在同旅游演藝企業(yè)的合作中，美團門(mén)票相關(guān)負責人表示，整體投資越大、在產(chǎn)業(yè)中越頭部的企業(yè)，對于在線(xiàn)票務(wù)的重視程度越高。

“企業(yè)會(huì )很重視利用互聯(lián)網(wǎng)新的平臺和新的模式，去觸達他們平時(shí)觸達不到的客群?！鄙鲜鲐撠熑烁嬖V娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅。

的確，近年來(lái)，旅游演藝市場(chǎng)長(cháng)期依賴(lài)旅行社、景區售票處等線(xiàn)下渠道進(jìn)行售票的局面，正被線(xiàn)上票務(wù)渠道所改變。線(xiàn)上渠道作為主要流量入口，正受到越來(lái)越多頭部企業(yè)的重視。

作為國內規模較大的旅游門(mén)票與旅游演藝的在線(xiàn)渠道，美團也積極與旅游演藝的頭部產(chǎn)品進(jìn)行深入合作，并在票務(wù)、數據與營(yíng)銷(xiāo)方面為旅游演藝企業(yè)提供相應服務(wù)。

今年11月，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )旅游演藝分會(huì )正式成立，為旅游演藝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展添了一把火。借此契機，娛樂(lè )資本論受中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )委托，聯(lián)合美團從瀏覽、購買(mǎi)及評論等各個(gè)維度所提供的平臺數據，以地域、價(jià)格、消費人群和品牌效應為標準，逐個(gè)分析了從2018年10月到2019年9月中國旅游演藝市場(chǎng)的線(xiàn)上表現。

數據顯示，從旅游演藝產(chǎn)品來(lái)看，位于廣州長(cháng)隆度假區的長(cháng)隆國際大馬戲，成為消費數量和金額都雙雙領(lǐng)先的大贏(yíng)家；在消費人群層面，一二線(xiàn)城市的人群更喜愛(ài)觀(guān)看旅游演藝產(chǎn)品，其中女性比男性更愛(ài)看演出；至于價(jià)格，200元以下的門(mén)票是最受歡迎的價(jià)格檔位。

業(yè)內人士認為，盡管旅游演藝產(chǎn)品的線(xiàn)上渠道仍是小眾，但是從數據看來(lái)，進(jìn)入線(xiàn)上榜單top 20的旅游產(chǎn)品，頭部品牌占據了大片江山。出于對品牌信賴(lài)的消費心理，消費者更傾向于在線(xiàn)上購買(mǎi)口碑過(guò)硬的演藝產(chǎn)品。因此，從線(xiàn)上消費趨勢，可以一窺中國頭部的旅游演藝產(chǎn)品在一年的時(shí)間維度中，經(jīng)歷了哪些消費變化。

長(cháng)隆國際大馬戲成為線(xiàn)上銷(xiāo)售“雙冠王”

旅游演藝，通常指“常駐于旅游景區或目的地，以游客為主要觀(guān)眾受眾，綜合運用多種藝術(shù)表現形式，結合聲光電效果，以表現特色文化背景或民俗風(fēng)情為主要內容”的主題商業(yè)演藝活動(dòng)。

從宏觀(guān)上來(lái)看，文旅融合的總體趨勢，在近幾年來(lái)為更多的旅游演藝產(chǎn)品帶來(lái)了市場(chǎng)。根據2019年9月發(fā)布的“2018年旅游演藝年報”顯示，2018年旅游演出票房收入為59.08億元，較2017年增加7.03億元，增長(cháng)比率為13.5%。其中，宋城千古情系列、長(cháng)隆系列演出票房增加2.7億，為票房增長(cháng)貢獻了38.4%。

在國內，旅游演藝分類(lèi)主要依據演出場(chǎng)所來(lái)劃分，主要分為主題公園演出（《宋城千古情》《長(cháng)隆國際大馬戲》）、實(shí)景演出（《長(cháng)恨歌》《印象?劉三姐》）和獨立劇場(chǎng)演出（《云南映像》《又見(jiàn)平遙》)。

