剛剛過(guò)去的2018年對于OTA行業(yè)來(lái)講是五味雜陳的一年。同程藝龍（HK:00780）盈利上市、途牛扭虧給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)不少積極信號，但大數據殺熟、搭售風(fēng)波也讓行業(yè)內各家企業(yè)無(wú)一幸免，備受公眾質(zhì)疑。

在用戶(hù)不斷投訴各大OTA搭售產(chǎn)品、高價(jià)退改簽的背后，是攜程（NASDAQ:CTRP）、途牛、同程藝龍們的盈利困境。業(yè)內人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，監管趨嚴、供應鏈緊張給OTA行業(yè)在2018年帶來(lái)不少難題，但在線(xiàn)旅游行業(yè)的市場(chǎng)仍將繼續擴大，各大企業(yè)正在尋找多元化盈利的途徑，2019年將成為重要節點(diǎn)。

搭售風(fēng)波與OTA的盈利困境

攜程是最早陷入“搭售風(fēng)波”的OTA企業(yè)。在其“搭售”事件屢屢登上微博熱搜榜后，該公司專(zhuān)門(mén)推出了“普通預訂”窗口，以此剝離搭售，規避風(fēng)險。而攜程的“友商們”，諸如同程藝龍、飛豬等仍未對搭售進(jìn)行變革。

在同程藝龍上市前夕，其仍然為消費者“默認購買(mǎi)”意外險等產(chǎn)品，且出現在火車(chē)票、汽車(chē)票等板塊，搭售仍以隱蔽的方式持續進(jìn)行。業(yè)內人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，搭售行為在OTA行業(yè)興起之初普遍存在，也是OTA行業(yè)迅速盈利崛起的重要原因。

但在“激怒”消費者后，搭售已經(jīng)慢慢成為歷史。電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，《電子商務(wù)法》對搭售行為進(jìn)行明確規定，不得將搭售商品或服務(wù)作為默認同意的選項。

禁止搭售后，OTA行業(yè)的利潤空間也進(jìn)一步縮窄。某OTA從業(yè)人員對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，當前傭金抽成比例不斷降低，機票抽成幾乎沒(méi)有，成交一單只抽10元。取消搭售，對OTA行業(yè)內每家企業(yè)的業(yè)績(jì)都會(huì )造成不小影響。同時(shí)，酒店方面也在收緊對OTA的報價(jià)，這也意味著(zhù)，OTA的傳統盈利渠道正在日益萎縮。

從攜程的財報也能看出端倪，其三季度凈營(yíng)收為94億元人民幣，同比增長(cháng)15%；毛利率為79%，同比略有下降；歸屬于公司股東的凈利潤虧損11億元人民幣。在此之前，攜程一直保持著(zhù)連續盈利狀態(tài)，此次凈虧損造成攜程股價(jià)出現逾19%的大幅下跌，并引發(fā)市場(chǎng)情緒波動(dòng)。

攜程營(yíng)收占比

此后登錄港股的同程藝龍雖為盈利上市，但仍選擇在敲鐘前銳減公開(kāi)募股集資額度，從超過(guò)60億港元削減七成至約18億港元。上述業(yè)內人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，同程藝龍在行業(yè)環(huán)境不佳的當下仍然能保持盈利且未破發(fā)確實(shí)不易，這一成績(jì)背后，分別控制同程藝龍24.92%和24.31%股份的騰訊和攜程功勞不小，折射出盈利背后對頂級流量的依賴(lài)。

OTA走向線(xiàn)下，加速跑馬圈地

在傳統盈利支柱搖搖欲墜的背景下，OTA企業(yè)紛紛加碼線(xiàn)下。2017年以來(lái)，攜程、途牛等企業(yè)先后開(kāi)啟集中開(kāi)店模式，也被業(yè)內人士稱(chēng)為“旅游新零售”的崛起。

根據攜程方面的數據顯示，其北京線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)業(yè)數量已達100家，攜程旅游品牌線(xiàn)下門(mén)店數量已突破1700家，且打造了首家赴日旅游主題店。攜程集團執行副總裁楊濤曾公開(kāi)表示，預計到2019年，攜程旅游品牌線(xiàn)下門(mén)店將從1700多家增加到3000家。而算上“旅游百事通”和“去哪兒網(wǎng)”品牌門(mén)店，到2019年，攜程旗下三大品牌門(mén)店總數預計將超過(guò)8000家。

以直營(yíng)模式為主的途牛線(xiàn)下門(mén)店截至2018年10月31日已開(kāi)設415家自營(yíng)門(mén)市，并表示未來(lái)將在夯實(shí)一線(xiàn)城市的基礎上，持續拓展二三線(xiàn)城市的自營(yíng)門(mén)市數量。此外藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者了解到，同程藝龍的線(xiàn)下門(mén)店也已突破百家。

