清明小長(cháng)假結束，很多冷清了兩個(gè)多月的中小景區，終于見(jiàn)到了些游客，恢復了一些人氣，刷抖音發(fā)現全國各地的旅游行業(yè)新聞和熱點(diǎn)都挺多，推測四月份旅游形勢較三月份會(huì )有很大的回暖。

今天聊聊景區托管公司。

托管公司曾經(jīng)有一段很輝煌的周期，大概在2010年—2020年之間，是景區托管公司的黃金時(shí)代，基本上與中國的房地產(chǎn)黃金時(shí)期重疊，社會(huì )經(jīng)濟快速發(fā)展，城鎮化加速，大眾開(kāi)始追求生活質(zhì)量，大量地產(chǎn)資本跨界投資景區，同時(shí)缺乏運營(yíng)經(jīng)驗，因此催生了對專(zhuān)業(yè)托管團隊的需求。

以下是幾個(gè)比較有代表性的案例：

中景信（中信產(chǎn)業(yè)基金旗下）在2013-2017年間托管白石山、暖泉古鎮等景區，通過(guò)“投資+運營(yíng)”模式實(shí)現白石山門(mén)票收入從32萬(wàn)元躍升至1.6億元。

周村古商城：2006年引入巔峰旅投托管后，首年游客量增長(cháng)5倍，三年收入增長(cháng)25倍，成為“政府主導+市場(chǎng)化運作”的典范。

窯灣古鎮：爾目文旅2012年托管后，通過(guò)業(yè)態(tài)調整、文化挖掘，4年內游客量突破百萬(wàn)，成功創(chuàng )建國家5A級景區。

南山文化旅游區：善慧旅游團隊主導開(kāi)發(fā)，通過(guò)準軍事化管理和服務(wù)標準化，打造國內首批5A級景區。

還有一些運營(yíng)不錯的4A級景區，背后都是一些優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人自己創(chuàng )業(yè)后，經(jīng)營(yíng)比較成功的托管公司。

在口罩三年結束后，同行們發(fā)現，旅游資本不再活躍，曾經(jīng)的蠢蠢欲動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)資本和一只腳邁進(jìn)文旅行業(yè)的房地產(chǎn)資本，已經(jīng)很久沒(méi)有太大的標志性事件出現了，旅游行業(yè)在劇烈的整合、迭變中，按道理講應該是托管公司大展身手的時(shí)期，作為下游的托管公司顯然是沒(méi)有跟上版本更新的速度，整體缺乏存在感。

經(jīng)過(guò)和幾個(gè)景區，以及幾個(gè)長(cháng)期做托管的職業(yè)經(jīng)理人交流，得到了一些挺有趣的觀(guān)點(diǎn)，包含旅游行業(yè)發(fā)展、旅游景區發(fā)展和托管運營(yíng)的現狀，與各位同行分享一下：01

旅游行業(yè)環(huán)境與供需矛盾加劇

行業(yè)不景氣，上下游都不景氣，時(shí)代的一粒沙，是個(gè)人的一座山。具體表現在兩方面：

一是景區自身問(wèn)題積重難返

需托管的景區大多存在先天缺陷，如資源稟賦有限、規劃抄襲模仿、投資規模不足等。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是沒(méi)有成型的產(chǎn)品和完善的配套，再簡(jiǎn)單說(shuō)就是沒(méi)有投資到位，這類(lèi)項目往往需要系統性改造（如產(chǎn)品升級、商業(yè)體系重構），這是需要托管的景區通病。但托管公司普遍缺乏規劃、產(chǎn)品、商業(yè)能力等綜合體系化能力，專(zhuān)科醫院解決不了綜合性醫院的問(wèn)題，難以實(shí)現“化腐朽為神奇”的效果。

二是甲方與托管方的目標錯位

甲方期望短期見(jiàn)效：希望以三四百萬(wàn)投入解決數億元投資失誤問(wèn)題，最好是制定一個(gè)連續翻倍的經(jīng)營(yíng)目標，完不成任務(wù)扣錢(qián)，追求“藥到病除”，而托管公司需長(cháng)期投入（3-5年）才能實(shí)現質(zhì)變。

考核體系偏差：甲方過(guò)度關(guān)注營(yíng)收、招商等硬指標，忽視體系重塑、人才培養等長(cháng)期價(jià)值，導致托管方被迫追求短期業(yè)績(jì)，最終效果反彈。

這個(gè)現象在現在大量的國資文旅企業(yè)癥狀明顯，之前最大的問(wèn)題是長(cháng)期主義，想著(zhù)不管投資多少錢(qián)都能收回成本，因此資產(chǎn)過(guò)重，導致負債也重，收入覆蓋不了利息的支出，現在國資文旅企業(yè)又走向了另一個(gè)極端，要求所有的部門(mén)算好賬，每一分的投入都需要能夠收回來(lái)。