根據美團門(mén)票大數據顯示的消費金額和消費券量的top20名單，長(cháng)隆國際大馬戲占據美團門(mén)票消費金額和銷(xiāo)售數量的雙榜首，成為“既吸睛又吸金”的旅游演藝產(chǎn)品。

長(cháng)隆國際大馬戲擁有實(shí)景式的馬戲舞臺，結合了數千萬(wàn)的尖端舞美科技和數億投資建造的馬戲表演場(chǎng)，從光影特效到制作精良的雜技馬戲，使長(cháng)隆國際大馬戲成為全國馬戲領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。

根據《2018年主題公園和博物館報告：全球主要景點(diǎn)游客報告》顯示，全球主題公園集團中，長(cháng)隆集團排名第六；此外，在全球25大娛樂(lè )主題公園的排行里，長(cháng)隆歡樂(lè )世界名列第25位。廣州長(cháng)隆的高口碑和大流量，勢必也為長(cháng)隆國際大馬戲帶來(lái)了穩定客流，讓長(cháng)隆馬戲在全國旅游演藝中獲得了突出的線(xiàn)上銷(xiāo)售表現。

經(jīng)典“打卡”項目“千古情”系列、“印象”系列和《長(cháng)恨歌》等，不出意外均出現在兩個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售榜單之上。來(lái)自武漢的《漢秀》與沉浸式演出《知音號》，在線(xiàn)上也有良好表現。

在宋城演藝的7個(gè)“千古情”系列產(chǎn)品中，此次上榜的便有5個(gè)，甚至在炭河古城這樣知名度不算高的景區，千古情產(chǎn)品仍有良好的市場(chǎng)表現，可見(jiàn)其強大的IP影響力對于景區的推動(dòng)作用。

對于宋城演藝這樣的頭部企業(yè)而言，線(xiàn)上業(yè)務(wù)板塊也正占據著(zhù)越來(lái)越重要的地位。據宋城演藝方面介紹，自2017年至今，宋城演藝線(xiàn)上票務(wù)連續3年呈快速上漲趨勢，平均約占總票務(wù)的30%。

就線(xiàn)上購票渠道而言，宋城演藝分為自營(yíng)、OTA兩大類(lèi)。自營(yíng)主要為飛豬、宋城旅游WAP、PC端，馬蜂窩，美團門(mén)票和去哪兒；OTA主要有攜程、驢媽媽、途牛、同程等平臺。目前美團門(mén)票出票量最大。

此外，線(xiàn)上渠道的獲客成本也在逐年增長(cháng)。根據營(yíng)銷(xiāo)費用/人數的計算方法，宋城演藝的平均獲客成本約為8.4元。

宋城演藝表示，線(xiàn)上平臺具有傳播廣、爆發(fā)快、玩法新等傳統渠道不具備的優(yōu)勢。旅游演藝產(chǎn)品作為目的地文化旅游及夜游經(jīng)濟重要一環(huán)，應當利用好線(xiàn)上平臺特點(diǎn)，結合自身產(chǎn)品特性，增加與線(xiàn)上平臺的多元化合作。

但隨著(zhù)線(xiàn)上獲客成本逐年上升，在保持和現有渠道良好合作的同時(shí)，還應更加重視自營(yíng)小程序等渠道，整合景區線(xiàn)下流量，從而反哺線(xiàn)上多組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

在實(shí)踐中，宋城演藝建立起了自營(yíng)、OTA多渠道銷(xiāo)售矩陣，輔以自媒體、流媒體、KOL等內容營(yíng)銷(xiāo)，設計會(huì )員體系增加線(xiàn)上游客粘性，構筑了線(xiàn)上獲客渠道的版圖。

