“把握住互聯(lián)網(wǎng)就是把握住了未來(lái)發(fā)展方向”，馬云在采訪(fǎng)中這樣說(shuō)。推而廣之，把握住旅游直播就是把握住了旅游未來(lái)發(fā)展方向？

疫情沖擊之下，線(xiàn)下經(jīng)濟活動(dòng)廣受限制，直播作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始大規模實(shí)踐與應用，2020年因此也被不少行業(yè)人士稱(chēng)為“直播元年”。

受疫情影響，旅游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈均受到波及，不管是頭部大型旅企，還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)，均出現了哀鴻遍野的行業(yè)現象。一季度數據顯示，傳統景區、大型旅企、在線(xiàn)旅游巨頭、星際酒店等涉旅行業(yè)營(yíng)收額下降幅度大，同比下降幅度平均在50%以上。

與此形成鮮明對比的是，在線(xiàn)旅游直播活躍于網(wǎng)絡(luò )，以一股新浪潮席卷網(wǎng)絡(luò )，毫無(wú)疑問(wèn)，旅游直播作為直播的一種，受到了社會(huì )大眾青睞，并將以新的潮流推動(dòng)旅游行業(yè)的變革。

許多業(yè)內人士也在不斷探索與追問(wèn)，旅游作為一種特殊體驗產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)能夠在多大程度上重塑或影響旅游生態(tài)？旅游直播究竟走向何方？

對這個(gè)問(wèn)題的探索，將有助于認識旅游直播對旅游傳播形態(tài)和旅游產(chǎn)品供給的影響，也在間接重塑旅游生態(tài)。

多方試水旅游直播，搶占“旅游+直播”先機

旅游直播不僅存在于抖音、快手等泛娛樂(lè )平臺，也大規模布局傳播于同城藝龍、馬蜂窩、攜程等旅游平臺。

同程藝龍是較早進(jìn)行直播活動(dòng)的平臺之一。今年以來(lái)，同城藝龍已經(jīng)舉辦了多場(chǎng) “云旅游”在線(xiàn)直播活動(dòng)，涉及閬中古城、中華恐龍園、上海海昌海洋公園等多家景區。公開(kāi)信息顯示，其在“318會(huì )員日”直播活動(dòng)中，開(kāi)播10分鐘觀(guān)看人次達到12萬(wàn)人次，全天19個(gè)場(chǎng)次直播的累計觀(guān)看人次突破350余萬(wàn)、點(diǎn)贊數超280萬(wàn)人次，黑鯨會(huì )員銷(xiāo)量周環(huán)比接近200%。

同城藝龍對旅游直播的探索不止于此，不僅看好旅游直播，而且加緊布局搶占先機。今年3月份，同程藝龍與快手達成戰略合作，正式打通OTA與短視頻平臺鏈路，成為首個(gè)“OTA+短視頻”合作的范例。據悉，二者將在旅游直播內容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、直播短視頻帶貨方面進(jìn)行探索。

事實(shí)上，旅游直播活動(dòng)要求直播平臺具有迅速聚集旅游玩家、旅游企業(yè)、景區景點(diǎn)、地方旅游局的能力，考驗的是旅游直播平臺與OTA平臺的資源調度與整合能力，不僅需要提供上乘的旅行內容，也能夠為游客帶來(lái)高性?xún)r(jià)比的旅游體驗。

疫情的意外到來(lái)，也造就了馬蜂窩、攜程等OTA平臺流量的較快生長(cháng)，而直播作為鏈接目的地、景區與用戶(hù)的線(xiàn)上場(chǎng)景，正在成為特殊時(shí)期提振旅游消費的催化劑。 

4月底，馬蜂窩旅游發(fā)布首份旅游行業(yè)直播報告《旅游直播時(shí)代——文旅生態(tài)洞察2020》，數據顯示，4月以來(lái)，馬蜂窩平臺的直播場(chǎng)次較3月同期增長(cháng)108%，主播數量較3月同期增長(cháng)58%。

與此同時(shí)，在馬蜂窩平臺上觀(guān)看直播的用戶(hù)自4月起每日平均增長(cháng)率高達101.4%，用戶(hù)再次觀(guān)看直播的平均時(shí)長(cháng)是初次觀(guān)看時(shí)長(cháng)的2.7倍，深度體驗類(lèi)的直播內容受到72.88%的用戶(hù)的青睞。事實(shí)上，馬蜂窩開(kāi)展的旅游直播活動(dòng)，也是馬蜂窩自疫情暴發(fā)以來(lái)業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)的關(guān)鍵組成部分。

除了同程藝龍、馬蜂窩，攜程梁建章直接真身上陣，開(kāi)啟旅游直播帶貨，據悉，梁建章6場(chǎng)直播中，累計觀(guān)眾最高的是289萬(wàn)人，GMV最高的是4471萬(wàn)元。

值得一提的是，艾媒咨詢(xún)數據顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規模達到4338億元，預計2020年中國在線(xiàn)直播的用戶(hù)規模將達5.24億人，市場(chǎng)規模將突破9000億元，旅游直播作為非常規直播，具有較大發(fā)展潛力。

旅游直播時(shí)代在疫情的席卷之下提前到來(lái)，也在影響旅游生態(tài)的構建。然而，可以看到，旅游直播發(fā)展前景廣闊，但并不是文旅行業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。

