“女人和孩子的錢(qián)最好賺”，這句生意場(chǎng)上的流行語(yǔ)現在正悄然發(fā)生著(zhù)改變。得益于中產(chǎn)階級的崛起、經(jīng)濟實(shí)力提升以及自我價(jià)值的發(fā)現，男性消費者開(kāi)始拋開(kāi)過(guò)去男性負責掙錢(qián)養家，女性負責貌美如花的觀(guān)念，轉而開(kāi)始更加注重自我價(jià)值的發(fā)現，關(guān)心自己，愉悅自己，提升自己?！八?jīng)濟”正在成為消費風(fēng)口，男性經(jīng)濟終于開(kāi)始了奮起直追。

他經(jīng)濟

曾被市場(chǎng)低估的消費群

他經(jīng)濟：特指男性經(jīng)濟，與女性經(jīng)濟的“她經(jīng)濟”相對應。隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展，男性對于自身價(jià)值和能力進(jìn)行重新定義，在過(guò)往男性專(zhuān)注于車(chē)、房等硬性消費的情況外，產(chǎn)生了新的消費需求。

事實(shí)上，在現在的消費市場(chǎng)上，因消費主力不斷年輕化，消費者自我意識逐漸崛起。隨著(zhù)他們消費觀(guān)念變得更加開(kāi)放，更愿意投資自己，男性消費市場(chǎng)正在快速發(fā)展。

在淘寶發(fā)布的2018年《中國男性消費報告》中顯示，隨著(zhù)90后、95后逐漸成為消費主力人群，“他經(jīng)濟”正爆發(fā)出巨大的能量。以95后為代表的年輕男性，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)70、80后幼年短衣缺食的尷尬；他們對美和時(shí)尚的追求觀(guān)念也更為現代和強大；這一屆95后男性扛起了精致Boy的大旗，他們化妝、穿國潮、唱嘻哈，擁有全新的消費需求。

智聯(lián)招聘數據顯示，2018年中國男女平均月收入水平仍存在22%的差異，男性平均每月比女性多約1500元。在當下中國，20到49歲的單身男性數量，比單身女性多3400萬(wàn)。當前，中國男性線(xiàn)上消費已超女性。根據波士頓咨詢(xún)公司報告顯示，中國男性消費的種類(lèi)和額度都在增加，其中線(xiàn)上部分中國男性消費者的消費已經(jīng)超過(guò)了女性，達到了人均每年10,025元。男性未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力巨大。

《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò )消費白皮書(shū)》信息顯示網(wǎng)絡(luò )奢侈品消費人群中女性占53%，男性占47%，女性略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高出3%，男性消費者對品牌的認知度整體上要明顯高于女性，男性一旦關(guān)注一個(gè)品牌，他的持續年限和忠誠度遠超于女性?！妒澜缟莩奁穲蟾嫠{皮書(shū)》顯示，目前男性高端產(chǎn)品市場(chǎng)在所有品類(lèi)上的增長(cháng)速度都超越了女性。男性品牌忠誠度高，對滿(mǎn)意品牌的復購率高，且對價(jià)格不敏感。

他經(jīng)濟

哪些業(yè)態(tài)脫穎而出？

為應對“他經(jīng)濟”的來(lái)臨，品牌方已開(kāi)始推出受男性消費者歡迎的產(chǎn)品線(xiàn)，并積極進(jìn)行線(xiàn)下擴張。我們觀(guān)察到以下幾種業(yè)態(tài)的租戶(hù)擴張最為明顯：潮服、電子3C、護膚及運動(dòng)娛樂(lè )。

近年來(lái)男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的占比逐年增加，2015至2017三年間，男性在潮牌消費上從29％增至36%，潮男消費趨勢十分看好。

根據淘寶數據顯示，2018年以“潮牌”為關(guān)鍵詞的搜索量超三億，“嘻哈風(fēng)”火力全開(kāi)以超4倍的增長(cháng)速度成為潮屆霸主。在O2O閉環(huán)日益完善的現在，線(xiàn)下潮牌店的拓展計劃也提速迅速。仲量聯(lián)行觀(guān)察到，知名潮牌Champion計劃2019年在中國再增加100個(gè)門(mén)店，Off-White也先后在上海、北京、天津、西安、成都和沈陽(yáng)設立專(zhuān)賣(mài)店。

電子3C類(lèi)產(chǎn)品一直由男性消費者占據著(zhù)主要客群組成。近年來(lái)，在他們的推動(dòng)下，該類(lèi)品牌良好的銷(xiāo)售額使品牌線(xiàn)下快速擴張，且有較高的承租能力，頗受零售地產(chǎn)業(yè)主青睞。2019年上半年，多個(gè)3C品牌相繼在全國開(kāi)出體驗店，其中不乏多個(gè)“全國首家”：

上半年來(lái)，華為已在全國多地開(kāi)出體驗店，其中包括上海仲盛世界商城和長(cháng)風(fēng)大悅城等，6月，華為榮耀全國首家Life旗艦店落戶(hù)成都量子光，打造打破傳統零售模式的概念型科技潮牌體驗店。