的確，由于消費者針對旅游產(chǎn)品的決策，移動(dòng)化、碎片化和社交化的屬性日益增強，旅游演藝產(chǎn)品多數在傳播上又有一定的難點(diǎn)，通過(guò)完善線(xiàn)上平臺的功能和滲透性，都有助于企業(yè)打造和放大口碑營(yíng)銷(xiāo)，幫助消費者進(jìn)一步理解產(chǎn)品內涵。

美團上述負責人表示，從整個(gè)旅游演藝的銷(xiāo)售表現來(lái)看，受到用戶(hù)歡迎的，仍然集中在那些經(jīng)過(guò)多年精耕細作、擁有強大產(chǎn)品實(shí)力的演藝產(chǎn)品上。此外，如《又見(jiàn)平遙》等帶有沉浸式體驗的旅游演藝新王牌，也在用戶(hù)中擁有很好的消費基礎。

據業(yè)內人士分析，由于國內旅游演藝產(chǎn)品市場(chǎng)呈現兩極化態(tài)勢，頭部產(chǎn)品依然占據市場(chǎng)大片江山，因而會(huì )在線(xiàn)上購票的觀(guān)眾，通常選擇的也是已經(jīng)享有一定知名度的產(chǎn)品。

而更多發(fā)展中的旅游演藝項目，則是游客到達目的地后，才通過(guò)線(xiàn)下售票處、旅行社等渠道的推薦而得知，而旅行社通常能獲得更多票價(jià)上的優(yōu)惠，所以對于不熟悉的演藝產(chǎn)品，游客便會(huì )選擇性?xún)r(jià)比更高的線(xiàn)下購票。

“演藝控”來(lái)自一、二線(xiàn)城市

根據美團門(mén)票提供的數據，從城市分布來(lái)看，線(xiàn)上購買(mǎi)旅游演藝產(chǎn)品的游客主要來(lái)自一、二線(xiàn)城市，主要客源城市包括北京、上海、武漢、成都、重慶、西安、杭州，這7座城市就占據了全部60個(gè)研究城市總客源的三成以上。

主要的客源城市可按照占比劃分為5個(gè)梯隊：

第一梯隊；上海

第二梯隊：武漢、成都

第三梯隊：西安、重慶、北京、杭州

第四梯隊：長(cháng)沙、蘇州、鄭州、深圳、廣州、南京

第五梯隊：濟寧、太原、合肥、天津、廈門(mén)

從年齡階段來(lái)看，16歲-35歲的年輕人是通過(guò)線(xiàn)上平臺購買(mǎi)旅游演藝產(chǎn)品的絕對主力，占人群總量的80.9%。這與年輕人互聯(lián)網(wǎng)化的消費習慣相契合。此外，女性用多達60%，似乎也說(shuō)明了女性要比男性更喜歡在旅行途中看一場(chǎng)與當地文化相關(guān)的演出，作為旅行內容的補充。

以宋城演藝線(xiàn)上訂單占比較高的杭州宋城景區為例，在用戶(hù)畫(huà)像上，男女占比約為4：6，年齡主要分布在25-45歲，以情侶和家庭人群為主?？腿簛?lái)源主要以華東區域各類(lèi)城市及全國一、二線(xiàn)城市為主。

從美團門(mén)票根據大數據作出的整體觀(guān)察來(lái)看，一、二線(xiàn)城市年輕群體在消費頻次和消費利潤上的增長(cháng)較為明顯，這也暗合了旅游產(chǎn)業(yè)整體的消費趨勢。

200元以下的旅游演藝最受歡迎

根據美團門(mén)票大數據，從2018年10月到2019年9月，在美團上下單購買(mǎi)旅游演藝的用戶(hù)，占據購買(mǎi)旅游景區門(mén)票總數的5.8%。

