11月26日，中國旅游研究院國際研究所（港澳臺研究所）劉祥艷博士代表課題組發(fā)布《中國入境旅游發(fā)展報告2021》。

報告指出，受疫情影響，我國入境旅游在過(guò)去兩年幾乎處于全面停滯狀態(tài)。澳門(mén)特別行政區居民訪(fǎng)問(wèn)內地，以及世界各國各地區必要的來(lái)華商務(wù)旅行和留學(xué)需求，成為入境旅游市場(chǎng)的基礎支撐。發(fā)展入境旅游一直都是各級文化和旅游部門(mén)的重要工作，文化交流和對外旅游推廣在疫情期間從未間斷。市場(chǎng)主體經(jīng)歷了前所未有的考驗，在政府的支持下守望相助，數字化轉型、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級初見(jiàn)成效。中國旅游研究院與谷歌聯(lián)合開(kāi)展的調查結果顯示，海外民眾來(lái)華旅游意愿相對穩定，消費需求在積蓄，相對于中華傳統文化，對當代生活元素的偏好明顯上升。各級旅游部門(mén)和市場(chǎng)主體要看到2022年入境旅游穩中向好的積極因素，更要依托民族復興和人民幸福的中國夢(mèng)，進(jìn)一步抓好文化交流和旅游推廣，為入境旅游目的地注入科技、文化、藝術(shù)、時(shí)尚、美食等新內涵。

一、2020-2021年的入境旅游：從未經(jīng)歷的蕭條，從未消逝的希望

受疫情影響，我國入境旅游市場(chǎng)從2020年春節后出現斷崖式下跌。根據文化和旅游部發(fā)布的統計數據，2020年，我國共接待入境游客2747萬(wàn)人次，同比下降81%。其中，入境過(guò)夜游客797萬(wàn)人次，外國游客412萬(wàn)人次，外國過(guò)夜游客184萬(wàn)人次，分別下降88%、87%和93%。入境境旅游經(jīng)歷了過(guò)去四十年從未有過(guò)的蕭條。

僅有的市場(chǎng)存量主要來(lái)自于周邊國家和地區，排名前十五的入境旅游客源市場(chǎng)為中國澳門(mén)、中國香港、緬甸、越南、中國臺灣、菲律賓、蒙古、韓國、俄羅斯、日本、美國、印度、印度尼西亞、馬來(lái)西亞和加拿大。更具需求剛性的留學(xué)和商務(wù)旅行成為當前入境旅游的基礎需求。在中菲兩國更加密切的經(jīng)貿往來(lái)背景下，菲律賓一躍成為我國2020年第三大外國客源市場(chǎng)。

中國澳門(mén)成為支撐我國入境旅游的首位客源市場(chǎng)。自2020年8月12日起，內地開(kāi)始放寬澳門(mén)居民入境，允許符合防疫要求者免隔離進(jìn)入。在這一利好政策的帶動(dòng)下，2020年全年，澳門(mén)來(lái)內地游客達到1364萬(wàn)人次，撐起了入境旅游市場(chǎng)的半壁江山。與2019年相比，澳門(mén)來(lái)內地旅游人數下降21%，遠低于入境旅游市場(chǎng)的整體下滑幅度。這也間接表明，在全球疫情得到有效控制，我國放開(kāi)入境限制后，入境旅游市場(chǎng)完全有可能快速復蘇。

過(guò)去一年來(lái)，疫情對我國入境旅游市場(chǎng)的強烈沖擊依然存在，但相比2020年已經(jīng)有所好轉。事實(shí)上，盡管最好的時(shí)期還沒(méi)有到來(lái)，但是最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的預測，2021年全年，我國將接待入境游客3198萬(wàn)人次，實(shí)現國際旅游收入208億美元，分別同比增長(cháng)18%和23%，分別恢復到2019年的22%和16%。

2022年重啟入境旅游市場(chǎng)的可能性在增加，有更多的理由從悲觀(guān)預期轉為相對樂(lè )觀(guān)。目前，全球主要國際旅游目的地陸續放開(kāi)邊境限制，正在努力搶占疫后國際旅游市場(chǎng)先機。我國在“外防輸入、內防反彈”的抗疫政策下，也在積極探索疫后有序恢復人員往來(lái)的可能性和路線(xiàn)圖。習近平總書(shū)記在中國—東盟建立對話(huà)關(guān)系30周年紀念峰會(huì )發(fā)表主旨演講：將積極考慮在疫后有序恢復中國和東盟之間的人員往來(lái)，繼續推進(jìn)文化、旅游等領(lǐng)域交流。權威專(zhuān)家也公開(kāi)表示，如果我國疫苗接種率超過(guò)85%，病毒感染率低，沒(méi)有重癥和死亡病例，開(kāi)放邊境將是可行選擇。

