2016年9月5日，景域集團董事長(cháng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng )始人洪清華在員工內部信中提到：景域是旅游行業(yè)率先把IP作為戰略來(lái)執行的公司。在內部信中，洪清華強調了他的IP理念“IP是旅游新信用體系形成的中樞，IP化生存是產(chǎn)能結構性過(guò)剩和信任力稀缺時(shí)代商業(yè)模式的必然選擇。景域不僅通過(guò)影視IP營(yíng)銷(xiāo)，更是通過(guò)服務(wù)IP、產(chǎn)品IP和渠道IP，打造了三大類(lèi)九大IP矩陣品牌，為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值和傳遞愛(ài)?！?/strong>

2016年11月，洪清華收獲了“中國旅業(yè)IP第一人”的美譽(yù)。隨后在“2016景域集團（驢媽媽?zhuān)┞糜蜪P高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會(huì )”上，洪清華發(fā)表題為《IP，是旅游世界中的“魔杖”》的演講。這一次，洪清華系統性地提出了自己的IP思想體系，這一套思想體系也奠定了他在旅游IP方面的思想領(lǐng)袖地位。當然，作為中國旅業(yè)IP第一人，不僅僅在旅游IP的思想體系上要做到第一，在旅游IP的創(chuàng )意孵化能力、資本整合能力和落地運營(yíng)能力上也要做到第一。所以，在之后的道路上，洪清華還需要帶領(lǐng)景域集團在旅游IP創(chuàng )意孵化能力、資本整合能力和落地運營(yíng)能力上不斷地保持行業(yè)頂尖水平并實(shí)現自我突破、自我更新。

在旅游江湖中，老大的地位并不是一個(gè)靜態(tài)的概念，老大的地位要鞏固，就必須持續地發(fā)起一場(chǎng)又一場(chǎng)戰爭來(lái)戰勝對手并超越自我，從而成就老大的恒久優(yōu)勢。洪清華對這個(gè)江湖邏輯有著(zhù)非常清晰的認知，在站到“中國旅業(yè)IP第一人”的位置上時(shí)，他首先想到的就是發(fā)動(dòng)一場(chǎng)IP超級戰。在“2016景域集團（驢媽媽?zhuān)┞糜蜪P高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會(huì )”上，洪清華提出：2017是景域集團IP發(fā)展挺進(jìn)年，要實(shí)現“合縱連橫，飽和攻擊”。這意味著(zhù)一場(chǎng)旅游業(yè)的IP超級戰即將拉開(kāi)帷幕。

那么，洪清華的IP超級戰有哪些值得期待的看點(diǎn)：

一、旅游IP超級戰是一場(chǎng)征服小眾的戰爭

洪清華在闡述超級IP的思想體系時(shí)強調，“超級旅游IP代表著(zhù)旅游從物以類(lèi)聚的跟團游時(shí)代，發(fā)展到今天人以群分的全域旅游時(shí)代。小眾的至愛(ài)合并成了大眾的流行?！焙榍迦A的這段話(huà)透露出了IP超級戰的一個(gè)主要對象是小眾，而不是大眾。因為針對大眾的IP傳播早已是一個(gè)非常成熟的領(lǐng)域，也早已出現了很多的企業(yè)巨頭。而且大眾IP與人以群分的旅游方式之間也存在溝通銜接上的障礙。小眾IP則不同，能夠快速地獲取到不同旅游社群的認可，并成為旅游社群的獨特標識，從而快速地促成旅游交易，形成從IP孵化到IP變現的短周期、高轉化、全閉環(huán)模式。當然，這里也并沒(méi)有否定大眾IP的作用，只是說(shuō)，IP超級戰的切入點(diǎn)是在小眾IP，如果一個(gè)企業(yè)擁有了足夠多的小眾IP，那么，還需要一個(gè)大眾IP來(lái)統領(lǐng)，這樣就形成了一個(gè)良性的IP生態(tài)體系。

