授課老師 |  吳志祥

同程集團創(chuàng )始人、董事長(cháng)

2006年，我去參加《贏(yíng)在中國》創(chuàng )業(yè)大賽，在舞臺上遇到了前老板馬云。他跟我說(shuō)，同程做的B2B業(yè)務(wù)價(jià)值不高，是“蒼蠅趴在玻璃上，有光明沒(méi)前途”，一定要做B2C。

走下舞臺后，我們開(kāi)始迅速轉型。但是，沒(méi)有一家機構愿意投我們——沒(méi)有人相信在蘇州這個(gè)地方，在中國在線(xiàn)旅游這個(gè)集中度極高的市場(chǎng)，憑我們這個(gè)從大學(xué)宿舍里走出的創(chuàng )業(yè)公司，能夠干出一線(xiàn)生機。

然而，我們做到了。

2004年，我們在一間大學(xué)宿舍里開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。拿到營(yíng)業(yè)執照的時(shí)候，業(yè)內已經(jīng)有兩家上市公司——攜程、藝龍。14年后，攜程成為同程戰略股東，藝龍與同程集團旗下的同程網(wǎng)絡(luò )合并，重新在香港上市。

拋開(kāi)運氣，這些年我們做對了哪些選擇，又錯失了哪些機遇？

3年前，騰訊戰略投資同程，騰訊顧問(wèn)楊國安跟我講了一個(gè)公式，企業(yè)成功=戰略×組織能力。通過(guò)這個(gè)公式再來(lái)看我們的發(fā)展，好像確實(shí)是這樣。不過(guò)，我認為戰略這個(gè)詞，還可以進(jìn)行更深一步的拆解——戰略=流量紅利×行業(yè)毛利。

流量紅利，你要思考你的生意有什么跟別人不一樣的地方；行業(yè)毛利，關(guān)乎你如何選擇行業(yè)。

第一步：找準流量紅利

最低成本高效獲客

流量紅利的價(jià)值，就是以最低的用戶(hù)獲取成本，最高效地獲客。先發(fā)制人一定要快，當大家都知道的時(shí)候，紅利就消失了。

幸運的是，成立以來(lái)，同程踩中了四次流量紅利的風(fēng)口。我們是怎么做到的？

第一次： All in 搜索引擎，搶出5%的市場(chǎng)份額

回到一開(kāi)頭我說(shuō)到的2006年，我們聽(tīng)取馬云的建議決定進(jìn)入B2C市場(chǎng)，卻一直拿不到融資。

后來(lái)，終于有一家蘇州的本土創(chuàng )投公司，投資經(jīng)理剛入行沒(méi)多久，我們沒(méi)有講清楚，他可能也沒(méi)看清楚，最后投了我們1500萬(wàn)。

有了錢(qián)，我們派出了10支偵查部隊，尋找破局方法。有一支團隊發(fā)現，在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)網(wǎng)站，被百度收錄后，竟然會(huì )有一些用戶(hù)通過(guò)搜索下單，投入產(chǎn)出比很高。

于是，我們快速停掉其他所有偵察部隊，把1500萬(wàn)全部投進(jìn)了百度的SEO（搜索引擎優(yōu)化推廣平臺）。

當時(shí)，我們極致到什么程度？你在百度搜“蘇州火車(chē)站附近酒店”，第一頁(yè)出現20個(gè)搜索結果，第一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去是同程旅游網(wǎng)，然后是蘇州火車(chē)站訂房網(wǎng)、中國火車(chē)站訂房網(wǎng)、中國同程火車(chē)站訂房網(wǎng)、蘇州火車(chē)站訂房網(wǎng)……20個(gè)搜索結果名字都不一樣，長(cháng)的也不一樣，其實(shí)都是我們做的。

這樣的網(wǎng)站，當時(shí)我們做了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

就這樣，我們牢牢抓住了百度的流量紅利，從兩大上市公司間搶出了5%的市場(chǎng)份額。

第二次：攜程醒了，紅利沒(méi)了，怎么辦？

——All in 移動(dòng)端

然而，越來(lái)越多的玩家都發(fā)現了搜索引擎里的機會(huì )。到2013年，我們每在百度投3塊錢(qián)，才能賺到1塊錢(qián)，壓力非常大。而在此前，我們每投1塊錢(qián)，可以?xún)糍?塊錢(qián)。

擺在面前的流量紅利沒(méi)有了，更可怕的事情是說(shuō)用戶(hù)在快速遷移到手機端。而當移動(dòng)大潮來(lái)臨時(shí)，我們基本毫無(wú)建樹(shù)，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的App排名中我們位列第18名。

