途牛已經(jīng)進(jìn)入了退市倒計時(shí)。

這并非空穴來(lái)風(fēng)，遭遇疫情，途牛股價(jià)急跌，3月16日擊穿1元股價(jià)，一直未能重新回到“1”時(shí)代，同時(shí)4月公布的財報顯示，途牛2020年一季度業(yè)務(wù)預計下降65%-75%。

按照納斯達克“1美元退市法則”，如果持續30個(gè)交易日低于1美元收盤(pán)，納斯達克市場(chǎng)將發(fā)出預虧警告，如果在警告發(fā)出的90天里，被警告的公司仍然不能采取相應的措施拉升股價(jià)，將被強制退市。

而從4月6日起，途牛股價(jià)一直徘徊在1美元以下，到5月15日即將滿(mǎn)30個(gè)交易日。

“病毒”肆虐下的途牛，似乎已經(jīng)被推進(jìn)了重癥監護室，甚至裝上了呼吸機。

頗為諷刺的是，曾經(jīng)“讓旅游更簡(jiǎn)單”、“要旅游、找途?！边@一廣告詞還深入人心。

而此刻或許旅游可以變得“更簡(jiǎn)單”，途牛的境況卻變得越來(lái)越“困難”。

回顧途牛的市場(chǎng)表現，自2014年5月成功登錄納斯達克，可謂是“上市即巔峰”。

巔峰之后，盡是滑鐵盧。背后的數據也是觸目驚心：自上市以來(lái)的6年時(shí)間，途牛虧損近60億，也就是說(shuō)，幾乎每一年都虧損近10億。

途牛搖搖欲墜，總讓人擔心不知什么時(shí)候就要倒下。曾經(jīng)叫板攜程的在線(xiàn)旅游新星，為什么落到今天的局面？

沒(méi)落基因：虧損難補+營(yíng)收規?？s水

途牛從2014年成功赴美上市，至今已經(jīng)6年了，但是途牛依然沒(méi)有解決連年虧損的問(wèn)題，扭虧為盈。

上市6年，虧損近60億，也因此被稱(chēng)為“燒錢(qián)的典范”。

雖然疫情是“屠?！崩?，但根源早已埋下，只是2020年不利因素疊加，放大其危機。

成立早期，途牛選擇的跟團游路線(xiàn)曾填補了市場(chǎng)的空白，倚賴(lài)于其強大的渠道建設和技術(shù)構建能力，途牛在攜程、去哪兒、藝龍、同程等強敵環(huán)伺中成長(cháng)起來(lái)。

但生長(cháng)于巨頭眾多的叢林中，途牛的業(yè)務(wù)擴張幅度有限，跟團游利潤微薄，途牛幾經(jīng)戰略轉向，始終難以形成強大的差異化競爭力。

途牛擅長(cháng)的團游以及自助游業(yè)務(wù)，依賴(lài)在自有地接站才能展開(kāi)相關(guān)業(yè)務(wù)，需要巨額的人力成本支出。因而，途牛整體毛利一直情況并不盡如人意。

途牛雖然在定制游和休閑度假游上的份額領(lǐng)先，但是目前OTA市場(chǎng)核心可能還是在于對高頻交易即機+酒資源端的掌控。

另外，OTA頭部的幾大公司——攜程系、飛豬、同程藝龍，或者是大流量載體或者依托阿里、騰訊導流，流量?jì)?yōu)勢和資源端優(yōu)勢還是很強的。

途牛在低頻端雖然有經(jīng)驗壁壘和運營(yíng)優(yōu)勢，但變現的途徑還是相對缺乏，包括流量這塊之前有一部分京東導流，但整體競爭還是偏弱。

途牛專(zhuān)注于休閑旅游打包產(chǎn)品，這種模式雖然毛利率高于酒店、機票單品，但消費頻次較低，不能帶來(lái)穩定的流量。

尤其是飛豬和美團酒旅相繼入場(chǎng)后，旅游業(yè)的流量越來(lái)越分散、昂貴，途牛不得不嘗試拓展機票、酒店等產(chǎn)品，以獲取流量。

但海航海航在大交通產(chǎn)品上的覆蓋面并不能完全滿(mǎn)足途牛的需求，且采購成本高于市場(chǎng)價(jià)格，雙方的協(xié)同效應始終沒(méi)有產(chǎn)生。