二、旅游IP超級戰是一場(chǎng)付出匠心的戰爭

李克強總理在2016年的政府工作報道中提出，要“培育精益求精的工匠精神”。洪清華作為中國旅游企業(yè)家的代表人物也一直非常重視工匠精神。在他的超級IP思想體系中也提到了工匠精神——“超級IP要求旅游產(chǎn)品能自我發(fā)酵。這種產(chǎn)品力，能自我生長(cháng)，生生不息，可以復制。產(chǎn)品的匠人精神回歸?！?/p>

旅業(yè)工匠精神的本質(zhì)是把匠心植入到旅游IP中，旅游IP有了匠心就有了生命力，有了生命力就可以自我生長(cháng)、生生不息。

對于匠心的理解需要從兩個(gè)層面來(lái)理解，一是專(zhuān)業(yè)之心，就是要做到在專(zhuān)業(yè)上付出最大努力，把每個(gè)細節都做到極致；二是境界之心，就是要將一種獨特的文化境界體現在產(chǎn)品中。每個(gè)旅游產(chǎn)品都有獨特的場(chǎng)景和氛圍，場(chǎng)景和氛圍經(jīng)過(guò)文化的浸潤和滋養就成為一種境界。

匠心中最難做到的恰恰不是專(zhuān)業(yè)之心，因為專(zhuān)業(yè)之心可以通過(guò)一定的培訓獲得，而境界之心則需要產(chǎn)品經(jīng)理將專(zhuān)業(yè)之外的人生歷練和人性感悟整合起來(lái)，達到對產(chǎn)品所處場(chǎng)景和氛圍的準確文化洞察，基于此，才能實(shí)現境界之心植入旅游IP的目標。

三、旅游IP超級戰是一場(chǎng)贏(yíng)得信任的戰爭

洪清華說(shuō)，“超級旅游IP可持續形成值得期待的被訂閱機制，這是信任代理，信任讓轉發(fā)容易實(shí)現，信任讓口碑成為快速傳播方式。信任會(huì )成為旅游的制勝法寶?！边@段話(huà)很多人都已經(jīng)非常熟悉，因為洪清華已經(jīng)在很多場(chǎng)合強調過(guò)IP的信任代理作用。

實(shí)際上，信任代理一直是中國娛樂(lè )界的重要盈利方式。很多明星在通過(guò)唱歌演戲獲得大量粉絲之后，基本上都會(huì )做信任代理，通過(guò)廣告代言獲得高額收益。粉絲因為信任明星，也就信任了產(chǎn)品。

而旅游界的信任代理一直以來(lái)都是非常難以做到的，這是因為旅游業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制實(shí)在是太難了。游客的旅行過(guò)程涉及到吃住行游購娛的各個(gè)環(huán)節，每個(gè)環(huán)節的體驗都會(huì )影響到整個(gè)旅游過(guò)程，因此，其可控性遠遠比其他行業(yè)的產(chǎn)品要難得多。

旅游IP的信任代理要建立起來(lái)不容易，要維護好更不容易。未來(lái)的旅游IP超級戰中，誰(shuí)能夠建立起一套符合特定旅游產(chǎn)品的信任代理維護模式，誰(shuí)就掌握了贏(yíng)得信任的主動(dòng)權。

四、旅游IP超級戰是一場(chǎng)優(yōu)化流量的戰爭

任何商業(yè)行為其實(shí)都分為三個(gè)部分：交易前、交易中、交易后。歸根結底，商業(yè)行為是為了實(shí)現和維護交易。IP的核心價(jià)值也正在于交易。景域集團的旅游生態(tài)樹(shù)戰略中也涉及到很多的商業(yè)行為，其核心同樣也是交易。打一個(gè)比喻，在旅游IP超級戰中，交易就好比是攻破城門(mén)的那一刻。