而根據票價(jià)購買(mǎi)的情況，在常駐演出中，200元以下的產(chǎn)品購買(mǎi)量最多，占據總量的58%。而實(shí)際購買(mǎi)的情況來(lái)看，同樣是0-200元內的產(chǎn)品最受歡迎，占據56%。在總體市場(chǎng)中，100元-200元的產(chǎn)品占比最多，達29%；而實(shí)際購買(mǎi)人次占比情況來(lái)看，1-100元的產(chǎn)品購買(mǎi)量最多，達到33%。

而在單場(chǎng)演出中，0-100元的產(chǎn)品則占據了絕對優(yōu)勢，產(chǎn)品總量達到69%，實(shí)際購買(mǎi)人次的占比則高達92%。

此外，根據實(shí)際購買(mǎi)的情況，價(jià)格超過(guò)了600元的旅游演藝產(chǎn)品，購買(mǎi)次數較少。

根據購買(mǎi)情況可以看出，在平臺下單的游客，對高定價(jià)的旅游演藝產(chǎn)品興趣值較低。對于旅游演藝這樣復購率不高的產(chǎn)品而言，票價(jià)成為決定游客購買(mǎi)行為的重要因素。

從總體市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)際購買(mǎi)人次的增速呈放緩趨勢：常駐演出中，2018年同比增長(cháng)了33.7%，而2019年則僅同比增長(cháng)了23.5%，單場(chǎng)演出同比增長(cháng)亦呈下降趨勢。

在交易總額方面，常駐演出表現起伏不大，2019年上半年同比增加了24.8%，與2018年相比增速不明顯；而單場(chǎng)演出在2019年上半年的增速僅為9%，大大少于2018年的29.8%。

地域分布：南方城市居多，集中于旅游大省

截至2019年9月，在美團上在售的旅游演藝產(chǎn)品常駐的共有376臺，單場(chǎng)演出則有52場(chǎng)。從區域分布來(lái)看，旅游演藝產(chǎn)品依然呈現出明顯的地域分布不均現象。

從常駐演出的排名看來(lái)，旅游演藝產(chǎn)品主要集中在云南、廣西、湖南等南方旅游大省。在前十名省份當中，北方省份僅有山東省。

數據顯示，陜西省目前的常駐演出最多，達到32臺。其中僅西安市就占據21臺。根據品類(lèi)來(lái)看，陜西省的旅游演藝產(chǎn)品以依托秦、漢、唐時(shí)期歷史題材的產(chǎn)品居多，包括《長(cháng)恨歌》、大唐芙蓉園的《夢(mèng)回大唐》等知名度較高的劇目。此外，主要集中在延安的《延安保育院》《延安保衛戰》等以紅色文化為主題的演藝項目，也是陜西省旅游演藝的一大特色。其他常駐演出還分布在漢中、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、商洛等地。

陜西省旅游演藝產(chǎn)品在數量上占優(yōu)，這與其豐富的歷史文化資源、較早開(kāi)始發(fā)展旅游演藝以及當地相關(guān)部門(mén)對發(fā)展旅游演藝的重視程度不無(wú)關(guān)系。

據公開(kāi)資料顯示，中國旅游演藝最早出現在20世紀80年代，主要代表之一便出自陜西——由陜西省歌舞劇院古典藝術(shù)劇團于1982年9月在西安推出的《仿唐樂(lè )舞》。該劇目至今是西安市長(cháng)盛不衰的常駐經(jīng)典演出產(chǎn)品。累計投入達2.8億元的《長(cháng)恨歌》則是中國旅游演出十強，也早已成為陜西旅游演藝的一大標桿，占陜西旅游演藝市場(chǎng)份額的70%以上。

而另一邊，黑龍江省和青海省在美團上在售的常駐演出僅有一場(chǎng)，分別是位于哈爾濱的“冰秀劇場(chǎng)” 和位于海北藏族自治州的《天境祁連》大型民族歌舞劇。

