奧飛娛樂(lè )也許不應該只是追求成為業(yè)務(wù)遍及玩具、動(dòng)漫、影視、游戲、主題樂(lè )園等領(lǐng)域的“東方迪士尼”，全球游玩娛樂(lè )公司孩之寶的轉型之路或許對其更有借鑒意義。

7月23日，孩之寶公布其截至6月30日的第二季度財報。財報顯示，孩之寶第二季度營(yíng)收9.05億美元，同比下降7%，但由于營(yíng)收及每股收益均超分析師預期，財報發(fā)布后股價(jià)上漲高達13%，創(chuàng )下公司自2017年2月以來(lái)最大單日上漲幅度。

孩之寶今年遭遇連續三個(gè)季度營(yíng)收下降，主要是因為供應商玩具反斗城公司破產(chǎn)后關(guān)閉在美國所有玩具店所致，包括孩之寶在內的玩具生產(chǎn)商不得不想辦法填補該品牌連鎖店去年高達65億美元的銷(xiāo)售空白。但孩之寶營(yíng)收8.44億美元及每股收益0.48美元雙雙超市場(chǎng)預期的良好業(yè)績(jì)還要靠地產(chǎn)大亨、小馬寶莉等玩具游戲支柱品牌拉動(dòng)。這與奧飛娛樂(lè )由于急速擴張深陷資金鏈困局，導致公司債臺高筑，甚至通過(guò)高管不斷減持套現為企業(yè)輸血形成鮮明對比。

從玩具公司到全球游玩娛樂(lè )公司的轉型

提起孩之寶，很多人可能還不太熟悉，但孩之寶與日本娛樂(lè )公司Takara Tomy聯(lián)合打造的變形金剛IP自1984年第一次推出已風(fēng)靡世界三十多年。

一組數據可以說(shuō)明這一IP在全球強大的影響力。六部《變形金剛》電影全球票房總收入為43.85億美元；截至2017年12月，變形金剛IP包括電影、零售及家庭娛樂(lè )業(yè)務(wù)在內的多媒體專(zhuān)營(yíng)收入達144億美元。隨著(zhù)《變形金剛》系列電影未來(lái)兩年陸續上映，變形金剛品牌的影響力有可能進(jìn)一步擴大。

孩之寶目前是市值和營(yíng)收均僅次于樂(lè )高集團的世界第二大玩具游戲公司，旗下品牌主要包括自有IP授權品牌、合作伙伴IP授權品牌、孩之寶游戲及新興品牌，可分為美國加拿大、國際和娛樂(lè )及品牌授權三大業(yè)務(wù)板塊。其中，IP授權和游戲是孩之寶支柱業(yè)務(wù)，2017年這兩大業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比例分別為62.1%和28.8%。尤其是地產(chǎn)大亨和萬(wàn)智牌之魔法風(fēng)云再際會(huì )兩大游戲品牌，既可以歸入IP授權業(yè)務(wù)，又可以計入游戲業(yè)務(wù)，兩大品牌2017年產(chǎn)生的營(yíng)收高達6.07億美元。

孩之寶旗下變形金剛、小馬寶莉、培樂(lè )多等品牌

孩之寶自有IP授權品牌主要有變形金剛、小馬寶莉、地產(chǎn)大亨、培樂(lè )多、萬(wàn)智牌之魔法風(fēng)云再際會(huì )、NERF玩具、小小寵物店。合作方授權品牌主要包括迪士尼公主、迪士尼《冰雪奇緣》、戰斗陀螺、星球大戰、漫威、芝麻街、夢(mèng)工廠(chǎng)《魔發(fā)精靈》、迪士尼《后裔》、日本電子游戲《妖怪手表》等。

雖然玩具和游戲一直為支柱業(yè)務(wù)，但孩之寶已經(jīng)開(kāi)始從傳統的玩具制造商向全球性游玩娛樂(lè )公司轉型。近年來(lái)，除了通過(guò)火種影業(yè)（Allspark Pictures）和火種動(dòng)畫(huà)（Allspark Animation）影視及動(dòng)畫(huà)工作室提升講故事的能力外，孩之寶還專(zhuān)注于進(jìn)一步深挖現有品牌IP，從創(chuàng )新有趣的角度進(jìn)行故事創(chuàng )作，讓公司對內容生產(chǎn)流程有更大的把控感。