從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端，不是左傾、就是右傾，作為重資產(chǎn)投資，長(cháng)周期收益的旅游行業(yè)，不管是景區還是其他產(chǎn)業(yè)，最好的方式是滾動(dòng)投資、穩步發(fā)展，過(guò)分的關(guān)注短期的kpi，勢必會(huì )忽略長(cháng)期的發(fā)展。人無(wú)遠慮必有近憂(yōu)，旅游行業(yè)同樣。行業(yè)的問(wèn)題在托管運營(yíng)的合作商，被無(wú)限放大。

托管公司能力短板凸顯

一代人有一代人的時(shí)代故事，現在主流的托管公司，或者做托管公司業(yè)務(wù)的負責人，基本上是1975—1985年出生，他們的經(jīng)歷和成功路徑，基本在大拆大建、品牌砸錢(qián)、渠道暴力開(kāi)發(fā)上，思維習慣沒(méi)有趕上現在的版本，同樣有兩個(gè)表現：

一是人才斷層與激勵困境

高端人才流失嚴重：頭部文旅集團優(yōu)先將一流人才配置于自有項目，二三流人才才外派托管，導致托管團隊攻堅能力不足。與此同時(shí)，能夠推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)景區發(fā)展的高端人才，要么在頭部文旅集團，要么被頭部文旅集團挖走。

二是技術(shù)與管理模式滯后

數字化能力不足：多數托管公司仍依賴(lài)傳統營(yíng)銷(xiāo)手段，未能有效整合大數據、AI等技術(shù)提升游客體驗，托管公司對旅游景區的新媒體運營(yíng)注重表面不注重實(shí)質(zhì)，要么追求流量大，包含了大量的無(wú)效流量，要么有自己的小九九，嚴格控流，因為一己私利所錯了景區發(fā)展的黃金時(shí)期。與此同時(shí)，景區類(lèi)型多樣（如自然景區、文化景區、度假區），國內沒(méi)有一模一樣的景區，托管模式難以復制，每一個(gè)景區都需要定制化方案，但多數托管公司缺乏靈活性。

市場(chǎng)環(huán)境與商業(yè)模式挑戰

經(jīng)濟上行的時(shí)候，大家都在吃增量市場(chǎng)，內卷小，經(jīng)濟下行的時(shí)候，資本的逐利性決定了，拼命吃存量，看看國際政治，美國經(jīng)濟出現了問(wèn)題，吃日本、吃韓國，吃歐盟，吃加拿大、吃墨西哥，目前的旅游市場(chǎng)確實(shí)是內卷嚴重，刀刀見(jiàn)血的市場(chǎng)，努力做營(yíng)銷(xiāo)效果甚微，稍有躺平游客就斷崖式下跌。

競爭加劇導致了低價(jià)競爭，低價(jià)競爭造成了利潤壓縮，利潤壓縮是頭部的事情，中小景區直接虧損，資金充裕的旅游資本就能夠低價(jià)收購、整合中小景區，兩極分化繼續加強。

表現在托管公司上，大托管公司接大項目，小托管公司接小項目，大文旅公司有自己的托管業(yè)務(wù)就找自己人干，托管公司接不到大項目就變成了小托管公司。

同時(shí)，商業(yè)模式的脆弱性導致了小托管公司舉步維艱，托管公司常面臨甲方拖欠尾款問(wèn)題，尤其在項目效果未達預期時(shí)，合作易破裂。

關(guān)注我公眾號的，有大量給景區做服務(wù)的第三方公司，也經(jīng)常跟我交流，看看有沒(méi)有業(yè)務(wù)突圍的方向，今天專(zhuān)門(mén)展開(kāi)寫(xiě)一下，不管是托管運營(yíng)的，還是純粹的服務(wù)拼圖某個(gè)類(lèi)目：

1、要有全局的行業(yè)認知

雖然大部分第三方公司都是服務(wù)某個(gè)區域，甚至某個(gè)城市的，但是一定要有全局化思維。從現在往前推10年，10年內每年國內都有3到5個(gè)明星旅游案例，好在哪里，核心是什么原因，同樣每年都有3到5個(gè)失敗的明星案例，失敗在哪里。優(yōu)秀的案例代表了優(yōu)秀的做法，失敗的案例代表失敗的做法，十年串起來(lái)，就能看清楚旅游行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò )。

2、第三方公司需要能力升級

大部分第三方公司是螺絲釘思維，按照甲方的要求，做好事情即可，這在行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)候是沒(méi)有問(wèn)題的，但是經(jīng)濟下行就不行了。

所有的第三方公司都需要升級，強化產(chǎn)品策劃、數字化運營(yíng)、商業(yè)資源整合等核心能力，推動(dòng)服務(wù)從“流程型”向“攻堅型”轉型。

什么樣的第三方公司最賺錢(qián)，最好接單，結賬的時(shí)候先給你結賬，就是能夠推動(dòng)景區發(fā)展的公司，看看張東亮先生四處被邀請割韭菜，就知道第三方公司認知不夠、能力也不夠了。

