根據國家旅游局官方數據統計顯示，近10年來(lái)的出境游市場(chǎng)整體保持較高的年均增幅，但2016年由于受到政治經(jīng)濟、金融波動(dòng)、社會(huì )及自然因素影響，歐洲出境游市場(chǎng)出現震蕩性波動(dòng)，也影響到國內市場(chǎng)發(fā)展以及部分企業(yè)運營(yíng)。在市場(chǎng)波動(dòng)的情況下，使市場(chǎng)變得模糊與不明朗，未來(lái)該如何做？怎么做？——這成為橫亙在更多經(jīng)營(yíng)出境游業(yè)務(wù)旅游企業(yè)面前的一道難題。為此，中國旅游研究院聯(lián)合華遠國旅、攜程旅游三方共同進(jìn)行系列市場(chǎng)研究分析，試圖給市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)方向性指引。

中國旅游研究院作為國家旅游局直屬的專(zhuān)業(yè)研究機構，被科技部列為中央級科研事業(yè)單位，以“促進(jìn)中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際交流的政府智庫、業(yè)界智囊、學(xué)術(shù)高地”為建設宗旨，致力于旅游研究與數據分析，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；北京市華遠國際旅游有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：華遠國旅）作為中國領(lǐng)先的出境游運營(yíng)服務(wù)商，在歐洲游市場(chǎng)上耕耘20余年，具有豐富的歐洲游市場(chǎng)經(jīng)驗；攜程旅游作為中國最大的在線(xiàn)出境游服務(wù)商，對于出境游市場(chǎng)有多年的綜合運營(yíng)經(jīng)驗。同樣作為業(yè)界的領(lǐng)先者，我們有責任在這個(gè)時(shí)機，給予市場(chǎng)更清晰的認知和趨勢判斷，引領(lǐng)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

進(jìn)入2016年第四季度，國內歐洲游市場(chǎng)開(kāi)始呈現回暖勢態(tài)。2017年第一季度剛剛結束，我們借此復盤(pán)第一季度市場(chǎng)發(fā)展情況，給大家還原一個(gè)歐洲旅游市場(chǎng)的真實(shí)狀況與發(fā)展趨勢。

一、歐洲游：2016年發(fā)展概況

根據國家旅游局的統計公報以及出入境管理部門(mén)的數據顯示，2016年全國旅行社組織國內居民的出境游（不含港澳臺地區）規模同比2015年實(shí)現29%的增長(cháng)，總體規模達到4436萬(wàn)人次（不含港澳臺地區）。盡管2016年度歐洲市場(chǎng)因受多重客觀(guān)因素影響，中國歐洲出境游增長(cháng)出現放緩勢頭，但是歐洲游的整體市場(chǎng)依然實(shí)現了6.3%的增長(cháng)，2016年中國赴歐旅游規?？傆?13萬(wàn)人次，實(shí)現了歐洲目的地市場(chǎng)的歷史規模新高。這也從側面說(shuō)明，中國游客赴歐旅游的信心與步伐并沒(méi)有受到巨大沖擊，同時(shí)說(shuō)明歐洲游增長(cháng)空間還很大。

（數據來(lái)源于國家旅游局的全國旅行社出境游統計公報表）

在歐洲游目的地方面，我們欣喜的看到以俄羅斯、丹麥、瑞典為代表的北歐市場(chǎng)同比增長(cháng)較高，西班牙在2016年度的歐洲游目的地市場(chǎng)表現中同樣表現不俗。

（數據來(lái)源于國家旅游局的全國旅行社出境游統計公報表）

二、歐洲游：國內市場(chǎng)發(fā)展情況

1、赴歐洲旅游2017年第一季度同比實(shí)現103%的高增長(cháng)，跟團游依然是主流

從2017年第一季度歐洲整體出游情況來(lái)看，與2016年第一季度歐洲游市場(chǎng)相比，實(shí)現了同比103%的增長(cháng)，其中跟團游人群則實(shí)現了113%的高增長(cháng)，而在歐洲游市場(chǎng)中占比不高的自由行人群也實(shí)現了同比25%的市場(chǎng)增長(cháng)。與此同時(shí)，我們明顯看到歐洲目的地市場(chǎng)的跟團游與歷史同期相比，呈現出超過(guò)200%的增速，這讓我們對于歐洲游市場(chǎng)的未來(lái)可預期發(fā)展奠定了非常堅實(shí)的基礎和信心！ 