8月初，國內首款5G手機正式在北京蘇寧易購廣場(chǎng)5G體驗店賣(mài)出，購買(mǎi)者不出所料為男性。隨著(zhù)5G時(shí)代的來(lái)臨在即，蘇寧也計劃在全國一、二線(xiàn)核心城市開(kāi)設超200家5G體驗店，消費者可以到店體驗5G手機、5G+8K電視、5G云辦公、云游戲及家庭互聯(lián)等涉及到個(gè)人、家庭及企業(yè)三位一體的生態(tài)系統。相信屆時(shí)會(huì )進(jìn)一步激發(fā)3C愛(ài)好者的購買(mǎi)激情。

令人意想不到的是，根據數據顯示，2018年是男士彩妝成交大爆發(fā)的一年，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(cháng)達89%。粉底、遮瑕和眼線(xiàn)筆也成為最受男士歡迎的彩妝Top3，高呼著(zhù)“你們的魔鬼又來(lái)咯”的李佳琦，也化著(zhù)精致妝容，牢牢占據KOL帶貨榜第一人的位置。此外男性也越來(lái)越重視個(gè)人顏值的保養，一些傳統上屬于女性的商品，如護膚品、香水等，男性也有較高的購買(mǎi)率。

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費報告中》顯示，年齡在18至26歲之間的男性，已成為美妝類(lèi)增長(cháng)的動(dòng)力。顯示出顏值消費已經(jīng)成為“他經(jīng)濟”重要驅動(dòng)力量。目前中國男士護膚市場(chǎng)規模已達百億規模，至2019年底這個(gè)市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣，90、95后成為當之無(wú)愧的消費主力。

一些品牌方已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)以迎合“他經(jīng)濟”的到來(lái)。Chanel于2018年推出針對男性的Boy de Chanel化妝品線(xiàn)，首先登陸韓國，11月在Chanel官網(wǎng)上線(xiàn)，并陸續登陸其全球實(shí)體店鋪。該化妝品系列包括粉底液、眉筆和潤唇膏三種產(chǎn)品。此外，Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等專(zhuān)業(yè)彩妝品牌都已經(jīng)擁有男性彩妝產(chǎn)品線(xiàn)。

此外，手表、運動(dòng)館等傳統男性占據主導的業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭也相對良好。

他經(jīng)濟

無(wú)性別化消費趨勢開(kāi)始顯現

過(guò)去，品牌被明顯區分成女性品牌和男性品牌，然而變革正在悄然進(jìn)行。2018年京東與唯品會(huì )聯(lián)合發(fā)布了《中國兩性消費趨勢報告》。報告顯示，隨著(zhù)性別意識的轉變，“無(wú)性別化消費”成為了新時(shí)代的消費觀(guān)。女性消費者開(kāi)始熱衷于戶(hù)外運動(dòng)、電競等傳統上被認為是男性專(zhuān)屬的愛(ài)好，諸如Air Jordan之類(lèi)的限量款球鞋早已成為時(shí)髦女孩必備單品；與此同時(shí)，男性消費者變得愈加“精致”，也開(kāi)始更為關(guān)注護膚保養、塑型微整、美妝佩飾等領(lǐng)域。更不用說(shuō)潮牌服飾，已超越傳統“男裝”or“女裝”，成為了擴張速度最快的服飾品類(lèi)。

作為應對，品牌的“無(wú)性別化（unisex）”趨勢也開(kāi)始顯現，即從產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位上，都以同時(shí)能夠滿(mǎn)足兩性需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，不去強調與鑒別性別上的差異。

“無(wú)性別化”最早出現在時(shí)尚界，當時(shí)的表現形態(tài)主要是對“男女平等”的追求，在上世紀20年代由Chanel女士首先提出。她將男裝設計元素和面料運用在女裝上，通過(guò)服裝解放女性的訴求。經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展演變，現在的“無(wú)性別化”理念已從服裝界擴展至更為廣泛的品類(lèi)中。

仲量聯(lián)行中國區零售地產(chǎn)部總監隗然表示：“隨著(zhù)消費觀(guān)念的不斷轉變，男性消費市場(chǎng)預計將不斷崛起，并逐漸趕上一直被默認為是消費主力的女性消費者，彼此消費力將不分伯仲。此外，由于市場(chǎng)開(kāi)始盛行中性風(fēng)潮流，品牌的無(wú)性別化趨勢將受此推動(dòng)。對于擁有無(wú)性別化風(fēng)格產(chǎn)品的零售租戶(hù)，他們的租賃需求預計將會(huì )顯著(zhù)增加，而仲量聯(lián)行的市場(chǎng)觀(guān)察也證實(shí)了這一趨勢?！?/p>

“無(wú)性別化消費”將鮮活而復雜的人格從簡(jiǎn)單粗暴的標簽中解脫出來(lái)，去關(guān)注消費者的真實(shí)需求本身。而對該消費趨勢的關(guān)注，要求品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)中擺脫固有思維，勇于創(chuàng )新與拓展。

未來(lái)，產(chǎn)品與服務(wù)將進(jìn)一步細分、整合，帶來(lái)新的租賃機會(huì )，對于零售地產(chǎn)業(yè)主來(lái)說(shuō)，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，在把握重要的需求變化后，才能牢牢把握消費升級的風(fēng)口，調整自身業(yè)態(tài)配比以迎合全新的消費趨勢。

*本文來(lái)源：微信公眾號“仲量聯(lián)行JLL”（ID：JLL_China），原標題：《“他經(jīng)濟”的崛起 —— 從男士消費看零售趨勢》。