跟其他省份同行交流的情況，讓我大感詫異，中國的確是幅員遼闊，我認為行業(yè)小學(xué)生一樣的基礎旅游觀(guān)點(diǎn)，對于其他同行來(lái)說(shuō)，就是知識點(diǎn)，就是方法論，很多經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，凡是遇到了問(wèn)題a，就有相對應的答案b，在外省的景區居然需要領(lǐng)導班子集體討論后，選擇了錯誤答案c。

這里不得不表?yè)P一下，河南文旅真的是優(yōu)秀到極致，我從來(lái)未見(jiàn)過(guò)任何一個(gè)省份的旅游產(chǎn)業(yè)能夠像河南一樣充滿(mǎn)活力，其他省份的同行甚至像一群小學(xué)生，經(jīng)歷過(guò)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨木橋的小鎮做題家，做旅游的時(shí)候，要么被卷死，要么卷死別人。

3、聚焦細分市場(chǎng)，做一個(gè)專(zhuān)科醫院

我在旅游景區工作了十幾年時(shí)間，深知旅游景區發(fā)展是系統工程，頭部景區是天時(shí)地利人和發(fā)展的結果，而優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，基本是伴隨著(zhù)頭部景區崛起，共同成長(cháng)的。從業(yè)時(shí)間長(cháng)，不代表行業(yè)經(jīng)驗就豐富，見(jiàn)得多不一定做得好。在一個(gè)30年原地踏步的景區做老總，雖然從業(yè)時(shí)間足夠長(cháng)，但是并不代表有操盤(pán)經(jīng)驗。同理，做過(guò)優(yōu)秀案例的第三方公司，實(shí)操經(jīng)驗要比在中小項目做螺絲釘的公司強得多。

我建議所有的旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的第三方公司，認知要提升到國內的第一階梯，永遠想著(zhù)把這個(gè)活干完驚艷全行業(yè)，而不是完成kpi結賬走人。

既然不能做到大而全，那么就做小而精，這是第三方公司最好的生存空間，旅游景區是綜合機構，不管大小都有相對完善的管理體系，管理體系中需要更多的還是執行力強的螺絲釘。

從景區中離職的大部分人，都是自己能夠撐起一個(gè)業(yè)務(wù)，從而做了這個(gè)業(yè)務(wù)的生意。旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)線(xiàn)足夠寬泛，夜經(jīng)濟、研學(xué)、文創(chuàng )、商業(yè)、新媒體等等等等，都有很好的生存空間，第三方公司只需要聚焦垂直領(lǐng)域，打造差異化的競爭力，就能輕松解決生存問(wèn)題。想進(jìn)一步發(fā)展，只需要做一個(gè)頭部案例，讓行業(yè)知曉，從此合作意愿和合作價(jià)格都會(huì )指數級上漲，后面發(fā)展就很容易了。

4、合作模式創(chuàng )新

甲方購買(mǎi)了乙方的服務(wù)，最希望的是乙方能夠把甲方的事情當成乙方的事情，用心來(lái)做，最大化服務(wù)的結果。

在這里就需要一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的智慧了，探索合資公司、嵌入式團隊等深度的合作模式，能夠最大化的綁定雙方的利益。

我和西安的錦上添花公司董事長(cháng)劉磊交流過(guò)，感覺(jué)不夜城的模式值得學(xué)習：

錦上添花公司是標準的旅游服務(wù)第三方公司，這些年一直在探索不夜城的落地執行，其中比較經(jīng)典的是劉總和落地城市政府部門(mén)的對賭，錦上添花公司支付500萬(wàn)作為對賭金，如果游客量不足500萬(wàn)（假定），那么500萬(wàn)就不要了，如果超過(guò)500萬(wàn)游客，那么每個(gè)人頭再給錦上添花公司10塊錢(qián)。

這個(gè)對賭能夠顯示出錦上添花公司的信心，在深入了解后，500萬(wàn)從哪里來(lái)，讓我更佩服劉總的智慧。500萬(wàn)是項目運營(yíng)人員、錦上添花公司服務(wù)人員眾籌而來(lái)，是所有參與項目服務(wù)的人員對的錢(qián)，如果產(chǎn)生了對賭的利益，大家共同分享，如果對賭失敗，大家都拿不到錢(qián)。

這就把甲乙雙方的利益緊密綁定，最終的服務(wù)結果也大快人心。

旅游托管行業(yè)的困境本質(zhì)是供需錯配、能力滯后與市場(chǎng)變革的綜合結果，未來(lái)，托管公司需從“短期救火”轉向“長(cháng)期價(jià)值共創(chuàng )”，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、數字化與生態(tài)化升級，方能在激烈競爭中突圍。

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文旅運營(yíng)；文旅投資；文旅營(yíng)銷(xiāo)

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