我們一直在講文旅項目策劃的話(huà)題，尤其是當下：文旅行業(yè)面臨的不確定性不斷增多，作為文旅項目第一步的項目策劃，就顯得尤為重要。

筆者今天想聊一聊關(guān)于那些文旅項目策劃的早期過(guò)程中，經(jīng)常會(huì )犯的錯誤和行業(yè)難點(diǎn)。希望給行業(yè)的同仁和要進(jìn)入文旅行業(yè)的投資人點(diǎn)滴啟發(fā)。

文旅項目通常都是命題作文或者半命題作文

保守講，各地的文旅項目投資中，可能50%以上都是“命題作文”：就是我有個(gè)名人故居，就需要做景點(diǎn)、做演出、做文創(chuàng )；我有個(gè)青山綠水的山地資源，基本上就是修路、修廟做文化、做水上游樂(lè )等套路型的內容；古城古鎮為啥千村一面、千鎮一面，因為文化的形態(tài)很多都是趨同的，你不能指望在山東出現一個(gè)連貫的徽派建筑，這也不符合歷史。

通常文旅項目的命題——資源和文化的狀態(tài)進(jìn)行了一維限制；第二個(gè)維度的限制，就是很多文化項目在立項和最終可以推行的原因，是當地主要領(lǐng)導的命題作文，他們認知里面的上限和不斷強化的要求，多數會(huì )在最終產(chǎn)品里面呈現。

地方領(lǐng)導多有要把本地不那么厚重文化發(fā)揚光大的執念

講個(gè)笑話(huà)。我們跟投資人去某地拜訪(fǎng)地方政府，當地給介紹文化的時(shí)候，說(shuō)我們這個(gè)地方盛產(chǎn)一種品質(zhì)特別好的豆腐，這個(gè)“豆腐文化”必須在項目中重點(diǎn)表達。我們說(shuō)這個(gè)肯定要在豆腐的多樣美食、引申到豆腐功效養生、豆腐西施等方面項目中體現。

地方領(lǐng)導說(shuō)，那個(gè)太膚淺了，大膽創(chuàng )意：能不能做個(gè)豆腐型的建筑、能不能從豆腐清清白白角度做個(gè)“中國清白精神建筑”成為中國人追求清白做人的場(chǎng)所！我當時(shí)就想邀請這個(gè)領(lǐng)導加入我們團隊，水平太高了。我心里想，別的做不了，做個(gè)臨建的“豆腐渣工程”倒是挺簡(jiǎn)單的。

很多地方運營(yíng)不良跟文化有關(guān)系的項目，各種奇奇怪怪的牽強文化遍地跑。他們眉飛色舞地給你講那些你從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的皇和王在本地的事、諸侯和名人的軼事。我們聽(tīng)得好艱難還得頻頻點(diǎn)頭稱(chēng)是：如果用一個(gè)本就不是文化主線(xiàn)的“弱點(diǎn)”，項目的價(jià)值從謀劃的第一天就處于弱勢的狀態(tài)。就是把這么小眾的故事挖出花來(lái)，還是個(gè)小眾的文化難以形成項目?jì)r(jià)值的文化強支撐。

這兩年嚴控公款旅游、考察和出國影響了大量產(chǎn)品的高度

文旅項目策劃的過(guò)程中，你很難相信一個(gè)領(lǐng)導都沒(méi)去過(guò)上海、杭州、北京等地看過(guò)啥叫城市二維空間、啥叫消費場(chǎng)景營(yíng)造，在城市更新的過(guò)程中他可能就知道舊了拆、拆了建。
當然，我們完全擁護中央基于國家治理所要建立的規矩和規則，但是文旅項目，卻是因為地方頂層決策者的眼界，形成了顯著(zhù)的南北差異，經(jīng)濟越發(fā)達的地方，越容易產(chǎn)生新消費的文旅業(yè)態(tài)。