有業(yè)內人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，線(xiàn)下門(mén)店的運營(yíng)與線(xiàn)上不同，對途牛等依靠流量線(xiàn)上起家的OTA企業(yè)而言，既要面對傳統旅行社的競爭，又要幫加盟商賺到更多錢(qián)，在此基礎上吸引新的加盟商加入，難度不小。

因此自2018年以來(lái)，OTA企業(yè)再次拓寬線(xiàn)下戰場(chǎng)，如阿里巴巴(NYSE:BABA)未來(lái)酒店開(kāi)業(yè)、攜程宣布成立麗呈酒店，面向中高端酒店進(jìn)行管理輸出。

對于飛豬、攜程、同程藝龍在線(xiàn)下酒店領(lǐng)域的嘗試，華美顧問(wèn)機構首席知識官趙煥焱對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，OTA行業(yè)把線(xiàn)上流量的優(yōu)勢延伸到線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)，或者與產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這對獨立酒店來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)誘惑。以攜程為例，其已經(jīng)介入酒店工程與互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，與金茂酒店管理公司合資推出麗呈酒店集團的同時(shí)，要處理好流量平臺“裁判員”與麗呈酒店“運動(dòng)員”的關(guān)系。同時(shí)，面對酒店領(lǐng)域三足鼎立的現狀，OTA企業(yè)想要突圍并不簡(jiǎn)單。

國內酒店集團市場(chǎng)占比，數據來(lái)源：中國產(chǎn)業(yè)信息

跨界金融產(chǎn)品受青睞，成本居高不下

在不斷向線(xiàn)下延伸的同時(shí)，各大OTA企業(yè)還開(kāi)始嘗試“旅游+金融”的打法。途牛的“首付出發(fā)”，驢媽媽的“小驢白條”、“小驢分期”等旅游金融產(chǎn)品，提供了先旅游后付錢(qián)的可能性，這在一定程度上滿(mǎn)足了年輕一代的消費需求。

此外，攜程、去哪兒等在購票時(shí)的保險代銷(xiāo)業(yè)務(wù)也屬于“旅游+金融”的一種。有報道稱(chēng)，攜程在與保險公司合作時(shí)，會(huì )收取渠道費用，若攜程在平臺上售出一份20元的航空意外險，將收取18.5元的渠道費用，雖然無(wú)法與之前搭售盈利的空間相提并論，但仍是一筆不小的收入。

除了已經(jīng)上市的OTA企業(yè)外，想要沖擊IPO的驢媽媽旅游網(wǎng)也在近期推出了“先游后付”產(chǎn)品。

有多位業(yè)內人士表達了對其信用體系是否完善的擔心，認為“先游后付針對年輕群體，這一群體雖然消費意識超前，但資本積累不足，后期還款能力值得商榷?！?/p>

值得一提的是，雖然OTA行業(yè)的保險牌照相對較全，如攜程擁有保險代理牌照、去哪兒和途牛有保險經(jīng)濟牌照、美團有保險中介牌照；而飛豬背靠阿里，擁有三張保險牌照。但是，對于積極切入旅游金融領(lǐng)域的OTA企業(yè)而言，拿下支付牌照卻并非易事。央行為了進(jìn)一步規范在線(xiàn)支付市場(chǎng)，加強管控，已暫停頒發(fā)相關(guān)支付牌照，OTA推出旅游消費借貸業(yè)務(wù)，大多由銀行負責金融授信、信用審核以及發(fā)放貸款等。據了解，目前僅美團擁有第三方支付牌照，飛豬則背靠阿里支付寶。

陳禮騰向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言，OTA企業(yè)對旅游金融領(lǐng)域并不熟悉，平臺風(fēng)控能力不高?！敖鹑诒旧硎且粋€(gè)具有風(fēng)險的行業(yè)，監管趨嚴的背景下，旅游金融在發(fā)展之初可能就會(huì )面對不少困難，至于后續盈利，言之尚早?！?/p>

在業(yè)內人士看來(lái)，無(wú)論是線(xiàn)下門(mén)店、酒店還是線(xiàn)上金融嘗試，都反映出2018年對于OTA行業(yè)來(lái)講是焦慮的一年。政府監管、消費者監督不斷升級，給OTA帶來(lái)“股票震蕩”的同時(shí)，也在倒逼行業(yè)改革?？梢灶A見(jiàn)，2019年OTA行業(yè)將出現更多新鮮嘗試，線(xiàn)上線(xiàn)下的結合也將更加緊密，一家獨大的局面不再，行業(yè)將風(fēng)云再起。

*本文來(lái)源：微信公眾號“藍經(jīng)”（ID：lanjingchanjing），作者：李丹昱，原標題：《大數據殺熟、搭售頑疾、盈利困境，焦慮中的OTA搶食攪局線(xiàn)下》。