虧損難補和營(yíng)收規?？s水問(wèn)題，成為壓在途牛頭上的兩座大山。

押錯賭注，轉型受挫

創(chuàng )業(yè)之初，途牛試圖從旅游攻略、社區等方向進(jìn)入，但幾乎找不到盈利點(diǎn)。

半年后，途牛選擇了團隊游和旅游線(xiàn)路預定這一細分賽道，轉型為旅游產(chǎn)品預定平臺。

通過(guò)采購線(xiàn)下大小旅行社的成型產(chǎn)品，將它們搬入線(xiàn)上，再從中賺取傭金差價(jià)。

理想很美好，現實(shí)卻很殘忍。這句話(huà)用在這里也毫不為過(guò)。

當初途牛的設想是：隨著(zhù)中國經(jīng)濟騰飛，國內度假游市場(chǎng)需求將不斷上漲。一線(xiàn)城市中，自由行產(chǎn)品增速明顯；但在二三線(xiàn)城市，團隊游市場(chǎng)將有巨大的爆發(fā)空間。

現實(shí)卻是：度假游市場(chǎng)確實(shí)在不斷擴展，但攜程、藝龍等OTA公司之所以不愿涉足其中，是因為這個(gè)生意太過(guò)艱苦，且利潤微薄，幾乎無(wú)法整合。

與機酒等標品不同，團隊游產(chǎn)品涉及時(shí)間長(cháng)、客單價(jià)高、細則復雜、復購率低。

同時(shí)，在渠道下沉、流量獲取、品牌建設等層面，途牛也要持續付出更高的成本。

而另一方面，打包旅游業(yè)務(wù)除了營(yíng)收出現同比下滑的現象之外，毛利不高也一直是途牛的痛處。

途牛擅長(cháng)的團游以及自助游業(yè)務(wù)，依賴(lài)在自有地接站才能展開(kāi)相關(guān)業(yè)務(wù)，需要巨額的人力成本支出。因而，途牛整體毛利一直情況并不盡如人意。 

因為，打包旅游業(yè)務(wù)雖然客單價(jià)高，但是比起靈活的機酒業(yè)務(wù)，其的交易時(shí)間更為漫長(cháng)、需要的產(chǎn)品也更為復雜，同時(shí)如何留存也是一大問(wèn)題。

以打包旅游業(yè)務(wù)作為營(yíng)收主要來(lái)源的途牛，借著(zhù)團游以及自助游開(kāi)辟了一條屬于自己的路線(xiàn)。但是也因為創(chuàng )新不夠，導致途牛核心競爭產(chǎn)品單一，路途反而越走越窄。

疫情加速市場(chǎng)洗牌

其實(shí)早在之前，途牛就傳出“被清算”的消息，雖然被官方辟謠了，但顯然，途牛的掙扎是真實(shí)的。

在當下疫情肆虐的市場(chǎng)中，掙扎的不僅僅是途牛。實(shí)際上OTA中，攜程，飛豬等情況都不好，旅游行業(yè)正在上演一出洗牌的大戲。

根據企查查的數據，截止4月5日將近有11000家旅游企業(yè)倒閉。

作為OTA的老大哥攜程同樣難以抵御影響，攜程CFO王肖璠表示，在2020年第一季度攜程的凈營(yíng)收可能會(huì )出現同比下降45%-50%，運營(yíng)虧損或達到17.5億元-18.5億元。

而更多一些的旅行社，他們是 攜程，途牛等的供應商，日子就更難了，因為沒(méi)有跨境甚至跨省業(yè)務(wù)可以做，除了少量的門(mén)票當地游，只能干瞪眼了。所以大量的裁員，停工，降薪，甚至轉行。

受疫情沖擊，國內各主要景點(diǎn)關(guān)停、大型文娛活動(dòng)取消、限制交通出行，國內外游客出游人數銳減，巨大的退訂壓力來(lái)襲，這是中小企業(yè)面臨的第一個(gè)難題。

