CFO Daniel Finnegan表示，公司計劃將電視廣告投入占總營(yíng)銷(xiāo)投入比例增至55%。他還補充說(shuō)，接下來(lái)的幾個(gè)季度公司會(huì )增加電視廣告投入，這將給公司的短期投資回報率帶來(lái)一些負面影響。

要增加電視廣告投入，Priceline就要減少數字化廣告方面的一些投入費用。Priceline CEO Glenn Fogel在公司第三季度財報電話(huà)會(huì )議上表示，這樣做會(huì )給公司帶來(lái)利潤壓力，特別是接下來(lái)兩個(gè)季度處于淡季，本身業(yè)務(wù)增長(cháng)就比較緩慢。

但他接著(zhù)補充說(shuō)，“現在增加電視廣告投入是正確的決定?！?/p>

Fogel表示，公司現在把營(yíng)銷(xiāo)費用往電視廣告方面傾斜的原因之一是，公司一直在評估某些以效果為導向的廣告渠道，不管是購買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞的Google Adwords，還是銷(xiāo)售酒店客房的TripAdvisor或Trivago，是否真正有助于幫助Priceline共同實(shí)現一個(gè)目標——獲得更多的直接流量及與用戶(hù)建立起一對一的直接聯(lián)系。

Fogel表示，電視廣告投入能夠為公司的未來(lái)增長(cháng)打下堅實(shí)的基礎。

轉向電視廣告引起連鎖反應

不惜犧牲與很多第三方廣告網(wǎng)站的長(cháng)期合作關(guān)系而調整廣告投放策略，這是Fogel今年1月成為Priceline CEO后在公司經(jīng)歷的最大變革之一，也是他繼任以來(lái)極力推動(dòng)的公司戰略方向轉變。

Priceline計劃增加電視廣告投入，有可能會(huì )削減在數字化廣告方面的投入。Skift曾在9月發(fā)布的一份研究報告中估計，Priceline在2017年的數字化廣告投入將達到43億美元，其中很大一部分都投放到Google平臺，而B(niǎo)ooking.com一直被視為Google最大的旅游廣告投放商。

所以，如果Priceline及其旗下Booking.com減少數字化廣告投入，Google可能受到的影響最大，但僅有這一個(gè)公司減少廣告投入很難給該搜索巨頭帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的影響。

不過(guò)，一旦Priceline減少數字化廣告投入，Trivago、TripAdvisor、Google酒店搜索特性等元搜索渠道的營(yíng)收都會(huì )受到不同程度的影響。

Fogel對分析師和投資者表示，公司在制定“獲得直接流量和與用戶(hù)建立直接關(guān)系”這個(gè)目標的同時(shí)，也從短期和長(cháng)期兩個(gè)方面評估了調整廣告投放策略給各個(gè)以效果為導向的廣告渠道帶來(lái)的影響。他指出，一些渠道利用從Priceline獲得的廣告投入與Priceline進(jìn)行競爭。

正因如此，Priceline正在評估這些渠道能否給公司帶來(lái)可觀(guān)的投資回報率、優(yōu)化其房源列表以及為Priceline消費者提供滿(mǎn)意的用戶(hù)體驗。

上個(gè)月有報道稱(chēng)，Priceline一直在減少其在Expedia旗下酒店搜索網(wǎng)站Trivago的電視廣告投入。結果，Trivago在第三季度凈虧800萬(wàn)美元，并表示，公司在2018年的業(yè)績(jì)不會(huì )在短時(shí)間內得到恢復。

分析師們接下來(lái)會(huì )關(guān)注的是，Priceline減少數字化廣告投入是否會(huì )對TripAdvisor業(yè)績(jì)造成負面影響，因為T(mén)ripAdvisor一直將Booking.com視為其酒店搜索比價(jià)和即時(shí)預訂特性的主要合作伙伴。

但是，Priceline的這些舉措并不是一成不變的。

Fogel表示，公司多年來(lái)在及時(shí)評估數字化廣告的影響方面已取得長(cháng)足進(jìn)步。公司現在可以根據主要財務(wù)指標的變化適時(shí)調整在數字化廣告方面的投入費用。

“我們現在在數字化廣告投入方面的做法比過(guò)去更科學(xué)，”Fogel表示。

值得注意的是，Priceline的戰略升級與最近Trivago電視廣告轉向數字化營(yíng)銷(xiāo)的決定剛好相反。

Priceline旗下的Booking.com通過(guò)大量的數字化廣告投入取得飛速發(fā)展，并因此成為整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者。但公司近年來(lái)發(fā)現，電視廣告也是一個(gè)給網(wǎng)站帶來(lái)直接流量和提升用戶(hù)關(guān)系的有效工具。

另一方面，去年87%營(yíng)收用于營(yíng)銷(xiāo)費用——其中大部分用于電視廣告投入的Trivago最近表示，公司最近計劃增加在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，因為在平臺轉型過(guò)程中公司遇到很多問(wèn)題，電視廣告方面的營(yíng)銷(xiāo)投入一直超過(guò)預算。

財報顯示，Priceline在第三季度實(shí)現凈利潤17億美元，同比增長(cháng)240%，增長(cháng)幅度如此之大的主要原因是，公司在一年前計提了與2014年以26億美元收購OpenTable相關(guān)的9.41億美元資產(chǎn)減值損失。本季度，Priceline實(shí)現營(yíng)收同比增長(cháng)20.1%至44.3億美元。

公司預計，第四季度的間夜增長(cháng)在8-13%之間，之所以設定如此低的增長(cháng)速度，是因為去年同期的間夜增長(cháng)為31%，未來(lái)間夜增長(cháng)很難超越這一目標。

一位分析師向Priceline高管詢(xún)問(wèn)，Priceline和Expedia第三季度業(yè)績(jì)均不及去年同期結果，是不是在線(xiàn)旅游行業(yè)出現了什么問(wèn)題。比如，Expedia在公布第三季度財報后股價(jià)應聲而跌，而Priceline在公布第三季度財報幾個(gè)小時(shí)后的盤(pán)后交易股價(jià)下降9.35%至每股1725美元。

Fogel表示，Priceline目前在全球旅游業(yè)中僅占有單位數的市場(chǎng)份額，隨著(zhù)用戶(hù)預訂習慣在從線(xiàn)下逐漸轉到線(xiàn)上，公司在全球市場(chǎng)還有很大的增長(cháng)空間。

CFO Finnegan補充說(shuō)，公司增加電視廣告投入將會(huì )對未來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)績(jì)產(chǎn)生負面影響，但公司未來(lái)不存在結構性方面的問(wèn)題。

Finnegan表示，一旦我們的營(yíng)銷(xiāo)投入策略調整到最佳狀態(tài)，長(cháng)期吸引用戶(hù)到Booking.com網(wǎng)站直接預訂旅游產(chǎn)品將會(huì )對公司的投資回報率產(chǎn)生積極影響。

*本文由執惠分析師李海強編譯自Skift，原標題：《Booking.com Rethinks Digital Advertising in Favor of TV》。