（注：以下報告內容中圖表數據均來(lái)自于華遠國旅和攜程旅游的綜合數據資料）

通過(guò)數據分析發(fā)現，對比歐洲目的地的跟團游與自由行構成情況可以發(fā)現，有超過(guò)9成游客選擇了跟團游。這一現象與中國游客赴亞洲目的地或美國市場(chǎng)形成了明顯反差，這也說(shuō)明了歐洲目的地市場(chǎng)的獨特性和差異化。跟團游在歐洲市場(chǎng)依然是主要旅游形式，并將在較長(cháng)的時(shí)間內持續下去。

2、赴歐洲旅游渠道線(xiàn)下門(mén)店有優(yōu)勢，但線(xiàn)上渠道增速較快

據攜程旅游的訂單數據顯示，隨著(zhù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機支付的普及，以及在線(xiàn)旅游平臺在產(chǎn)品豐富性、性?xún)r(jià)比、便捷性上的優(yōu)勢，來(lái)自APP和網(wǎng)站等在線(xiàn)渠道的歐洲游訂單增速超過(guò)100%。目前，攜程歐洲游產(chǎn)品覆蓋國內外各大旅行社、一二三四線(xiàn)出發(fā)城市，可在線(xiàn)預訂近15000條歐洲游產(chǎn)品，包括出發(fā)地參團、目的地參團、自由行、郵輪、游學(xué)、定制旅行、一日游等。

2017年第一季度通過(guò)攜程旅游報名歐洲游的游客中，有6成訂單來(lái)自于移動(dòng)端，相比2016年第一季度，有巨大的增長(cháng)。這充分說(shuō)明移動(dòng)端實(shí)現了超高的發(fā)展速度，未來(lái)移動(dòng)端的收客能力依然不容小覷。

同時(shí)，作為傳統旅行社的創(chuàng )新發(fā)展，積極拓寬在線(xiàn)渠道成為業(yè)界共識。華遠國旅在此方面已經(jīng)走在行業(yè)的前列。據華遠國旅內部數據顯示，通過(guò)在線(xiàn)渠道下單的用戶(hù)規模正呈逐年遞增趨勢，2017年第一季度通過(guò)在線(xiàn)渠道客源收客量占比達到30%，與去年同期相比實(shí)現了5%的增幅。

3、一線(xiàn)城市是重心，四線(xiàn)城市顯高增；華東引領(lǐng)全國，滬蘇京粵浙列全國前五名

通過(guò)綜合數據分析發(fā)現，歐洲游人群重點(diǎn)依然是以“北上廣深”為代表的一線(xiàn)城市，其占比達到50%，是二三四線(xiàn)城市的總和。就發(fā)展增速來(lái)看，一線(xiàn)城市依然領(lǐng)銜，但是四線(xiàn)城市的同比增速接近50%，基本與一線(xiàn)城市的增速相當，因此備受矚目。

（注：城市分級主要采用仲量聯(lián)行發(fā)布的2015年度中國城市分級標準進(jìn)行測算）

根據全國不同區域人群出行習慣和偏好的差異化因素，我們進(jìn)一步分析發(fā)現：客源在華東的比重一度達到54%，超過(guò)了全國市場(chǎng)一半的歐洲游游客集中于華東區域，這與華東地區經(jīng)濟發(fā)展、文化水平、出游意愿等因素密切相關(guān)。同樣，中西部地區經(jīng)濟發(fā)展水平相對緩慢，其歐洲游占比也較低。

縱觀(guān)全國不同省市的歐洲游情況，可以直觀(guān)看到上海市的數據遙遙領(lǐng)先，緊隨其后的是華東的江蘇、北京、華南的廣東以及華東的浙江。但是我們通過(guò)同比發(fā)現，中西部省市的增速勢頭良好，市場(chǎng)機會(huì )和潛力隨著(zhù)區域經(jīng)濟的快速發(fā)展而逐漸得以釋放。