比用戶(hù)遷移更可怕的是事情是——攜程醒了。

行業(yè)里一直有句話(huà)說(shuō)，所有中國在線(xiàn)旅游的創(chuàng )業(yè)者跟James（攜程董事局主席梁建章）生在一個(gè)時(shí)代，是最大的悲劇。

2013年，我們聽(tīng)說(shuō)，梁建章在攜程的辦公室之前一直是關(guān)著(zhù)的，有一天門(mén)突然開(kāi)了，有人進(jìn)去給植物澆水了。我們當時(shí)覺(jué)得五雷轟頂一般，就知道行業(yè)要發(fā)生大的變化了。

果然，梁建章從斯坦福大學(xué)讀完博士回到了中國，攜程也快速回歸了狼性，——業(yè)內著(zhù)名的“雙程大戰”開(kāi)始了。

一開(kāi)始，一張景點(diǎn)門(mén)票我們返利一塊錢(qián)，攜程返兩塊錢(qián)。15天以后，100塊錢(qián)的一張景點(diǎn)門(mén)票，你去玩一下攜程返給你200塊錢(qián)，我們返給你190塊錢(qián)，一個(gè)景點(diǎn)我們一天要損失300萬(wàn)。

最危急的時(shí)候，我們找到了一個(gè)比攜程更有錢(qián)的大腿抱住了——2014年，騰訊投了我們5個(gè)億。所以這也是商戰中間很重要的一條，當你被有錢(qián)人打地滿(mǎn)地找牙的時(shí)候，一定要找比有錢(qián)人更有錢(qián)的人。

拿到這5億后，我們跟攜程繼續對抗了2個(gè)月時(shí)間。后來(lái)，梁建章重新審視了整個(gè)中國的在線(xiàn)旅游格局，決定化敵為友，到蘇州來(lái)和我們談了2小時(shí)，投我們14億，成為了同程的第二大股東。

梁建章離開(kāi)蘇州以后，我們5個(gè)創(chuàng )始人坐在酒店沙發(fā)上聊了3個(gè)多小時(shí)，接下來(lái)應該怎么辦？

為了趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，我們組建了無(wú)線(xiàn)事業(yè)部。到底怎么讓用戶(hù)裝我們的APP？我們又派出了10個(gè)偵查部隊，嘗試各種方法，比如在A(yíng)PP  Store打榜、做各種搜索優(yōu)化，甚至想過(guò)復制web端經(jīng)驗做一萬(wàn)個(gè)APP……

2014年，獲得一個(gè)APP的支付用戶(hù)，加上所有成本需要50元左右。有個(gè)小團隊想到一個(gè)辦法——我們花100萬(wàn)把一個(gè)景點(diǎn)包下來(lái)，和他談條件，今天來(lái)的所有人都同程買(mǎi)單。對景點(diǎn)而言，周一可能本來(lái)也沒(méi)多少人，收入不過(guò)30萬(wàn)，所以何樂(lè )而不為？而面對游客，我們只收取每人一元錢(qián)。

結果通過(guò)“1元游景點(diǎn)”這個(gè)創(chuàng )意，我們吸引了20萬(wàn)人去玩，也就是說(shuō)，獲得一個(gè)支付用戶(hù)只需要5元錢(qián)。試出了這個(gè)方法，當天APP的下載量一下就上了20萬(wàn)，6個(gè)月間排名上升到第3名。

第三次：從APP到小程序，成為微信這艘航母上的超級戰斗機

雖然我們用“1元玩景點(diǎn)”的方法成了第三名，但是，真正打敗你的往往不出現在你競爭對手名單上。當時(shí)整個(gè)在線(xiàn)旅游殺的眼都紅了，沒(méi)想到最后訂酒店間夜數量的第一名被美團摘走了。

雖然我們非常努力，但是我們的APP使用頻次不夠，消費者不可能天天出去玩。這時(shí)候，我們想到，用戶(hù)會(huì )天天和別人聊天，那么，我們能不能和微信更深度的綁在一起呢？

想清楚了這一點(diǎn)，我們就下定決心，假如把微信看成一艘航母的話(huà)，我們要成為停在這艘航母中的超級戰斗機。

于是，我們盡了最大的努力擁抱騰訊，又盡了最大的努力和藝龍合并——通過(guò)一年時(shí)間， 2018年我們有4個(gè)月份，在整個(gè)微信生態(tài)小程序的排名中位列第一。一個(gè)訂酒店、機票、火車(chē)票的低頻應用，竟然超過(guò)了滴滴、美團成為第一名 ，團隊的士氣一下子高漲。