一方面，用戶(hù)退訂直接關(guān)乎旅游市場(chǎng)上游、中游、下游各個(gè)環(huán)節，聯(lián)系著(zhù)包括酒店、旅行社、OTA和餐飲在內的相關(guān)企業(yè)。

另一方面，受疫情影響，多個(gè)國家或地區對中國采取入境管理措施，OTA平臺好不容易開(kāi)拓的國際旅游市場(chǎng)受到波及。

市場(chǎng)未恢復運營(yíng)之前，各個(gè)平臺還需要支出的巨額房租、員工工資、社保等運營(yíng)成本，僅一個(gè)多月過(guò)去，就有小型OTA平臺已不堪重任，市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始傳出部分公司因為現金流負重問(wèn)題，延期發(fā)放導游、地接等工作人員工資消息。

如果旅游市場(chǎng)持續低迷，就意味著(zhù)資金斷裂的風(fēng)險，大多數中小型企業(yè)面臨資金鏈斷裂，由此旅游市場(chǎng)后續會(huì )出現裁員、倒閉的案例。

現在看，國內游業(yè)務(wù)雖已在逐步恢復，但客觀(guān)講也好不到哪里去，重點(diǎn)在于，這個(gè)病毒當前只能說(shuō)是暫時(shí)被阻斷了，但疫情并未結束，甚至還有卷土重來(lái)的風(fēng)險，大多數用戶(hù)還在觀(guān)望中。

窘境顯然并非途牛一家所獨有，大量中小入局企業(yè)無(wú)疑更為尷尬，一場(chǎng)波及全行業(yè)的大洗牌已悄然推開(kāi)。

慢半拍或將被淘汰

對于旅游行業(yè)而言，2020年必將是一個(gè)載入史冊的災難。那么在疫情期間，旅游行業(yè)怎樣才能活下去呢？

一來(lái)，創(chuàng )新發(fā)展，利用虛擬技術(shù)開(kāi)發(fā)線(xiàn)上旅游產(chǎn)品。

即使沒(méi)有疫情影響，旅游業(yè)也存在實(shí)地觀(guān)光成本高的問(wèn)題，通過(guò)虛擬技術(shù)可以將線(xiàn)下場(chǎng)景一一搬到線(xiàn)下，用戶(hù)可根據喜好選擇游覽路線(xiàn)、參觀(guān)模式，足不出戶(hù)也能游覽各地美景降低了消費者的出游成本。

二來(lái)，全面升級優(yōu)化平臺服務(wù)，實(shí)現精細化運營(yíng)。

三來(lái)，大力發(fā)展全域旅游，重點(diǎn)發(fā)展鄉村旅游、康養旅游等業(yè)態(tài)。

如果說(shuō)以上的建議都有點(diǎn)抽象而空泛的感覺(jué)，那我們不妨看看一些已經(jīng)試水成功的案例，從中找到啟發(fā)：

飛豬已開(kāi)啟旅行商家和達人直播，開(kāi)始“云旅行”，并推出了商家扶助計劃。

美團推出了“安心出游節”，和多地旅游局達成了戰略合作，開(kāi)啟了旅行預訂。

攜程梁建章甚至穿起了古裝，在直播間里賣(mài)起了貨。

疫情之下同程旅游第一時(shí)間啟動(dòng)了賣(mài)課、賣(mài)菜、賣(mài)酒精。

跨界總是無(wú)厘頭的， 但是效果總是出乎意料的，在疫情中的跨界，在一定程度上為品牌打開(kāi)了知名度。

但反觀(guān)途牛無(wú)論是直播還是對疫情的積極應對，都慢了半拍，近日于敦德也開(kāi)啟了自己的抖音直播和視頻號，但效果甚微，無(wú)論是反應速度和應對策略，都有些老牛遲暮。

總的來(lái)說(shuō)，在困境中，把危機逆轉為商機的才是聰明人，當然這個(gè)前提還必須有一個(gè)果斷的決策，畢竟在非常時(shí)期，慢半拍迎來(lái)的或是被淘汰的命運。

*本文來(lái)源：微信公眾號“品牌管擦報”（ID：pinpaigcbao），作者：王暉，原標題：《途牛虧損近60億，冷卻的旅游行業(yè)》。