在過(guò)去幾年的轉型過(guò)程中，孩之寶以變形金剛、小馬寶莉、小小寵物店等知名IP品牌為主題制作出電影《彩虹小馬：小馬國女孩》《變形金剛：網(wǎng)絡(luò )世界》《變形金剛》組合金剛之戰三部曲、電視劇《小馬寶莉：友誼的魔力》《小小寵物店》《哈娜祖琪》，通過(guò)影視講述故事為鞏固加強玩具游戲品牌影響力奠定堅實(shí)的基礎。2017年，孩之寶制作出公司第一部長(cháng)篇動(dòng)畫(huà)故事片《小馬寶莉大電影》，由獅門(mén)影業(yè)負責發(fā)行。公司還計劃在2018年12月推出第六部變形金剛系列電影《變形金剛：大黃蜂》。

地產(chǎn)大亨主題酒店

另一方面，向游玩娛樂(lè )公司轉型還意味著(zhù)孩之寶更注重交互體驗項目的開(kāi)發(fā)。孩之寶在今年2月宣布計劃在吉隆坡開(kāi)始修建世界上第一個(gè)以地產(chǎn)大亨游戲品牌為主題的酒店Monopoly Mansion by Sirocco。此外，孩之寶今年2月與新加坡金明創(chuàng )新（Kingsmen Creatives）美國子公司Kingsmen Xperience合作在亞太地區設計、修建并運營(yíng)以NERF玩具品牌為主題的家庭娛樂(lè )中心景點(diǎn)。

孩之寶不僅自有IP品牌影響力十分強大，與其合作的迪士尼、夢(mèng)工廠(chǎng)、派拉蒙等品牌在全球范圍內的知名度也非常之高。值得注意的是，在IP授權業(yè)務(wù)中，2017年孩之寶自有IP授權和合作方IP授權營(yíng)收分別為32.33億美元及12.72億美元，占總營(yíng)收的比例分別為49.2%和24.4%，這種以自有IP為主的盈利框架讓公司營(yíng)收不會(huì )太依賴(lài)外部IP或因外部環(huán)境的變化受到很大影響。

孩之寶如何打造成功IP

孩之寶十分注重全方位打造品牌。品牌藍圖是公司將品牌打造成體驗產(chǎn)品的戰略性框架，孩之寶通過(guò)洞見(jiàn)、講故事和創(chuàng )新等方式為全世界用戶(hù)提供有趣的品牌體驗。將品牌和人物角色引入娛樂(lè )活動(dòng)推動(dòng)創(chuàng )新的全方位講故事策略，是孩之寶打造差異化競爭的重要法寶。此外，公司還在全球各地以電影、電視、新媒體等形式吸引家庭親子群體參與各類(lèi)體驗活動(dòng)。

孩之寶品牌藍圖

孩之寶全球品牌體驗總監馬修-普羅克斯（Matthew Proulx）在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，對潛在客戶(hù)和合作伙伴而言，孩之寶的真正優(yōu)勢在于擁有穩定持久的品牌，變形金剛、小馬寶莉、地產(chǎn)大亨等品牌幾乎能夠融入所有的互動(dòng)娛樂(lè )空間。這些品牌具有三個(gè)共同屬性：關(guān)聯(lián)性、共通性及重復性。

關(guān)聯(lián)性指的是大部分人都對孩之寶變形金剛等品牌有一定的認知度。這些品牌伴隨他們一起長(cháng)大，給他們留下很多美好的童年回憶，很多人甚至最終成為孩之寶品牌粉絲。之后粉絲再與其他人分享故事，圍繞這些品牌創(chuàng )造出更多的體驗產(chǎn)品。比如，地產(chǎn)大亨游戲品牌已有86年的歷史，可能很多家庭的幾代人都在家庭餐桌上玩過(guò)這個(gè)游戲?，F在他們還有機會(huì )去體驗年底在吉隆坡開(kāi)業(yè)的地產(chǎn)大亨主題酒店。對于新一代年輕消費群體，孩之寶可以在產(chǎn)品和服務(wù)中加入互動(dòng)及社交元素。至于重復性，主要是指人們想返回原來(lái)的地方重復體驗同一個(gè)項目，孩之寶的娛樂(lè )和游戲品牌都具備這一屬性。比如，NERF景點(diǎn)體現的是以朋友和家庭為主題的游樂(lè )體驗活動(dòng)，因為并不會(huì )提前完成設定，所以體驗結果每次都不一樣。