旅游直播并不是萬(wàn)能藥，痛點(diǎn)依舊存在

旅游直播的火熱，讓旅游商家看到了文旅復蘇的希望，讓政府看到了其在推動(dòng)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展方面的巨大作用，也催生了消費者的文旅消費欲望。作為文旅行業(yè)的從業(yè)者，必須看到，旅游直播并不是萬(wàn)能藥，依舊有許多痛點(diǎn)。

旅游直播不同于電商直播，不宜大規模傳播展示

從旅游的起源和發(fā)展來(lái)看，旅游者的旅游行為是人類(lèi)一種高級的精神和文化享受活動(dòng)；從旅游的動(dòng)因與目的來(lái)講，旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得一種審美的情趣和精神上的愉悅。從旅游本質(zhì)來(lái)看，旅游是為了滿(mǎn)足精神文化的需要，注重的是精神滿(mǎn)足。

從目前的電商直播來(lái)看，直播更青睞食品、服裝、美妝、日常用品等易于展示的產(chǎn)品。調查研究顯示，電商直播產(chǎn)品相對標準，復購率高，受眾面廣，其中服裝消費者最多，占比超過(guò)60%。

與此相對應的是，旅游產(chǎn)品為低頻消費產(chǎn)品，市場(chǎng)規模無(wú)法比肩服裝、美食、日用品等，受眾基礎??；另一方面，旅游作為特殊的以精神文化為滿(mǎn)足的產(chǎn)品，很多場(chǎng)景不方便展示，散點(diǎn)化分布的景區景點(diǎn)給直播網(wǎng)紅帶來(lái)了不小挑戰；許多游樂(lè )體驗無(wú)法展示，具有不可傳播性。

中國旅游集團研究院研究認為，消費低頻、毛利率低、相對個(gè)性的旅游產(chǎn)品直播推廣難度較大，相對標準、易于展示的酒店類(lèi)產(chǎn)品，高頻消費的周邊有產(chǎn)品可能成為突破口。這也說(shuō)明了攜程梁建章通過(guò)直播，為全國230余家高星酒店“帶貨”52萬(wàn)間房的成績(jì)緣由。

從目前的發(fā)展形勢和行業(yè)現狀來(lái)看，旅游直播作為非常規直播，要想突破需要從內容下手，做出優(yōu)質(zhì)旅游內容才是旅游直播未來(lái)的發(fā)展方向。

有觀(guān)察人士指出，旅游直播能夠吸引人的核心點(diǎn)就在于是否能夠提供深度體驗旅游內容，滿(mǎn)足游客的深層次需求。

線(xiàn)上線(xiàn)下難以平衡

旅游直播與一般電商直播不同，其商品大多無(wú)法通過(guò)物流進(jìn)行送達，具有不可傳輸性。如何平衡線(xiàn)上旅游直播與線(xiàn)下旅游體驗，這是擺在商家、旅游者之間的一道難題。

旅游直播作為串聯(lián)商家、旅游者與電商平臺的活動(dòng)，對不同的利益主體具有不同意義。站在旅游供應商角度來(lái)看，直播更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，與其它營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，旅游直播成本更低，營(yíng)收結果更可觀(guān)。

據一名酒店經(jīng)營(yíng)者透漏，“疫情期間房間基本沒(méi)人住，快要走到斷炊的地步，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播回流度過(guò)了危機，我覺(jué)得直播挺好的，便宜好用還有效?！睋?，網(wǎng)絡(luò )直播將成為該店未來(lái)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)事項。

既然作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，旅游直播解決不了目前受游客詬病的旅游行業(yè)存在的一些衛生不佳、服務(wù)不到位、環(huán)境差等問(wèn)題，線(xiàn)上與線(xiàn)下依然無(wú)法很好的平衡，不能讓游客滿(mǎn)意，利益鏈條無(wú)法固定，旅游直播的成效也會(huì )大打折扣。

據身邊一朋友抱怨，“看直播挺好玩，就買(mǎi)了到周邊景區游玩的門(mén)票，去了之后感覺(jué)沒(méi)啥特別，以后那里再也不會(huì )去?！?/p>

從前期來(lái)看，各大平臺數據無(wú)不在說(shuō)明直播的火熱與帶貨能力的強大，這僅僅是短期表現。對于旅游消費者來(lái)說(shuō)，旅游體驗及服務(wù)才是決定這趟旅游值不值的最終因素。從長(cháng)遠來(lái)看，打造出讓游客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，提供讓游客滿(mǎn)意的服務(wù)，才能滿(mǎn)足旅游消費者的終極消費訴求，這也是旅游商家實(shí)現長(cháng)久盈利的關(guān)鍵。

馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO陳罡此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“人們觀(guān)看旅游直播的心理預期往往不是從旅游消費開(kāi)始的，而是被有趣的旅行體驗或好玩的目的地內容所吸引，其中的內容就像一個(gè)“鉤子”?！?/p>

同時(shí)，他也認為，云旅游直播的背后，需要有豐富的、優(yōu)質(zhì)的內容滿(mǎn)足用戶(hù)的深層次需求。

展望未來(lái)，做好旅游產(chǎn)品才是核心。而如何搶占旅游直播制高點(diǎn)，快速獲取流量，依托于旅游商家從業(yè)者洞悉文旅行業(yè)發(fā)展趨勢，洞察消費者心理訴求，打造深度旅游內容及把控直播行業(yè)發(fā)展趨勢等多方面能力。