中國歐洲游市場(chǎng)在逐年快速增長(cháng)，各航空公司也紛紛覬覦，不斷加大國際航線(xiàn)布局，爭奪國內游客出境游市場(chǎng)份額。通過(guò)對2017年第一季度國內出發(fā)口岸城市數據統計分析發(fā)現：上海一支獨大，接近6成游客從上海乘機去往歐洲，其次為北、廣、深、杭等口岸城市。而上海、北京兩口岸總的出發(fā)人數比例接近國內出發(fā)的80%，深圳則為歐洲游增長(cháng)最快的口岸，而其他新興口岸如南京、杭州、廈門(mén)等的快速增長(cháng)，也意味著(zhù)未來(lái)有望更好分擔上海、北京的市場(chǎng)壓力，也為中國游客赴歐旅游提供更多便捷，有利于更好刺激國內的歐洲游市場(chǎng)發(fā)展。

三、歐洲游：目的地市場(chǎng)分析

1、歐洲游的游客平均在途時(shí)間為11天

歐洲目的地屬于長(cháng)線(xiàn)出境游，因此游客在途時(shí)間將會(huì )相對較長(cháng)。通過(guò)數據監測發(fā)現，歐洲游的平均在途時(shí)間達到11天。

2、意德英成為歐洲游最受歡迎目的地，東歐、北歐市場(chǎng)增速領(lǐng)先

歐洲目的地城市，在國人的心中普遍具有較好的好感和向往意愿。通過(guò)數據分析看到，傳統的歐洲城市：羅馬、倫敦、法拉克福、巴黎成為中國游客最受歡迎的歐洲目的地城市。而東歐的維也納、布拉格、華沙以及北歐的阿姆斯特丹、赫爾辛基也正成為受中國游客青睞的歐洲新興目的地城市。

對應的，最受中國游客歡迎的20個(gè)歐洲國家中：意大利、德國、英國排在前三位；但北歐東歐國家也在快速崛起，成為中國赴歐洲旅游新的目的地國家，而這與區域發(fā)展以及各項良性運作有著(zhù)密不可分的關(guān)系。

從2017年第一季度增速最快的前十大目的地來(lái)看，北歐、東歐國家赫然排在增速最快的前列，說(shuō)明了歐洲游新興市場(chǎng)的快速發(fā)展和崛起。而隨著(zhù)年初習主席出訪(fǎng)及2017年為中瑞旅游年的啟動(dòng)，瑞士的增長(cháng)也在大大提速，而英國因脫歐導致的英鎊一定程度上的貶值，也大大利好中國游客赴英旅游的增長(cháng)勢態(tài)；同期老牌目的地如西班牙、德國的增速也都在穩步提升中。

3、法意瑞系列產(chǎn)品依然是主流，一國、兩國深度游及東歐產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大

中國游客赴歐旅游已經(jīng)一改過(guò)往10國游等觀(guān)光游的特色，逐步呈現出以追求品質(zhì)和舒適的旅游體驗為核心的發(fā)展趨勢。比如一國、兩國深度游在2017年第一季度就表現出比較良好的勢頭，分別實(shí)現同比88%和51%的增長(cháng)；特別是東歐市場(chǎng)的增速可圈可點(diǎn)，實(shí)現了同比97%的高速增長(cháng)；北歐一貫作為高端歐洲游市場(chǎng)，也在第一季度實(shí)現了近20%的增長(cháng)，隨著(zhù)國內冰雪游的興起，北歐旅游必將迎來(lái)新的高增長(cháng)；而常規的法意瑞系列產(chǎn)品依然是市場(chǎng)上主流的歐洲游線(xiàn)路，盤(pán)踞歐洲游近4成的比重，因此如何創(chuàng )新傳統常規線(xiàn)路，研發(fā)舒適體驗式旅游產(chǎn)品，以及積極布局新興目的地產(chǎn)品，這都成為擺在大型出境游旅行社面前的重要課題。