此外，一些旅游演藝產(chǎn)品還扎堆集中出現在部分旅游城市中。比如僅張家界一個(gè)景區，就包含“張家界千古情”“魅力湘西”“天門(mén)狐仙”等多個(gè)常駐演出；海南三亞則擁有多達8臺常駐演出，包括“亞特蘭蒂斯C秀”“三亞千古情”等，旅游演藝產(chǎn)品之間競爭激烈。

值得注意的是，在許多城市，開(kāi)始涌現越來(lái)越多的電音節、音樂(lè )節之類(lèi)的單場(chǎng)演出，來(lái)填補部分城市缺乏歷史文化、自然風(fēng)光等演藝基礎的空白，起到平衡演藝產(chǎn)品分布不均的作用。

例如，黑龍江省雖然只有一臺常駐演出，但另外的4場(chǎng)單場(chǎng)演出，有3場(chǎng)均為音樂(lè )節形式，分別為亞布力水上樂(lè )園電音節、哈爾濱摩森電音節和哈爾濱魔方音樂(lè )節。類(lèi)似的還有位于沈陽(yáng)的META Music Festival 2019沈陽(yáng)梅塔特隆電音節、位于成都的2019RED&PEC歐束紅人之夜電音節、位于蘭州的花間田音樂(lè )節等。

此外，從城市等級來(lái)看，二、三線(xiàn)城市的常駐演出最多，共186場(chǎng)，占據49%。而一線(xiàn)城市只有16臺，僅占0.3%。由此可見(jiàn)，二、三線(xiàn)城市是線(xiàn)上旅游演藝產(chǎn)品的主要陣地。

結論

結合美團門(mén)票大數據，上述負責人表示，現階段中國旅游演藝產(chǎn)品的分層明顯。不同形式、不同目的地的旅游產(chǎn)品，其銷(xiāo)售結構、用戶(hù)來(lái)源等情況，差異非常大。

首先，位于大型旅游目的地，開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(cháng)，產(chǎn)品形態(tài)更為成熟的旅游演藝產(chǎn)品，是最先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一批。

此外，有相當大一部分的企業(yè)，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中屬于旅游目的地“加碼型”的附屬品。這些產(chǎn)品很難完整地去打造品牌形象，所以更加依賴(lài)線(xiàn)下售票渠道。但長(cháng)期來(lái)看，這種加碼型的思維并不利于旅游演藝產(chǎn)品的良性循環(huán)發(fā)展。

從旅游演藝的票務(wù)系統來(lái)分析，中國整體的線(xiàn)上旅游演藝票務(wù)都還處于較為初期的階段。演藝產(chǎn)品的座位分級、時(shí)間場(chǎng)數等基本票務(wù)情況依然存在不夠透明的情況。而由于評價(jià)反饋機制還尚待完善，導致許多產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中就對市場(chǎng)調研不足，不是遠離了觀(guān)眾，就是同質(zhì)化現象嚴重，不利于行業(yè)長(cháng)期健康發(fā)展。

該負責人提出，在運營(yíng)思維上，中國旅游演藝線(xiàn)上票務(wù)其實(shí)可以借鑒中國電影行業(yè)的做法。從整體數據表現到行業(yè)的標準化，從更透明的場(chǎng)次分布，到更合理的庫存管理機制，都可以更趨近于電影演出票務(wù)的用戶(hù)使用形態(tài)。

此外，旅游演藝產(chǎn)品可以借助線(xiàn)上票務(wù)平臺，結合用戶(hù)點(diǎn)評，形成整體的評價(jià)管理體系，以進(jìn)一步促進(jìn)旅游演藝企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)化和核心競爭力，提升整體用戶(hù)體驗，從而從銷(xiāo)量和質(zhì)量上，都助力中國旅游演藝形成良性有機發(fā)展。

*本文來(lái)源：微信公眾號“河豚文旅”（hetunwenlv），原標題：《2019旅游演藝線(xiàn)上票務(wù)報告：長(cháng)隆國際大馬戲最受歡迎，千古情“霸榜”》。