隨后我們又抓緊機會(huì )，2018年11月26日在港股上市，成為小程序第一股。

第四次：從賣(mài)票到賣(mài)菜？找準社群流量/社區團購

故事還沒(méi)結束。

在香港敲完鐘的第二天，我們有一個(gè)從實(shí)習生做起來(lái)的高級副總裁下定決心要干一件事情，馬上和我提交了辭職報告，把車(chē)還給公司，帶著(zhù)20個(gè)人馬在同程加速平臺上開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。

做什么呢？賣(mài)菜。

我們訂機票、酒店干了十幾年，沒(méi)有人能想到，你怎么會(huì )去賣(mài)菜？

中國一共80萬(wàn)個(gè)小區，他從身邊的小區開(kāi)始干起，每一個(gè)小區拉個(gè)群，找一個(gè)人來(lái)做團長(cháng)，每個(gè)媽媽要買(mǎi)菜就在群里點(diǎn)一點(diǎn)，菜就從城市配送到團長(cháng)家里，再從團長(cháng)家里配送到每戶(hù)家庭里去。

他抓住了一個(gè)新的流量紅利——社群，18個(gè)月里公司估值已經(jīng)從 1000萬(wàn)干到了20億。

第二步：行業(yè)毛利

你以為的偶然，可能作出選擇時(shí)就已注定

聽(tīng)完這個(gè)故事，大家可能會(huì )覺(jué)得同程在蘇州干的真不錯。但事實(shí)上，在另一面，創(chuàng )業(yè)到了第十年的時(shí)候，我們有一件事情，一直沒(méi)有想明白。

來(lái)做一道思考題，回到十年前，如果你要在旅游業(yè)創(chuàng )業(yè)，以下三個(gè)職業(yè)，會(huì )選擇哪一個(gè)？

A，訂度假線(xiàn)路，成立一家旅行社；

B，訂機票，成為一個(gè)機票的銷(xiāo)售人；

C，訂酒店，成為一個(gè)酒店的銷(xiāo)售人。

看起來(lái)三個(gè)職業(yè)差不多，但如果你在十年前開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，足夠努力、足夠聰明，結局也可能大有不同：

選擇A，十年前你有兩萬(wàn)個(gè)同行，十年后，你有三萬(wàn)個(gè)同行——恭喜你，競爭者又多了一萬(wàn)人。同時(shí)，你有萬(wàn)分之一的可能性成為一家上市公司，訂旅游線(xiàn)路的行業(yè)中總共出了三家上市公司（眾信、凱撒、途牛），市值加起來(lái)大約是120億人民幣。

選擇B，十年前你有三萬(wàn)個(gè)同行，十年后，你有90%的可能性已經(jīng)倒閉。如果你足夠優(yōu)秀，不僅成為10%活了下來(lái)，還成了前十名，會(huì )怎樣？大家可以去百度搜索，你有60%的可能性已經(jīng)跳樓。上個(gè)月，行業(yè)唯一一家上市公司遇到巨大的挑戰，爆雷了。

選擇C，恭喜你，過(guò)去的十年中間，中國訂酒店的公司市值加起來(lái)超過(guò)200億美金，十家公司進(jìn)入資本市場(chǎng)。就算創(chuàng )業(yè)不成功，大概率你也可以賣(mài)掉公司財富自由，老板可以拿個(gè)2000萬(wàn)回家。

你心里可能一驚，怎么會(huì )這樣？因為行業(yè)毛利不同。如果一個(gè)行業(yè)的毛利在過(guò)去10年間都是下降的，你所做的事情不能快速提升行業(yè)毛利，那你就應該停下來(lái)反思。

訂機票的行業(yè)就是如此，為什么訂機票的公司有9/10的可能性倒閉？因為上下游過(guò)度集中，這一行業(yè)的毛利從十年前的8%-10%，已經(jīng)降到了3%，而公司的各類(lèi)成本則在每年上升。

反過(guò)來(lái)講，訂酒店的公司的行業(yè)毛利可以干到15%-30%。中國訂一間酒店的毛利有10%-15%， 6家公司上市。而且，過(guò)去的10年間并購案例每年至少10起，每年還有千分之一的可能性把公司賣(mài)掉把錢(qián)拿回來(lái)。

如果你眼光足夠強，投資了一個(gè)叫Priceline的公司，十年以后，它會(huì )成為世界上翻倍倍數最高的股票。Priceline就是今天的Booking，上市時(shí)股票只要2美金，今天是1000美金，超過(guò)了蘋(píng)果和茅臺。