二、振興入境旅游的戰略部署與政府支持

各級文化和旅游部門(mén)積極部署“十四五”期間的“入境旅游振興行動(dòng)”?！?ldquo;十四五”文化和旅游發(fā)展規劃》明確提出“實(shí)施入境旅游振興行動(dòng)，出臺入境旅游發(fā)展支持政策，提升入境旅游便利化程度、涉外旅游接待服務(wù)水平”。以此為指導，各級文化和旅游廳（局）也將發(fā)展入境旅游作為打造世界級旅游目的地的重要內容和目標。

對外交流不停止，旅游推廣不間斷。旅游推廣部門(mén)與潛在客源市場(chǎng)保持密切聯(lián)系，“拉手不放手”。通過(guò)線(xiàn)上推廣活動(dòng)，使中國旅游在海外民眾心中留有印象，并保持吸引力。2021年6月，“中國旅游文化周”系列活動(dòng)繼續采用線(xiàn)上形式，在澳大利亞、以色列、德國等多個(gè)國家和地區拉開(kāi)帷幕，為當地民眾開(kāi)啟“云游”中國新體驗。旅游推廣部門(mén)還積極參加線(xiàn)下交流和推廣活動(dòng)，蘇州亮相日本旅游博覽會(huì )，甘肅省參加第41屆西班牙國際旅游交易會(huì )，在推廣地方文化和旅游特色的同時(shí)，促進(jìn)業(yè)界合作和交易。

全力支持市場(chǎng)主體共克時(shí)艱。在黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導下，各級文化和旅游行政部門(mén)會(huì )同有關(guān)部門(mén)推出一系列紓困惠企政策，通過(guò)稅收減免、延期繳納社保費用、提供培訓補貼、延長(cháng)補足旅游服務(wù)質(zhì)量保證金期限等措施幫助入境旅行服務(wù)商應對疫情影響。近期，陜西省文化和旅游廳對30家在疫前表現優(yōu)異的入境旅行社企業(yè)、1123名專(zhuān)職外語(yǔ)導游進(jìn)行現金補貼，向時(shí)下艱難的入境旅游從業(yè)者傳遞關(guān)愛(ài)和信心。

三、市場(chǎng)主體在艱難中堅守，并積極尋找創(chuàng )新突破口

入境旅游的停滯對市場(chǎng)主體，尤其是直接依賴(lài)入境旅游業(yè)務(wù)的旅行服務(wù)商帶來(lái)巨大生存壓力，以及人才、資源和渠道流失的風(fēng)險。

保持信心、守望相助是入境旅行服務(wù)商過(guò)去兩年的主題。面臨疫情帶來(lái)的市場(chǎng)蕭條，市場(chǎng)主體在堅守并謀求轉型創(chuàng )新，將業(yè)務(wù)從境外轉向境內，從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上。一些在國內有用戶(hù)基礎的旅行服務(wù)商在市場(chǎng)轉型中率先取得了成效。如中國旅游集團旅行服務(wù)有限公司，將入境團隊暫時(shí)并入國內旅游部門(mén)，服務(wù)于國內旅游產(chǎn)品的研發(fā)和落地。陜西利行國旅依托原有出境旅游定制業(yè)務(wù)的忠誠客戶(hù)，轉向國內高端定制游。HiChina Travel、Lost Plate等新型小微旅行服務(wù)商，則進(jìn)一步轉向在華外國人的出行和生活服務(wù)。

多數只有海外渠道而無(wú)國內用戶(hù)基礎的入境旅行服務(wù)商在轉換市場(chǎng)或挖掘海外市場(chǎng)機會(huì )方面，并沒(méi)有取得明顯的收益，只能通過(guò)裁員、減薪等節約成本的方式勉力維持，甚至有些企業(yè)家自掏腰包來(lái)維持核心業(yè)務(wù)團隊，以期入境旅游重啟之后可快速步入正軌。海外用戶(hù)認可的直接獲客平臺，如西安馬可孛羅國際旅行社（Travel ChinaGuide）和北京赫默科技（LETS）有限公司正在堅守以等待入境旅游重啟后的業(yè)務(wù)爆發(fā)。擁有穩定境外合作伙伴的旅行服務(wù)，如西安卓恒國旅與合作伙伴一道推廣旅游產(chǎn)品，對已預訂的海外客戶(hù)進(jìn)行“獎勵推遲”，鼓勵客戶(hù)推遲來(lái)華旅游日期。

數字技術(shù)賦予入境旅游市場(chǎng)主體更為現實(shí)的創(chuàng )新動(dòng)能。入境旅行服務(wù)商普遍采用社交媒體開(kāi)展數字營(yíng)銷(xiāo)，并將業(yè)務(wù)搬到了線(xiàn)上，西安天馬國際旅行社組織中國港澳地區的學(xué)生開(kāi)展在線(xiàn)游學(xué)，通過(guò)Zoom軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )課程直播。云游天下（北京）科技有限公司則是基于數字技術(shù)和工具新進(jìn)入的市場(chǎng)主體。該公司推出“共享好導游”應用，提供線(xiàn)上導游講解服務(wù)，部分緩解當前疫情對導游就業(yè)的沖擊，并推動(dòng)導游人員融入數字化經(jīng)濟。