而經(jīng)濟較差的地方領(lǐng)導如果都沒(méi)有去過(guò)歐美日韓等發(fā)達地區，這個(gè)地方也很難能夠偶發(fā)出一個(gè)國際范的文旅產(chǎn)品，國際范絕不是指建筑和形態(tài)，也可以是在鄉土之中構建不脫離本土，又高端大氣的項目。

產(chǎn)品定型的通常不是“思考和實(shí)踐”的結果而是考察的偶發(fā)

“我就想按照某某某項目的樣子，在本地做一個(gè)，一定行”“某某某項目跟我們本地的環(huán)境和情況特別像，我們就做個(gè)縮小版的他，我們一定行”……大量的文旅項目投資的出發(fā)點(diǎn)，都是非旅游圈的人，在一個(gè)偶然的機會(huì )看到了一個(gè)項目，就馬上認為自己地方也能干，自己也能行。

這就造成很多項目看上去哪里都對，但是這個(gè)項目就是做不好。因為還是缺少對當地深刻洞察和結果反推的產(chǎn)品呈現，最后項目呈現了“飄在空中”的感覺(jué)。

只看到了前因，不知道后果。項目正常的底層邏輯沒(méi)人告訴你或者沒(méi)有悟透出來(lái)，直接照貓畫(huà)虎，最后四不像難免失敗。

熱衷于逐新和學(xué)習榜樣但是對榜樣成功的原因一知半解全靠抖音和公眾號

抖音上和微信公眾號，顯著(zhù)完成了信息的平權。每天都能刷出來(lái)很多各種商業(yè)公司發(fā)的各種推文：干文旅會(huì )議和商務(wù)考察的，天天給你講中國的、全球的成功案例；干康養的天天給你推送那些“中央要投資多少多少錢(qián)做康養啦、啥啥啥康養全額補助啦”等“詐騙文章”。

但是這些文章對于很多不是行業(yè)深度工作的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直跟發(fā)現了寶貝一樣。馬上考察、規劃設計、馬上開(kāi)干。這對于啟動(dòng)文旅項目策劃是有利的，但是對于項目成功是兒戲的。
很多地方的領(lǐng)導和投資人，動(dòng)輒就是“沉浸式、元宇宙”等概念來(lái)統籌文旅項目策劃，沒(méi)有“金剛鉆”，總想攬那個(gè)“瓷器活”。

產(chǎn)品投資規模通常不是應該多少而是投資者有多少

幾乎所有的項目策劃，都會(huì )受“投資者有多少錢(qián)，投資者能整合多少錢(qián)”的限制，最終呈現的產(chǎn)品都會(huì )多少打折扣。

在這個(gè)環(huán)節通常犯的錯誤是：因為錢(qián)少了，就減少了構建品牌資產(chǎn)的投入或者不是整體削減而是對某一個(gè)內容進(jìn)行減項；又或者在開(kāi)發(fā)時(shí)序的設計的時(shí)候前窄后寬，但是“窄”和“寬”之間，不是簡(jiǎn)單的前面少投一些，后面多一些緩解壓力；

從實(shí)際的情況來(lái)看，有時(shí)候項目的一期啟動(dòng)投資3億或4億的投資規模，不是差1億的問(wèn)題，而是可能差10個(gè)億的效果！這就需要更合理的投資時(shí)序的資金整合。資金和項目找到最佳的協(xié)同，是個(gè)超級技術(shù)活。

樂(lè )觀(guān)情緒和不專(zhuān)業(yè)的營(yíng)收預期顯著(zhù)拉低了財務(wù)版塊合理性

我們看一些項目，投資一兩個(gè)億，動(dòng)輒就說(shuō)要門(mén)票一兩百一張、游客量動(dòng)輒二三百萬(wàn)，園內二消動(dòng)輒人均100塊測算……評審的時(shí)候，我們都嚇一跳，都不敢看3年收回投資的預期有多不靠譜。