所有的戰爭，無(wú)論付出了多少，如果沒(méi)有攻破城門(mén)，都是敗仗。那么，攻破城門(mén)之后還有幾個(gè)問(wèn)題，城里有多少人（即流量）？城里的人消費能力怎樣（客單價(jià)）？城里的人對你是不是信服？會(huì )不會(huì )離你而去（復購率）？。所有這些決定了在這場(chǎng)IP戰爭中你的成本能否收回？你的利潤有多少？

洪清華也強調，“超級旅游IP，離交易很近、流量具有超強變現能力，無(wú)論自營(yíng)還是代理，都能有較高的轉化率和重復購買(mǎi)率?！?/p>

從洪清華的描述來(lái)看，旅游超級IP可以理解為是一種粘性，這種粘性提升了消費者買(mǎi)單的意愿，加快了消費者決策的速度，并且以不可替代的價(jià)值認同和情感共鳴形成了排他性，將消費者牢牢地粘在以IP為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上，為產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)同盟打造出了核心競爭壁壘，也讓產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)產(chǎn)品體系具備了超強變現能力。

五、旅游IP超級戰是觸動(dòng)人性的戰爭

洪清華的旅游IP思想體系中有一句話(huà)在理解上有一定的難度。洪清華說(shuō)“超級旅游IP，可能崛起于特定平臺但不局限于單一平臺。這是負成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會(huì )帶來(lái)更多的主動(dòng)流量?！?/strong>

很多人會(huì )覺(jué)得有點(diǎn)匪夷所思，“負成本連接”到底是不是可信？實(shí)際上，如果僅僅從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)理解這件事情，可能會(huì )覺(jué)得不合理，因為，作為經(jīng)濟理性的人，能夠追求到0成本已經(jīng)是一種極致，怎么可能實(shí)現負成本。實(shí)際上，IP的能量確實(shí)具有實(shí)現負成本的可能，這要從人性角度來(lái)理解。人性從來(lái)都是非常微妙的事物，尤其是集體的人性，比個(gè)體的人性更加奇妙。當一個(gè)IP成長(cháng)到一定階段，往往會(huì )具有一種無(wú)形的強制力。這時(shí)候，大多數人在面對這個(gè)IP的時(shí)候都會(huì )失去抵抗，無(wú)論你是多么獨立的人，在集體的瘋狂追捧中，你也會(huì )產(chǎn)生壓迫感，會(huì )不由自主地去追隨別人追隨的事物。這個(gè)時(shí)候，就會(huì )有很多人愿意付費成為IP粉絲的一員，愿意付費進(jìn)入IP的社群圈子，并且繼續付費購買(mǎi)IP代理的產(chǎn)品，這時(shí)候，“消費”在某種意義上就成為了一種“投資”。作為IP的創(chuàng )造者，不僅僅不需要花錢(qián)去吸引粉絲，而是有人愿意花錢(qián)成為粉絲并進(jìn)入IP的社群圈子，于是負成本就產(chǎn)生了。因此，從經(jīng)濟理性上來(lái)看，負成本是荒誕的和不可能的；從人性角度來(lái)看，負成本是可以實(shí)現的，并且是符合邏輯的。

“2016景域集團（驢媽媽?zhuān)┞糜蜪P高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會(huì )”上還有一個(gè)很特別的細節，大會(huì )的主題叫“IP魔法世界”。一方面宣稱(chēng)著(zhù)要實(shí)現“合縱連橫，飽和攻擊”，另一方面又要營(yíng)造“IP魔法世界”?！昂峡v連橫，飽和攻擊”是對商業(yè)的狼性呼喚，而“IP魔法世界”則是對商業(yè)的人性發(fā)掘。狼性與人性的同時(shí)出現在某種意義上有著(zhù)一種哲學(xué)上對立統一的平衡感，也透露出IP超級戰的更寬泛價(jià)值，不僅僅是為了一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展而戰，更是為了消費者的愛(ài)與信仰而戰。

*本文作者：月行空，執惠專(zhuān)家作者。

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