四、海外來(lái)華旅游的基礎需求、消費偏好及其變化

中國旅游研究院與谷歌聯(lián)合開(kāi)展的潛在來(lái)華游客的旅游意向與態(tài)度調查顯示：如果未來(lái)兩年疫情得到有效遏制，全球普遍放開(kāi)邊境限制，有8%的海外民眾考慮來(lái)華旅游。在全球游客計劃到訪(fǎng)的海外旅游目的地排名中，中國排在第6位。與具有潛在競爭關(guān)系的其他亞太目的地相比，我國雖然與日本還存在一定差距，但與韓國、新加坡和泰國等相比，海外旅游吸引力有所回升。

人文體驗是吸引國際游客來(lái)華的主要因素。其次是自然景觀(guān)、多樣體驗和特色美食。良好的防疫措施是國際游客選擇來(lái)華時(shí)需要考慮的新因素。

在國際游客的認知中，來(lái)華旅行可提供的體驗首先是美食和購物，其次是分別展現中國傳統和現代的歷史文化和城市風(fēng)貌，共同構成了國際游客在華人文體驗的主要內容。

網(wǎng)絡(luò )是潛在來(lái)華游客的首要信息獲取渠道。潛在來(lái)華游客在獲取中國旅游信息時(shí)，使用最多的信息渠道是各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )媒介。使用網(wǎng)絡(luò )這一信息渠道的受訪(fǎng)者占88%，遠高于其他。

在所有在線(xiàn)信息渠道中，潛在來(lái)華游客使用最多的是搜索引擎、旅游評論網(wǎng)站和旅游預訂網(wǎng)站。

目的地基礎信息是潛在來(lái)華游客最需要的信息內容。潛在來(lái)華游客普遍希望獲得更多有關(guān)文化習俗、公共交通、防疫政策、公共設施、入境手續、消費物價(jià)、安全救助、網(wǎng)絡(luò )及通信服務(wù)等基本信息。此外，他們也很關(guān)注當地美食介紹。

五、依托民族復興和人民幸福的中國，建設美麗風(fēng)景和美好生活復合型國際旅游目的地新形象

利用好已有文化傳播渠道，推進(jìn)文化交流和旅游推廣相互融合、相互促進(jìn)。與文化及普通人生活相關(guān)的信息傳遞內容往往更能打動(dòng)人，更能深層次地激發(fā)各國民眾來(lái)華旅游的興趣和意愿。旅游推廣要主動(dòng)結合官方和民間對外文化交流活動(dòng)，進(jìn)一步融合文化和旅游推廣活動(dòng)的形式和內容。旅游推廣部門(mén)可與分布在全球各國的孔子學(xué)院及中文學(xué)校開(kāi)展深度合作，通過(guò)設計和組織創(chuàng )意活動(dòng)，將中文之美打造為來(lái)華旅行的重要體驗內容。旅游推廣部門(mén)也可以根據具體需要，與有廣泛海外受眾的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)平臺開(kāi)展合作，基于作品內容延伸出旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品，甚至打造新的旅游IP。

進(jìn)一步強化中國作為美食旅游目的地的形象。無(wú)論是聯(lián)合調查結果中受訪(fǎng)者對中國美食之旅的認可和進(jìn)一步獲取美食信息的訴求，還是Youtube上知名中國UP主上傳視頻中廣受喜愛(ài)的美食內容，還是外國人對中國美食的自覺(jué)宣傳，均體現出中國美食在全球擁有較高的知名度。文化和旅游推廣機構可順勢而為，在旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣中加強與餐飲企業(yè)和美食UP主的合作，開(kāi)展以中國美食為主題的線(xiàn)上線(xiàn)下推廣活動(dòng)，減少海外民眾對中國美食的誤解和偏見(jiàn)，展現中國美食背后的文化底蘊，持續提升中國作為美食旅游目的地的形象和吸引力。

聚焦線(xiàn)上媒介，有效傳遞我國旅游目的地的基礎信息。各旅游目的地推廣部門(mén)應加強與境內外知名在線(xiàn)旅游平臺合作，將旅游評論網(wǎng)站和旅游預訂網(wǎng)站作為傳遞旅游信息的主要渠道。在這些網(wǎng)站上除了分享文化和旅游特色外，補充完善并定期更新旅游目的地文化習俗、公共交通、消費水平、簽證和通關(guān)手續等基礎信息以及最新的疫情防控信息。主動(dòng)在權威信息平臺上完善和更新旅游目的地各類(lèi)信息，以便潛在入境游客通過(guò)在線(xiàn)搜索快速獲取真實(shí)可靠的旅游信息。