正常情況下，小型項目（投資額1小目標以下）3年、中項目（投資額1—3個(gè)小目標）5年、大項目（投資額3個(gè)小目標以上）8—10年，當然位置、消費等也會(huì )有差異，但是基本上不會(huì )出現一個(gè)投資20億文旅度假區，三年就收回來(lái)投資，那是不可能的事情。

項目策劃的底班不合理的人員結構

筆者在以前的文章中，就寫(xiě)過(guò)“文旅項目策劃是個(gè)多學(xué)科、跨學(xué)科的系統工程”，甚至難度都比規劃設計要難得多。

但是文旅策劃的班底基本上是以老板、退休的官員、當地的文化人、行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人等構成。這個(gè)構成，很難能夠做出適合市場(chǎng)的文旅策劃或者說(shuō)有價(jià)值的跟外部的服務(wù)商形成對等的產(chǎn)品。

最好的底班構成，應該是投資人+投資經(jīng)驗的運營(yíng)團隊+有規劃設計成功案例的設計師團隊+其他輔助團隊。自己要有一個(gè)完整的班底，才能完整地進(jìn)行項目策劃所需要的前期能力儲備。

從其他產(chǎn)業(yè)轉型或者新涉旅游行業(yè)的過(guò)程通常在旅游、休閑、度假、研學(xué)等方面做窄賽道

不知道你發(fā)現沒(méi)，那些以前比如他是做大農業(yè)的無(wú)論是果園、大棚錯季果蔬等做行業(yè)轉型做農業(yè)旅游的，很少有成功的。

因為那些生產(chǎn)思維的項目，基本上都是“生產(chǎn)為主，來(lái)點(diǎn)人總比批發(fā)價(jià)賣(mài)得貴”“起個(gè)名字，找個(gè)新部門(mén)要補助”的思路，在策劃的時(shí)候，又受到了土地性質(zhì)、空間已經(jīng)形成格局等影響，無(wú)法以最合理的策劃和規劃設計。

其他的工業(yè)項目、科技項目等通常也都是把項目錨定一個(gè)賽道：比如研學(xué)。其他的類(lèi)型的文旅產(chǎn)品和供給不充分，造成在一個(gè)特別窄的賽道自?shī)首詷?lè )。

投資人普遍以成功者的自信姿態(tài)對于專(zhuān)業(yè)的尊重不夠

所有的投資人，都是在某個(gè)行業(yè)的成功者。自信既來(lái)源于以前的實(shí)踐，又來(lái)源于整合資源能力的邊界擴展，還有就是滿(mǎn)世界旅行帶來(lái)的眼界和朋友圈層次較高帶來(lái)新思潮。

正因為如此，很多投資人將外部的策劃團隊認為是一個(gè)實(shí)現他想法的團隊，而不是聯(lián)合共創(chuàng )的過(guò)程。

絕大多數的策劃團隊在“誰(shuí)出錢(qián)誰(shuí)說(shuō)了算”的思想指導下，妥協(xié)和主動(dòng)圓潤老板意見(jiàn)的合理性。因為他也不要做最后的運營(yíng)，這種現象比比皆是。

投資者良好的心態(tài)和對專(zhuān)業(yè)的尊重，是文旅項目策劃成功的必然條件之一，要不然最終的產(chǎn)品很難有綜合合理性的支撐。

文旅項目策劃，面臨的最大的外部政治環(huán)境的變化就是：各地領(lǐng)導都開(kāi)始要求文旅項目講邏輯、說(shuō)運營(yíng)、要賺錢(qián)了。

都被爛尾文旅項目搞怕了，這個(gè)大環(huán)境下，作為文旅項目投資最重要的開(kāi)始環(huán)節：文旅項目策劃就顯得無(wú)比重要。理清楚項目的邏輯和商業(yè)模式，用合理的經(jīng)得起時(shí)間檢驗和推敲的項目，實(shí)現可控的良性發(fā)展。

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文旅項目策劃；城市更新；古城古鎮；文旅小鎮

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