與迪士尼類(lèi)似，以現有影視IP為基礎不斷推出新的電影是孩之寶玩具及游戲收入增加的重要推手。孩之寶2018年第二季度的自創(chuàng )IP授權業(yè)務(wù)收入同比下降8%至5.07億美元，地產(chǎn)大亨、萬(wàn)智牌之魔法風(fēng)云再際會(huì )、淘氣寶貝等品牌相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現增長(cháng)，而品牌影響力更大的變形金剛品牌業(yè)務(wù)收入下降，這是因為去年同期有電影《變形金剛：最后的騎士》上映。這也是孩之寶在今年5月以5.22億美元收購薩班地產(chǎn)旗下超凡戰隊（Power Rangers)、我的小怪物（My Pet Monster）等品牌，并計劃以這些品牌IP為基礎開(kāi)發(fā)新電影的原因之一。

孩之寶與合伙伙伴或各類(lèi)平臺在打造IP方面的合作方式十分靈活。公司已與派拉蒙影業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，與探索發(fā)現頻道（Discovery Channel）成立合資企業(yè)Discovery Family，與流媒體平臺Netflix合作打造原創(chuàng )電視連續劇，還在愛(ài)爾蘭成立動(dòng)畫(huà)工作室。

以派拉蒙影業(yè)為例，早在2015年12月，孩之寶影視公司就已經(jīng)提出與派拉蒙影業(yè)合作，計劃將《特種部隊》、《微星小超人》、《魔幻騎士》、《蒙面騎士》、《宇宙騎士》等孩之寶品牌組合到一起，打造類(lèi)似漫威電影宇宙的“孩之寶宇宙”。此外，12月即將上映的《變形金剛：大黃蜂》由派拉蒙影業(yè)和夢(mèng)工廠(chǎng)發(fā)行。顯然，孩之寶獲得好萊塢影視公司IP品牌授權銷(xiāo)售玩具，這些影視公司反之又可以發(fā)行孩之寶制作的電影，這對雙方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是互惠互利的種雙贏(yíng)合作。

推出新產(chǎn)品、增加新用戶(hù)、拓展新渠道和新平臺的同時(shí)，孩之寶將現場(chǎng)娛樂(lè )和體驗活動(dòng)品牌授權視為優(yōu)先工作。世界各地的粉絲已經(jīng)與NERF、地產(chǎn)大亨、變形金剛、小馬寶莉等孩之寶品牌建立起情感連接，而將這些品牌引入現場(chǎng)活動(dòng)體驗能夠在室內空間為觀(guān)眾提供新的體驗方式。

孩之寶實(shí)景娛樂(lè )體驗景點(diǎn)

比如，環(huán)球影城在主題公園內引入變形金剛主題景點(diǎn)，孩之寶與互動(dòng)式體驗展會(huì )推廣及設計公司Victory Hill Exhibitions合作將實(shí)景娛樂(lè )體驗項目《變形金剛汽車(chē)人聯(lián)盟巡展》去年12月在重慶新光天地落地。在零售方面，今年3月，孩之寶與八位印度尼西亞設計師合作設計與小馬寶莉品牌相關(guān)的衍生品，這些商品不僅在傳統零售店里銷(xiāo)售，也在全球大城市各個(gè)角落的品牌游擊店（Pop-up Shop）里銷(xiāo)售。

IP的價(jià)值在于其重復性。普羅克斯表示，孩之寶考慮的是5-7年后一個(gè)IP還有沒(méi)有影響力，這也是公司不斷投資IP品牌的原因。他舉例說(shuō)，土豆先生是玩具游戲史上第一個(gè)在電視上做廣告的玩具，至今與公司產(chǎn)品體系都有關(guān)聯(lián)性，公司一直也在通過(guò)讓它為樂(lè )事薯片長(cháng)期代言等形式推廣這個(gè)品牌。對孩之寶來(lái)說(shuō)，它不僅僅是玩具，更是重要的IP人物形象和產(chǎn)品體系的一部分。事實(shí)上，變形金剛除了靠系列電影獲得很高的全球票房收入之外，孩之寶還通過(guò)電視節目、電子游戲、小說(shuō)等形式推廣這一品牌，這也符合孩之寶打造成功IP的理念。

孩之寶2017年營(yíng)收52億美元，國際業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)8%。與央視合拍的動(dòng)畫(huà)片《哪吒與變形金剛》將于明年年初在央視播出，變形金剛游戲上線(xiàn)騰訊平臺，孩之寶旗艦店被京東授予最佳社交互動(dòng)獎?；蛟S，專(zhuān)注于打造并不斷拓展變形金剛等核心IP邊界的孩之寶未來(lái)的道路越走越寬顯得不足為奇。