2014年，我創(chuàng )業(yè)第10年的時(shí)候，找到了我在《贏(yíng)在中國》的老師徐新，號稱(chēng)世界風(fēng)投女王的她告訴我說(shuō)，訂酒店是世界上最好的商業(yè)模式，沒(méi)有之一。

我說(shuō)老師你怎么才說(shuō)呢，我之前一直不知道。所以，當公司面臨著(zhù)酒店、機票、火車(chē)票、景點(diǎn)門(mén)票四個(gè)業(yè)務(wù)的資源分配時(shí)，我們選擇了景點(diǎn)門(mén)票、機票、火車(chē)票，就是沒(méi)選酒店。坦白告訴大家，到2014年的時(shí)候，都沒(méi)搞清楚這個(gè)行業(yè)里哪個(gè)類(lèi)別是最值錢(qián)的。

而你再看攜程的梁建章，他會(huì )說(shuō)其他的領(lǐng)域你們要跟我競爭，都可以，但是誰(shuí)敢打我的酒店，我就跟他往死里打——這就是清晰的戰略。

第三步：戰略要落地，沒(méi)有組織不夠

人，是企業(yè)的最終產(chǎn)品

回到我一開(kāi)頭說(shuō)的楊三角公式，企業(yè)成功=戰略x組織能力。對一個(gè)創(chuàng )業(yè)者來(lái)講，想清楚了戰略，如果沒(méi)有很好的團隊支撐，就會(huì )做不到、學(xué)不像。

那么，應該怎樣構建一個(gè)企業(yè)的強大組織能力？

我自己出身阿里，2000年在阿里巴巴做中國供應商銷(xiāo)售，是馬老師的學(xué)生。

我當時(shí)做的工作是，拎著(zhù)自己買(mǎi)的筆記本，穿自己買(mǎi)的西裝，坐綠皮火車(chē)到常州，坐中巴車(chē)到鎮上，再坐拖拉車(chē)到村里邊。村里有村辦企業(yè)一排5個(gè)，一個(gè)個(gè)找過(guò)去說(shuō)——

“張老板我是阿里巴巴的，我們公司老板叫馬云，你要給他交3萬(wàn)塊錢(qián)?！?/p>

“為什么？”張老板問(wèn)。

“因為你交了3萬(wàn)塊錢(qián)以后，我們會(huì )把你這個(gè)廠(chǎng)拍照片，放到一個(gè)叫阿里巴巴的網(wǎng)站上，然后美國人看了以后買(mǎi)你的東西，給3萬(wàn)美金?！?/p>

是不是聽(tīng)起來(lái)就很荒謬？村里的老板們只會(huì )說(shuō)——“門(mén)衛，放狗！”

不要笑，當時(shí)的中國供應商團隊就是這樣工作，一天拜訪(fǎng)8個(gè)客戶(hù)，然后跑到網(wǎng)吧把銷(xiāo)售資料都錄進(jìn)去，回到宿舍打一瓶熱水，一半泡面一半泡腳。

雖然艱苦，但是阿里確實(shí)打造出了一支戰斗力強大的鐵軍。我在阿里待了兩年，依葫蘆畫(huà)瓢學(xué)習，也能帶著(zhù)一幫兄弟干到300億，說(shuō)明這套打法是有效的。

那套打法，我總結了一下：組織能力=創(chuàng )始人x平行競爭x借假修真。

創(chuàng )始人就是一顆種子，一個(gè)企業(yè)能長(cháng)成一棵樹(shù)還是一棵草？都是由你的基因決定。如果你想干成一件讓人很激動(dòng)的事情，想去改變世界，那么，你就是一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng )始人，具備了打造一個(gè)很強的組織的基因。

但是，光有熱血不行，你得有組織。組織怎么來(lái)？

1.找到核心KPI，當時(shí)中供核心KPI就是人均銷(xiāo)售量。

2.建立一套指標體系。你如果想去簽一個(gè)單，就必須拜訪(fǎng)10個(gè)客戶(hù)；要想拜訪(fǎng)10個(gè)客戶(hù)，就必須去打300個(gè)電話(huà)。那么今天實(shí)際打了多少電話(huà)？準備打多少個(gè)？能約到多少個(gè)？

3.平行競爭機制。舉個(gè)例子，我們同程從公司只有2個(gè)人的時(shí)候就開(kāi)始有晨會(huì )，到今天開(kāi)了十四年的時(shí)間。

4.優(yōu)勝劣汰。找到一批有能力、出成績(jì)的、認可公司價(jià)值觀(guān)的人，這才是企業(yè)的最終產(chǎn)品。

我們同程以前是做旅游賣(mài)票的，為什么賣(mài)青菜一年時(shí)間也能賣(mài)的有模有樣？因為在我們十幾年間，竭盡全力打造了一個(gè)團隊，雖然賣(mài)票跟賣(mài)青菜看起來(lái)差十萬(wàn)八千里，但究其本質(zhì)都是一樣的——這就是組織能力。（完）