4、目的地參團增速較快，英法意及冰島表現突出

近年來(lái)，隨著(zhù)歐洲游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目的地參團也逐步興起。僅從今年第一季度目的地參團產(chǎn)品增速實(shí)現了同比超過(guò)200%的增長(cháng)，盡管市場(chǎng)體量尚微，但需要重視這種旅游形式的未來(lái)潛力和市場(chǎng)空間。

目的地參團以倫敦、巴黎表現最為顯著(zhù)，米蘭和雷克雅未克（冰島）成為增速最快的兩個(gè)城市。

四、歐洲游：國內消費者畫(huà)像

1、赴歐洲游女性占比達65%，“她”旅游時(shí)代到來(lái)

中國游客赴歐洲旅游中女性占比達65%，“她”的旅游時(shí)代到來(lái)。這個(gè)趨勢相對于國際上很多區域，是呈現出明顯差異。一方面說(shuō)明女性在家庭和社會(huì )地位的不斷攀升，財務(wù)支配能力和自由上有了巨大改善；另一方面我們發(fā)現，女性想要通過(guò)旅游提升見(jiàn)識、增長(cháng)學(xué)識、提高品位等修身養性方面意識的增強。

2、赴歐洲游除重視“有錢(qián)有閑”一族人群外，更要關(guān)注泛80后的快速增長(cháng)趨勢

在對赴歐洲游旅游的中國游客年齡進(jìn)行分析，會(huì )發(fā)現赴歐洲游的游客多為“有錢(qián)有閑”的年長(cháng)一族，而且此人群出游比重依然處于增長(cháng)中，這與中國快速進(jìn)入老齡化社會(huì )有相關(guān)聯(lián)，也與中國在養老保障的提升以及家庭結構的變化密切相關(guān)。另一個(gè)方面，25-35歲年齡段人群也處于歐洲游比重上升中，泛80后及85后逐步成為社會(huì )、企業(yè)及家庭中的重要群體，消費意識、消費力量和職業(yè)發(fā)展都達到一定階段，對于文藝氣息濃厚的歐洲目的地自然會(huì )有不可抵御的欲望與行動(dòng)，因此重視該部分人群將在市場(chǎng)上贏(yíng)得更好口碑，因為他們還是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高粘度群體。

3、國內居民赴歐洲旅游游和消費意愿平穩

在赴歐洲旅游消費上，通過(guò)對比可以看到：團隊游在旅游產(chǎn)品上的人均花費是11100元，而自由行的人均花費是9130元。2016年度的歐洲游市場(chǎng)波動(dòng)影響對自由行的影響微乎其微，說(shuō)明人們對于歐洲游的意愿和信心并沒(méi)有受到大的影響。

4、帶孩子赴歐洲旅游的家庭游正在逐年上漲，增量空間更為可觀(guān)

父母帶領(lǐng)孩子出游形式逐年增長(cháng)，說(shuō)明以80后為主力的家庭，在歐洲游的市場(chǎng)消費潛力日漸顯現；同時(shí)，以旅游增長(cháng)見(jiàn)聞或學(xué)識的觀(guān)念正在社會(huì )上形成新風(fēng)尚。數據表明：2017年第一季度歐洲游的未成年人比例同比實(shí)現了4%的增長(cháng)。

綜合歐洲游歷年發(fā)展趨勢和國內實(shí)際情況，可以給予2017年度的市場(chǎng)發(fā)展更好的綜合預期：中國赴歐旅游規模有望達到550萬(wàn)人次，實(shí)現10%左右的同比增長(cháng)。攜程旅游、華遠國旅作為國內領(lǐng)先的出境游運營(yíng)服務(wù)商，在持續做好產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、資源等的前提下，將實(shí)現更高的增速和更大的市場(chǎng)份額，以更好服務(wù)于行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求。

2017年第一季度剛剛結束，歐洲游市場(chǎng)即將迎來(lái)每年的旺季，市場(chǎng)增量將在二三季度形成高峰。2017年終將會(huì )是歐洲游的一個(gè)新發(fā)展契機，能否妥善應對并謀求更好發(fā)展，我們將持續關(guān)注并提供最新的市場(chǎng)發(fā)展研究資訊，供業(yè)內參考。