公司淡馬錫減持股份至4.99%。如今，曾投資約4億美元的京東也準備另尋他路。

戰略失策、錯失良機、高管流失、股東減持、股價(jià)大跌、凱撒拋棄，被逼入絕境的途牛能否“置之死地而后生”，猶未可知。

*本文來(lái)源：微信公眾號“盒飯財經(jīng)”（ID：daxiongfan），作者：薛靜，原標題：《從行業(yè)巨頭到面臨退市，途牛做錯了什么？》。