彩蛋來(lái)了！別著(zhù)急走！

是不是已經(jīng)被吳老師的講課魅力折服？混沌君還為你準備了快問(wèn)快答，一起來(lái)揭開(kāi)高手的“大腦黑箱”，看創(chuàng )始人每天都在干什么、最討厭什么員工、如何克服焦慮……

Q:對于創(chuàng )業(yè)，你認為找錢(qián)重要還是想法重要？

A:想法。

Q:天分重要還是機遇重要？

A:天分不重要，機遇也不是特別重要。重要的是想法——那種不做就睡不著(zhù)覺(jué)的想法。

Q:創(chuàng )業(yè)14年，崩潰過(guò)嗎？

A:很多次。初期的艱難、拿了錢(qián)以后的抖擻、戰略方向的抉擇、投資方向的焦慮——每次都會(huì )瀕臨崩潰，但是沒(méi)真正崩潰。創(chuàng )始團隊一直很簡(jiǎn)單，一直能在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中找到收獲。

Q:每一次轉型都能踩準風(fēng)口，為什么？

A:創(chuàng )始人或者leader要有敬畏心，像喬布斯一樣Stay Hungry，Stay Foolish。只有創(chuàng )始人 stay foolish，一線(xiàn)聽(tīng)得到炮火聲的同事才敢創(chuàng )新，把數據拿出來(lái)。

Q.你會(huì )受投資人左右嗎？

A:我們極其尊重投資人的意見(jiàn)。

從投資人的身上學(xué)習是一件很重要的事情。如果你只拿投資人的錢(qián)，不拿他腦子里的東西，就太虧了。

Q.你最不欣賞的員工的缺點(diǎn)是什么？

A:不負責任。你說(shuō)這個(gè)事情能做，結果又不能做了。

Q.過(guò)程重要還是結果重要？

A:都重要。過(guò)程不正確的結果是不可復制的結果，沒(méi)有結果的過(guò)程是無(wú)用的過(guò)程。

Q.焦慮對很多創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵詞，對你來(lái)說(shuō)是嗎？

A.是，我是一個(gè)特別焦慮的人。

Q.怎么排解？

A.跑步。今天早上還跑了10公里，目標是每個(gè)月100公里，十年跑1萬(wàn)公里，四十年10萬(wàn)。

Q.創(chuàng )業(yè)以來(lái)，最驕傲的事是什么？

A.第一次創(chuàng )業(yè)就成功，挺不錯。上市以后第一次做加法，就能加出一個(gè)20億的公司，運氣比較好。

Q.對你影響最深的書(shū)是什么？

A.《平凡的世界》。

這本書(shū)我大學(xué)時(shí)就看哭了。我家也在農村，這本書(shū)告訴我們，平凡人也可以改變自己命運。

我會(huì )把這本書(shū)推薦給我的孩子，告訴他，你今天可以吃飽飯，但肯定要經(jīng)歷更多的痛苦，比如和社會(huì )、和自己融洽相處的問(wèn)題，都會(huì )讓你痛不欲生。但是你該怎么辦？認命還是奮斗？

Q.如果沒(méi)有創(chuàng )業(yè)，你在干什么？

A.應該在阿里巴巴開(kāi)心地賺了很多錢(qián)，頭發(fā)也比現在多。早知道阿里巴巴能這么值錢(qián)，我可能就不創(chuàng )業(yè)了。但現在帶了這么大的團隊，身后跟了這么多投資人，你只能咬牙切齒往前跑。

Q.你的學(xué)習方式是什么？

1.盡量每天見(jiàn)到一個(gè)比我強的人。今天我約見(jiàn)了阿干（干嘉偉），他是我的第二個(gè)老板，我有很多事情要跟他學(xué)習。

2.每天見(jiàn)到一個(gè)未來(lái)會(huì )很優(yōu)秀的高潛力人才。

3.每天睡覺(jué)前，review半小時(shí)，回顧總結一天的生活工作。

Q.高潛質(zhì)的人有什么特征？

A. 想做一件特別牛逼的事情，最好失敗過(guò)，不是很富裕(Poor)，很聰明(Smart)，特別渴望改變命運(Desire)——就是PSD人才。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ 混沌大學(xué)”（ID：hundun-university），作者：吳志祥，原標題：《同程吳志祥：保持愚蠢，我們踩中了四個(gè)流量風(fēng)口》。